高思敏

（安徽大學(xué)管理學(xué)院合肥230601）

試論移動閱讀付費對信息傳播的影響
——以微信閱讀打賞功能為例

高思敏

（安徽大學(xué)管理學(xué)院合肥230601）

信息化時代，用戶的生活被各種形式的信息充斥著，用戶對于信息的需求與日俱增，對于信息質(zhì)量的要求也在逐步增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以及智能手機(jī)的快速發(fā)展，用戶可以隨時隨地獲取信息。為了實現(xiàn)流量變現(xiàn)，助推內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，滿足用戶的個性化需求，微信于2015年開通了微信閱讀打賞功能，之后微信閱讀付費機(jī)制也隨之呼之欲出，移動閱讀趨于付費的時代已經(jīng)越來越近。本文主要對移動閱讀付費的現(xiàn)狀、原因、作用等進(jìn)行闡釋，最后對移動閱讀收費對信息傳播的影響進(jìn)行分析。

移動閱讀閱讀收費流量變現(xiàn)

G252.7

A

2017-06-06

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，以及智能手機(jī)的迅速發(fā)展，移動閱讀已經(jīng)深入用戶的日常生活中。由于生活節(jié)奏的加快、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，用戶的時間已經(jīng)碎片化，移動閱讀占據(jù)了讀者大部分時間。為了滿足讀者日益增長的個性化需求，為讀者提供更為精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的閱讀作品，提高讀者對于閱讀的忠誠度，同時為了實現(xiàn)作者的流量變現(xiàn)，提高作品的版權(quán)意識，保護(hù)原創(chuàng)，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)提供保障的平臺，微信于2015年推出了微信閱讀打賞功能。用戶可以根據(jù)自己對于閱讀作品的喜愛程度，或者是為了表示對于作者的鼓勵等目的，向作者無償贈予一定的金額。微信閱讀打賞功能是一種基于讀者意愿的閱讀方式，在這之后，微信閱讀的付費閱讀模式呼聲越來越高。而這是一種完全收費的移動閱讀模式，用戶可能先免費閱讀部分文章，如果想要閱讀全文，需要支付一定的費用。本文根據(jù)現(xiàn)有的微信閱讀打賞機(jī)制分析了移動閱讀付費機(jī)制的現(xiàn)狀、原因、作用等，以及對于信息傳播的影響。

一、移動閱讀付費現(xiàn)狀

1.國內(nèi)移動閱讀付費現(xiàn)狀。信息傳播方式的變化帶動著用戶信息使用方式的改變，由于用戶生活場景移動化、生活時間碎片化、智能手機(jī)的普遍化，用戶接受信息的方式由原來的紙質(zhì)媒介逐漸轉(zhuǎn)換成電子互聯(lián)媒介，用戶的閱讀方式也由原來的紙本閱讀向移動端電子閱讀轉(zhuǎn)移。在這過程中，催生了移動閱讀的新型方式。在移動閱讀端下，用戶可以根據(jù)自己的時間、不同的場景隨時隨地閱讀，不再受到傳統(tǒng)閱讀的限制。用戶會在互聯(lián)世界中找尋到自己青睞和需要的作品，并且可以訂閱、關(guān)注喜愛的作者，接收閱讀作品更新等。讀者對于閱讀作品質(zhì)量和專業(yè)度的要求逐漸提高，對于有一定影響力的作者會產(chǎn)生具有忠誠度的用戶群體。在這種有忠誠度用戶群體下，會有用戶的追隨和關(guān)注。作者會對于自己的用戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對不同群體推薦個性化的優(yōu)質(zhì)閱讀服務(wù)，在這種閱讀情況下，移動閱讀的付費機(jī)制慢慢開始發(fā)展。

目前在國內(nèi)期刊類電子讀物中，龍源期刊網(wǎng)于1998年8月第一次推出了期刊的在線訂閱的閱讀模式，是中國國內(nèi)在線訂閱閱讀較大的，也較早的一個移動收費閱讀網(wǎng)站。龍源期刊主要是聚焦品牌期刊，如《讀者》、《意林》、《看天下》等，包含時政、商業(yè)、文學(xué)、科普娛樂等。其移動閱讀付費的形式主要是會員充值。付費閱讀的方式主要有兩種模式，一種是對單個品牌的雜志讀物進(jìn)行訂閱付費閱讀，一種是對一篇文章按一千字一角元計算付費閱讀。付費閱讀后，支持全文打印、網(wǎng)頁打印，單篇復(fù)制或者截圖等方式。龍源數(shù)字期刊平臺這種數(shù)字化傳播方式，讓期刊內(nèi)容資源得以更廣泛、更持久地傳播；同時使得傳統(tǒng)期刊的品牌優(yōu)勢在數(shù)字領(lǐng)域中不斷延伸，既延長了期刊的生命周期，又增強了期刊的影響力和持久力[1]38。

“互聯(lián)網(wǎng)免費”的概念已經(jīng)慢慢被打破，國內(nèi)一些新興的自媒體人和一些移動端閱讀軟件，如“得到”“在行”“知乎”等有知識含量的優(yōu)質(zhì)移動閱讀服務(wù)商，已經(jīng)在手機(jī)APP上開始推出了付費閱讀模式。在對部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的問卷調(diào)查中顯示：43.48%的人表示會為一篇文章付費閱讀，56.52%的人表示不會為之付費，這表明近一半的用戶可能會為一篇引起自己共鳴的文章而付費閱讀。

在2015年，微信推出了閱讀打賞機(jī)制。被打賞的公眾賬號作者將會獲得用戶打賞的“小費”，微信團(tuán)隊最初邀請了一批公眾號參與“贊賞”功能的內(nèi)測。在作品的底端頁面，有贊賞的字樣，用戶可以點擊“贊賞”，選擇設(shè)置好的金額2元、20元、50元、80元、100元和200元金額，也可以自行輸入其他金額對閱讀的內(nèi)容打賞，“贊賞”付小費通過微信來實現(xiàn)支付。這種付費閱讀，是一種引起讀者閱讀共鳴的模式，需要作者有龐大且忠實的讀者群體。微信公眾號的打賞機(jī)制自上線以來，已經(jīng)運行了不短時間，從效果上看，在將主導(dǎo)權(quán)交給閱讀者后，確實使一批能夠提供好內(nèi)容的公眾號獲得了變現(xiàn)收益——某些公眾號一篇千字文章便可得到近萬元左右的打賞金額[2]5。目前這種模式已經(jīng)被成熟的運用于微信公眾號的閱讀中，在一些知名的公眾號里，這種閱讀打賞機(jī)制，可以每天獲得可觀的收入，實現(xiàn)作者的流量變現(xiàn)，鼓勵移動閱讀質(zhì)量的提高。

2.國外移動閱讀付費現(xiàn)狀。美國一家名為The Information的網(wǎng)站推出了專業(yè)的VIP定制服務(wù)，閱讀費用高達(dá)上萬美元，也同時提供了低端的學(xué)生版訂閱內(nèi)容，年費為234美元。其創(chuàng)始人表示，這是為了滿足不同用戶群體的閱讀需求，用戶都非常支持網(wǎng)站的訂閱內(nèi)容，并希望得到更有針對性、更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

《金融時報》和《華爾街日報》在線移動閱讀則是另外一個成功的收費閱讀案例。《華爾街日報》于1996年實現(xiàn)全面網(wǎng)絡(luò)收費，并以其內(nèi)容價值和影響力獲得了一致好評。《金融時報》網(wǎng)站于2002年開始向讀者收費時，當(dāng)時一度被同行業(yè)視為異類，但是《金融時報》卻堅持這一做法，為吸引讀者而對系統(tǒng)逐步進(jìn)行改進(jìn)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行更高的要求，最終獲得了成功。

在國外，對優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容的付費已經(jīng)進(jìn)入了一種成熟化運作，對讀者的需求、個性化推薦閱讀、閱讀作品的質(zhì)量、版權(quán)保護(hù)等方面有長期的實踐經(jīng)驗。

二、移動閱讀收費產(chǎn)生的原因

1.信息傳播格局的變化。隨著生活節(jié)奏的加快，移動互聯(lián)網(wǎng)正無孔不入地滲透到生活中，用戶的信息接收方式被信息傳播格局的變化而改變著。

首先，智能手機(jī)的快速發(fā)展提供了平臺。最初用戶的移動終端手機(jī)對PC電腦端僅僅是一種互聯(lián)網(wǎng)的補充，而現(xiàn)在可以越發(fā)代替電腦的地位。在擁有強大功能的智能手機(jī)終端情境下，用戶可以隨時隨地地查閱多種信息。在這個平臺下催生了一系列強大功能的手機(jī)APP，出現(xiàn)了諸如微信公眾號閱讀、新聞資訊、視頻瀏覽等內(nèi)容，豐富了用戶獲取信息的方式。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)提供了保障。移動互聯(lián)網(wǎng)向大眾迅速普及，使得信息接收者不管在何地，只要有互聯(lián)網(wǎng)和終端就可以獲得自己想要的信息。用戶與世界相連接，可以在移動互聯(lián)網(wǎng)中及時獲得世界的信息；可以與其他用戶相聯(lián)系傳播信息，獲取信息；可以與作者相連接，分享讀者感受以及提出建議。最后，用戶時間碎片化提供了前提。生活節(jié)奏加快，生活壓力加大，用戶時間被各種移動互聯(lián)產(chǎn)品碎片化。在碎片化的時間中，用戶會進(jìn)行碎片化的閱讀，要求閱讀的質(zhì)量也逐漸提高。

同時移動端有成熟技術(shù)支持的支付方式，已經(jīng)廣泛被用戶所使用。目前,微信平臺支付環(huán)境已日趨成熟,技術(shù)性的問題也已克服[3]131。這些都改變著信息傳播格局，用戶的閱讀模式已經(jīng)逐漸由紙質(zhì)端向移動終端轉(zhuǎn)移。

2.用戶個性化需求提高。在互聯(lián)網(wǎng)“免費”的時代，用戶被各種參差不齊的信息所充斥著。在信息時代逐漸走向成熟時，越來越多的讀者開始要求在有限的時間里，快速獲取有價值、有效用的信息。精準(zhǔn)、質(zhì)優(yōu)的閱讀內(nèi)容，以及個性化需求成為用戶最為關(guān)注的話題。用戶在有限的時間中，更傾向于閱讀更為有價值的信息，在這樣的條件下，對于效用大的作品，用戶付費閱讀的模式逐漸興起，并被用戶所接受。消費者行為因素方面,沉溺體驗對感知有用性和感知易用性均有顯著正向影響,這說明使用收費服務(wù)的內(nèi)在體驗等享樂價值仍為用戶所關(guān)注,并對最終采納意愿有間接影響[4]12。

3.版權(quán)保護(hù)意識增強。閱讀付費在一定條件下可以看作對知識產(chǎn)品或者信息服務(wù)的一種有償支付。在這種有償服務(wù)下，行業(yè)應(yīng)當(dāng)提高對于版權(quán)的保護(hù)意識。對于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品，原作者的要求獲得保護(hù)版權(quán)的意識越發(fā)提高。在信息復(fù)制和分享傳播成本接近于零的時代,內(nèi)容付費形式的出現(xiàn)能夠協(xié)助提高版權(quán)意識和原創(chuàng)內(nèi)容的價值,并為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)帶來激勵[5]81。在國外，對版權(quán)保護(hù)的意識很強，法律比國內(nèi)要健全，網(wǎng)絡(luò)作品不能隨意轉(zhuǎn)載。現(xiàn)階段，在國內(nèi)法律保障不算健全的時代，需要提高對于原創(chuàng)作品和質(zhì)優(yōu)作品的保護(hù)，促進(jìn)整個內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)環(huán)境的良性發(fā)展，為互聯(lián)閱讀和創(chuàng)作提供良好環(huán)境。

三、移動閱讀付費的作用

1.實現(xiàn)流量變現(xiàn)。流量變現(xiàn)是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺，通過網(wǎng)站廣告、會員充值、增值服務(wù)等手段，實現(xiàn)現(xiàn)金收益。移動閱讀的付費制度，能很好地將有價值、有效用的作品、讀物變成一種知識產(chǎn)品和信息服務(wù)，在為用戶提供有效用服務(wù)的條件下實現(xiàn)現(xiàn)金收益，改變以往互聯(lián)網(wǎng)“免費”信息服務(wù)的觀念。這樣的一種流量變現(xiàn)功能能很好地促進(jìn)經(jīng)營者以及網(wǎng)站的技術(shù)提高、服務(wù)提升，為作者帶來收益。這種流量變現(xiàn)也給作者帶來了寫作動力，為自媒體人帶來了一條新的創(chuàng)業(yè)之路。比如微信公眾號的打賞機(jī)制，一篇質(zhì)優(yōu)的文章引起了讀者的共鳴，滿足了讀者的情感需要，讀者會為該文章打賞，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.提高閱讀質(zhì)量。由于網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的混雜和信息傳播過程中失真，用戶越發(fā)追求真實、精準(zhǔn)的信息。為了實現(xiàn)流量變現(xiàn)，以及實現(xiàn)龐大的讀者群體，自媒體人會根據(jù)讀者的需求創(chuàng)造出更有價值的作品。這些質(zhì)優(yōu)的作品能在引起讀者共鳴的情況下，創(chuàng)造出更深入的、引發(fā)讀者思考的、解決讀者問題的、為社會進(jìn)步提供標(biāo)引的作品。內(nèi)容付費，可以作為內(nèi)容原創(chuàng)者更高層次的一種保護(hù)，也能夠激發(fā)更多的內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作更多、更好、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容[6]。比如微信公眾號打賞機(jī)制，只有在高質(zhì)量的作品下，讀者才會為其打賞，因此作者為了獲得讀者的青睞和強大的讀者群，會提供質(zhì)優(yōu)的作品，增加用戶的忠誠度，建立起讀者的閱讀習(xí)慣。

3.滿足個性化需求。對于付費閱讀的讀者來說，他們需要在碎片化的時間中，閱讀高質(zhì)量的作品，解決現(xiàn)實中的問題或者對未來有所見解，或是專業(yè)化的寫作，他們有自己個性化的閱讀需求。為了實現(xiàn)創(chuàng)作人的經(jīng)濟(jì)效益，微信公眾號提供的文章，需要滿足讀者的個性化需求，通過大數(shù)據(jù)搜集讀者的閱讀量、閱讀頻次、閱讀時間、閱讀打賞金額等數(shù)據(jù)，分析讀者的閱讀偏好，提供符合讀者個性化需求的作品。不同讀者可能存在不同的閱讀需求，在大數(shù)據(jù)分析下，需要根據(jù)不同的個性化需求，對用戶進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的用戶，提供不同個性化需求的閱讀服務(wù)。只有在細(xì)分用戶后，滿足用戶個性化需求的條件下，讀者才會為一篇質(zhì)優(yōu)的文章付費閱讀提供可能。

4.促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的良性發(fā)展。微信閱讀打賞的前提是需要提供原創(chuàng)作品，不是原創(chuàng)作品沒有資格獲得用戶無償提供的經(jīng)費，這也就意味著版權(quán)要求和限定已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和付費閱讀的首要標(biāo)準(zhǔn)。原創(chuàng)是吸引讀者的內(nèi)在動力，微信逐步增加原創(chuàng)可讀性作品，不但能夠豐富微信內(nèi)容，將公眾號一部分內(nèi)容直接打造為原創(chuàng)平臺（其他為轉(zhuǎn)發(fā)平臺），還可以鼓勵更多原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出[7]。付費閱讀在實現(xiàn)作者經(jīng)濟(jì)效益的情況下，保護(hù)了原創(chuàng)的版權(quán)，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)提供了保障，為創(chuàng)作者提供了信心，為用戶提供了閱讀優(yōu)質(zhì)作品的平臺。如果只有讀者閱讀的平臺，而沒有付費閱讀的機(jī)制保障，創(chuàng)作者團(tuán)隊很難保持長期的發(fā)展和高質(zhì)量的作品輸出，只有在有經(jīng)濟(jì)效益保障的條件下，才能促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)又好又快的發(fā)展。

四、閱讀付費機(jī)制對信息傳播的影響

1.對信息傳播者地位的影響。付費閱讀從開始不被用戶所接受，到現(xiàn)如今逐漸形成一種機(jī)制，其實是一種對于信息傳播者地位的重視和保護(hù)，也是對信息傳播者內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的鼓勵和支持。現(xiàn)如今我們從工業(yè)時代漸漸向信息時代轉(zhuǎn)變，開始從習(xí)慣了的“互聯(lián)網(wǎng)信息免費”概念發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶開始意識到有效用的信息不再是免費提供的，它是一種知識產(chǎn)品、信息服務(wù)，是作者勞動的成果和結(jié)晶。而在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，傳播者與受眾處于同等地位，即受眾既是信息的傳播者，也是信息的接受者，不僅是媒介產(chǎn)品的消費者,同時也是媒介產(chǎn)品的最終檢驗者[8]69。在同樣時間成本下，用戶更愿意閱讀更為精準(zhǔn)、高效、專業(yè)的信息。因此，對閱讀作品的付費閱讀，從信息傳播者的權(quán)益角度來說，是對作者勞動成果的保護(hù)，對作者權(quán)益的保障。當(dāng)一篇作品通過付費閱讀的方式傳遞給讀者，需要標(biāo)識上原創(chuàng)的字樣，并且未經(jīng)允許不準(zhǔn)轉(zhuǎn)載，這在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時代，是一種很好的對傳播者知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對傳播者地位的一種重視，對有效用、專業(yè)、質(zhì)優(yōu)的知識創(chuàng)作的支持。從信息傳播者自身發(fā)展的角度，付費閱讀機(jī)制使得信息傳播者可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，得到經(jīng)濟(jì)收入，一方面促使信息傳播者可以傳播更為質(zhì)優(yōu)的信息，另一方面鼓勵了信息傳播者的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

2.對信息傳播質(zhì)量的影響。由于信息在傳遞的過程中會受到干擾導(dǎo)致信息的失真，在付費閱讀的信息傳播條件下可以相對地提高信息傳播的質(zhì)量。付費閱讀首先會有相對有水準(zhǔn)和專業(yè)的作者或者團(tuán)隊進(jìn)行創(chuàng)作，相比較其他的信息源來說，信息的質(zhì)量有一定的保障。其次，付費閱讀一般會出現(xiàn)在一個付費閱讀的手機(jī)應(yīng)用中，為了應(yīng)用的競爭力和發(fā)展，會有行業(yè)的專業(yè)人員來管理有效信息，對于一些失真信息會進(jìn)行排除，保障信息傳播的質(zhì)量。最后，為了滿足用戶個性化需求，信息傳播者需要提供滿足讀者需求的服務(wù)，對于想要繼續(xù)在付費閱讀中生存下去的信息傳播者來說，用戶的滿意度和忠誠度會要求信息傳播的質(zhì)量必須得到保障。因此，付費閱讀對于信息在傳播過程中質(zhì)量的提高是有利的。

3.對信息傳播模式的影響。付費閱讀模式在一定程度上是對傳統(tǒng)信息傳播模式的一種沖擊和挑戰(zhàn)，是一種新興的信息傳播方式。用戶已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取免費的信息，對于付費閱讀，比如微信的打賞機(jī)制，以及“得到”這樣的付費閱讀手機(jī)APP，從開始的不被看好，到現(xiàn)如今不錯的運營，都表明了用戶開始在時間成本下，接受付費的信息傳播模式。這種新型的傳播模式也促進(jìn)了用戶與信息傳播者的溝通和交流，在付費閱讀中，用戶增強了在信息傳播過程中的存在感，用戶的滿意度以及信息需求可以更好地傳遞給作者，與作者有更好的互動，是一種對傳播模式的優(yōu)化。

4.對信息接收者的影響。時間成本是用戶在碎片化時間下考量的重要因素，對于個性化信息需求，付費閱讀能很好地滿足用戶。一方面，信息接收者能在付費閱讀的條件下，享受到更為精準(zhǔn)的信息，不需要用戶在網(wǎng)絡(luò)中尋找個性化信息，節(jié)省時間成本。另一方面，用戶可以接收到更專業(yè)化的知識信息，提高自身的個人素養(yǎng)，解決所面臨的問題，做出合適的抉擇。因此，付費閱讀平臺為信息接收者提供了一個接收優(yōu)質(zhì)信息的平臺，并節(jié)省了用戶的時間成本。

五、結(jié)論

在信息時代下，付費閱讀已經(jīng)逐漸走入用戶的視野，質(zhì)優(yōu)、精準(zhǔn)的信息作為一種知識產(chǎn)品、信息服務(wù)，儼然已經(jīng)成為了一種無形的有價值服務(wù)。在這個平臺上有眾多傳播者在傳遞自己的思想、知識，在滿足用戶個性化需求的同時，節(jié)省用戶的時間成本，同時實現(xiàn)了作者的流量變現(xiàn)，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)提供了保障，為信息傳播帶來了一種新型模式，對于信息傳播來說，是一種發(fā)展趨勢和方向。在未來付費閱讀可能還會面臨不少挑戰(zhàn)，但是對于信息傳播來說卻不失為一種優(yōu)良的渠道。

[1] 施勇勤,高慧芳,王飛揚.數(shù)字中文期刊的海外付費閱讀偏好分析——以龍源期刊2005～2014年TOP100海外排行榜為例[J].現(xiàn)代出版,2015（1）:37-39.

[2] 朱星光.如何看待微信公號付費閱讀？[J].出版人,2016（3）:5-6.

[3] 張艷彬.微信公眾號付費贊賞現(xiàn)象探究——以“槽邊往事”為例[J].科技傳播,2016（18）:131-132.

[4] 陳曉曈，胡蓉,朱慶華.移動閱讀收費服務(wù)用戶采納意愿的實證研究[J].數(shù)字圖書館論壇,2015（11）:11-16.

[5] 夏德元,查道存,張大偉.瞄準(zhǔn)“痛點”:關(guān)于移動端內(nèi)容收費閱讀及其盈利模式的對話[J].傳媒評論,2016（9）:80-82.

[6] 宋清輝.內(nèi)容付費閱讀是互聯(lián)網(wǎng)時代的進(jìn)步[N].證券時報,2017（2）:A03.

[7] 魏岳江.星點付費閱讀或提升微信原創(chuàng)力[N].中國新聞出版廣電報,2017（2）:004.

[8] 樊如霞,徐舒柯.網(wǎng)絡(luò)媒介對檔案信息傳播的影響與服務(wù)策略[J].檔案學(xué)通訊,2011（05）:68-71.

高思敏，安徽大學(xué)管理學(xué)院圖書情報研究生。