朱馨祿，張凱麗

(蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院， 江蘇蘇州215123)

“雙微”的傳播特點(diǎn)及其對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的影響

朱馨祿，張凱麗

(蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院， 江蘇蘇州215123)

近年來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，微博、微信迅速崛起，目前已經(jīng)擁有龐大的用戶群體，這與微博、微信具有不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)密不可分；可近幾年來(lái)政府危機(jī)時(shí)有發(fā)生，這與雙微時(shí)代媒體的傳播特點(diǎn)有很大關(guān)系；立足于當(dāng)下微博、微信迅猛發(fā)展的大背景及其現(xiàn)狀,在與傳統(tǒng)媒體的比較中，分析雙微時(shí)代媒體的傳播特點(diǎn)及其對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的影響。

微博； 微信； 政府危機(jī)公關(guān)

一、雙微的概念

雙微是微博和微信的簡(jiǎn)稱。2006年Evan Williams 創(chuàng)建了Twitter，最初定位是給好友發(fā)送短信，現(xiàn)在變成了觀察世界的“眼睛”。2007年在中國(guó)逐步出現(xiàn)微博網(wǎng)站，到2009年8月后迅速發(fā)展。國(guó)內(nèi)知名新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東在國(guó)內(nèi)率先給出了微博的定義，微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 簡(jiǎn)單來(lái)說,微博就是陌生人之間進(jìn)行信息交流的一個(gè)平臺(tái)。微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的,從某種程度上說是短信、彩信、飛信的用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品功能的升級(jí)版本。在新媒體技術(shù)的支撐下，它以智能手機(jī)為基礎(chǔ)，以手機(jī)客戶端為依托，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，融合了短信的文字和彩信的圖片，同時(shí)擴(kuò)充了語(yǔ)音和視頻功能。微信朋友圈是朋友間分享實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的平臺(tái)。微博和微信的共同點(diǎn)就是能夠迅速傳播信息，大眾可以進(jìn)行信息交流。

二、雙微傳播的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的媒體相比，雙微傳播明顯速度更快；傳播的主體呈現(xiàn)出多樣化；傳播的方式不再是完整規(guī)范的，更具碎片化；傳播的手段更顯多元化；傳播過程也不再單一，而更多的具有互動(dòng)性。

(一) 傳播速度更快

與傳統(tǒng)媒體相比，雙微時(shí)代的傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的，以手機(jī)等移動(dòng)終端作為載體，因此傳播速度會(huì)更迅速。當(dāng)一條突發(fā)新聞出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的紙媒很難做到及時(shí)報(bào)道，因?yàn)閳?bào)紙等期刊出版物都需要后期的排版，文字的編輯，過程比較繁瑣，大大延長(zhǎng)了信息發(fā)布的速度。電視直播盡管比紙媒速度有所提高，但從突發(fā)事件出現(xiàn)到聯(lián)系各方人員報(bào)道，仍做不到及時(shí)報(bào)道。而微博、微信可以，它們不受時(shí)間和空間的制約，短短幾分鐘甚至幾秒就可以編輯信息發(fā)送。如2014年的馬航失聯(lián)事件，2014年3月8號(hào)馬來(lái)西亞航空公司飛往北京的MH370航班，于凌晨2點(diǎn)40分失去聯(lián)系，8點(diǎn)29 分時(shí)，微博@微天下就發(fā)了這樣一條微博，馬來(lái)西亞航空稱與一架飛機(jī)失去聯(lián)系，飛機(jī)上載有239人 ，之后微博各權(quán)威平臺(tái)和微博大V開始相繼轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)道，9點(diǎn)30分左右微信朋友圈、微信公眾賬號(hào)中開始出現(xiàn)航班失聯(lián)消息。而電視上關(guān)于馬航的第一條新聞是出現(xiàn)在晚上的中央電視臺(tái)，3月9日馬航失聯(lián)的新聞才出現(xiàn)在各大紙媒上。 這些時(shí)間點(diǎn)都充分說明，與傳統(tǒng)媒體相比，雙微傳播速度更快。

(二) 傳播主體更多樣

雙微時(shí)代使得每個(gè)人，只要有移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)，都可以變成發(fā)布消息的主體。傳統(tǒng)媒體只有新聞從業(yè)者才能傳播消息，在雙微時(shí)代，傳播主體已經(jīng)不再局限于專業(yè)的新聞人，也可以是那些新聞媒體愛好者，甚至可以是普通百姓，只要認(rèn)為發(fā)布的消息有新聞價(jià)值。據(jù)第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在2014年12月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.49億，據(jù)微博公司自身發(fā)布的數(shù)據(jù),2015年9月的月活躍用戶數(shù)為2.22億,較上年同期增加33 %。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家。 這些數(shù)據(jù)都有力說明了雙微的用戶數(shù)量之多，主體分布范圍之廣。傳播主體來(lái)自社會(huì)的各行各業(yè)，使得新聞更具多樣性，也更為客觀，雖然他們相比于新聞從業(yè)者，不會(huì)那么急功近利，但由于其業(yè)余性，往往無(wú)法證實(shí)新聞的真實(shí)性。因此，很多時(shí)候，部分在微博、微信平臺(tái)瘋轉(zhuǎn)的信息最后被證明是謠言。盡管有一定缺陷，但不能否認(rèn)雙微擴(kuò)大了傳播主體的范圍，能更好地表現(xiàn)民意，微博、微信平臺(tái)是普通百姓發(fā)揮個(gè)人特長(zhǎng)，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的最佳平臺(tái)。如2013年4月20雅安地震發(fā)生后，不僅有各大新聞媒體的官方微博和微信公眾號(hào)第一時(shí)間發(fā)布消息，微博大V、明星、家住四川的人以及所有關(guān)心地震情況的普通百姓，都在微博或微信上發(fā)布了關(guān)于地震和慰問災(zāi)區(qū)人民的消息，他們的作用其實(shí)就相當(dāng)于電視臺(tái)和報(bào)紙。因此與傳統(tǒng)媒體相比，雙微傳播主體更多樣化。

(三) 傳播方式更碎片化

傳統(tǒng)媒體的傳播都是有目的有組織的，傳播活動(dòng)都是迎合組織目標(biāo)或政策方針，符合時(shí)代潮流的，其傳播的信息具有完整性。而雙微的傳播方式更具碎片化，大多數(shù)沒有特定目標(biāo)，沒有組織。雙微傳播的內(nèi)容可以是一些國(guó)內(nèi)外大事，也可以是一些身邊瑣事，可以是一些時(shí)事熱點(diǎn)，也可以是一些陳年舊事。傳統(tǒng)媒體由于版面控制、時(shí)間限制，不能把所有的話題、新聞都呈獻(xiàn)給讀者、觀眾，而在雙微時(shí)代中，只要愿意，任何你認(rèn)為具有新聞價(jià)值，扎人眼球的信息都能發(fā)布。這種碎片化的傳播方式，其實(shí)很符合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，迎合人們碎片化的空余時(shí)間，但其真實(shí)性受到影響。

(四) 傳播手段更多元、更自由

傳統(tǒng)媒體的傳播方式從口頭傳播發(fā)展為文字傳播，再發(fā)展到現(xiàn)在的圖片和視頻傳播，其傳播方式的演變與科技的發(fā)展同步。而雙微是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的縮影，更是科技突飛猛進(jìn)的產(chǎn)物，微博、微信上發(fā)布的可以是文字、圖片、視頻，也可以是網(wǎng)頁(yè)鏈接，網(wǎng)頁(yè)鏈接能更好地還原事件本身，能帶給受眾者與眾不同的信息體驗(yàn)。此外，雙微的傳播手段更為自由個(gè)性，不需要向報(bào)社、電視臺(tái)投稿，只需動(dòng)一動(dòng)手指，就能把自己想要發(fā)布的信息發(fā)布出去，發(fā)布的信息也不需要精挑細(xì)選?，F(xiàn)在微信上很多人就天天在朋友圈發(fā)布代購(gòu)信息，而不需要付任何打廣告的費(fèi)用，微博上的很多信息，大家根本就不懂其中的意義。如一個(gè)微博名為@big-bang-clock的微博主，從2010年7月30日開始就只發(fā)“bong bong bong”的微博，每天都不間斷，其粉絲數(shù)超過10萬(wàn)，但很多人都不懂這種表達(dá)的含義。這也充分說明了雙微的傳播手段是自由的。

(五) 傳播過程更加互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體傳播過程都是單向性的，受眾都是被動(dòng)的接受一些信息，受眾與媒體的地位并不平等，其唯一的互動(dòng)方式可能是讀者來(lái)信，熱線電話，但這些回復(fù)是滯后的，并不具有及時(shí)性，算不上真正意義上的互動(dòng)。而雙微的互動(dòng)是及時(shí)有效的，在朋友圈的評(píng)論甚至可以被秒回，對(duì)于一些官方性微博熱點(diǎn)話題、微信公眾號(hào)的評(píng)論，可能會(huì)被點(diǎn)贊，可能會(huì)被其他人所評(píng)論，也可能得到官微的回答，這種互動(dòng)性和實(shí)時(shí)聊天相差無(wú)幾，使得受眾與信息發(fā)布者完全處于同等地位，信息能夠暢通無(wú)阻的流通，增加受眾的參與度和積極性，同時(shí)也幫助政府能及時(shí)了解群眾所需、群眾所想。

三、雙微時(shí)代對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的積極影響

雙微發(fā)展迅速，其重要性與傳統(tǒng)媒體不相上下，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體，并由于微博、微信自己的特點(diǎn)，雙微時(shí)代給政府危機(jī)公關(guān)帶來(lái)許多積極的影響。

(一) 便于掌握主動(dòng)權(quán)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳播特點(diǎn)，即使政府想要在危機(jī)出現(xiàn)之后馬上把真相還原給大眾，但還是得花費(fèi)一定時(shí)間準(zhǔn)備，等到官方回應(yīng)時(shí)，可能面臨的已經(jīng)是謠言漫天的尷尬局面，很難把握主動(dòng)權(quán)了，結(jié)果政府又得耗費(fèi)大量的人力物力來(lái)控制媒體輿論。但在雙微時(shí)代，政府可以利用微博、微信傳播速度快的特點(diǎn)，馬上做出及時(shí)且正確的反應(yīng)，在危機(jī)出現(xiàn)后第一時(shí)間控制輿論導(dǎo)向，掌握主動(dòng)權(quán)，先發(fā)制人，在謠言出現(xiàn)前，用最快的速度消除謠言產(chǎn)生及傳播的可能性。

(二) 幫助發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)

由于雙微時(shí)代傳播迅速以及傳播互動(dòng)的特點(diǎn)，很多在傳統(tǒng)媒體時(shí)代被當(dāng)作不需要曝光的小事，在雙微時(shí)代會(huì)被無(wú)限放大，民眾會(huì)因?yàn)楹闷嫘囊约皡⒄h政積極性等因素的影響，對(duì)事件轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，事件的關(guān)注度會(huì)直線上升。政府在這樣的聚焦下，就必須得正視這些傳統(tǒng)意義上的小事，防止事件會(huì)被一些有心人利用，出現(xiàn)謠言和陰謀論。有時(shí)小事經(jīng)過微博、微信的聚焦放大，會(huì)幫助政府看到一些內(nèi)部潛在的大問題。如2013年11月21日，微博上有人說金華市很多人亂停車，城管不作為，當(dāng)事情放大后發(fā)現(xiàn)，違章停車的是城管，城管在工作時(shí)間干私事。這些小事牽引出大事，可以很大程度上幫助政府解決自己內(nèi)部潛在的問題。

四、雙微時(shí)代對(duì)政府危機(jī)公關(guān)消極影響

盡管與傳統(tǒng)媒體相比，雙微的傳播速度更快，傳播主體更多樣，傳播方式更碎片化，傳播手段更多元、自由，傳播過程更互動(dòng)，但畢竟傳統(tǒng)媒體才是官方輿論場(chǎng)，雙微始終是民間輿論場(chǎng)。因此，一定程度上給政府危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了消極的影響。

(一) 信息真假難辨

微博、微信的迅猛發(fā)展，表明人類已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是自己的報(bào)紙和電視臺(tái)，每個(gè)人都可以發(fā)自認(rèn)為具有價(jià)值的新聞，不需要經(jīng)過任何人的審查和后期修改，正因?yàn)閭鞑ブ黧w的多樣性和傳播手段的自由，微博和微信上很多信息就變得真假難斷，信息質(zhì)量良莠不齊。如馬航失聯(lián)后，微博名為@小馬哥愛747的網(wǎng)友在微博上宣稱飛機(jī)已經(jīng)找到，波音技術(shù)團(tuán)隊(duì)正前往協(xié)助調(diào)查。之后，該條微博得到很多關(guān)注，但該網(wǎng)友又刪除微博，稱是錯(cuò)誤消息。因此，政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)，不再只是需要快速回應(yīng)，還得先證實(shí)這些信息是否真實(shí)可信。

(二) 事件難以控制

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府處理危機(jī)公關(guān)的方式一直是消極應(yīng)對(duì)，每當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)就封鎖消息，事情過后，媒體輿論一邊倒，偶爾出現(xiàn)不和諧的聲音就把網(wǎng)絡(luò)帖子刪除。而在雙微時(shí)代，由于微博、微信傳播主體的多樣性和傳播過程的互動(dòng)性，危機(jī)事件一旦產(chǎn)生，不管政府是否愿意，都會(huì)被人在微信和微博上曝光并迅速傳播，如果政府處理危機(jī)公關(guān)不及時(shí)，群眾的不滿之情也會(huì)在微博、微信的評(píng)論中顯現(xiàn)，輿論不再是政府所能控制的。因此，在雙微時(shí)代，政府必須要改變應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)的消極態(tài)度，要注重利用雙微特點(diǎn)，及時(shí)掌握真實(shí)信息，轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)。

[1] 董清爽，吳兵，陳鵬.微博客在遠(yuǎn)程教育中的應(yīng)用探究[J].科技風(fēng),2013(17):248.

[2] 南七道.馬航失聯(lián)事件:你在刷微信還是微博[EB/OL].(2014-03-10)[2017-02-18].http://business.sohu.com/20140310/n396350169.shtml.

[3] 南七道.馬航失聯(lián)事件考驗(yàn)社交傳播，微博、微信之異[EB/OL].(2014-03-09)[2017-02-18].http://www.tmtpost.com/97780.html.

[4] 第35次CNNIC報(bào)告：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)[EB/OL].(2015-02-03)[2017-02-18].http://www.chinaz.com/news/2015/0203/382503.shtml.

[5] 鯤鵬.2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：想知道的都在這兒[EB/OL].(2015-06-01)[2017-02-18].http://news.mydrivers.com/1/432/432676.htm.

[6] 白紅義,江海倫,陳斌.2014年十大假新聞[EB/OL].(2015-01-04)[2017-02-18].http://news.eastday.com/c/20150104/u1ai8520578p6.html.

[7] 姚少寶.微信興起的原因和發(fā)展趨勢(shì)[D].重慶：西南大學(xué),2013.

The Communication Characteristics and Influence on Government Crisis Public Relations of Weibo and WeCha

ZHU Xinlu, ZHANG Kaili

(SchoolofPoliticsandPublicAdministration,SoochowUniversity,SuzhouJiangsu215123)

Recently, with the further development of the Internet, Weibo and WeChat rise rapidly and attract a huge customer group, which is inseparable from their communication characteristics and advantages that are different from traditional media. However, government crises occur all the time in recent years, which is closely related to the communication characteristics of media in Weibo and WeChat era. Therefore, based on the background and current situation of the rapid development of Weibo and WeChat and compared with the traditional media, this paper analyzed the communication characteristics and influence on government crisis public relations of media in the Weibo and WeChat era.

Weibo; WeChat; government Crisis Public Relations

2017-02-18

朱馨祿(1994-)，女，江蘇常熟人，研究生在讀，研究方向?yàn)楣膊块T人力資源管理。

D63

A

1671-4733(2017)02-0067-03