聶 艷 梅

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234)

女性廣告形象符碼與社會(huì)價(jià)值觀的互動(dòng)探討

聶 艷 梅

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234)

20世紀(jì)初，女性廣告形象在中國(guó)興起和初現(xiàn)繁榮，并于20世紀(jì)30年代達(dá)到頂峰，在引領(lǐng)女性追求新思想、喚醒女性的時(shí)尚、帶動(dòng)女性走向社會(huì)舞臺(tái)等方面曾發(fā)揮了重要作用。女性廣告形象中蘊(yùn)含的價(jià)值觀既反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，又引導(dǎo)著社會(huì)價(jià)值觀。反觀當(dāng)下，女性廣告形象的價(jià)值觀引導(dǎo)功能卻弱化了。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，各種生活方式和價(jià)值觀念并存，我們更應(yīng)該豐富和完善女性廣告形象的內(nèi)涵，發(fā)揮對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的示范和引導(dǎo)作用。

《良友》；《外灘畫(huà)報(bào)》；女性廣告形象；社會(huì)價(jià)值觀；都市文化

一、社會(huì)中的女性廣告形象

“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄”[1]。廣告既是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也促進(jìn)著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮；隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告作為媒體內(nèi)容之一，也成為都市文化的重要組成部分，影響并建構(gòu)著都市文化形態(tài)。在廣告業(yè)日漸繁榮并且影響力繼續(xù)擴(kuò)大的今天，廣告與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系也越來(lái)越密切。都市女性與廣告有著密不可分的關(guān)系：一方面,女性形象是一種重要的視覺(jué)傳播符號(hào)，美國(guó)廣告創(chuàng)意大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：廣告中有三種符號(hào)最能吸引受眾關(guān)注，分別為動(dòng)物(Beast)、嬰孩(Baby)和美女(Beauty)，這也正是女性形象備受廣告創(chuàng)意人厚愛(ài)的原因。另一方面，女性不僅是廣告信息的接收者，還是廣告的主要目標(biāo)人群和影響對(duì)象。文化人類學(xué)者克勞德·列維·斯特勞斯指出：“人類社會(huì)有三種交換過(guò)程：訊息、女人和商品?！毙詣e意識(shí)形態(tài)和商業(yè)價(jià)值意識(shí)形態(tài)塑造了女性廣告，女性形象成為最重要的廣告視覺(jué)符號(hào)之一。

現(xiàn)實(shí)中的女性構(gòu)建真實(shí)環(huán)境，對(duì)我們的影響切實(shí)存在；而作為大眾媒體上的女性廣告形象也是形成虛擬環(huán)境的重要組成部分，對(duì)社會(huì)的影響作用同樣不容小覷。女性廣告形象不僅傳播著廣告信息，還作為女性價(jià)值觀的載體對(duì)社會(huì)發(fā)揮著示范和引導(dǎo)作用。美國(guó)傳播學(xué)家沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)提出過(guò)著名的“兩個(gè)環(huán)境理論”：人類生活在兩個(gè)環(huán)境里，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，另一個(gè)是虛擬環(huán)境?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境是獨(dú)立于人的意志和體驗(yàn)之外的客觀世界；虛擬環(huán)境是被人意識(shí)或體驗(yàn)的主觀世界?！皟蓚€(gè)環(huán)境理論”的核心觀點(diǎn)在于指出了大眾傳播的作用，在媒介飛速發(fā)展的今天，由大眾媒介塑造的“虛擬環(huán)境”對(duì)社會(huì)的影響越來(lái)越大。

反思當(dāng)下，關(guān)于女性廣告形象的合理呈現(xiàn)以及價(jià)值觀引導(dǎo)問(wèn)題，社會(huì)上有不同的看法：比如女性廣告模特的裸露問(wèn)題，有人認(rèn)為是低俗，有人卻認(rèn)為這是女性美的展示；比如女性廣告模特誘導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象，有人認(rèn)為是合理的促銷手段，有人卻擔(dān)憂這會(huì)引發(fā)過(guò)度消費(fèi)和奢靡主義現(xiàn)象的流行……。諸如此類的問(wèn)題經(jīng)常成為女性廣告形象被攻擊的把柄。因此，如何更好地引領(lǐng)女性廣告形象在社會(huì)上發(fā)揮正面的示范作用，是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的課題。

國(guó)外對(duì)女性廣告形象的研究集中在以下方面：一是美國(guó)促進(jìn)女權(quán)主義協(xié)會(huì)認(rèn)為女性廣告形象有四類：屬于家庭、依賴并需要男性的保護(hù)、做不了大事、性感的象征；二是女性形象對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生著影響，比如薩德·威廉姆、尼奧拉·雷蒙德、艾布拉姆斯和戴維通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)在香煙廣告中女性廣告形象對(duì)不吸煙的年輕女性更有影響力[2]；三是女性身體和性特征影響著廣告訴求效果，比如培惠金和尼爾森·米歇爾研究發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的女性在廣告中的裸露程度對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ胁煌挠绊慬3]。國(guó)內(nèi)對(duì)于女性廣告形象的代表性觀點(diǎn)有：1997年劉伯紅和卜衛(wèi)等人的研究表明女性廣告形象的價(jià)值被限定在容貌、年齡和體形等方面，女性廣告形象大多是追求時(shí)尚、愛(ài)情和生活享受，這無(wú)形中貶低了女性在社會(huì)生活中的作用和貢獻(xiàn)[4]。2006年周憲[5]從符號(hào)美學(xué)的角度對(duì)雜志“封面女郎”進(jìn)行研究，他認(rèn)為：“封面女郎向大眾提供了烏托邦的幻境，向女性提供了效仿形象?！狈饷媾尚蜗蟠蠖嘧鳛槟行缘膶徱晫?duì)象而存在，女性形象的商品化過(guò)程體現(xiàn)了男性中心主義的地位。

女性廣告形象之所以備受學(xué)者的關(guān)注，一是大規(guī)模地被商業(yè)品牌使用的女性廣告形象已經(jīng)在我們面前構(gòu)筑起一道重要的“媒介虛擬環(huán)境”的風(fēng)景,二是女性廣告形象對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)作用不容忽視。從以上研究成果我們也可以發(fā)現(xiàn)：中外學(xué)者對(duì)女性廣告形象的社會(huì)影響力已達(dá)成共識(shí)，因此關(guān)于女性廣告形象符碼與社會(huì)價(jià)值互動(dòng)的研究更具實(shí)踐價(jià)值。

二、20世紀(jì)30年代女性廣告形象的社會(huì)影響

女性形象是指社會(huì)對(duì)女性綜合的規(guī)范和評(píng)價(jià),既包括社會(huì)文化對(duì)女性的角色規(guī)范和審美觀念，又包括女性在社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)[6]。女性被推上了社會(huì)生活的前沿舞臺(tái)，在商業(yè)廣告中展示出來(lái)她們的獨(dú)特魅力，成為引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚的代表[7]。以至于今天,當(dāng)我們回首百年中國(guó)女性形象時(shí),這些女性廣告形象也是其中較為耀眼的部分，成為傳媒史的重要組成部分。

女性廣告形象在中國(guó)興起和初現(xiàn)繁榮的莫過(guò)于20世紀(jì)初的上海，并于20世紀(jì)30年代達(dá)到頂峰[8]。20世紀(jì)前半葉，上海是位居世界第五的國(guó)際大都市，被稱為“東方巴黎”，也是中國(guó)最現(xiàn)代、最開(kāi)放、最摩登的大都市，是中國(guó)新文化的搖籃。上海作為當(dāng)時(shí)人口密度和西化程度都較高的城市，具備了傳媒業(yè)和廣告業(yè)發(fā)展的有利條件。 30年代是近代上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，世界廣告業(yè)的新技術(shù)新材料不斷傳進(jìn)中國(guó)，廣告公司的運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化，廣告的作用也逐漸被社會(huì)各界所重視。這個(gè)時(shí)期也是上海出版事業(yè)最繁盛的時(shí)期，隨著《申報(bào)》開(kāi)啟報(bào)紙企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的步伐，更多的報(bào)刊都開(kāi)始注重廣告經(jīng)營(yíng)，《良友》畫(huà)報(bào)就是一例，它所倡導(dǎo)的價(jià)值觀同樣也對(duì)其他社會(huì)群體產(chǎn)生了積極的影響，通過(guò)各類廣告所“創(chuàng)造”出來(lái)的都市需求映射了當(dāng)時(shí)上海的風(fēng)華歲月，成為新都市文化“現(xiàn)代性建構(gòu)”的一個(gè)典范[9]。

《良友》廣告濃縮了上海20世紀(jì)30年代的社會(huì)風(fēng)尚，這些廣告倡導(dǎo)新的生活方式，展示了人們正在經(jīng)歷或是憧憬著的生活。筆者對(duì)《良友》刊登的廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用女性形象代言的廣告數(shù)量高居榜首是醫(yī)藥保健品，例如保和堂大補(bǔ)丸、蘇瑞生頭刺痛靈丹、克利西佛治咳圣藥等產(chǎn)品；其次是日用消費(fèi)品，不僅有化妝品、香水、咖啡壺等享受型生活用品，還有水彩畫(huà)顏料、波羅金筆頭等文化用品，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)人們已對(duì)生活有了更高層次的追求；小家電一般以熨斗、風(fēng)扇、新式電灶、小大影戲機(jī)為多，這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者正是《良友》的讀者。筆者又對(duì)這些女性廣告形象的年齡階段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：年輕漂亮、打扮得體的年輕女性以壓倒性的覆蓋率出現(xiàn)在各類廣告中，占79.04%，這些女性形象在摩登女郎、年輕母親、甜蜜戀人等多種社會(huì)角色中轉(zhuǎn)換，無(wú)疑最受廣告商和大眾的追捧；其次為中老年女性形象占13.40%，大多以老母親的形象出現(xiàn)在醫(yī)藥廣告中；未成年女性基本為女童，占7.56%，大多出現(xiàn)于嬰兒藥品和奶粉廣告中。

《良友》廣告引領(lǐng)女性追求新思想。在《良友》女性形象廣告中，醫(yī)藥保健廣告高居榜首，其中“紅色清導(dǎo)丸”的廣告是注重倡導(dǎo)新女性形象、引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀的典型案例，作品以“女子無(wú)才便是德”為標(biāo)題，文案如下：“此種舊思想必須打倒而革新之，昔人每以女子無(wú)才較為有德，但是此種思想隨世界之進(jìn)化已成過(guò)去名詞，再無(wú)立足之余地矣。思想如是藥物亦然，即以潤(rùn)腸品而論，那些粗劣之瀉油今已逐漸淘汰而代以科學(xué)新品清導(dǎo)丸，此凡是最新之潤(rùn)腸劑，導(dǎo)滯平肝盡美盡善。”廣告畫(huà)面中，年長(zhǎng)女性與年輕女性共同出現(xiàn)，十分形象地表達(dá)出新女性就要顛覆老觀念，接受新思想，作品將產(chǎn)品特征與廣告價(jià)值主張巧妙結(jié)合，既展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)新女性的價(jià)值觀，也加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。

《良友》廣告喚醒女性時(shí)尚意識(shí)。30年代的廣告商已經(jīng)具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，廣告強(qiáng)調(diào)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)塑造品牌形象。比如西蒙香粉蜜提出“第一流化妝佳品”；雙美人牌香粉提出“頂好的香粉”；雅霜廣告提出“婦女唯一良伴”。這類競(jìng)爭(zhēng)廣告“喚醒”了女性的“自我包裝”的意識(shí)和“都市新女性”的觀念，極力搶占她們的首要意念，旨在成為引領(lǐng)女性消費(fèi)的首選品牌。

《良友》廣告帶動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)。辛亥革命以后，城市女性開(kāi)始接觸西方的生活方式，洋房、洋服、洋餐、洋酒成為上流社會(huì)女性追逐的目標(biāo)。這類產(chǎn)品的廣告大量運(yùn)用時(shí)尚女性圖像，引領(lǐng)流行生活潮流，誘導(dǎo)著人們的消費(fèi)想象?！读加选窂V告把時(shí)髦的服飾、發(fā)型和其他消費(fèi)品介紹給讀者，給讀者提供“追流行、趕時(shí)髦”的參照。比如美眼機(jī)的廣告文案“新發(fā)明之美眼機(jī)，破天荒之美人具——此係歐美各國(guó)社交界最流行的閨閣名媛明星士女最愛(ài)用的美眼機(jī)?！边@類廣告為消費(fèi)者提供時(shí)尚潮流資訊，推介歐美流行產(chǎn)品，一股又一股西洋之風(fēng)吹遍上海的大街小巷。廣告在推銷商品的同時(shí)，還能“把消費(fèi)者整合到一張充滿復(fù)雜的社會(huì)身份和符號(hào)意義的大網(wǎng)里”。廣告作為商業(yè)信息和社會(huì)價(jià)值的雙重代碼,調(diào)動(dòng)著消費(fèi)者的符號(hào)聯(lián)想,并“被消費(fèi)者用在‘建構(gòu)’其生活方式上”[10]。

《良友》廣告重視女性文學(xué)素養(yǎng)修煉?！读加选烦霭娴慕?0年，正是上海殖民地文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化劇烈碰撞交匯的時(shí)期，《良友》是在當(dāng)時(shí)特殊的“租界文化”的浸染下發(fā)展的?！读加选窂V告中，詩(shī)歌文化依然魅力無(wú)限，所用典故或成語(yǔ)，亦能收到言簡(jiǎn)意賅之功效，美輪美奐的廣告圖片與雅馴而工穩(wěn)之行文相得益彰。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從老上海知名的“美麗牌”香煙廣告中看出來(lái)，廣告將意境優(yōu)美的文案“小立窗前望,清香暗自聞”置于“有美皆備,無(wú)麗不臻”的標(biāo)題之后,并將柔和燈光下一位線條優(yōu)美,一手拿煙,一手輕輕地撩開(kāi)窗簾的女子形象配為廣告畫(huà)面,借助女郎珠圓玉潤(rùn)、彎眉細(xì)眼、甜美高貴的形象氣質(zhì),充分展現(xiàn)了那個(gè)時(shí)代上海女性自信、時(shí)尚的形象和對(duì)新文化的履踐。

《良友》廣告善用女明星引領(lǐng)示范。郭傳芹曾說(shuō)過(guò)：“明星之于廣告，就像寶石之于皇冠，缺了它似乎也能使用，但有了它，就可以錦上添花?！?0年代的老上海廣告人對(duì)此已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，明星代言廣告開(kāi)始出現(xiàn)。有“電影皇后”之稱的胡蝶早在1925就即為某旗袍廣告代言，明星廣告由此拉開(kāi)序幕。到了30年代，伴隨著中國(guó)電影的迅猛發(fā)展，王人美、胡蝶、阮玲玉、袁美云、徐來(lái)、葉秋心、陳燕燕、黎明暉為代表的上?！鞍舜笥靶恰毖杆僖枣绖?dòng)人的形象出現(xiàn)在許多廣告畫(huà)面中，她們大紅大紫，光鮮靚麗，被大眾所識(shí)、所愛(ài)、所迷。隨著商品市場(chǎng)的日益成熟及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有影響力和感染力的電影明星在商人眼里充滿著無(wú)窮的廣告潛值。冠生園創(chuàng)始人冼冠生先生邀請(qǐng)大紅影星胡蝶為冠生園月餅做廣告；福昌煙草公司還專門以胡蝶為名生產(chǎn)了“胡蝶女士”牌香煙，廣告口號(hào)為“1933之香煙大王；1933之電影皇后”。這些昔日明星代言的廣告見(jiàn)證著過(guò)去上海灘的商業(yè)繁榮，而這些明星則憑借自身的社會(huì)影響力贏得了消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同，引領(lǐng)了新時(shí)代女性潮流。

三、當(dāng)下女性廣告形象的呈現(xiàn)特點(diǎn)及傳播問(wèn)題

20世紀(jì)30年代之后，隨著抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭到破壞，社會(huì)也進(jìn)入到動(dòng)蕩之中，女性廣告形象的數(shù)量減少；新中國(guó)建立初期的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，由于經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)以及文化上的單調(diào)性，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)女性廣告形象多以刻板的形式出現(xiàn)；“文革”時(shí)期，廣告幾乎停頓，女性廣告形象也一度消失；改革開(kāi)放以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇和發(fā)展，廣告重返公眾視野，女性廣告形象也重現(xiàn)輝煌，再度恢復(fù)廣告重要表現(xiàn)符碼的地位。時(shí)至今日，兼具商品推銷的重要代言人和社會(huì)價(jià)值觀念引導(dǎo)者的女性廣告形象，在商業(yè)和文化傳播領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。下面將聚焦21世紀(jì)以來(lái)上海較有代表性的時(shí)尚期刊《外灘畫(huà)報(bào)》，對(duì)新時(shí)期女性廣告形象的呈現(xiàn)特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。《外灘畫(huà)報(bào)》創(chuàng)刊于2002年，倡導(dǎo)國(guó)際化的時(shí)尚美學(xué)，將新銳時(shí)尚潮流和獨(dú)到文化視角相結(jié)合，成為上海灘的文化時(shí)尚標(biāo)桿。盡管從2016年起《外灘畫(huà)報(bào)》紙媒休刊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體領(lǐng)域，但是《外灘畫(huà)報(bào)》在上海時(shí)尚文化傳播方面的作用卻是有目共睹的。

分析《外灘畫(huà)報(bào)》十多年來(lái)的女性廣告形象，其主要特點(diǎn)如下：第一，《外灘畫(huà)報(bào)》上女性廣告形象的運(yùn)用范圍更廣。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商家的類型也在拓展，外資品牌或者合資品牌的廣告較多使用女性形象，比如美國(guó)雅詩(shī)蘭黛、英國(guó)芝華士、法國(guó)卡地亞、德國(guó)奔馳、芬蘭航空、日本西鐵城、瑞士浪琴等品牌都以女性形象為載體來(lái)展示品牌形象。第二，時(shí)尚消費(fèi)品和奢侈消費(fèi)品廣告中女性形象的運(yùn)用比率也較高，汽車、酒店、鉆石首飾和化妝品等啟用女性廣告代言人，女性成為時(shí)尚消費(fèi)和奢侈消費(fèi)的引領(lǐng)者，如路虎、寶馬、匯豐、萬(wàn)豪酒店、皇家加勒比游輪、帝舵、歐米茄、天梭和路易威登等大牌善用女性廣告形象引領(lǐng)消費(fèi)。第三，《外灘畫(huà)報(bào)》還大量啟用外國(guó)女性代言人，其中包括歐美、日韓、港臺(tái)的女明星，比如伊利莎白·泰勒、妮可·基德曼、辛迪·克勞馥、尹恩惠、林志玲等都曾出現(xiàn)在《外灘畫(huà)報(bào)》的廣告版面為各大品牌代言。這既吻合了《外灘畫(huà)報(bào)》的國(guó)際化定位，與外資品牌為主的廣告客戶類型相匹配，也體現(xiàn)了上海作為國(guó)際化大都市的視野。

檢視《外灘畫(huà)報(bào)》中的女性形象廣告，過(guò)于裸露的廣告和歧視女性的廣告并不多見(jiàn)，更多的問(wèn)題則體現(xiàn)在女性廣告形象對(duì)價(jià)值觀引導(dǎo)作用的弱化上。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是女性廣告形象更多的是單純的外表展示，以攝影技術(shù)和燈光技巧取代創(chuàng)意，視覺(jué)效果成為最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而在文化內(nèi)涵和價(jià)值觀的引導(dǎo)上，卻顯得極為乏力，比如在一些女性化妝品和奢侈品廣告中出現(xiàn)的女性形象大多只是展示女性顏值美，而偏離女性美的真正含義，忽視了女性美的內(nèi)涵，這是一種不健康的文化導(dǎo)向。女性不單單只有外在美，當(dāng)女性走出家庭參與社會(huì)工作和社會(huì)活動(dòng)后，表現(xiàn)出來(lái)的智慧、能力、自信等優(yōu)秀品質(zhì)也應(yīng)該在廣告創(chuàng)意中得以表現(xiàn)，在這種女性形象身上，我們才能看到女性的創(chuàng)造力和豐厚的內(nèi)涵。因此，廣告中的女性形象定位應(yīng)該朝著健康、體現(xiàn)男女公平和引領(lǐng)時(shí)代的方向發(fā)展，要全面體現(xiàn)女性美，完善女性形象的內(nèi)涵，引導(dǎo)社會(huì)對(duì)女性形象的全面認(rèn)識(shí)。

二是女性廣告形象大多處于社會(huì)配角地位，過(guò)于迎合男性社會(huì)，自我價(jià)值和主張不足。女性廣告形象中有相當(dāng)一部分對(duì)“美女”形象進(jìn)行了不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)和誤導(dǎo)，使商業(yè)文化從滿足男性感官需要出發(fā)來(lái)界定女性美，并利用這種“美”吸引消費(fèi)者，影響女性大眾?？傮w看來(lái)，當(dāng)下的女性廣告形象在某種意義上是通過(guò)作為主體的男性目光的凝視而凸現(xiàn)出來(lái)的，女性成為被凝視的客體，這是女性自信心的一種缺失。虛幻的女性審美標(biāo)準(zhǔn)誤導(dǎo)女性消費(fèi)，女性根據(jù)廣告中的審美標(biāo)準(zhǔn)去化妝、去美容、去豐乳，甚至整容手術(shù)之風(fēng)盛行。這種誤導(dǎo)性的廣告，讓女性失去金錢的同時(shí)，也失去了自信和判斷力。這應(yīng)該是我們?nèi)Χ沤^的一種走向。

三是部分女性廣告形象加劇了過(guò)度消費(fèi)與奢靡主義的流行，致使消費(fèi)攀比現(xiàn)象嚴(yán)重，超越購(gòu)買能力的消費(fèi)增多。作為商業(yè)的推廣手段，廣告有著刺激消費(fèi)的功能，這本無(wú)可厚非，然而廣告在發(fā)揮其刺激物欲的功效時(shí)，卻經(jīng)常屈從于商業(yè)利益的誘惑而疏于倫理責(zé)任的承擔(dān)。廣告是大眾媒體的內(nèi)容之一，同樣承擔(dān)著媒體對(duì)于社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)功能；女性廣告形象作為廣告的代言人，更是對(duì)女性受眾的消費(fèi)觀有著重要的引導(dǎo)作用，因此廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)以及廣告價(jià)值觀的建構(gòu)時(shí)要意識(shí)到肩上的責(zé)任，更好地引導(dǎo)女性受眾的消費(fèi)觀。

總之，要實(shí)現(xiàn)女性廣告形象對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的正面引導(dǎo)作用，必須從豐富和完善女性廣告形象的內(nèi)涵入手，塑造良好的“虛擬環(huán)境”，這也正是本文的意圖和目的。反觀當(dāng)今的女性廣告形象，社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)功能卻明顯弱化了。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，各種生活方式和價(jià)值觀念并存，女性廣告形象雖然是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但作為構(gòu)筑“虛擬環(huán)境”的重要部分，既影響著社會(huì)對(duì)女性的評(píng)價(jià)，也引導(dǎo)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的女性價(jià)值觀，因此女性廣告形象與社會(huì)價(jià)值的互動(dòng)問(wèn)題在新時(shí)期尤為重要。

[1]戈公振.中國(guó)報(bào)學(xué)史[M].北京:生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店,1995:220.

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[責(zé)任編輯 海 林]

10.16366/j.cnki.1000-2359.2017.04.025

聶艷梅：(1975—)，女，山東臨沂人，都市文化學(xué)博士，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事廣告視覺(jué)傳播藝術(shù)、都市文化學(xué)研究。

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