趙容浩

〔摘 要〕語(yǔ)聲設(shè)計(jì)是指影視作品中角色的對(duì)白、自白或者旁白設(shè)計(jì)，也是廣告作品中視覺語(yǔ)言信息傳達(dá)的重要途徑。而無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)則是通過去除語(yǔ)聲，以角色的表演、音樂與音響來表達(dá)和展示內(nèi)容，無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)是相對(duì)于語(yǔ)聲設(shè)計(jì)而言。在動(dòng)畫廣告中，無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)對(duì)于廣告的傳播時(shí)效性、審美趣味性與敘事表現(xiàn)性有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。本文以無語(yǔ)聲動(dòng)畫廣告為例，對(duì)無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)的創(chuàng)作思路、作用和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入的分析，以此來探討無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)在動(dòng)畫廣告創(chuàng)作中的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用。

〔關(guān)鍵詞〕 無語(yǔ)聲設(shè)計(jì) 動(dòng)畫廣告 信息傳達(dá)

動(dòng)畫廣告以時(shí)尚、新穎而又獨(dú)特的藝術(shù)魅力逐漸成為廣告界的新寵。在一般的動(dòng)畫廣告中，內(nèi)容信息往往需要通過動(dòng)畫角色的語(yǔ)言、內(nèi)心獨(dú)白或者畫外旁白來表達(dá)，這其中的聲音內(nèi)容我們稱為影視語(yǔ)聲設(shè)計(jì)，它是動(dòng)畫廣告向觀眾傳遞信息的重要手段。然而，基于動(dòng)漫藝術(shù)載體的虛擬性和形式多樣性，動(dòng)畫廣告內(nèi)容的演繹形式早已不局限于人物語(yǔ)言的對(duì)白交流，往往設(shè)計(jì)師會(huì)采用不依賴語(yǔ)言功能的無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)，它通過直觀的畫面內(nèi)容與恰當(dāng)?shù)囊粜?、音樂來進(jìn)行“默劇式”的表演，這樣動(dòng)畫廣告中角色的動(dòng)態(tài)、手勢(shì)和表情的變化等無語(yǔ)聲態(tài)勢(shì)語(yǔ)言表達(dá)顯得尤其重要。

一、無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)的信息聯(lián)想空間建構(gòu)

信息聯(lián)想空間的建構(gòu)是動(dòng)畫廣告質(zhì)感優(yōu)劣可控的關(guān)鍵因素。在廣告作品誘發(fā)觀眾的消費(fèi)意識(shí)之前，人們無法通過嗅覺、觸覺和味覺來提前感知商品的特色，即便運(yùn)用妙語(yǔ)連珠的廣告詞語(yǔ)來為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，觀眾可以在“百聞不如一見”的心理中接受相關(guān)信息，廣告詞語(yǔ)的抽象性也局限了動(dòng)畫作品視聽語(yǔ)言表達(dá)，更難直接作用于觀眾內(nèi)心。為了使內(nèi)容更好地植入觀眾的腦中，廣告設(shè)計(jì)者可以采用更加靈活的畫面和音效，通過動(dòng)態(tài)信息傳遞語(yǔ)言。研究數(shù)據(jù)表明，人類的信息獲取渠道有80%來自視覺，這種體驗(yàn)直觀且容易解讀，具有較高的接受度。優(yōu)秀的無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)就是在沒有語(yǔ)聲內(nèi)容的情況下，將獨(dú)特的使用感受轉(zhuǎn)化為客觀的視覺影像，為消費(fèi)者營(yíng)造出“身臨其境”的意境，進(jìn)而成功的觸發(fā)消費(fèi)者的主觀聯(lián)想，使其感同身受。

以商業(yè)動(dòng)畫廣告《告別不快》為例，這部作品以增強(qiáng)產(chǎn)品的形象訴求力為出發(fā)點(diǎn)，將VIVO手機(jī)給消費(fèi)者帶來的淋漓快感躍然紙上（見圖1） 。該廣告作品以VIVO手機(jī)產(chǎn)品的“指紋解鎖”、“急速閃充”和“3G運(yùn)存”的特色功能為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，將抽象的文字信息內(nèi)容通過無語(yǔ)聲演繹手段轉(zhuǎn)化為具象的趣味動(dòng)漫事件。在表現(xiàn)“指紋解鎖”功能時(shí)，作者將本無生命的手機(jī)電子產(chǎn)品比喻設(shè)計(jì)成各類獨(dú)具特色的卡通人物。手機(jī)冰冷的屏幕變成了一張張生動(dòng)的人物面孔。沒有指紋解鎖功能的手機(jī)只能在一次次繁瑣的解碼過程中苦苦等待，而VIVO手機(jī)卻能通過手指碰觸而輕松過關(guān)。然后，作者又將手機(jī)充電的行為比喻成卡通人物進(jìn)食的過程：當(dāng)其他人還在慢吞吞的用餐時(shí)，VIVO手機(jī)扮演的角色卻能在最短的時(shí)間內(nèi)吃掉午餐，節(jié)省出更多的時(shí)間來進(jìn)行工作，這種巧妙的比喻手法將“急速閃充”的功能特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。最后，我們看到一群面色憔悴的人被卡在出了故障的電梯中動(dòng)彈不得，而化身為閃電超人的VIVO手機(jī)卻騰云駕霧般的沖向高出，由此突顯“3G運(yùn)存”的特點(diǎn)。最終“VIVO！告別不快”的廣告語(yǔ)也醒目的浮現(xiàn)在屏幕里。

創(chuàng)作者通過無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化了產(chǎn)品形象的展示過程，并夸張、強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特色功能。設(shè)計(jì)師緊扣“只能意會(huì)，不能言傳”的創(chuàng)意理念，將消費(fèi)者使用手機(jī)產(chǎn)品后的主觀感受形象地展現(xiàn)出來，也為人們構(gòu)建了一個(gè)多維的聯(lián)想空間。在動(dòng)畫鏡頭的快速拼接中，觀眾只需用眼觀察活力十足的動(dòng)態(tài)變化，用耳聆聽變幻豐富的音樂效果，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的綜合印象。即便沒有使用過VIVO手機(jī)的人們也能通過動(dòng)感十足的視覺信息而感同身受。這親切的觀賞體驗(yàn)感、真實(shí)的互動(dòng)參與感提高了動(dòng)畫廣告的感染力和記憶率，且影片也并未因失去語(yǔ)言功能的支持而降低其信息量的有效表達(dá)。清晰、通俗的情節(jié)設(shè)置使得即便是來自不同國(guó)家、民族的觀眾也能擺脫語(yǔ)言的障礙而領(lǐng)略到其中的獨(dú)特意味，而這也有效的增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。通過這部作品我們可以看到，無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)提高了信息的傳遞效率，用簡(jiǎn)約明了的視覺圖形運(yùn)動(dòng)明確地宣傳了產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意力，并成功誘發(fā)其消費(fèi)欲望的宣傳目的。

二、無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)的態(tài)勢(shì)語(yǔ)言表達(dá)

角色的魅力往往取決于該角色的形體動(dòng)作表現(xiàn)力。①“默劇式”的無語(yǔ)聲表演手法，使得廣告中的動(dòng)畫人物必須借助精準(zhǔn)的肢體語(yǔ)言和豐富的表情變化來將其內(nèi)心活動(dòng)進(jìn)行外在化表現(xiàn)，并在需要進(jìn)行氣氛渲染時(shí)，加入合理的音效和背景音樂進(jìn)行輔助處理，這其實(shí)是對(duì)動(dòng)畫廣告導(dǎo)演提出了更高的要求，也會(huì)使得動(dòng)畫廣告生動(dòng)而風(fēng)趣，更具觀賞性。

以披薩星球品牌為主題的動(dòng)畫廣告《好吃！有趣！免費(fèi)！》為例（見圖2）。食品廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手段通常會(huì)以人物的臺(tái)詞表述為主要演繹方式來體現(xiàn)食物的優(yōu)質(zhì)原材料、美味口感和良好的食用反饋。但隨著人們審美要求的提高，如果僅通過角色的言語(yǔ)表達(dá)和模式化的動(dòng)畫情節(jié)設(shè)置，驚怕難以滿足觀眾對(duì)動(dòng)畫廣告的消費(fèi)需求，也就達(dá)不到廣告的宣傳目的。倘若我們能巧妙地運(yùn)用無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)，則能有效地避免模式化的創(chuàng)意形式，并提升作品的趣味性和吸引力。在這部作品中，作者將披薩星球品牌食品舒適的口感，免費(fèi)的消費(fèi)規(guī)則和有趣的產(chǎn)品內(nèi)容特點(diǎn)巧妙的整合到一場(chǎng)荒誕、刺激而奇趣的動(dòng)漫故事中：在原始叢林里，貪婪的獵人正準(zhǔn)備將一只野兔作為晚餐，而橫空躍出的巨型霸王龍卻朝人類和兔子張開血盆大口。在這危急時(shí)刻，夜空中突然升起一架閃亮的外星飛船，飛船上噴射出的美味披薩和飲料瞬間解決了大家的溫飽問題。最后，恐龍、獵人和野兔在溫暖的篝火旁享用著美食，原始叢林中弱肉強(qiáng)食的斗爭(zhēng)也瞬間煙消云散。

我們知道，在這類敘事性較強(qiáng)的動(dòng)畫廣告中，語(yǔ)聲交流往往是角色的主要表演手法。但該作品中沒有任何語(yǔ)聲的元素，創(chuàng)作者將動(dòng)畫角色的內(nèi)心活動(dòng)通過肢體語(yǔ)言、表情和音樂來進(jìn)行表達(dá)，配上雀躍的音樂、音效，使得廣告的氛圍變得輕松起來。影片中諸多比喻式的畫面設(shè)計(jì)，承載了人們濃郁的情感元素，使得廣告的觀點(diǎn)與消費(fèi)者的主觀感受產(chǎn)生有效的融合，并成功的引起了人們的共鳴。野兔驚恐的表情和扭曲的動(dòng)態(tài)預(yù)示著危險(xiǎn)的到來；恐龍的血盆大口和兇狠的眼神更加劇了影片緊張的故事氣氛；在大家吃到美食的那一刻，導(dǎo)演也俏皮的融入了節(jié)奏明快、曲風(fēng)時(shí)尚的電子打擊樂，由此貼切的展現(xiàn)出動(dòng)漫角色們此刻輕松愉悅的心情，進(jìn)而也體現(xiàn)了影片幽默的動(dòng)畫藝術(shù)風(fēng)格。

動(dòng)畫角色態(tài)勢(shì)語(yǔ)言的有效表達(dá)和適當(dāng)?shù)目鋸埢幚砜梢云鸬搅己玫谋硌菪?yīng)；奇思妙想的故事情節(jié)使得消費(fèi)者在觀影的過程中自然的接受了廣告的引導(dǎo)用意，這種舒適的信息接受過程使觀眾會(huì)更像在欣賞一件詼諧幽默的動(dòng)漫藝術(shù)作品，從而也拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的溝通距離。

三、無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)的實(shí)例創(chuàng)作

以筆者指導(dǎo)創(chuàng)作的學(xué)生原創(chuàng)動(dòng)畫廣告《健康減重，艾麗相伴》為例（見圖3），這部作品在由中華人民共和國(guó)教育部舉辦的第八屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中榮獲湖南省二等獎(jiǎng)，全國(guó)三等獎(jiǎng)。

在原創(chuàng)廣告設(shè)計(jì)的測(cè)試階段，學(xué)生創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)采用了常規(guī)化的創(chuàng)意手段，即通過人物的廣告臺(tái)詞來體現(xiàn)艾麗減肥產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。從故事腳本來看，雖然單段臺(tái)詞頗具特色，但按照大賽要求，所有宣傳內(nèi)容如果都需控制在30秒內(nèi)表達(dá)完整，勢(shì)必將所有的臺(tái)詞信息生硬地?cái)D壓進(jìn)分秒必爭(zhēng)的動(dòng)畫鏡頭中。其實(shí)在快節(jié)奏的畫面組接過程中，觀眾很難準(zhǔn)確理解每段臺(tái)詞的含義，甚至部分對(duì)話會(huì)因?yàn)椴シ潘俣冗^快而變得含糊不清，這無疑降低了該廣告的整體敘事表現(xiàn)力。連內(nèi)容都不能明確描述的廣告注定是失敗的。這種強(qiáng)調(diào)語(yǔ)聲功能而忽視演員表演行為的設(shè)計(jì)無疑是本末倒置的做法。從心理聲學(xué)的角度來看，倘若觀眾在較短時(shí)間內(nèi)接受到的語(yǔ)聲信息過于飽和，他們有限的信息處理能力很難將復(fù)雜的語(yǔ)言邏輯關(guān)系在大腦中進(jìn)行二次解讀，更不會(huì)將其轉(zhuǎn)化為對(duì)作品的整體理解。不舒適的觀賞體驗(yàn)讓消費(fèi)者難以感受到商品所給予的使用愉悅感，當(dāng)然也就不會(huì)愿意接受廣告內(nèi)容的引導(dǎo)。動(dòng)畫設(shè)計(jì)者如果忽略了演員表情與肢體表演的重要性，僵硬的人物動(dòng)態(tài)和模棱兩可的人物對(duì)白將會(huì)讓愉悅的動(dòng)畫廣告變成一場(chǎng)乏味、沒有生命力的“相聲表演”。

在正式創(chuàng)作階段，設(shè)計(jì)小組對(duì)作品進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與編排，大膽舍棄了通過語(yǔ)聲對(duì)白的模式化設(shè)計(jì)形式，轉(zhuǎn)而采用角色精準(zhǔn)的肢體動(dòng)作和表情的無語(yǔ)聲表演方法，明確有力的傳達(dá)影片內(nèi)容。首先在題材選取方面，作者突發(fā)奇想的將廣告的主角由人類變?yōu)榭ㄍw重儀，因?yàn)橹挥畜w重儀才是整個(gè)減肥過程的“第一目擊證人”：正午時(shí)分，體重儀看到即將到來的肥胖主人而變得驚慌失措。當(dāng)人類巨大的身軀碾壓過來時(shí)，體重儀因被壓得喘不過氣而變得痛苦不堪。這時(shí)，一顆閃亮的艾麗減肥膠囊迅速飛奔到主人的嘴里，在一陣炫光的散射后，肥胖的主人變得正常了。伴隨著激昂的進(jìn)行曲配樂，體重儀也和艾麗膠囊一起歡快起舞。你們看體重儀那夸張且充滿驚喜感的表情，它正向觀眾訴說著心中的激動(dòng)與喜悅之情呢！

“行動(dòng)性是演劇藝術(shù)區(qū)別于其他任何藝術(shù)形式的本體特征，這種區(qū)別于一般形象的思維能力，在藝術(shù)實(shí)踐時(shí)表現(xiàn)為能準(zhǔn)確、熟練的組織舞臺(tái)行動(dòng)”。②影片在沒有語(yǔ)言功能的輔助下，讓動(dòng)畫角色始終以無語(yǔ)聲的表演姿態(tài)來形象而生動(dòng)的講述了故事的來龍去脈。強(qiáng)而有力的視聽效果讓觀眾在歡笑聲中自然、愉悅的感受到減肥產(chǎn)品的特點(diǎn)和導(dǎo)演的設(shè)計(jì)意圖。因此，優(yōu)秀的無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)不但能讓作者的創(chuàng)作精力放在鏡頭內(nèi)容的編排和動(dòng)漫演員的表演中，也能為觀眾過濾掉影片中多余的干擾因素，將注意力集中到對(duì)劇情進(jìn)展的理解上去。而導(dǎo)演也只有合理的運(yùn)用各類敘事資源，才能讓動(dòng)畫廣告產(chǎn)生立竿見影的宣傳效果。

四.結(jié)語(yǔ)

無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)是動(dòng)畫廣告作品敘事的有效表現(xiàn)手段，它強(qiáng)調(diào)了廣告藝術(shù)的戲劇表現(xiàn)張力，通過通俗易懂、時(shí)尚幽默的情節(jié)設(shè)置來渲染廣告片的藝術(shù)氣氛，進(jìn)而調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。精準(zhǔn)、含蓄而獨(dú)具象征性的人物表演，也能給觀眾帶來更為廣闊而豐富的聯(lián)想空間，并使他們的觀賞過程變得更有參與感及自由性。無語(yǔ)聲設(shè)計(jì)的特別之處還在于它強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫廣告演員表演功能的重要性，將演員的表情和動(dòng)態(tài)的演繹來替代其對(duì)話交流活動(dòng)，從而更加明確的展示廣告劇本的內(nèi)容。這種熟悉而又陌生的設(shè)計(jì)技巧也為動(dòng)畫廣告作品帶來更為絢麗多彩的藝術(shù)面貌。

注釋：

① 劉萍.影視導(dǎo)演基礎(chǔ)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：138.

② 鮑黔明等[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2007：35.

參考文獻(xiàn)：

[1]夏穎翀、李娟.“廣告動(dòng)畫教學(xué)中創(chuàng)意培養(yǎng)模式初探”[J]裝飾，2009（10）.

[2] 童芳. 新媒體藝術(shù)[M]. 南京：東南大學(xué)出版社，2006.