畢曉梅

(上海交通大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系，上海，200240)

內(nèi)容提要：關(guān)于機(jī)械化復(fù)制給文化生產(chǎn)帶來(lái)變革的討論已延續(xù)至數(shù)字媒體技術(shù)。微信公眾號(hào)誕生以來(lái)的短短幾年間，其演變的軌跡已展現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代文化生產(chǎn)的諸多演繹方式。本文嘗試從個(gè)人風(fēng)格類微信公眾號(hào)商業(yè)化的微觀機(jī)制、微信公眾號(hào)廣告形態(tài)與相關(guān)行為主體間的關(guān)系等幾個(gè)角度切入，探索文本生產(chǎn)與消費(fèi)的生態(tài)變遷及商業(yè)因素扮演的角色。

2016年，中國(guó)微信公眾號(hào)刷量市場(chǎng)規(guī)模已上升到378億元。存在刷量等數(shù)據(jù)造假行為的微信公眾大號(hào)中，平均數(shù)據(jù)真實(shí)度為顯示閱讀數(shù)的30.7%，這是驚人的數(shù)字。如果為公眾號(hào)刷閱讀量的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億，那么，微信公眾號(hào)作為營(yíng)銷媒介的市場(chǎng)規(guī)模之巨可想而知。大量個(gè)體通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)入文化生產(chǎn)與傳播的中心位置，同時(shí)也以各種方式進(jìn)行著商業(yè)化活動(dòng)，如打賞、付費(fèi)閱讀和廣告。對(duì)于個(gè)人微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，能夠接廣告是已經(jīng)“紅了”的標(biāo)志，對(duì)于公眾號(hào)的粉絲而言，他們也樂(lè)見(jiàn)自己喜歡的公眾號(hào)走紅、接廣告。筆者認(rèn)為，自媒體不僅提供了新的廣告平臺(tái)，而且催生了新的廣告樣態(tài)及相關(guān)行為主體關(guān)系。

一、問(wèn)題的提出

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生至今，一直在以摧枯拉朽之勢(shì)推陳出新，雖然其與文化生產(chǎn)之間的關(guān)系仍變動(dòng)不居，但已經(jīng)形成了一段有跡可循的歷史：最初的互聯(lián)網(wǎng)給內(nèi)容傳播與檢索帶來(lái)便利，人與信息的連接成本大大降低，這對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道大眾媒介的生態(tài)帶來(lái)巨大沖擊，相關(guān)討論文獻(xiàn)已非常豐富；而當(dāng)自媒體蓬勃發(fā)展到一定程度，個(gè)體創(chuàng)造與群體協(xié)作都呈現(xiàn)新的面貌，不僅人與信息連接成本降低，而且人與人的連接成本也驟降，本研究認(rèn)為這對(duì)文化生產(chǎn)的影響不僅限于傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)，它將催生各種新的文化生產(chǎn)組織和機(jī)構(gòu)，以更個(gè)體化、社會(huì)化的方式參與整體的文化生產(chǎn)場(chǎng)域。然而，自媒體的蓬勃發(fā)展究竟是否及如何給現(xiàn)有的文化生產(chǎn)帶來(lái)變革？如何充分估計(jì)自媒體所激發(fā)的想象，又不陷入技術(shù)決定論的陷阱？這些問(wèn)題值得探究。

二、概念界定及研究脈絡(luò)

(一) 文化生產(chǎn)

馬克思對(duì)于“生產(chǎn)”的探索開(kāi)啟了諸多討論，如果說(shuō)馬克思是將“生產(chǎn)”作為一種具體分析的范疇，本研究的文化“生產(chǎn)”概念相對(duì)復(fù)雜，包含了文化的創(chuàng)造、制作、傳播、展示、評(píng)價(jià)甚至消費(fèi)等諸多方面。

在馬克思主義文化哲學(xué)的經(jīng)典文本中，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)、納入生產(chǎn)和再生產(chǎn)環(huán)節(jié)的精神活動(dòng)被稱為“精神生產(chǎn)”，在作為資本家的雇傭勞動(dòng)者時(shí)，作家成為生產(chǎn)者[1]。本雅明同時(shí)從馬克思的文化生產(chǎn)與布萊希特的“生產(chǎn)美學(xué)”，探討文化生產(chǎn)技術(shù)對(duì)現(xiàn)代文化生產(chǎn)的重要性。而“文化生產(chǎn)”成為重要的研究對(duì)象進(jìn)入學(xué)術(shù)探討的中心地帶，是在文化的大規(guī)模專業(yè)協(xié)作生產(chǎn)方式產(chǎn)生之后，尤其是在霍克海默與阿多諾所謂的“文化工業(yè)”興起之后?；艨撕Ｄ?、阿多諾以“文化工業(yè)”指稱現(xiàn)代文化，“文化生產(chǎn)”自此成為一個(gè)重要的文化分析概念。另一位重要的文化生產(chǎn)理論家布爾迪厄不僅關(guān)注文化生產(chǎn)與更大范圍的社會(huì)之間如何相互建構(gòu)和影響，同時(shí)也探索文化生產(chǎn)作為一個(gè)場(chǎng)域內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與邊界等問(wèn)題。

以上是歐洲馬克思主義文化哲學(xué)對(duì)文化生產(chǎn)研究的理論脈絡(luò)。在美國(guó)，近年來(lái)還有一條將文化生產(chǎn)研究納入社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域的一條路徑：1951年，貝克爾在《美國(guó)社會(huì)學(xué)研究》上發(fā)表了題為《舞曲音樂(lè)人及其觀眾》的文章，從職業(yè)社會(huì)學(xué)和越軌社會(huì)學(xué)角度對(duì)音樂(lè)家進(jìn)行了研究；1965年，懷特夫婦出版了《畫(huà)布與生涯：法國(guó)繪畫(huà)界的機(jī)制轉(zhuǎn)換》，展現(xiàn)了從組織社會(huì)學(xué)角度研究文化變遷的力量；1974年，彼得森在美國(guó)社會(huì)學(xué)學(xué)會(huì)的年會(huì)上做了關(guān)于“文化生產(chǎn)視角”的報(bào)告，文化生產(chǎn)視角宣告誕生。文化生產(chǎn)視角避開(kāi)了文化與宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系的難題，聚焦于文化內(nèi)容如何被創(chuàng)造、分配、評(píng)價(jià)、傳播和保存它的環(huán)境所影響。彼得森將這種從宏觀理論到“中層理論”的轉(zhuǎn)移視為“一種策略性的撤退”，將規(guī)范和批判的問(wèn)題留給了其他領(lǐng)域，開(kāi)啟了一種新的研究視角和研究空間。

(二) 自媒體內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)研究

對(duì)自媒體作為文化生產(chǎn)單元的研究可以有很多視角。就所使用的概念來(lái)說(shuō)，在萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索 “自媒體”、“微信公眾號(hào)”、“UGC”(用戶自創(chuàng)內(nèi)容)三個(gè)關(guān)鍵詞，文章數(shù)量變化及比較情況如圖1所示。自2013年以來(lái)，“自媒體”相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量猛增，而“微信公眾號(hào)”的相關(guān)文獻(xiàn)增速更是驚人，考慮到本次檢索時(shí)間為2016年9月，2016年底時(shí)相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量會(huì)更多，那么2015年與2016年兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的增速斜線會(huì)更加陡峭。據(jù)此，在收集數(shù)據(jù)之前，本文分析了以“自媒體”與“微信公眾號(hào)”為關(guān)鍵詞檢索得到的相關(guān)研究。

圖1 百萬(wàn)篇文獻(xiàn)中“自媒體”、“微信公眾號(hào)”、“UGC”命中文獻(xiàn)數(shù)量比較(檢索時(shí)間：2016年9月30日)

國(guó)內(nèi)相關(guān)研究一方面關(guān)注自媒體與商業(yè)，相關(guān)文獻(xiàn)主要集中于實(shí)用層面，更多地關(guān)注自媒體的商業(yè)模式、營(yíng)銷效果、影響因素等；另一方面，關(guān)注自媒體與文化生產(chǎn)的關(guān)系，有強(qiáng)調(diào)負(fù)面影響即自媒體帶來(lái)的文化沖擊[2]，有偏重正面作用，例如，認(rèn)為印刷術(shù)和自媒體一樣都為文化生產(chǎn)和再生產(chǎn)提供了復(fù)制和創(chuàng)新的新途徑，使文化生產(chǎn)精細(xì)化、專門(mén)化[3]。國(guó)外研究視角相對(duì)多樣化，如由受眾研究拓展出的在線積極受眾研究[4]；對(duì)于數(shù)字文化生產(chǎn)的個(gè)體化、自治化給內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式、職業(yè)角色、工作方法等帶來(lái)的正反兩面沖擊[5]；對(duì)自媒體平臺(tái)上商業(yè)化導(dǎo)致對(duì)用戶自創(chuàng)內(nèi)容的剝削性開(kāi)發(fā)的批判[6]、商業(yè)模式研究等。

批判的視角主要來(lái)自傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)路徑，提醒不要盲目推崇傳播科技的神話預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)空間不僅是技術(shù)性和政治性的，也為資本提供了新的剝削方式：默多克(Graham)認(rèn)為新技術(shù)發(fā)展提供了表達(dá)和創(chuàng)作的自由，也為公司提供了接近志愿勞動(dòng)者創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會(huì)。凱瑟琳和莫斯可的《信息社會(huì)的知識(shí)勞工》分析新知識(shí)勞工的勞動(dòng)如何被商品化；曹晉的《新媒體、社會(huì)性別、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與都市交往實(shí)踐》采用民族志路徑，結(jié)合傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)理“深描”字幕組進(jìn)行文化創(chuàng)作的具體情境和流程，深入網(wǎng)絡(luò)文化背后的政治經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，探索網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用什么力量動(dòng)員重塑知識(shí)勞動(dòng)。邱林川認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不單單是一種物理存在的生產(chǎn)工具，更是一種“可以把非物質(zhì)勞動(dòng)集腋成裘，再轉(zhuǎn)化為資本積累的生產(chǎn)活動(dòng)”，通過(guò)“義工”的志愿勞動(dòng)達(dá)到資本積累的目的是近年來(lái)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的重要發(fā)展[7]。

本文認(rèn)為：(1)創(chuàng)造性勞動(dòng)本身帶來(lái)的愉悅和滿足及志同道合的群體身份認(rèn)同本身就是一種回報(bào)。(2)用戶自創(chuàng)內(nèi)容誕生于商業(yè)文化，但是其自愿和主動(dòng)的創(chuàng)造和表達(dá)也已經(jīng)具備回歸商業(yè)和資本的途徑，例如，個(gè)人微信公眾號(hào)的商業(yè)化，具備了后現(xiàn)代文化再生產(chǎn)的特質(zhì)[8]。(3)將粉絲視為易受侵害群體延續(xù)了被動(dòng)受眾的思維慣性，雖然具有警醒意義，但是究竟這種蓬勃發(fā)展的個(gè)體創(chuàng)作是自由的參與之旅還是“滑向資本增值的航道，從而受到資本剝削”[9]，目前看并無(wú)定論，似乎兩種情況都存在。

本文以實(shí)證的方法探索自媒體平臺(tái)、商業(yè)因素與文化生產(chǎn)這三者的關(guān)系。本文發(fā)現(xiàn)，技術(shù)固然提供了新的文化生產(chǎn)方式，而商業(yè)性力量在形成新的文化生產(chǎn)專業(yè)化機(jī)構(gòu)、組織方面扮演了更重要的角色，而這又對(duì)文化生產(chǎn)產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。

三、研 究 路 徑

上述理論話語(yǔ)構(gòu)成了本研究的理論背景，本研究以彼得森等人的文化社會(huì)學(xué)視角來(lái)切入微信自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，但同時(shí)也嘗試捕捉文化生產(chǎn)與更大范圍的社會(huì)生產(chǎn)之間的關(guān)系變動(dòng)。關(guān)于自媒體等新媒體技術(shù)給文化生產(chǎn)帶來(lái)的相關(guān)研究，目前宏大的論述較多，實(shí)證研究相對(duì)缺乏。本研究從對(duì)商業(yè)化自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)觀察入手，主要先從文化生產(chǎn)場(chǎng)域的內(nèi)部進(jìn)行剖析。

作為營(yíng)銷媒介的微信自媒體，呈現(xiàn)了新的廣告形態(tài)及相關(guān)行為主體間的關(guān)系。本研究在聚焦文化內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，剖析廣告主、自媒體平臺(tái)、自媒體用戶之間關(guān)系的特質(zhì)，嘗試捕捉文化生產(chǎn)與更大范圍的社會(huì)生產(chǎn)之間的勾連所發(fā)生的微妙變化。在這種文化與社會(huì)的聯(lián)系中，文化既不是作為社會(huì)的反映(如馬克思)，也不是作為重塑社會(huì)的工具(如布爾迪厄)。根據(jù)本研究對(duì)于營(yíng)銷類微信自媒體的觀察，文化不僅反映現(xiàn)實(shí)，而且直接影響現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)生產(chǎn)及利益分配。布爾迪厄?qū)⑽幕{入資本的一種，而他的文化資本多少具有隱喻的意味，文化與資本之間的關(guān)系是間接轉(zhuǎn)換的，而在微信自媒體上從文化到資本，從資本到文化之間的距離幾乎為零。

本研究中的文化生產(chǎn)概念雖以這一理論脈絡(luò)為基礎(chǔ)，但是并不追求一種系統(tǒng)完備的理論建構(gòu)，更多地是把文化生產(chǎn)作為研究視角，擱置文化生產(chǎn)與意識(shí)形態(tài)及社會(huì)結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的既有框架，對(duì)文化生產(chǎn)中的技術(shù)變遷、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)酬體系、組織形態(tài)等進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的考察。從這個(gè)意義上說(shuō)，本研究擬采取的路徑更接近于美國(guó)文化社會(huì)學(xué)的視角，如彼得森等人將文化作為社會(huì)商品生產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)研究。本文通過(guò)合并同類項(xiàng)的方式，從深受公關(guān)圈歡迎的一百多個(gè)微信公眾號(hào)中挑選具有典型性和代表性的21個(gè)公眾號(hào)，長(zhǎng)期觀察其運(yùn)作方式，重點(diǎn)分析其中涉及廣告的歷史消息及其互動(dòng)內(nèi)容，剖析微信公眾號(hào)商業(yè)化的微觀機(jī)制。

四、研 究 結(jié) 果

(一) 個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)展及其商業(yè)化

2012年微信開(kāi)放公眾號(hào)平臺(tái)，公眾號(hào)數(shù)量規(guī)模爆炸式增長(zhǎng)，2015年就達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，也就是說(shuō)每一百多個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)公眾號(hào)。最先進(jìn)入微信公眾平臺(tái)的是商家等機(jī)構(gòu)的用戶，隨著個(gè)人公眾號(hào)的規(guī)模增長(zhǎng)，大量?jī)?yōu)秀的用戶自創(chuàng)內(nèi)容涌現(xiàn)，通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等使許多個(gè)體創(chuàng)作者從文化生產(chǎn)場(chǎng)域的邊緣進(jìn)入中心地帶，與此同時(shí)，其廣告媒介的價(jià)值被充分挖掘，甚至畸形發(fā)展，催生了作假產(chǎn)業(yè)鏈。2016年9月，《2016年中國(guó)微信公眾號(hào)刷量行為分析報(bào)告》指出，中國(guó)微信公眾號(hào)刷量市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去三年里，始終保持著高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

央視市場(chǎng)研究公司2016年1月發(fā)表的《2016年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2016年電視媒體仍是廣告主的主要廣告渠道，平均來(lái)說(shuō)有37%的營(yíng)銷預(yù)算會(huì)花費(fèi)在電視上。但互聯(lián)網(wǎng)的重要性迅速攀升，2016年互聯(lián)網(wǎng)占預(yù)算比例合計(jì)為36%，幾乎與電視持平；其中PC端占20%，移動(dòng)端為16%。另外，多數(shù)廣告主將增加在“社會(huì)化營(yíng)銷”(如微信)和“軟廣告”(植入、冠名、深度合作)方面的開(kāi)支，最會(huì)被壓縮的費(fèi)用是硬廣告費(fèi)用。這是在調(diào)查了91名重點(diǎn)廣告主企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷或廣告的中高層管理人員后得出的結(jié)果。付出真金白銀的廣告主對(duì)消費(fèi)者的喜好不得不保持敏銳的嗅覺(jué)，其對(duì)媒介渠道和廣告形式的選擇是流行文化生產(chǎn)與消費(fèi)動(dòng)向靈敏的風(fēng)向標(biāo)。數(shù)字化媒體，尤其是移動(dòng)端社會(huì)化媒體，已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代文化生產(chǎn)與傳播迅速?gòu)?qiáng)化的中心之一。

(二) 自媒體內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)域中心—邊緣結(jié)構(gòu)及其商業(yè)化機(jī)制

1. 微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的中心—邊緣分化過(guò)程是商業(yè)化的前提和誘因

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，其內(nèi)容本來(lái)就主要是用戶自創(chuàng)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化之后，門(mén)戶網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)占據(jù)了數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的中心位置，用戶自創(chuàng)內(nèi)容反而被邊緣化。而近年來(lái)，隨著文化消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分和社會(huì)化平臺(tái)的崛起，用戶自創(chuàng)內(nèi)容又重新回到文化生產(chǎn)和消費(fèi)的舞臺(tái)中心，具有了商業(yè)價(jià)值。觀察這些受公關(guān)人歡迎的自媒體，其大多最初以個(gè)體的名義在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)聲，具有一定的知名度之后，被傳統(tǒng)媒體所關(guān)注，或者本就是傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員；在全民開(kāi)公眾號(hào)的浪潮中，憑借內(nèi)容迅速凝聚人氣后商業(yè)化，成為專職的文化生產(chǎn)和傳播者。微信自媒體人胡辛束的經(jīng)歷很具有典型性，他1992年出生，北京科技大學(xué)畢業(yè)，曾在創(chuàng)新工場(chǎng)、奧美廣告實(shí)習(xí)，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入環(huán)時(shí)互動(dòng)擔(dān)任杜蕾斯新媒體團(tuán)隊(duì)編輯。他于2013年在人人網(wǎng)發(fā)布漫畫(huà)《我心中的10%先生》走紅，在2016年1月出版?zhèn)€人作品集成為暢銷書(shū)作家，同時(shí)開(kāi)通微信自媒體“胡辛束”，微信自媒體“胡辛束”在2016年6月30日宣布完成天使輪融資，本輪融資由真格基金領(lǐng)投，羅輯思維跟投，“胡辛束”估值達(dá)到3 000萬(wàn)元。

2. 自媒體文本內(nèi)部的中心—邊緣結(jié)構(gòu)微觀機(jī)制

微信公眾號(hào)文章的轉(zhuǎn)發(fā)和分享非常方便，雖然存在刷閱讀量等問(wèn)題，微信公眾號(hào)提供的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等量化指標(biāo)還可以在一定程度上公正客觀地衡量自媒體內(nèi)容的傳播狀況。新的熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，伴隨著微信公眾號(hào)文章影響力的此消彼長(zhǎng)。在這一過(guò)程中，所有的微信用戶作為審閱者，他們的拇指輕輕一點(diǎn)就決定著每一篇文章的命運(yùn)——中心化或邊緣化。與此同時(shí)，在特定自媒體內(nèi)部也正在形成這樣一個(gè)具有篩選功能的文化生產(chǎn)場(chǎng)域。微信自媒體的互動(dòng)性和社交化使部分內(nèi)容產(chǎn)生了更多的用戶自創(chuàng)內(nèi)容。微信公眾號(hào)文章通過(guò)篩選登出評(píng)論(俗稱“上墻”)和點(diǎn)贊功能進(jìn)入新一輪的中心—邊緣分化。一些評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)甚至?xí)^(guò)原文。

3. 個(gè)人微信公眾號(hào)的商業(yè)化

一旦不同層面、大大小小的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播場(chǎng)域中的中心—邊緣結(jié)構(gòu)形成，那些占據(jù)中心位置的自媒體和內(nèi)容便具有了商業(yè)價(jià)值。各平臺(tái)為自媒體和用戶自創(chuàng)內(nèi)容建構(gòu)了打賞、廣告植入等不同的變現(xiàn)渠道，有很多理論文章探討了變現(xiàn)的公式和理論金額，這里并無(wú)意探討具體模式的優(yōu)劣，而要闡釋商業(yè)化進(jìn)程如何滲透到文化生產(chǎn)和傳播最小的單元、最細(xì)密的肌理。自媒體及其用戶也把商業(yè)化看作衡量自身內(nèi)容優(yōu)劣的標(biāo)志。下面是公眾號(hào)“王左中右”在2016年9月20日第一次發(fā)廣告文時(shí)后面部分評(píng)論的截圖(圖2)。

圖2 個(gè)人微信公眾號(hào)部分評(píng)論

OECD在2007年3月公布了一份名為《參與式網(wǎng)絡(luò)與用戶自創(chuàng)內(nèi)容：Web 2.0,Wikis and Social Networking》的報(bào)告，指出數(shù)字時(shí)代的參與式網(wǎng)絡(luò)和用戶自創(chuàng)內(nèi)容正在形成新的價(jià)值鏈和商業(yè)模式，描述了當(dāng)時(shí)自媒體內(nèi)容的幾種商業(yè)化模式，如：付費(fèi)瀏覽、貼片廣告、授權(quán)使用等方式。中國(guó)傳統(tǒng)的UGC平臺(tái)如優(yōu)酷等走的也是這幾條路。而現(xiàn)在中國(guó)新自媒體平臺(tái)在UGC贏利路上走得更遠(yuǎn)更徹底。

與上述微信自媒體的功能類似，其他的新媒體內(nèi)容平臺(tái)(非傳統(tǒng)UGC平臺(tái)如優(yōu)酷)也都不同程度地在為用戶自創(chuàng)內(nèi)容提供便利，比如網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論功能也廣受用戶喜歡。這些被點(diǎn)贊的評(píng)論按照點(diǎn)贊數(shù)量降序排列，無(wú)疑被置頂?shù)脑u(píng)論又成為一個(gè)具有廣告和傳播價(jià)值的微型單元。微信目前還沒(méi)有賦予這部分評(píng)論內(nèi)容更多的互動(dòng)性，只有作者可以回復(fù)，普通用戶只能點(diǎn)贊。從這個(gè)意義上說(shuō)，微信公號(hào)文章的評(píng)論目前還是沒(méi)有直接商業(yè)化的用戶自創(chuàng)內(nèi)容模塊。

與微信相比，“分答”在使用戶自創(chuàng)內(nèi)容有利可圖方面走得更加徹底：用戶在分答平臺(tái)上設(shè)置付費(fèi)問(wèn)答的價(jià)格，其他用戶感興趣就可以付費(fèi)向其提問(wèn)，對(duì)方用60秒的時(shí)長(zhǎng)來(lái)回答，問(wèn)答環(huán)節(jié)結(jié)束后，“游客”若感興趣，可以繼續(xù)花錢(qián)收聽(tīng)，所付的錢(qián)將由提問(wèn)者和回答者平分。分答提問(wèn)揭示了這種具有傳播價(jià)值的用戶自創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)的另一種途徑。

五、自媒體文化生產(chǎn)圖景

文化生產(chǎn)作為一種社會(huì)現(xiàn)象歷史悠久，然而，“文化生產(chǎn)”的概念建構(gòu)具有一定歷史階段性，它源于19世紀(jì)中葉機(jī)械復(fù)制技術(shù)引發(fā)的文化工業(yè)現(xiàn)實(shí)的加速發(fā)展。20世紀(jì)40年代，霍克海默與阿多諾在《文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》一文中分析了作為工業(yè)化的文化生產(chǎn)的報(bào)紙等大眾媒介，形成文化生產(chǎn)的現(xiàn)代定義，即“由社會(huì)化的現(xiàn)代工業(yè)組織形式組織的”文化產(chǎn)品生產(chǎn)(榮躍明，2007)。此時(shí)，人類文化生產(chǎn)經(jīng)歷了第一次重大變革，一方面，文化產(chǎn)品總量和傳播速度迅速增長(zhǎng)，另一方面，促使文化生產(chǎn)專門(mén)化、精細(xì)化，產(chǎn)生了新的文化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和組織方式。

數(shù)字時(shí)代的自媒體是又一次文化生產(chǎn)的革命，它使個(gè)體文化生產(chǎn)者再次崛起，又通過(guò)與技術(shù)、商業(yè)的結(jié)合，形成新的篩選機(jī)制，加速新的文化生產(chǎn)單位的形成和瓦解，變革固有的文化生產(chǎn)和傳播機(jī)構(gòu)。在這個(gè)過(guò)程中，廣告等商業(yè)因素的介入所帶來(lái)的影響需要得到更多的關(guān)注，尤其是需要實(shí)證類的分析，而不是停留在已有的概括性的論述和預(yù)測(cè)。自媒體技術(shù)降低了文化生產(chǎn)場(chǎng)域的門(mén)檻，同時(shí)提供了中心—邊緣的篩選機(jī)制，對(duì)于微信公眾號(hào)而言，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等量化工具提供了結(jié)構(gòu)化途徑，而一旦進(jìn)入文化生產(chǎn)和傳播的中心，商業(yè)化便如影隨形。對(duì)于個(gè)人微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，能夠接廣告是已經(jīng)“紅了”的標(biāo)志，對(duì)于公眾號(hào)的粉絲而言，他們也樂(lè)見(jiàn)公眾號(hào)走紅、接廣告。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)的廣告也與傳統(tǒng)意義上的軟文硬廣產(chǎn)生了微妙的區(qū)別。

注釋：

[1]榮躍明：《馬克思哲學(xué)視域中的文化生產(chǎn)》，《毛澤東鄧小平理論研究》2007年第1期，第35～43頁(yè)。

[2]董偉建：《自媒體的文化缺失及其傳播環(huán)境重構(gòu)》，《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2010年第3期，第147～150頁(yè)。

[3]馬曉樂(lè)，寧繼鳴：《技術(shù)進(jìn)步與文化再生產(chǎn)的互系與互惠——基于印刷術(shù)和自媒體的分析》，《文史哲》2015年第6期，第146～154頁(yè)。

[4]V.Costello, B. Moore,“Cultural outlaws an examination of audience activity and online television fandom”，Television & New Media,8(2)，2007.

[5]R. Sperlich：“The mixed blessing of autonomy in digital cultural production：a study on filmmaking, press photography and architecture in Austria”，EuropeanjournalofCommunication,26(2).

[6]B.S. Bakioglu：“Exposing convergence：Youtube, fan labour and anxiety of cultural production in Lonelygirl15”，Convergence：theinternationalJournalofresearchintonewmediatechnologies，2016.

[7]邱林川：《新型網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的勞工問(wèn)題》，《開(kāi)發(fā)時(shí)代》2009年第12期，第133頁(yè)。

[8]陳彧：《從文本再生產(chǎn)到文化再生產(chǎn)——新媒體粉絲的后現(xiàn)代創(chuàng)造力》，《學(xué)術(shù)論壇》2014年第2期，第129～132頁(yè)。

[9]馮建三：《傳播、文化與勞動(dòng)》，《臺(tái)灣社會(huì)研究季刊》2010年第3期，第369～385頁(yè)。