崔保軍,余偉萍

(四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610064)

群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響的實(shí)證研究

崔保軍,余偉萍

(四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610064)

運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證不同類型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響的差異及調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果顯示，不同類型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響存在差異，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響更大。危機(jī)群發(fā)性在危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響更顯著。

群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)；感知品類風(fēng)險(xiǎn)；潛規(guī)則型危機(jī)；技術(shù)缺陷型危機(jī)；消費(fèi)者

一、問題的提出及文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著三聚氰胺奶粉事件、瘦肉精事件、“罌粟殼”事件等群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的接連發(fā)生，諸多學(xué)者沿襲單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究范式對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)開展研究。誠(chéng)然，從單個(gè)企業(yè)或品牌的視角進(jìn)行研究，并未厘清群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)展規(guī)律，更也難以提出有效的治理策略。

(一)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念及其類型

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在缺陷并可能危及消費(fèi)者安全的公共性事件，分為單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)和群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)兩種類型[1]。閻俊和佘秋玲提出，產(chǎn)品的“群發(fā)性”即“類似事件發(fā)生的普遍性”[2]。有學(xué)者把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為行業(yè)中只有一家事發(fā)企業(yè)的單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)和行業(yè)中有兩家或兩家以上事發(fā)企業(yè)的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)。根據(jù)卷入危機(jī)企業(yè)數(shù)量多少，也有學(xué)者將群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)分為群發(fā)性高和群發(fā)性低兩種類型[3-6]。崔保軍和余偉萍依據(jù)消費(fèi)者對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任歸因與企業(yè)動(dòng)因，將其分為潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)和技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)兩種類型[7]。潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)是指同時(shí)有多家企業(yè)依照行業(yè)內(nèi)流行的“秘方”故意生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有缺陷的產(chǎn)品并對(duì)消費(fèi)者造成傷害的事件，如我國(guó)發(fā)生的毒奶粉事件、“罌粟殼”事件等。此類危機(jī)事件的發(fā)生是由于廠商的主觀故意所致，為牟取非法利潤(rùn)故意為之。技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)是指由于行業(yè)內(nèi)的某種生產(chǎn)工藝或通用技術(shù)存在缺陷導(dǎo)致生產(chǎn)加工的產(chǎn)品有瑕疵并對(duì)消費(fèi)者造成傷害的事件，如2012年我國(guó)發(fā)生的多家白酒企業(yè)卷入的“塑化劑”事件。該事件是由于企業(yè)在生產(chǎn)過程中使用的塑料軟管、塑料桶等塑料設(shè)備長(zhǎng)期與白酒接觸溶出塑化劑所致。此類危機(jī)事件的發(fā)生并非廠商的主觀動(dòng)機(jī)所致，廠商沒有違背社會(huì)道德準(zhǔn)則。本研究借鑒此類型劃分，研究潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)與技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響的差異性。

(二)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)

學(xué)界主要從群發(fā)性危機(jī)對(duì)企業(yè)自身及競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面影響兩個(gè)方面展開研究。群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)品牌的信任，降低了危機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，認(rèn)為群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)較單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)更大[8]。梳理和歸納既有的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面效應(yīng)的研究多是從企業(yè)視角研究消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的感知，而從整個(gè)品類視角分析消費(fèi)者對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)感知的文獻(xiàn)較少，僅有范志國(guó)等[9]、崔保軍[10]從該視角進(jìn)行了相關(guān)研究。本文亦將從整個(gè)品類視角研究群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響。

(三)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)與消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived Risk)是指消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為能否達(dá)到其預(yù)期結(jié)果的不確定性[11]。Dowling和Staelina把其分為消費(fèi)者購(gòu)買某類別產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)即品類風(fēng)險(xiǎn)和某類產(chǎn)品中特定產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)兩種類型[12]。單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)增加，且企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)響應(yīng)方式[13]、危機(jī)嚴(yán)重程度[14]等均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響。景奉杰等從危機(jī)產(chǎn)品視角研究了群發(fā)性危機(jī)與消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，認(rèn)為危機(jī)群發(fā)性高低正向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[4]。Dahlen和 Lange[15]、馬寶龍等[16]以單發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)為研究對(duì)象，認(rèn)為單發(fā)性危機(jī)可提高消費(fèi)者的感知品類風(fēng)險(xiǎn)。由以上所述可知，群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響的實(shí)證研究尚不多見。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)推導(dǎo)

(一)不同類型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響

歸因(attribution)是人們信息加工的一種方式，人們依據(jù)獲得的信息對(duì)事件或行為作出因果推理的過程。因此，企業(yè)公關(guān)能力和信息傳遞能力與其自身技術(shù)創(chuàng)新能力休戚相關(guān)[17]。Weiner[18]認(rèn)為歸因的判定取決于事件原因的三個(gè)屬性：(1)原因的焦點(diǎn)或發(fā)生源(Locus of causality)。事件是由消費(fèi)者引發(fā)還是廠商所引發(fā)，誰(shuí)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)直接影響消費(fèi)者判斷的責(zé)任；(2)原因的穩(wěn)定性(Stability of causality)。引發(fā)事件的原因是暫時(shí)性的還是持久性的，影響消費(fèi)者判定事件重演的可能性；(3)原因的可控性(Controllability of causality)。事件發(fā)生的原因是否具有可控制性，影響消費(fèi)者認(rèn)知事件有關(guān)方控制結(jié)果的努力程度。群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件是由某行業(yè)內(nèi)部分廠商行為所致且傷害行為是可以控制的，則消費(fèi)者會(huì)更多地把責(zé)任歸因于涉事企業(yè)，并對(duì)卷入危機(jī)的多家企業(yè)產(chǎn)生更負(fù)面的感知，對(duì)整個(gè)品類的感知風(fēng)險(xiǎn)隨之提高。反之，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的感知風(fēng)險(xiǎn)則較低。由此可見，消費(fèi)者對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的不同責(zé)任歸因?qū)ζ涓兄奉愶L(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生較大的影響。依據(jù)歸因理論，技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)是由于行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的過失行為所引發(fā)。從一定意義上講，事件原因是涉事廠商不可控的且是偶發(fā)性事件，所以，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)的感知品類風(fēng)險(xiǎn)較低。潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)是由于行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)主觀故意行為所致且原因是可控的，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)有蓄意傷害的責(zé)任歸因，所以，消費(fèi)者對(duì)潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知品類風(fēng)險(xiǎn)較高。由此推斷，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知品類風(fēng)險(xiǎn)更高，提出如下幾個(gè)假設(shè)。

H1：不同類型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響存在差異，相對(duì)于技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)的感知品類風(fēng)險(xiǎn)更高。

(二)危機(jī)群發(fā)性高低對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)(Associative network)理論(Bower，1981)認(rèn)為，人類的大腦記憶是由一個(gè)個(gè)富含不同語(yǔ)義與情感的結(jié)點(diǎn)相互連接形成的記憶網(wǎng)絡(luò)[19]。外界信息輸入記憶網(wǎng)絡(luò)后會(huì)同時(shí)激活類同的語(yǔ)義與情感結(jié)點(diǎn)在記憶網(wǎng)絡(luò)中迅速擴(kuò)散。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中存在擴(kuò)散激活(spreading activation)效應(yīng)(Collins和Elizabeth，1975)，當(dāng)某個(gè)語(yǔ)義或情感節(jié)點(diǎn)被輸入大腦的信息激活，將會(huì)通過聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的連接激活其它相關(guān)節(jié)點(diǎn)[20]。對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品品類而言，不同的屬性如品牌個(gè)性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品類同性等在消費(fèi)者大腦記憶中表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)不同的節(jié)點(diǎn)，不同節(jié)點(diǎn)通過路徑相互連接形成品類網(wǎng)絡(luò)，居于同一品類網(wǎng)絡(luò)不同品牌的共同屬性越多則連接越強(qiáng)。群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，同一產(chǎn)品品類中多家企業(yè)同時(shí)出現(xiàn)相同的產(chǎn)品危害消費(fèi)者的事件，消費(fèi)者將不時(shí)地接觸到類同的負(fù)面信息，因而會(huì)使這一品類記憶網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)被激活直至該品類的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)被激活。據(jù)此消費(fèi)者判定該類產(chǎn)品傷害事件具有普遍性，危機(jī)已經(jīng)波及整個(gè)品類或行業(yè)，從而提高消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的感知風(fēng)險(xiǎn)?？梢姡砣胛C(jī)的企業(yè)數(shù)量越多，危機(jī)的群發(fā)性越高，則該行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品危害的負(fù)面信息傳播越廣，信息的可接近性和可診斷性更高，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知品類風(fēng)險(xiǎn)。相反，卷入企業(yè)數(shù)量較少群發(fā)性較低的危機(jī)，行業(yè)內(nèi)關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面信息相對(duì)較少，信息的可接近性與可診斷性較低，則會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)群發(fā)性危機(jī)的感知品類風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，我們提出如下假設(shè)，并構(gòu)建概念模型，如圖1所示。

H2：群發(fā)性高低在危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。具體而言，危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響更顯著。

三、研究方法

(一)行業(yè)與品牌選擇

本研究采用2(危機(jī)類型：潛規(guī)則型、技術(shù)缺陷型)×2(群發(fā)性：高、低)組間設(shè)計(jì)，行業(yè)選擇考慮以下因素。第一，所選行業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者生活相關(guān)度較高，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的使用頻率較高，對(duì)產(chǎn)品廣告等信息較為熟悉。第二，由于中科院《中國(guó)社會(huì)心態(tài)研究報(bào)告(2012-2013)》指出消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)的信任度極低，可能會(huì)因已有態(tài)度對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生偏差性影響，因此應(yīng)避開食品行業(yè)。第三，市場(chǎng)上該行業(yè)的品牌數(shù)目較多 ，便于對(duì)危機(jī)群發(fā)性進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操控。基于以上三因素的考慮，本研究確定以服裝行業(yè)的休閑服裝作為研究的行業(yè)或品類，學(xué)者江紅艷等(2014)[21]亦采用服裝作為實(shí)驗(yàn)刺激物。

為了提高研究的外部效度，本研究采用媒體曝光存在質(zhì)量問題的休閑服裝品牌作為發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌。選擇的依據(jù)是品牌聲譽(yù)的高、中、低均有在列，以免因品牌聲譽(yù)的過高或過低對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生偏差性影響。參照涂銘等(2013)群發(fā)性高(11個(gè)品牌)與低(3個(gè)品牌)的劃分標(biāo)準(zhǔn)[5]，群發(fā)屬性高的組包括富貴鳥、海瀾之家、麻語(yǔ)者、特別派、凡幾迪優(yōu)、公爵車、佐龍、百芙蘭、浪登、西純、爵妙11個(gè)品牌，群發(fā)屬性低的組包括海瀾之家、特別派和西純3個(gè)品牌。

(二)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的設(shè)計(jì)

據(jù)中國(guó)質(zhì)量網(wǎng)報(bào)道，有關(guān)部門對(duì)休閑服裝、運(yùn)動(dòng)服裝等服裝類產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的抽查結(jié)果令人擔(dān)憂。其中2015年國(guó)家質(zhì)檢總局抽檢的休閑服裝的不合格率高達(dá)35%，運(yùn)動(dòng)服裝中有11批次不合格。2014年武漢市工商局抽檢結(jié)果發(fā)現(xiàn)雪中飛、海瀾之家等大品牌的部分批次服裝質(zhì)量亦不合格，問題主要涉及到纖維成分及含量、色牢度、pH值不符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)以上報(bào)道的新聞事件進(jìn)行改編，形成以下本研究的背景材料。其中，潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)、技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的測(cè)試問題材料分別如下。

“據(jù)《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》消息，近期國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)市場(chǎng)上的休閑服裝產(chǎn)品進(jìn)行抽樣監(jiān)督檢查，檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)高達(dá)35%的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題甚至給消費(fèi)者造成傷害，涉及11個(gè)品牌，可謂是休閑服裝行業(yè)發(fā)生的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)。主要問題：(1)纖維成分以次充好、虛報(bào)、謊報(bào)現(xiàn)象突出。如纖維成分及含量與標(biāo)示值明顯不符，故意將高性能、高價(jià)值纖維含量標(biāo)高，以此，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。(2)企業(yè)蓄意使用劣質(zhì)染料致使休閑服裝的安全性指標(biāo)——色牢度很差，易引起染料脫落和褪色，不僅影響美觀，而且脫落的染料分子或重金屬離子可能通過皮膚被人體吸收而危害健康，直接影響休閑服裝的質(zhì)量和使用。如果你作為某一危機(jī)品牌的消費(fèi)者，會(huì)如何反應(yīng)呢？”

“據(jù)《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》消息，近期國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)市場(chǎng)上的休閑服裝產(chǎn)品進(jìn)行抽樣監(jiān)督檢查，檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)高達(dá)35%休閑服裝的甲醛含量超標(biāo)，涉及3(11)個(gè)品牌，可謂是休閑服裝行業(yè)發(fā)生的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)。專家表示，長(zhǎng)時(shí)間使用甲醛超標(biāo)的紡織品，可引起咽喉炎、哮喘、支氣管炎等呼吸道疾病，嚴(yán)重的可誘發(fā)癌癥。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，休閑服裝的甲醛含量超標(biāo)是由于企業(yè)在生產(chǎn)加工服裝過程中，為了使衣物更平整、抗皺性更高、顏色更牢固，甲醛的使用比例不當(dāng)所致，并非企業(yè)蓄意為之，屬于企業(yè)的生產(chǎn)加工技術(shù)存在缺陷。如果你作為某一危機(jī)品牌的消費(fèi)者，會(huì)如何反應(yīng)呢？”

(三)預(yù)測(cè)試

為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)分組設(shè)計(jì)的有效性，隨機(jī)邀請(qǐng)成都市某綜合性大學(xué)60名本科生參加本研究的預(yù)測(cè)試，首先對(duì)其進(jìn)行群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念及類型等知識(shí)的培訓(xùn)。進(jìn)而，將60名本科生隨機(jī)分為4個(gè)組，每組15人，閱讀實(shí)驗(yàn)刺激材料。然后回答2個(gè)問題“材料中群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型(潛規(guī)則型、技術(shù)缺陷型)”、“材料中涉及的品牌數(shù)量(少1—7多)”。危機(jī)類型的準(zhǔn)確率為100%，單因素方差分析結(jié)果表明，高群發(fā)性組被試的企業(yè)數(shù)量評(píng)價(jià)顯著高于低群發(fā)組(M高群發(fā)=5.862，M低群發(fā)=4.259，F(xiàn)(1，58)=37.943，p=.000)。因此說明實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠成功區(qū)分危機(jī)類型與群發(fā)性的高低。

(四)實(shí)驗(yàn)過程設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法，實(shí)驗(yàn)方法是研究變量間因果關(guān)系最理想的方法(Shrout和 Bolger，2002)[22]。試驗(yàn)對(duì)象為在校本科生，學(xué)生群體樣本的同質(zhì)性較高可降低個(gè)體差異對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響(方正，2013)[23]。本實(shí)驗(yàn)分為潛規(guī)則型危機(jī)&高群發(fā)性、潛規(guī)則型危機(jī)&低群發(fā)性、技術(shù)缺陷型危機(jī)&高群發(fā)性和技術(shù)缺陷型危機(jī)&低群發(fā)性四個(gè)實(shí)驗(yàn)組。測(cè)試對(duì)象為成都市某綜合性大學(xué)在校本科生。實(shí)驗(yàn)問卷分為5個(gè)部分。第一部分是群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的的相關(guān)知識(shí)；第二部分是群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的背景材料；第三部分是變量測(cè)量的各個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)；第四部分是被試基本信息；第五部分為提示，告知被試者背景材料中的危機(jī)事件是由于研究需要依據(jù)現(xiàn)實(shí)情境改編而成(含虛擬成分)，涉及的品牌名稱只是出于研究目的，并無(wú)惡意。

(五)變量測(cè)量

問卷中對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量均借鑒先前學(xué)者研究所采用的成熟量表，并依據(jù)本研究的具體情境修正而成。其中，產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)性借鑒Tu等(2015)的方法，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，品類風(fēng)險(xiǎn)借鑒 Dahlen和 Lange(2006)的方法，用 3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，所有題項(xiàng)均采用里克特(Likert)七點(diǎn)量表計(jì)分。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)樣本概況

成都市某綜合性大學(xué)180名本科生參加了本次試驗(yàn)，收回樣本173個(gè)，剔除多選、漏選的樣本，剩余有效樣本142個(gè)。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如下：其中男生49位，占34.5%，女性消費(fèi)者93位，占65.5%，女生被試占比較高，但方差分析顯示性別對(duì)品類風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著(M男=3.99，M女=4.10，F(xiàn)(1，140)=.358，p=.551?.05)(具體數(shù)據(jù)如表1所示)。

表1 方差分析結(jié)果

表2 各組的品類風(fēng)險(xiǎn)數(shù)值

表3 不同類型危機(jī)對(duì)感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響的方差分析結(jié)果

(二)操控檢驗(yàn)

為了確保實(shí)驗(yàn)操控的有效性，對(duì)群發(fā)性的分組情況進(jìn)行檢驗(yàn)。單因素方差分析結(jié)果表明，高群發(fā)性組被試的企業(yè)數(shù)量評(píng)價(jià)顯著高于低群發(fā)組(M高群發(fā)=4.93，M低群發(fā)=3.68，F(xiàn)(1，140)=29.51，p=.000)。說明群發(fā)性的操控是有效性的，為進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析奠定了基礎(chǔ)。

(三)信度與主效應(yīng)檢驗(yàn)

通過計(jì)算Cronbach’sα的值檢驗(yàn)品類風(fēng)險(xiǎn)量表的內(nèi)部一致性即信度，其α系數(shù)為0.873，表明量表具有良好的信度。同時(shí)，檢驗(yàn)不同危機(jī)類型潛規(guī)則型與技術(shù)缺陷型危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響的差異性。方差分析結(jié)果顯示，M潛規(guī)則型=4.374，M技術(shù)缺陷型=3.754，F(xiàn)(1，140)=14.002，p=.000(具體數(shù)據(jù)如表1及表2所示)，表明較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)的感知品類風(fēng)險(xiǎn)更高，H1得到驗(yàn)證。

(四)調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本部分檢驗(yàn)危機(jī)群發(fā)性高低在不同類型危機(jī)(潛規(guī)則型與技術(shù)缺陷型)對(duì)感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響過程中的調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果顯示，群發(fā)性與危機(jī)類型對(duì)感知品類風(fēng)險(xiǎn)的交互作用顯著(F(1，140)=4.445，p=.037?.05)(具體數(shù)據(jù)如表1所示)。為了具體分析群發(fā)性高低在不同類型危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響過程中的調(diào)節(jié)作用，對(duì)危機(jī)群發(fā)性高與危機(jī)群發(fā)性低兩種情境分別進(jìn)行方差分析。如圖2所示，當(dāng)危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，潛規(guī)則型危機(jī)、技術(shù)缺陷型危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響差異顯著(M潛規(guī)則型=4. 705，M技術(shù)缺陷型=3.721，F(xiàn)(1，68)=20.532，p=.000)；當(dāng)危機(jī)群發(fā)性低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)潛規(guī)則型危機(jī)與技術(shù)缺陷型危機(jī)的感知品類風(fēng)險(xiǎn)無(wú)顯著差異(M潛規(guī)則型=4.062，M技術(shù)缺陷型=3.787，F(xiàn)(1，70)=1.154，p=.28>.05)(如表2、表3所示)。因此，群發(fā)性高低在危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用得到驗(yàn)證，即危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響更顯著，H2得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與討論

本研究旨在考察潛規(guī)則型與技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響的差異性，最終挖危機(jī)群發(fā)性的高低對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。在相關(guān)研究文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)案例，譬如2008年的三聚氰胺奶粉事件、2012年的白酒塑化劑等事件的案例研究，以歸因理論、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)與擴(kuò)散激活理論等為指導(dǎo)，提出兩個(gè)假設(shè)，以2014年、2015年我國(guó)服裝行業(yè)出現(xiàn)的“纖維成分及含量、色牢度、pH值不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”等問題為研究對(duì)象，通過實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用方差分析等數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，首次證實(shí)了不同類型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)影響的差異性以及危機(jī)群發(fā)性高低的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體研究結(jié)論如下：(1)較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的影響更大。(2)危機(jī)群發(fā)性高時(shí)，較技術(shù)缺陷型群發(fā)性危機(jī)，潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知品類風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響更顯著。2015年媒體報(bào)道的中國(guó)消費(fèi)者仍在海外搶購(gòu)奶粉的現(xiàn)象表明，既往奶粉行業(yè)群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅提高了消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)，而且也大大提高了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)奶粉品類的感知風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上也表明，群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)影響范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、危害嚴(yán)重，易引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。因此，主要從以下幾個(gè)方面預(yù)防并整治群發(fā)性產(chǎn)品帶來的傷害。

其一，卷入危機(jī)的企業(yè)應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者公布真相，并積極主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品及賠償受害者的損失，以降低消費(fèi)者對(duì)品類的感知風(fēng)險(xiǎn)。

其二，同行業(yè)中未卷入危機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)依據(jù)危機(jī)類型與群發(fā)性高低，做出沉默或否認(rèn)卷入危機(jī)的決策，或經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)證明本企業(yè)產(chǎn)品是合格產(chǎn)品，以避免群發(fā)性危機(jī)的波及，從而有效降低消費(fèi)者的感知品類風(fēng)險(xiǎn)。

其三，行業(yè)組織應(yīng)利用自身的信息與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將對(duì)消費(fèi)者造成的身心傷害以及有效地防范措施進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，以降低消費(fèi)者的感知品類風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，并對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行有效監(jiān)督，以免潛規(guī)則型或技術(shù)缺陷型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的再次發(fā)生。

其四，政府部門應(yīng)加大對(duì)潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)企業(yè)的處罰力度，以示警告。在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的焦點(diǎn)企業(yè)的聲譽(yù)越高，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，加之潛規(guī)則型群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)加害者的蓄意性及危害的嚴(yán)重性，因此政府部門應(yīng)完善相關(guān)法律制度，加大對(duì)潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)企業(yè)的處罰力度，而處罰力度應(yīng)依據(jù)其造成負(fù)面效應(yīng)的大小及其承受能力進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。潛規(guī)則型群發(fā)性危機(jī)的加害者若是中小型企業(yè)，應(yīng)適用相關(guān)法律條款的最高處罰標(biāo)準(zhǔn)，若是知名大企業(yè)則應(yīng)適用相關(guān)法律條款最高處罰標(biāo)準(zhǔn)的2倍，既是對(duì)加害者的嚴(yán)懲，亦是對(duì)心存僥幸經(jīng)營(yíng)者的震懾。

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[責(zé)任編輯 陳浩天]

An Empirical Study on the Impact of Massive Product Injury Crisis on Consumers’ Perceived Category

Cui Baojun,Yu Weiping

(Sichuan University,Chengdu 610064,China)

This paper uses laboratory test method to carry on the empirical analysis to verify different effect of different types of bulk product injury crisis on the perceived category risk.The results show that the impact of different types of mass product injury crisis on perceived category risk is different, and the unspoken rules of mass crisis have a greater impact on consumer perceived category risk. Crisis mass plays a regulatory role in the impact of crisis on the perceived risk of consumer perception. When the crisis is higher,the negative impact of the mass defective mass crisis and the unspoken rules of mass crisis are more obvious to the consumers’ perceived category risk.

mass product injury crisis;perceived category risk;hidden rules crisis;technical defect crisis;consumer

10.16366/j.cnki.1000-2359.2017.04.013

崔保軍(1972—)，男，河南洛陽(yáng)人，四川大學(xué)商學(xué)院博士研究生，河南師范大學(xué)商學(xué)院副教授，主要從事企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究。余偉萍(1969—)，女，四川成都人，四川大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從事企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)研究。

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目 (71372189)；河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 (2016BJJ032)

F713.3

A

1000-2359(2017)04-0079-06

2017-03-06