張 炯

(華中師范大學(xué)出版社，湖北武漢，430079)

內(nèi)容提要：以理念、環(huán)境和服務(wù)為特色的新型兒童書店正悄然興起，為實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的發(fā)展思路。兒童書店的創(chuàng)新發(fā)展模式主要有三種，即基于產(chǎn)業(yè)鏈融合的出書售書一條龍模式、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的多元經(jīng)營(yíng)模式，以及基于閱讀社區(qū)的資源共享模式。

自從紐伯瑞開設(shè)了世界上第一家專門的兒童書店，兒童書店就以獨(dú)立的姿態(tài)登上歷史舞臺(tái)，并在書業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，為各國(guó)的少兒出版和兒童閱讀推廣作出了積極的貢獻(xiàn)。近年來，受數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店的影響，許多實(shí)體書店陷入生存困境，兒童書店也面臨著種種沖擊與挑戰(zhàn)。但與一般書店不同的是，兒童書店的讀者對(duì)紙質(zhì)圖書有著更強(qiáng)的依賴性，實(shí)體書店的閱讀氛圍和實(shí)體書的閱讀體驗(yàn)，更能滿足兒童的閱讀需求和培養(yǎng)兒童的閱讀興趣。所以，兒童書店在數(shù)字時(shí)代有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，以蒲蒲蘭繪本館、海豚兒童書店、青少年閱讀體驗(yàn)大世界等為代表的新型兒童書店正悄然興起。這些書店憑借舒適的環(huán)境、創(chuàng)新的理念和多元化的服務(wù)，受到越來越多小讀者和家長(zhǎng)的喜愛，成為兒童書店創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)的典范。探索這些書店的創(chuàng)新發(fā)展模式，既可以為兒童書店的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒，也能給其他獨(dú)立書店一些參考。

一、基于產(chǎn)業(yè)鏈融合的模式：出書售書一條龍

出版社負(fù)責(zé)出書，書店負(fù)責(zé)賣書，這是出版業(yè)上百年來公認(rèn)的規(guī)則。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，出版社和書店分屬于出版產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，彼此關(guān)聯(lián)而又相對(duì)獨(dú)立。隨著出版體制改革的深入和媒介融合的發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的影響和效力日益凸顯，出版社已不再滿足單一的出版發(fā)行模式，打通出版上下游，自辦書店，成為融合趨勢(shì)下出版業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的新選擇。

其實(shí)，早些年就有一些出版社自己開設(shè)門市部，或者在網(wǎng)上開設(shè)自營(yíng)網(wǎng)店，銷售出版社自產(chǎn)的圖書，但規(guī)模和影響一般，未成氣候。近幾年，出版社自己開書店的越來越多，一種全新的“自產(chǎn)自銷”模式正在成為一股潮流。出版社自營(yíng)書店時(shí)，圖書品種和讀者定位是其考慮的兩大重要因素，決定著書店的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)理念。童書尤其是繪本，是最適合紙質(zhì)閱讀的圖書品類之一，而且閱讀與教育具有天然共生性，兒童閱讀可以帶動(dòng)讀者對(duì)出版社周邊教育產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，從而“以書為媒”，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。兒童書店因此成為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)軍實(shí)體書店的明智之選。2005年10月，日本的兒童出版社白楊社在北京投資開設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家專門經(jīng)營(yíng)兒童繪本的書店——蒲蒲蘭繪本館[1]，經(jīng)過十余年的發(fā)展，蒲蒲蘭繪本館已經(jīng)變成一個(gè)新型的兒童文化空間，走出了一條特色發(fā)展之路。2014年4月，海豚傳媒也加入到建設(shè)實(shí)體書店的行列，在武漢漢陽(yáng)人信匯開了第一家海豚兒童書店。隨后，漢口世貿(mào)廣場(chǎng)店、武昌珞珈創(chuàng)意城店、青山奧山世紀(jì)城店、襄陽(yáng)店等紛紛亮相。短短兩年時(shí)間，海豚傳媒就推出了6家兒童書店，成為一種文化現(xiàn)象。

在實(shí)體書店面臨發(fā)展困境和升級(jí)改造的背景下，作為出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版機(jī)構(gòu)卻反其道而行之，將實(shí)體書店作為貼近讀者、提升閱讀體驗(yàn)和品牌價(jià)值的新渠道，實(shí)現(xiàn)跨界融合與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？梢?，出版機(jī)構(gòu)開設(shè)實(shí)體書店有其自身的優(yōu)勢(shì)，正如海豚傳媒總裁夏順華所說，“基于海豚圖書強(qiáng)大的產(chǎn)品體系以及海豚教育的專業(yè)背景，海豚傳媒有實(shí)力去實(shí)現(xiàn)一種多元的經(jīng)營(yíng)模式，尋求一種新的立足模式”[2]。當(dāng)下，市場(chǎng)需求不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)格局日益復(fù)雜，出版機(jī)構(gòu)打造自營(yíng)書店，除了借品牌資源形成集群效應(yīng)，還能借出版內(nèi)容實(shí)現(xiàn)分類營(yíng)銷，提高營(yíng)銷實(shí)效。

書店作為商業(yè)與文化結(jié)合的產(chǎn)物，在圖書銷售和文化傳承方面與出版社有著共同的責(zé)任。出版社如果能打通與書店之間的通道，嘗試一種新的融合發(fā)展模式，就能體會(huì)到數(shù)據(jù)、場(chǎng)地、人才和利潤(rùn)共享所帶來的種種好處。第一，信息反饋更及時(shí)。對(duì)出版社而言，圖書的銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反響等信息，通常都依賴于書店的反饋，這種反饋往往具有間接性與滯后性。如果出版社自營(yíng)書店，就能跳出傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)藩籬，直接與讀者聯(lián)系，從而獲得更及時(shí)有效的信息反饋。第二，活動(dòng)開展更方便。出版社每年都會(huì)開展許多活動(dòng)，譬如新書簽售會(huì)、讀者見面會(huì)等，這些活動(dòng)的場(chǎng)所一般都選在書店。租用書店場(chǎng)地不僅要有一定的資金投入，而且受預(yù)訂時(shí)間的限制。如果換作自家書店，出版社開展活動(dòng)就變得方便許多。海豚傳媒依托旗下的海豚兒童書店，成功舉辦了多場(chǎng)諸如“精讀故事會(huì)”之類的活動(dòng)，除了活動(dòng)本身的意義，也在一定程度上體現(xiàn)了其作為出版上游為讀者服務(wù)的意識(shí)[3]。第三，人才調(diào)配更靈活。出版社擁有專業(yè)的編輯隊(duì)伍，他們比一般人更了解圖書，在圖書推薦方面更有發(fā)言權(quán)。書店擁有專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，他們比編輯更了解讀者，在圖書營(yíng)銷方面更具優(yōu)勢(shì)。如果出版社擁有了自己的書店，編輯和店員就不分彼此、利益與共，不僅溝通起來會(huì)更順暢，而且能互相學(xué)習(xí)、互為推進(jìn)，使人才發(fā)揮更大的作用。第四，利潤(rùn)掌控更主動(dòng)。電商時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，出版社在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中并沒有多少話語(yǔ)權(quán)，利潤(rùn)空間日漸萎縮。如果有了自營(yíng)書店這個(gè)新平臺(tái)，出版社就與書店融為一體，能在某種程度上改變這種被動(dòng)局面，獲得更多的市場(chǎng)掌控權(quán)。

二、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的模式：是書也不盡是書

隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式并開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙。B.約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine Ⅱ)和詹姆斯 H.吉爾摩(James H. Gilmore)在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出，體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)[4]。對(duì)出版企業(yè)來說，積極尋求讀者在文化消費(fèi)層面的閱讀體驗(yàn)，把圖書產(chǎn)品提升為具有多重競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是現(xiàn)代書業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)并持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。

兒童書店，顧名思義，就是為兒童讀者提供圖書購(gòu)買和閱讀服務(wù)的場(chǎng)所。但如果一個(gè)書店只有書、只賣書，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，用商品、服務(wù)和環(huán)境打造出的體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆趦和瘯陚涫芮嗖A，它打破了傳統(tǒng)單一賣書的營(yíng)銷方式，在提供圖書的基礎(chǔ)上增加了許多體驗(yàn)元素。目前，不少兒童書店都有了自己的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)。主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂，也是兒童書店的優(yōu)勢(shì)所在，有很大的發(fā)揮空間。比如，美國(guó)的龍翼書店，樹就是它的設(shè)計(jì)主題，書店不僅有樹雕、樹凳等設(shè)計(jì)，還會(huì)根據(jù)季節(jié)變化在樹上掛滿樹葉和風(fēng)景畫，讓兒童仿佛置身樹林之中。同樣以樹為主題的還有快樂森林書店，店如其名，店內(nèi)的柱子都被裝飾成樹的樣子，天花板上有藍(lán)天、白云，地上鋪著綠草地毯，還有城堡、火車等布景點(diǎn)綴其中。而且書店每年都會(huì)重新設(shè)計(jì)主題，重新裝修調(diào)整，以適應(yīng)兒童求變求新的特點(diǎn)。除了親近大自然的主題設(shè)計(jì)，兒童書店還可以圍繞童話、科幻、動(dòng)漫等做文章，依靠奇思妙想的創(chuàng)意，為讀者營(yíng)造一種多元化的讀書空間與文化氛圍。可見，好的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)不僅能大大提升消費(fèi)者在書店的閱讀感受，還能讓書店充滿生命力。兒童書店的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)，有助于激發(fā)兒童的閱讀興趣，使兒童在特定的環(huán)境中享受閱讀的快樂，進(jìn)而對(duì)書店產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。

環(huán)境作為布景，在吸引讀者、塑造品牌形象方面固然有突出的作用，但對(duì)書店來說，真正體現(xiàn)價(jià)值的還是圖書，以及基于圖書的體驗(yàn)活動(dòng)。兒童圖書具有品種豐富、形式多樣、裝幀精美的特點(diǎn)，多數(shù)以紙質(zhì)圖書的形式而存在。以繪本為例，繪本的色彩、畫面和質(zhì)感等往往需要依附于紙張才能盡顯其美，對(duì)繪本所營(yíng)造的特殊意境以及傳遞的細(xì)膩情感，讀者也只有通過翻閱才能慢慢體會(huì)。所以，兒童圖書與成人圖書相比更適合體驗(yàn)式閱讀。該特性是兒童書店創(chuàng)辦并發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)，也是把兒童吸引到實(shí)體書店看書、買書的先決條件。

當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的圖書輔以故事、游戲、音樂、舞蹈等活動(dòng)，是體驗(yàn)式閱讀的基本特色。蒲蒲蘭繪本館每周都會(huì)在繪本閱讀的基礎(chǔ)上開展各種各樣的活動(dòng)，包括手工制作、美術(shù)繪畫、兒童話劇、皮影戲、手偶戲等，讓兒童在活動(dòng)體驗(yàn)中了解不同的文化、感受生活中的真善美。海豚兒童書店采取的是“會(huì)員體驗(yàn)”模式，經(jīng)常邀請(qǐng)專業(yè)的童書編輯，為不同年齡段的孩子推薦閱讀書單，講述圖書背后的故事。一些童書作家也經(jīng)常到書店來簽名售書，與小讀者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)交流。這些專業(yè)的閱讀課程和豐富的閱讀活動(dòng)，大大提高了孩子們的閱讀興趣，也大大增加了書店的人氣。實(shí)際上，富有特色的兒童書店除了對(duì)小朋友具有吸引力，也使許多家長(zhǎng)和童心未泯的“大朋友”流連忘返。在這里，大人、小孩可以隨意而坐，一起聆聽、一起表演，共同分享閱讀的快樂，享受美好的親子時(shí)光。

創(chuàng)造令人難忘的體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。舒適而獨(dú)特的環(huán)境、多樣化的童書以及豐富多彩的活動(dòng)，都是兒童書店為讀者創(chuàng)造美好體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但如果缺乏配套的人性化服務(wù)，那么用戶的體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。因此，兒童書店要轉(zhuǎn)型升級(jí)，就需要更高素質(zhì)的員工，通過員工服務(wù)來增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)感。身為兒童書店的店員，懂書與懂孩子是兩個(gè)最基本的條件，前者要求店員熟悉童書、喜愛童書、會(huì)講故事，并能開展基于圖書的創(chuàng)意活動(dòng)；后者要求店員有愛心、夠耐心、善于溝通，懂一點(diǎn)兒童教育學(xué)和兒童心理學(xué)，知道多大的孩子愛看什么書，應(yīng)該看什么書等，這樣才能承擔(dān)起提供專業(yè)閱讀指導(dǎo)的責(zé)任。海豚兒童書店作為中國(guó)首家體驗(yàn)式的閱讀成長(zhǎng)空間，從一開始就非常注重專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。員工入職后要接受一系列的培訓(xùn)，內(nèi)容包括圖書上架與陳列、店面運(yùn)營(yíng)與管理、閱讀推薦與會(huì)員拓展等[5]。除了組織內(nèi)部培訓(xùn)和學(xué)習(xí)講座，書店還制定了以發(fā)展員工核心能力為目標(biāo)的績(jī)效發(fā)展系統(tǒng)和訓(xùn)練系統(tǒng)，旨在培養(yǎng)專業(yè)化、規(guī)范化的人才。因此，無論是兒童書店還是其他實(shí)體書店，提升員工素質(zhì)、開展多元化服務(wù)，是打造特色品牌并為讀者創(chuàng)造難忘體驗(yàn)的有力保障。

三、基于閱讀社區(qū)的模式：讀書與玩樂不可分

如果說地處繁華商業(yè)圈是兒童書店的一大特色，那么還有一些兒童書店卻遠(yuǎn)離購(gòu)物中心或大型商場(chǎng)，選擇了社區(qū)。比如越開越小的“小逗號(hào)兒童書店”、以有聲讀物為特色的“加油寶貝兒童館”、兒童會(huì)所式的“奶與蜜兒童滋養(yǎng)會(huì)館”等，這些書店通常面積不大，主打英文原版童書的銷售或租借，提倡高品質(zhì)圖書消費(fèi)。所以，與一般兒童書店相比，它們更像一個(gè)個(gè)風(fēng)格迥異的童書坊。童書坊內(nèi)的童書不求品種全、數(shù)量多，以繪本和玩具書為主，主要為0～6歲學(xué)齡前兒童服務(wù)。

隨著全民閱讀活動(dòng)的推廣，以及人們對(duì)學(xué)前教育和早期閱讀認(rèn)識(shí)的提高，繪本讀物作為兒童進(jìn)入閱讀世界的窗口，越來越受到家長(zhǎng)的重視。位于社區(qū)里的小型兒童書店選擇繪本作為其主營(yíng)對(duì)象，既可以為家庭和社區(qū)幼兒園購(gòu)書提供便利，也可以依托繪本故事開展多種有趣的活動(dòng)。在城市，日?；?、生活化的閱讀行為已成為普遍現(xiàn)象，除了家庭內(nèi)部的親子閱讀，社區(qū)里的繪本館將成為家庭文化消費(fèi)的又一選擇。以“奶與蜜兒童滋養(yǎng)會(huì)館”為例，其前身是“奶與蜜美式繪本館”，擁有大量配有音頻的英文原版繪本，提倡用教育慢滋養(yǎng)的態(tài)度來對(duì)待孩子和他們背后的家庭，目前已擁有多家分會(huì)館。除了豐富的繪本資源，它還有很多特色課程與活動(dòng)，比如中英文繪本親子故事會(huì)、繪本成人精讀會(huì)、英文繪本戲劇表演、英文繪本閱讀與寫作等。在這里，孩子們還能學(xué)習(xí)剪紙、泥塑、布藝，還能到戶外去感受大自然，與小動(dòng)物親密接觸。這種讀書玩樂于一體的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)際上已經(jīng)超出了一般書店所承載的功能，它更像是孩子們的樂園，在培養(yǎng)閱讀習(xí)慣與提升認(rèn)知能力的同時(shí)，也讓孩子們獲得了心靈的愉悅。

還有一些小型兒童書店以社區(qū)公共圖書館為藍(lán)本，以有償借閱的方式開展服務(wù)，或者與社區(qū)幼兒園進(jìn)行深入合作。這類書店的代表有北京的皮卡書屋、加油寶貝兒童館等，它們不單單是賣書或租書，還與小孩的教育培訓(xùn)相結(jié)合，讓書不僅能看、能聽，還能玩。在幼兒圖書市場(chǎng)，書店與幼兒園合作并不是什么新鮮事，尋求更深更廣的合作模式才是轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。加油寶貝兒童館推出的有聲圖書館項(xiàng)目，不僅為幼兒園提供上千種有聲繪本、百科圖譜和啟智游戲，還參與幼兒園的日常教學(xué)管理工作。當(dāng)幼兒每天放學(xué)時(shí)，老師都會(huì)分發(fā)一個(gè)親子資源包，里面有時(shí)是一本中文繪本，有時(shí)是一本英文繪本，也有時(shí)是一個(gè)好玩的游戲。在兒童伴讀機(jī)的幫助下，兒童和家長(zhǎng)就能在家完成當(dāng)天的閱讀或游戲作業(yè)。在社區(qū)文化日益豐富的當(dāng)下，這種融合了家庭、書店、圖書館、幼兒園的閱讀社區(qū)模式，將兒童閱讀、教育培訓(xùn)、休閑娛樂和親子相處有效結(jié)合起來，是文化創(chuàng)新發(fā)展的一種有益嘗試。

四、結(jié) 語(yǔ)

隨著實(shí)體書店的升級(jí)改造和兒童早期閱讀的推廣，社會(huì)上富有特色的兒童書店越來越多，無論是大型連鎖店、加盟店，還是形態(tài)各異的童書館、繪本館，它們已不再是人們傳統(tǒng)概念中的書店，而是變成了兒童閱讀文化體驗(yàn)空間。除了充分利用門店資源以外，有些兒童書店還積極利用網(wǎng)絡(luò)，開展一些線上線下互動(dòng)的活動(dòng)，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，擴(kuò)大品牌影響力。還有一些書店以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，推出繪本網(wǎng)上租賃服務(wù)，開創(chuàng)了繪本閱讀新模式。如老約翰繪本館、常春藤繪本館等，就是專門提供“網(wǎng)上租繪本，免費(fèi)送上門”服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)繪本館。這些創(chuàng)新發(fā)展模式為兒童書店的專業(yè)化發(fā)展提供了借鑒，也為實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的思路。

近年來，實(shí)體書店有逐漸“回暖”的跡象，這其中既有國(guó)家政策扶持等外部因素，也有實(shí)體書店自身改造升級(jí)的原因。2016年，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局等11個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從政策和資金上進(jìn)一步加大對(duì)實(shí)體書店的扶持力度。如此利好消息，無疑給包括兒童書店在內(nèi)的眾多實(shí)體書店以信心和鼓舞。在新形勢(shì)下，實(shí)體書店應(yīng)該積極開發(fā)創(chuàng)新能力，轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，用多元化、特色化的服務(wù)來提升用戶體驗(yàn)，在文化品牌的塑造與傳播中打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

[1]許衍鳳：《以蒲蒲蘭繪本館為例談兒童書店?duì)I銷》，《出版發(fā)行研究》2014年第7期，第45～48頁(yè)。

[2]陳貝貝：《海豚兒童書店探索發(fā)展新模式》，《新華書目報(bào)》2014年5月5日。

[3]劉蓓蓓：《借自營(yíng)書店打通出版上下游》，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》2015年12月9日。

[4][美]B．約瑟夫·派恩，詹姆斯 H．吉爾摩：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(修訂版)》，夏業(yè)良，等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008年，第5頁(yè)。

[5]海豚兒童書店：將實(shí)現(xiàn)“由武漢輻射全國(guó)”的戰(zhàn)略布局。(2016年6月24日)http：//news.winshang.com/news-582225.html.