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東風日產(chǎn) 信心、節(jié)奏和定力

2017-03-11 22:23
關(guān)鍵詞:定力東風經(jīng)銷商

2015年慶祝產(chǎn)銷突破100萬輛,2016年慶祝累計產(chǎn)量突破800萬輛,看起來就是日常的慶祝,但是對于東風日產(chǎn)來說,每一次里面包含的都是不同的意義,而非簡單的數(shù)字疊加。

2015年,東風日產(chǎn)高質(zhì)量完成年銷售100萬輛的目標。此前三年,它連續(xù)沖刺年銷100萬輛未果。這一次,不僅產(chǎn)銷雙雙過100萬輛,而且銷售方面給用戶交車數(shù)量大于經(jīng)銷商提車2萬輛。是謂高質(zhì)量。

2016年12月26日,東風日產(chǎn)在花都二工廠慶祝第800萬輛汽車—全新LANNIA藍鳥下線。5天后,全年銷量出爐:累計批發(fā)量112萬輛,同比增長11.9%。零售量突破113萬輛,同比增長10.9%——超額完成全年108萬輛目標。

其中,NISSAN品牌突破100萬輛,同比增長12.8%。這意味著東風日產(chǎn)已牢牢站穩(wěn)百萬輛銷量根基。但是顯然,800萬輛的內(nèi)涵并不止于此。

在中國汽車界,東風日產(chǎn)是一家不一樣的公司,雖然如今輝煌,但2003年成立以來,也是一路傳奇一路艱辛,給業(yè)界提供了諸多經(jīng)驗。

第一款車型“藍鳥”當年投產(chǎn)、當年銷售、當年盈利。但2004年因車市低迷等因素,銷量出現(xiàn)困局,公司中外高層痛定思痛,2005年頒布《東風日產(chǎn)行動綱領(lǐng)》,確立了“東風日產(chǎn)利益的最大化是合資雙方共同的目標”,為業(yè)界罕見。

此后,這一指導原則讓東風日產(chǎn)高歌猛進,“快”成為它的新經(jīng)驗。其中的道理很簡單,在中國車市的黃金時期,如果不抓住機遇迅速上量,那么不僅不能躋身主流車企行列,更會由于沒有規(guī)模從而讓企業(yè)的效益和對供應商的話事權(quán)減弱。

另外一個經(jīng)驗就是真正展開合資自主事業(yè)。啟辰的誕生也是《東風日產(chǎn)行動綱領(lǐng)》的體現(xiàn),它不僅有助于降低東風日產(chǎn)供應鏈的整體成本,提升效益,也反應了這家合資公司的雄心壯志,或者說中方對未來更大的企圖心——做強研發(fā),成為真正的公司。

然而,世上沒有一帆風順的事情?!翱臁钡挠矌乓幻媸菆F隊的狼性和激情,但另一面卻是體系能力的不足,一遇到風吹草動,就會出現(xiàn)問題,如連續(xù)三年沖擊百萬未果,這實際上是給東風日產(chǎn)未來的發(fā)展提供了解決問題的新經(jīng)驗,代表中方的執(zhí)行副總經(jīng)理周先鵬用三個詞——信心、節(jié)奏和定力來概括。

信心

連續(xù)三年沖刺百萬輛未果的負作用顯而易見,為此,周先鵬上任后說的最多的詞就是信心,“走到哪兒說到哪兒”,他告訴《汽車商業(yè)評論》,如果自己的團隊包括供應商和經(jīng)銷商在內(nèi)的整個價值鏈不能對自己有信心,那向前走很困難。

為了樹立信心,東風日產(chǎn)再次確立了2015年完成百萬銷量的目標。但是同時,周先鵬強調(diào)必須要“高質(zhì)量”完成。這既是為了建立團隊的信心,也是為了樹立經(jīng)銷商的信心。當時經(jīng)銷商手上庫存較大,普遍信心不足,東風日產(chǎn)確立以交車為導向,幫經(jīng)銷商去庫存,重新建立信心的策略。

周先鵬認為,這樣做可能會損害企業(yè)的短期利益。但他的回答是:我們是不是按照計劃在走,如果是就不用去理會這么多,要保持我們的這種節(jié)奏。

節(jié)奏

節(jié)奏是周先鵬強調(diào)的第二個關(guān)鍵詞。2015年4月,上海通用打響了降價第一槍,但東風日產(chǎn)未有動靜,而是調(diào)整商務政策,清理整頓渠道。

周先鵬說:“快是一種速度,也是能力的體驗,但慢也可能是一種智慧??炫c慢是相對的。快慢只是一個過程中反應的指標,最核心的是看哪種方式最易于達成我們的目標。當快則快,當慢則慢?!?/p>

東風汽車公司董事長竺延風成為堅定的支持后盾。2015年5月,他上任后第一次到東風日產(chǎn)調(diào)研,當?shù)弥@家企業(yè)已連續(xù)幾年沖刺百萬輛未果時,他說,按照經(jīng)驗,一個汽車企業(yè),從20萬輛發(fā)展到50萬輛,可能要花幾年時間;從50萬輛發(fā)展到80萬輛,又要花幾年時間;從80萬輛發(fā)展到100萬輛,仍需要幾年時間。“都不是直線上升,而是震蕩式前進”。

“他的理論就是短板理論,我們也是這樣。最終銷量不取決于最長的板,而是最短的板。銷量只是最終呈現(xiàn)的經(jīng)營結(jié)果,通過不斷地對不足之處進行修整和彌補,2015年我們達成百萬輛?!标愱桓嬖V《汽車商業(yè)評論》。

2016年,東風日產(chǎn)進一步明確,一個企業(yè)要有未來,靠性價比打天下,一定走不遠,一定長不大。為此,強調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營(即客戶至上、渠道健康和品牌年輕化),用心發(fā)展(即在800萬輛整車積累的基礎上布局“i3計劃”,包括智能出行、智造品質(zhì)和智享體驗)。

為幫助經(jīng)銷商提高收益率,東風日產(chǎn)專門推出一套大數(shù)據(jù)系統(tǒng),分車型、分區(qū)域,甚至細分到每個城市。針對那些尚有改善空間的經(jīng)銷商,東風日產(chǎn)還聘請第三方公司,到店里進行為期半年的跟蹤和培訓。

至2016年,這種培訓方式已在全國35家4S店實施。結(jié)果,問題店數(shù)量下降15%。

定力

在這個過程中,它要考慮的是長痛與短痛的問題,但說來容易,實踐起來,周先鵬表示,“這兩年壓力都很大”,這里他提道第三個關(guān)鍵詞“定力”。

他認為,“定力”與“節(jié)奏”緊密聯(lián)系,“只要訂立計劃,就要保持定力。至于別人說什么,有些東西不用太多解釋,事實勝于雄辯,讓時間來說話,按事實來說話。應該說,過去我們以速度見長。但是這兩年我們更突出的是一種穩(wěn)健意識,可持續(xù)意識”。

“今后我們會更關(guān)注單輛汽車銷售額。我們原來更多關(guān)注經(jīng)銷商的指標總量,今后則會更多關(guān)注單店、單人、單輛的質(zhì)量?!?東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳昊解釋道,其核心還是提升渠道戰(zhàn)斗力和管理力,“只有渠道比別人更優(yōu)秀,你才能在這個市場上生存”。

2017年將在智能方面有更多布局,客戶年提升到2.0時代,同時,品牌年輕化戰(zhàn)略升級為3.0時代。周先鵬認為,隨著這些年東風日產(chǎn)前端體系能力一步步落地,東風日產(chǎn)正在向價值驅(qū)動型企業(yè)發(fā)展,“價值驅(qū)動里面比較核心的是文化”。

陳昊對此也頗有感慨?!皷|風日產(chǎn)的優(yōu)秀基因是做事文化,容錯文化,做事對事不對人。這不是東風文化,也不是日產(chǎn)文化,而是東風日產(chǎn)的文化,別人也復制不了。它沉淀下來,融入骨子里。一代一代傳承。“

《汽車商業(yè)評論》認為,這就是這家合資公司第800萬輛產(chǎn)品下線的真正內(nèi)涵,它是在傳承了東風日產(chǎn)優(yōu)秀基因基礎上補齊短板前瞻未來的故事。

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