吳晶輝

從2009年汽車商城網(wǎng)站初現(xiàn)，七八年過去中國的汽車電商前途依舊渺茫。

尤其是進入2016年，汽車電商領域頻繁洗牌。先是年初電商巨頭阿里宣布退出汽車電商布局，后又爆出易車商城裁員，再就是汽車之家股權動蕩和人事地震，而一度估值高達十億元的車風網(wǎng)突然倒閉，更被認為是汽車電商回歸理性的標志性事件。

可是，在互聯(lián)網(wǎng)深入一切的時代，汽車電商的路會走不通，這不科學??！

沒法完成閉環(huán)交易

目前市場上林林總總的汽車電商形態(tài)，癥結在于受困于既有利益格局的業(yè)務模式。想完成交易閉環(huán)，要燒錢讓經(jīng)銷商從中套利；想打電商拿手的低價，要跟品牌廠家反復切磋確保不動品牌的大塊蛋糕。消費者并未從中真正受益，沒有消費者買單，汽車電商自然難成氣候。

以資本屬性劃分，當前市場上的汽車電商可以分為線上平臺電商、資本推動的電商以及行業(yè)企業(yè)自建電商。

先說平臺電商，以天貓、京東甚或唯品會為代表。汽車企業(yè)把這類電商平臺當做產(chǎn)品展示的線上櫥窗。電商平臺通過平臺流量向經(jīng)銷商和品牌廠家售賣銷售線索，這掙的仍然是買路錢，離整車交易收益還很遙遠。

資本追逐汽車電商項目，多半是看中汽車這個僅次于房產(chǎn)的高價值零售市場。跟O2O類似，這類電商起得快，散得也快。畢竟汽車這個商品價值太高，錢不禁燒。

行業(yè)企業(yè)自建電商，看上去生機正旺。過去幾年的市場壓力下，廠家與經(jīng)銷渠道間隱形分歧越來越白熱化，廠家需要另辟一個高忠誠度的渠道面向市場。電商，特別是自建電商，對廠家的吸引力日漸清晰。

早在2014年，雪佛蘭品牌率先開發(fā)覆蓋選車、買車、用車、賣車全周期的O2O電商交易平臺。最近的是新上線的奔馳Mercedes me，目標要營造數(shù)字化的用戶全生命周期體驗。

像長安汽車、東風日產(chǎn)、東風標致等等車企都先后建立起自己的電商平臺，大型經(jīng)銷商集團或者自建、或者抱團，也往電商平臺上面投了不少資源。

但是真正在自建的電商平臺上實現(xiàn)直銷，仍然是廠家輕易不會逾越的天塹。一方面對消費者在網(wǎng)上購車的接受程度普遍存疑，另一方面，廠家與既有經(jīng)銷網(wǎng)絡間的競合關系還未理順。

這樣看下來，不管哪種類型的汽車電商，不能完成交易閉環(huán)就仍然是半拉子生意，電商形態(tài)仍未長成。

無法定義的時代

“我們正在進入新物種時代，這是一個無法定義的時代”。2016年就是這樣一個新物種涌現(xiàn)的年份。有些產(chǎn)品難以歸類，有些商業(yè)模式難以定義，有些生態(tài)難以命名。

2016年的國產(chǎn)車銷量黑馬榮威RX5，上汽旗下稱其為全球首款超級互聯(lián)網(wǎng)汽車。上市半年時間銷量9萬輛，其中70%是互聯(lián)網(wǎng)版。

上汽和阿里合作的這款車，在上汽的成熟車型上，搭載了智能操作系統(tǒng)。這可以叫做車型的互聯(lián)網(wǎng)版，也可以叫做接入了互聯(lián)網(wǎng)的大型硬件終端。無論按哪個叫法，都是在市場上開辟了一個全新的品類。這個品類因其互聯(lián)網(wǎng)特質而吸引了一批忠實用戶，還是個偏高端的用戶群。

互聯(lián)網(wǎng)版榮威RX5搭載的智能操作系統(tǒng)，其打造者斑馬公司，業(yè)界戲稱上汽和阿里合作的“富二代”。斑馬開發(fā)的YunOS Auto，將阿里的云計算能力帶入車內使其成為整車基礎設施重要的一部分，背后由阿里生態(tài)提供的統(tǒng)一用戶賬號體系做支持，榮威RX5能夠讓數(shù)據(jù)最大限度貫穿使用場景，用不斷提升的計算服務，為車主提供觸手可得的個性化服務。

斑馬團隊創(chuàng)新性地采用了“服務找你”的設計原則，結合“地圖做桌面”的創(chuàng)意，需要什么應用和服務時，這個服務就在地圖里“冒泡”。用戶在淘票上購買了電影票，互聯(lián)網(wǎng)汽車會自動提醒并設置導航目的地。車主說“太熱了”，YunOS Auto自帶的智能語音操控功能就會自動為你開啟空調。

車輛本身的數(shù)據(jù)和駕駛行為數(shù)據(jù)，再加上消費者個人在阿里生態(tài)系統(tǒng)里所留下來各種衣食住行等生活相關的軌跡數(shù)據(jù)，當這三種數(shù)據(jù)有機結合并在不同場景下做融合計算后，產(chǎn)生的服務和應用潛力不可限量。

前兩年曾經(jīng)被媒體“準備祭奠”的小米帝國，2016年生態(tài)鏈企業(yè)77家、預計年收入可達150億元，其中包括4家估值超過10億美元的“獨角獸”公司。小米通過粉絲經(jīng)營、社交媒體和各類曝光，打造出一個擁有2億用戶、國內第三大電商網(wǎng)站的海量用戶平臺。

小米的品牌效應，讓生態(tài)鏈上的企業(yè)，不管是華米科技的小米手環(huán)，還是紫米科技的小米充電寶，在小米平臺的助推下，從默默無名迅速華麗轉身，銷量甚至沖擊全球第一第二的水平。

反過來，小米通過生態(tài)鏈企業(yè)掌握了用戶的作息、運動、飲食甚至是身高體重變化等等生活消費數(shù)據(jù)，其量級、豐富程度，更是給小米平臺賦予無限的想象空間。像小米這種以產(chǎn)品為紐帶的新型商業(yè)形態(tài)，與商業(yè)社會以往的企業(yè)集團形式均不相同，但其成長勢能、改變世界的影響力，難以估量。

閑魚——阿里系中的閑置物品社區(qū)分享平臺，自出生就呈現(xiàn)與大家預期不同的生態(tài)面貌。作為從淘寶長出來的業(yè)務，閑魚從一開始就對接了芝麻信用、支付寶實名認證、淘寶等級等等，實時呈現(xiàn)用戶的信用等級。這些特征讓閑魚與生俱來地帶有二手電商的特質。但閑魚打造新生態(tài)的做法恰恰是在盡力抑制其電商基因。

閑魚不采用淘寶的銷售排位等方式幫用戶做交易決策，而是用論壇的玩法，越活躍、參與得越多，在社區(qū)里的聲望越高，曝光機會越多。閑魚重視用戶的互動性，勝過交易的完成。在閑魚無需開店，30秒發(fā)布一款寶貝即可等待買家找上門來?？吹缴唐伏c擊“我想要”，不是跳轉到訂單頁面，而是跳轉到聊天頁面。閑魚沒有GMW（網(wǎng)站成交金額）考核，而是關注用戶規(guī)模和用戶活躍度。

閑魚的數(shù)據(jù)顯示，用戶互動越多，達成的成交量就越多，頻繁的互動會將成交轉化率十倍甚至幾十倍提升。閑魚自2014年正式命名以來，用戶過億、售賣物品過億、估值更是高達幾十億美元。

從2016年閑魚開始進入二手車領域，租房產(chǎn)品緊跟著上線，后續(xù)計劃繼續(xù)拓展到技能服務類分享產(chǎn)品。閑魚正在圍繞閑置資源，形成一個很可能會極大改變每一個普通人生活方式的新型生態(tài)。

新物種共同特征：賦能

上面提到的僅僅是幾個突出的典型。在這個無法定義的時代，新物種的涌現(xiàn)正在加速。如果非要給新物種們提煉一個共性特點，那么“賦能”可能是最恰當?shù)拇鸢浮?/p>

阿里巴巴集團的曾鳴教授在為《重新定義公司：谷歌是如何運營的》作序中提道：“在創(chuàng)意革命的時代，創(chuàng)意者最主要的驅動力是創(chuàng)造帶來的成就感和社會價值，自激勵是他們的特征。這個時候他們最需要的不是激勵，而是賦能，也就是提供他們能更高效創(chuàng)造的環(huán)境和工具。”

斑馬開發(fā)的車載智能操作系統(tǒng)，是大數(shù)據(jù)的應用和互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品的先進性在汽車行業(yè)的體現(xiàn)，其讓渡了傳統(tǒng)汽車廠家對用戶體驗的絕對把控，將這個體驗的提升過程交付給了“人—車—服務”的生態(tài)。

小米是利用互聯(lián)網(wǎng)運營獲得用戶數(shù)據(jù)軟件生態(tài)留住用戶，又利用資源的整合形成軟硬件生態(tài)閉環(huán)，在這個過程中形成“軟件—硬件—用戶”的相互依賴，完全不同于以往的一錘子買賣。

閑魚則是利用社交的方式使C端用戶相互形成網(wǎng)狀關系，打破淘寶等傳統(tǒng)電商樹狀的點對面的用戶模型，使信任鏈極大的擴大，從以前消費者單純地對店家的信任變成消費者相互的信任。

有了信任作為交易的基礎，淘寶積累下的1.2億車主資源和4.23億消費者資源在閑魚上有了一個互惠共享的新天地。

反觀當下的汽車電商，顯見資源耗費，鮮見生態(tài)賦能。突破封閉和控制的舊習慣性，以激發(fā)生態(tài)伙伴的成長潛力為宗旨，才有可能開啟賦能策略的探索。期待汽車業(yè)的某個角落，有進化的意識覺醒，有先進的賦能平臺正在悄悄萌芽。