一直以來，中國(guó)消費(fèi)者把大部分購(gòu)買奢侈品的錢都花在了國(guó)外，但現(xiàn)在，這種情況正在發(fā)生變化。

全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2016年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為2490億歐元，在2008年金融危機(jī)后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。不過，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻令人驚喜，數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)了自2013年以來的首次上升趨勢(shì)，總值高達(dá)170億歐元，占到中國(guó)消費(fèi)者在全球購(gòu)買奢侈品總額的23%。

中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)回暖

中國(guó)奢飾品市場(chǎng)回暖的跡象，在諸多奢侈品公司的財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)。Burberry2016年第三季度零售業(yè)績(jī)暴增22%至7.35億英鎊，主要得益于中國(guó)大陸業(yè)績(jī)強(qiáng)勁以及亞太地區(qū)銷售額恢復(fù)增長(zhǎng)。另外，Burberry電子商務(wù)業(yè)務(wù)在各市場(chǎng)均表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是在中國(guó)升級(jí)之后的本土化網(wǎng)址帶來了強(qiáng)勁的銷售。

在宣傳方面，Burberry選用了年輕人喜歡的“小鮮肉”吳亦凡，一系列的宣傳活動(dòng)有效提高了Burberry在中國(guó)社交媒體上的影響力，刺激了品牌在2016年三季度的銷售增長(zhǎng)。

全球奢侈品行業(yè)的航母LVMH集團(tuán)在1月26日發(fā)布了全年業(yè)績(jī)報(bào)告，2016年銷售額為376億歐元，達(dá)到歷史峰值，較2015年的356.64億歐元有5.4%的增幅。

從利潤(rùn)額來看，2016年LVMH集團(tuán)來自持續(xù)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得70.26億歐元，比2015年有6%的增幅；實(shí)際營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至69.04億歐元，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)6%至245.61億歐元。

2016年第四季度是LVMH集團(tuán)全年表現(xiàn)最佳的季度，集團(tuán)銷售額為112.74億歐元，有機(jī)增幅（指公司依靠創(chuàng)新、新產(chǎn)品和服務(wù)、客戶增長(zhǎng)等核心業(yè)務(wù)拓展而帶來的增長(zhǎng)，剔除了并購(gòu)、資產(chǎn)剝離、匯率影響）達(dá)8%。LVMH集團(tuán)特別指出，這是受益于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的反彈。除日本外，LVMH集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)錄得10%的有機(jī)增長(zhǎng)。目前，美國(guó)是LVMH集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，占27%的份額，銷售額突破100億歐元；亞太地區(qū)（除日本）以97.96億歐元的銷售額位居第二大市場(chǎng)，占總銷售額的26%。

貝恩大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主管布魯諾·萊恩斯認(rèn)為，個(gè)人奢侈品消費(fèi)在中國(guó)內(nèi)地銷量的回暖，主要受益于部分奢侈品牌降低了產(chǎn)品在中國(guó)的售價(jià)，境內(nèi)外價(jià)差進(jìn)一步縮小，境外購(gòu)物的吸引力降低。

另外，奢侈品研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院過去一年針對(duì)3726位高凈值消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了炫耀性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)階段后，中國(guó)高凈值消費(fèi)者的消費(fèi)觀日趨理性，購(gòu)買奢侈品傾向于制定購(gòu)買計(jì)劃，包括購(gòu)買品類與品牌、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買預(yù)算等都會(huì)提前進(jìn)行規(guī)劃，“計(jì)劃性消費(fèi)”成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。

然而，“買不到想買的東西”是中國(guó)高凈值消費(fèi)者境外購(gòu)物的最大痛點(diǎn)。中國(guó)人在境外購(gòu)物時(shí)間有限，所以具有很強(qiáng)的計(jì)劃性。中國(guó)高凈值消費(fèi)者的計(jì)劃購(gòu)物占比超過73%，但是計(jì)劃購(gòu)物清單里約有45%不能落實(shí)，沒有所需要的款式、型號(hào)、顏色、大小等問題非常突出，非但浪費(fèi)消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間，同時(shí)影響消費(fèi)體驗(yàn)和旅游心情，并會(huì)導(dǎo)致門店流失銷售額。此外，“享受不到優(yōu)質(zhì)服務(wù)”“非折扣季無(wú)折扣”及“結(jié)賬退稅麻煩”也是中國(guó)高凈值消費(fèi)者在境外購(gòu)買奢侈品時(shí)遇到的痛點(diǎn)問題。這些都讓愈發(fā)重視購(gòu)物體驗(yàn)的中國(guó)人轉(zhuǎn)而回到國(guó)內(nèi)購(gòu)買。

數(shù)字化將成競(jìng)爭(zhēng)高地

財(cái)富品質(zhì)研究院的奢侈品牌數(shù)字化傳播指數(shù)顯示，奢侈品牌傳播的數(shù)字化程度基本與其品牌的實(shí)際市場(chǎng)影響力一致，大品牌往往也是社交媒體的數(shù)字化傳播大贏家。Dolce&Gabbana、Burberry、CHANEL、LOUIS VUITTON、Gucci的數(shù)字化傳播指數(shù)位列全球前五名。

“2016年是標(biāo)準(zhǔn)意義上的奢侈品數(shù)字化元年?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體（如微博和微信）更直接地將新事物呈現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前，讓受眾可以更簡(jiǎn)單直接地接觸奢侈品牌和生活方式，更重要的是它們正深刻影響著中國(guó)高端消費(fèi)者。

奢侈品在中國(guó)的低齡化消費(fèi)趨勢(shì)，以及對(duì)奢侈品的渴望程度，都遠(yuǎn)超歐美國(guó)家。因此，在過去一年，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)相搶奪年輕人，Cartier、Gucci、Burberry等都在年輕一代市場(chǎng)展開猛烈的營(yíng)銷宣傳攻勢(shì)。

另外，在線銷售已成為奢侈品行業(yè)最重要的增長(zhǎng)引擎。咨詢機(jī)構(gòu)McKinsey在2016年發(fā)布報(bào)告稱，時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%。在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton甚至指出：“現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購(gòu)買商品。若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化，必然與消費(fèi)者的需求相違背，將會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”

根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)高凈值消費(fèi)者平均花在移動(dòng)App上的時(shí)間是普通人的1.7倍，主要用于商務(wù)和社交，但購(gòu)物也正逐漸成為趨勢(shì)。高凈值消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)間成本高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物或預(yù)約購(gòu)物類服務(wù)的需求更明確。但是當(dāng)下并沒有讓高凈值消費(fèi)者可以信任并體驗(yàn)好的在線奢侈品購(gòu)物品牌。

這一調(diào)研結(jié)果有力推翻了“有錢人不喜歡上網(wǎng)買東西”的論斷。直接送貨上門以及隨時(shí)可以購(gòu)物帶來的便利，讓中國(guó)高凈值消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)奢侈品，但同時(shí)存在買到假貨的擔(dān)憂。

財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)現(xiàn)，線下門店仍然是消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)，34%的消費(fèi)者表示期望能通過線上預(yù)約下單然后到奢侈品門店取貨，這樣可以為消費(fèi)者節(jié)約50%購(gòu)物時(shí)間，同時(shí)，購(gòu)物額則增加20%～50%?？v觀全球，目前奢侈品預(yù)約預(yù)訂購(gòu)物模式主要為“要客”模式，預(yù)約預(yù)訂正在成為中國(guó)高端消費(fèi)者的新生活方式。

不過，在數(shù)字化營(yíng)銷方式下，奢侈品牌高冷的面目特征正被消解，這對(duì)品牌來說是把雙刃劍?！氨M管大眾群體對(duì)于奢侈品牌的銷售具有價(jià)值，但也存在著陷阱?！敝苕媒忉屨f，得到80%消費(fèi)群體認(rèn)可的奢侈品牌，代表了該品牌的大眾影響力，于是很多品牌投入了80%的營(yíng)銷精力在這群人身上。然而根據(jù)“二八法則”，20%的高端小眾消費(fèi)人群才是奢侈品牌的核心消費(fèi)者，他們作為意見領(lǐng)袖，是會(huì)影響奢侈品邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和決策的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年奢侈品牌在中國(guó)微信朋友圈投放的廣告費(fèi)用不低于1000萬(wàn)人民幣，對(duì)各類自媒體公號(hào)投入的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)逼近1億人民幣，在其他門戶網(wǎng)站投放的廣告費(fèi)用總體約在15億人民幣左右，而用于品牌全球數(shù)字化以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)建設(shè)的費(fèi)用高達(dá)45億美元。

然而，數(shù)字化投放轉(zhuǎn)化為數(shù)字化銷售的效果尚未明確。奢侈品行業(yè)不是一個(gè)拼流量的市場(chǎng)，具有“高質(zhì)量、高客單價(jià)、高活躍度”用戶特征的平臺(tái)，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給品牌帶來有效的線上客戶。