殷 卉

(文華學(xué)院人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部，湖北武漢，430074)

內(nèi)容提要：品牌是組織的個(gè)性識(shí)別和核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，建構(gòu)良好的品牌生態(tài)環(huán)境，不僅是一種有效的資源配置，更是組織良好有序發(fā)展的保障。而一個(gè)良好的品牌生態(tài)除了“物”層面的資源配置，更要關(guān)注“人”層面的關(guān)系生態(tài)的建構(gòu)和維系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播對(duì)象容易迷失在信息的海洋之中，他們也很少在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摳嗟拇笞h題。在這種傳播習(xí)慣下，寒暄傳播更容易打開話題。究其以上，我們認(rèn)為寒暄傳播對(duì)建構(gòu)品牌的關(guān)系生態(tài)來說具有重要意義。本文從新媒體環(huán)境出發(fā)，從分析組織的關(guān)系生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)寒暄傳播對(duì)品牌關(guān)系生態(tài)建構(gòu)的作用。

品牌不僅僅是一個(gè)名稱和符號(hào)，也賦予了組織形象、個(gè)性和生命，更是組織長遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最有潛在價(jià)值的無形資產(chǎn)。從關(guān)系視角看，品牌是一種包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與組織三者之間的關(guān)系總和，它不僅僅被掌握在品牌主手中，更取決于消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。

一、品牌關(guān)系生態(tài)的構(gòu)成

《快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌策略》是美國學(xué)者安格尼斯嘉·溫克勒的代表性著作，在這本書中他重點(diǎn)探討了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念及管理問題,他認(rèn)為品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的且不斷變化、充滿活力的組織,有著極其復(fù)雜的層次和結(jié)構(gòu)。我國學(xué)者王興元認(rèn)為名牌生態(tài)系統(tǒng)是由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾等組成，是社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。

有研究認(rèn)為，品牌關(guān)系生態(tài)的構(gòu)成呈現(xiàn)出鏈狀結(jié)構(gòu)與網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)兩種形態(tài)。首先，品牌自身可以被看成一個(gè)完整的生命系統(tǒng)，品牌個(gè)體及品牌群體、消費(fèi)者、供應(yīng)商和投資者等組成了品牌生態(tài)系統(tǒng)的生物鏈。品牌自身往往不擁有其生存所需的全部資源和能力，而是通過整合和利用生態(tài)系統(tǒng)中的各種資源以及結(jié)合品牌自身戰(zhàn)略方向的不斷調(diào)整來獲得生存空間。

其次，品牌與品牌以及環(huán)境之間通過相互作用構(gòu)成開放的動(dòng)態(tài)的品牌生態(tài)網(wǎng)狀，這種結(jié)構(gòu)增強(qiáng)了品牌的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的可靠性和相互依賴性。在品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)品牌都是網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，品牌生存和發(fā)展離不開與上下游之間的品牌合作。品牌個(gè)體與供應(yīng)商及顧客之間形成一個(gè)增值鏈，增值鏈之間相互交錯(cuò)，從而形成增值網(wǎng)。從關(guān)系生態(tài)的角度看，品牌在合作、競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上與生態(tài)系統(tǒng)中其他品牌個(gè)體逐漸形成互惠互利的共生關(guān)系。

二、品牌受眾對(duì)品牌關(guān)系生態(tài)的影響

品牌是組織的個(gè)性識(shí)別和核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，無論是營利性組織還是非營利性組織都必須建構(gòu)良好的品牌生態(tài)環(huán)境，這不僅是一種有效的資源配置，更是組織良好有序發(fā)展的保障。

以“中國知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫為例，1999年至2015年關(guān)于“品牌生態(tài)”研究的論文共有1 419篇。粗略統(tǒng)計(jì)，其中一部分是基于“品牌生態(tài)”概念的本體性研究；一部分是對(duì)“品牌生態(tài)”的管理研究；一部分是“品牌生態(tài)”的危機(jī)及案例研究。雖然其研究視角不同，但其理論基礎(chǔ)大部分以生態(tài)學(xué)作為邏輯起點(diǎn)，以管理學(xué)為思考路徑，探討品牌中 “物”的層面的生態(tài)管理，而很少涉及品牌與“人”的層面的關(guān)系生態(tài)的建構(gòu)。

品牌營銷專家舒爾茨曾說道：“品牌個(gè)性能給品牌一個(gè)生命與靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地將本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來，它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密的朋友般感覺?！薄八哉f，‘消費(fèi)者主導(dǎo)策略’毫不為過?！蠣I銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其存在消費(fèi)者心中?！盵1]

品牌專家布萊克斯頓提出成功的品牌關(guān)系應(yīng)具備信任和滿意兩個(gè)因素。信任因素受風(fēng)險(xiǎn)、可信度和親密性的影響，滿意是評(píng)價(jià)主動(dòng)性和支持性的重要指標(biāo)[2]。哈佛大學(xué)商學(xué)院的S.佛妮爾在1998年從信任主體出發(fā)，提出“愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情”這6個(gè)部分是衡量品牌關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性的重要指標(biāo)。這證明，品牌受眾是否能夠?qū)ζ放剖┮孕湃尾⑦_(dá)成品牌信譽(yù)建構(gòu)是品牌的生命力的真正體現(xiàn)[3]。

由此可見，一個(gè)良好的品牌生態(tài)除了“物”的層面資源配置，更要關(guān)注“人”的層面的關(guān)系生態(tài)的建構(gòu)和維系。如何通過恰當(dāng)?shù)膫鞑ヌ岣咂放朴H和力和維系品牌生命力，對(duì)建立品牌的社會(huì)信任、提高品牌的社會(huì)資本有著重要影響。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)關(guān)系的研究已呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)，如何順應(yīng)新媒介環(huán)境的變化、尋找適合當(dāng)下品牌“人”的層面關(guān)系生態(tài)建構(gòu)的方法及路徑成為一個(gè)值得研究的問題。

三、寒暄傳播的社會(huì)功能

寒暄本指社交雙方見面時(shí)談天氣寒暖的應(yīng)酬話。作為社交手段的寒暄，其主要作用是表明自己見到對(duì)方時(shí)的喜悅心情，同時(shí)也表明自己的友好態(tài)度，起到聯(lián)絡(luò)感情、保持友好的作用。美國學(xué)者M(jìn)alinowski認(rèn)為，寒暄傳播是一種創(chuàng)建交流的話語形式，它關(guān)注的不是傳播內(nèi)容而是社會(huì)聯(lián)系。

Jakobson(1960)認(rèn)為寒暄語言的功能不是信息傳遞，人們使用寒暄交流的目的是因?yàn)榻涣鬟^程受到威脅，從而采用寒暄語言去緩解這種情境。Laver(1974)認(rèn)為寒暄交流最基本的社會(huì)功能是“人們之間相互活動(dòng)中造成關(guān)鍵的心理空白時(shí)所進(jìn)行的人際關(guān)系的細(xì)節(jié)處理”。

由此可見，寒暄傳播的意義不在于信息層面的溝通，它的社會(huì)功能在于其對(duì)關(guān)系的管理，具備著關(guān)系搭建與維系的作用。

1. 營造及保持友好的氛圍

寒暄語是一種用來保持交流雙方相互間聯(lián)系的語言形式。信息和觀點(diǎn)的傳達(dá)不是主要目的，而是通過寒暄式的交流進(jìn)行情感溝通搭建彼此間的友好關(guān)系。因此，在這樣的交流中雙方是否參與談話的過程是重點(diǎn)，而談及的內(nèi)容并不重要。就算談?wù)摰膬?nèi)容毫無邏輯甚至是毫無意義的，也不能忽視它的作用，這種作用就是營造和保持一種友好的社交氛圍。

2. 解決沉默帶來的生疏和不快

在寒暄傳播的過程中，“說”要比“說什么”更重要。如果受者對(duì)傳者沒有任何回應(yīng)甚至保持沉默，那么傳者可能會(huì)認(rèn)為對(duì)方對(duì)自己存有敵意和不滿，從而破壞和諧的關(guān)系。因此，我們可以把寒暄語看成在聚會(huì)和會(huì)議這樣的社交場(chǎng)合的一種避免沉默的做法，它可以緩解沉默帶來的不滿或?qū)擂巍?/p>

3. 為了滿足交談雙方的心理要求

生態(tài)學(xué)家Desmond Morris將人類的寒暄語的功能與動(dòng)物世界中某些情景進(jìn)行比較，他認(rèn)為，人類的寒暄像猴子梳理同伴毛發(fā)的習(xí)慣，展現(xiàn)的是社會(huì)成員之間需要互相配合的重要行為。社會(huì)心理學(xué)家Eric Berne(1966)也認(rèn)為寒暄語是撫摩的替代行為。他認(rèn)為，嬰兒在成長過程中需要大量的關(guān)愛和撫摩。即使成人以后，他們依然有被撫摩的需求，但成人靠語言交流來滿足自己。因此，寒暄語是人們撫摩的形式。這種形式下，談話雙方的愉悅感是保持平衡的[4]。

四、網(wǎng)絡(luò)寒暄對(duì)品牌與品牌受眾關(guān)系建立的積極作用

傳統(tǒng)的寒暄更多地是面對(duì)面的口語交流以及以書信為載體的交流，網(wǎng)絡(luò)寒暄特指新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)中的寒暄溝通行為。

從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)寒暄來看，比較常見的寒暄方式主要有問候型與表示尊重型。問候型的網(wǎng)絡(luò)寒暄用語歸納起來主要有以下幾種：

1. 代表禮貌的問候語。如“親”、“呵呵”之類。交談?wù)呖筛鶕?jù)不同的場(chǎng)合、環(huán)境、對(duì)象進(jìn)行不同的問候，通過得體的問候來密切關(guān)系、增進(jìn)友誼。

2. 代表思念的問候語。如“親，你還好嗎?”、“多年不見，格外想念!”，等等。

3. 代表關(guān)心對(duì)方的問候語。如“變天了，添件新衣嗎?”。

4. 代表友好態(tài)度的問候語。如“親愛的，在忙什么呢?”等這些類似提問的表達(dá)其實(shí)并不是真的想知道對(duì)方在做什么，僅僅表達(dá)提問者的友好態(tài)度，聽話人可以把它當(dāng)成談話的起點(diǎn)進(jìn)行回應(yīng)，也可以把它當(dāng)作招呼而不予回答。

心理學(xué)家認(rèn)為：尊重及贊美能夠使人們感到平和和幸福。因此，例如“我正在向您飛奔”、“親愛的美女，您的蒞臨讓小店蓬蓽生輝”、“恭送親，期待下次邂逅”等，這些尊重型的寒暄語會(huì)讓傳播對(duì)象得到心理上的滿足感。

對(duì)于品牌關(guān)系生態(tài)建構(gòu)來說，其核心是品牌主體與其關(guān)系對(duì)象的關(guān)系的搭建與管理，從這個(gè)層面來看，寒暄傳播應(yīng)該能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)寒暄對(duì)品牌與品牌受眾關(guān)系建立的積極作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1. 解除心理防備

從當(dāng)下的大多數(shù)品牌傳播來看，大多數(shù)是針對(duì)特定的宣傳目的的傳播，其傳播內(nèi)容、傳播介質(zhì)以及傳播時(shí)間都是議程設(shè)置的結(jié)果。究其共性都是以信息為導(dǎo)向的傳播，而以關(guān)系為導(dǎo)向的傳播意識(shí)還不明顯。然而，在中國這個(gè)人情大于義理的高語境文化傳播的社會(huì)，如果只是單純地以信息為導(dǎo)向的議程設(shè)置，久而久之，聰明的傳播對(duì)象一定會(huì)嗅出組織的“言外之意”，最終導(dǎo)致傳播信度的減弱，會(huì)影響傳播的互動(dòng)性，我們認(rèn)為建立于關(guān)系傳播之上的信息傳播，其效果才會(huì)最大化。

2. 建立溝通的觸點(diǎn)

寒暄是會(huì)客中的開場(chǎng)白，是交談的序幕。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播對(duì)象容易迷失在信息的海洋之中，他們也很少在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摳嗟拇笞h題。學(xué)者John Hartley指出，“在網(wǎng)絡(luò)傳播中更多地是小討論和閑聊，很少談?wù)摽茖W(xué)和莎士比亞”。在這種傳播習(xí)慣下，寒暄傳播更容易打開話題。

3. 鞏固品牌忠誠

忠誠客戶是品牌的寶貴財(cái)產(chǎn)。例如：微信、微博上的“大V”們擁有百萬粉絲，雖然偶爾插播廣告，但有了忠誠粉絲的擁護(hù)，就能保持穩(wěn)定的收入；一家普通的小店，有了穩(wěn)定的回頭客，也就有了活下去的基礎(chǔ)；一個(gè)企業(yè)有了忠實(shí)的客戶群，就有了發(fā)展的基本保障，蘋果產(chǎn)品的粉絲正是支持品牌發(fā)展的關(guān)鍵力量。

從互聯(lián)網(wǎng)思維來看，品牌的忠誠用戶即粉絲。對(duì)于粉絲的傳播需要多維度的資源，需要實(shí)現(xiàn)信息認(rèn)知之外的實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同及情感感化。而網(wǎng)絡(luò)寒暄可以增進(jìn)品牌與其粉絲之間的情感互動(dòng)，使其成為品牌關(guān)系鏈上的重要組成。

由于人具有遺忘的特性，同時(shí)會(huì)受到其他品牌信息的干擾，如果不保持與粉絲的持續(xù)溝通，很可能會(huì)失去這些穩(wěn)定的支持者。因此，在沒有值得或必要的品牌信息要告知客戶時(shí)，品牌為了掩飾沉默所帶來的生疏和不快，可以采用網(wǎng)絡(luò)寒暄的方式展示對(duì)忠誠客戶的重視。

*本文系湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)背景下寒暄傳播對(duì)品牌關(guān)系生態(tài)的建構(gòu)”的階段性成果。

注釋：

[1][美]唐·E.舒爾茨：《整合營銷傳播》，北京：中國物價(jià)出版社，2002年，第111、116頁。

[2]M.Blackston, “Observations：Building Equity by Managing the Brand’s Relationships”,JournalofAdvertisingResearch,1992,pp.5～6.

[3]S.Fournier,“Consumers and Their Brands：Developing Relationship Theory in Consumer Research”，JournalofConsumerResearch，3，1998.

[4]李翠娟：《語言的寒暄功能》，《鄭州工業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》2004年第1期，第58～59頁。