季貞貞

（曲阜師范大學，山東曲阜 273165）

服裝廣告語中的修辭失范現(xiàn)象成因及對策

季貞貞

（曲阜師范大學，山東曲阜 273165）

好的服裝離不開廣告語的宣傳。據(jù)調(diào)查，千姿百態(tài)的服裝廣告語中存在著不規(guī)范的修辭現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在詞匯、語法和辭格等三個方面。究其原因，主要是由服裝廣告語言自身的特點和廣告創(chuàng)作者兩方面造成的。為促進服裝廣告語的規(guī)范化，需要從國家的政策法規(guī)、廣告審查部門、廣告創(chuàng)作者和公眾等四個方面入手，采取相應的措施，加強監(jiān)督和管理。

服裝；廣告語；修辭失范

“佛靠金裝，人要衣裝?！痹谌藗兊纳鐣煌?，服裝扮演的角色越來越重要。隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們在著裝方面也更加講究，在服裝消費中，人們更加關注時尚性，崇尚個性化。這不僅促使生產(chǎn)者在服裝設計上別出心裁，也使得企業(yè)在服裝宣傳方面絞盡腦汁。成功的服裝品牌離不開廣告的宣傳，“廣告分為廣義和狹義。廣義的廣告泛指傳播，或者說是我們常說的宣傳，本文所說的服裝廣告是狹義的廣告，就是指商業(yè)廣告或叫商品廣告?！盵1]成功的服裝廣告語是服裝品牌實現(xiàn)自身價值的敲門磚，它不僅有利于消費者了解商品、引起消費行為，而且有利于提高企業(yè)的知名度，有助于開拓國際市場。

古人說：“言之無文，行而不遠?！逼渲械摹拔摹笔且环N文字修飾，也就是語言藝術，即修辭。那么修辭是什么?“通常情況下，總是把修辭理解為對語言的修飾和調(diào)整，即對語言進行綜合的藝術加工?！盵2]160修辭也有廣義和狹義之分，廣義的修辭包括語音、詞匯、語法和辭格四個方面，狹義的修辭單指辭格，本文所說的修辭是指廣義的修辭。形式對內(nèi)容的表達具有重要的作用，如果沒有美的形式，好的內(nèi)容也不易傳播。同理，成功的廣告語創(chuàng)作需要講究修辭。廣告語言具有新穎性、效益性、簡明性、真實性等特點，修辭的運用可以使廣告富有情感，讓人眼前一亮，有助于吸引消費者，從而提高商業(yè)效益。

廣告創(chuàng)作者們早已注意到修辭在廣告創(chuàng)作中的重要作用。隨著人們服裝消費意識以及審美品位的提高，為了吸引公眾的眼球，服裝廣告語不斷地翻新花樣、追求新奇。但是，創(chuàng)新要以規(guī)范為前提。不少服裝廣告語在創(chuàng)作中因片面地講究形式美、咬文嚼字、單純追求華麗的辭藻而出現(xiàn)一些不規(guī)范的修辭現(xiàn)象。本文中的不規(guī)范現(xiàn)象主要是指服裝廣告語在詞匯、語法、辭格等修辭運用方面出現(xiàn)的不合乎語言規(guī)范及廣告語寫作要求的現(xiàn)象。

經(jīng)過檢索，筆者在中國知網(wǎng)上搜集了與廣告語中修辭運用有關的論文共40余篇，其中涉及不規(guī)范修辭現(xiàn)象研究的論文有7篇。它們主要是以整個廣告語言為研究對象，有的從語言建設或文風的角度論述廣告語言內(nèi)容的不文明、不健康、不誠實、不道德；有的從負面修辭的角度論述廣告語言存在抄襲模仿、過度使用夸飾性用語、語言過度變異和言實不符等問題；有的雖然涉及語法、語義、辭格等方面，但是沒有提出規(guī)范化措施，或措施太少、太籠統(tǒng)、沒有針對性。本文將在前人研究的基礎上，以服裝廣告語為研究對象，從廣義修辭的角度對其不規(guī)范現(xiàn)象進行歸納總結，從內(nèi)外因兩方面深入剖析不規(guī)范現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并針對問題提出相應的規(guī)范化措施，力求研究對象的范圍更具體，對所探究問題的論述更系統(tǒng)、全面，解決對策更具有針對性。

由于服裝品牌十分繁雜，廣告語更是多種多樣。本文中服裝廣告語的收集途徑主要以網(wǎng)絡（如淘寶、天貓上的服裝店、各大服裝品牌官網(wǎng)）為主，實體服裝店廣告為輔，分別從男、女裝中的上裝、下裝廣告語中隨機抽取共540條左右加以分析，其中修辭運用不規(guī)范的廣告語大約200條，占37%。在不規(guī)范修辭中，詞語錘煉不恰當?shù)恼?0%，語法表達不規(guī)范的占19%，辭格運用不恰當?shù)恼?9%。下面主要從詞匯、語法、辭格三個方面談談服裝廣告語中的不規(guī)范修辭現(xiàn)象。

一、服裝廣告語中的修辭失范現(xiàn)象

在廣告語中運用各種修辭對語言進行加工潤色，可以使所要表現(xiàn)的某種事物的形象達到鮮明生動的效果。由于各種原因，修辭在具體的服裝廣告語創(chuàng)作中會出現(xiàn)下面一些不規(guī)范的問題。

（一）詞語錘煉不規(guī)范

廣告語是要面向大眾的，目的是讓人們了解商品，引起購買欲，因此要高度凝練、一目了然。在服裝廣告語的詞語錘煉上，主要存在生造詞語、篡改成語、嫁接英語三類不規(guī)范的現(xiàn)象。

1.生造詞語

為了適應客觀事物不斷發(fā)展的需要，適當?shù)貏?chuàng)造一些新詞是必要的，但造新詞必須符合漢語構詞法的規(guī)律，必須建立在大家共同理解的基礎上。有些服裝廣告語為了追求新奇，隨意生造詞語、咬文嚼字、故作深奧。生造詞語主要是由于隨意簡縮短語、任意拼湊詞素造成的。具體表現(xiàn)在以下幾方面。

——隨意簡縮短語。簡縮短語要符合現(xiàn)代漢語構詞法的規(guī)律，在服裝廣告語中，出現(xiàn)了一些隨意簡縮短語的現(xiàn)象，例如：

（1）大牌盛宴，遇到更好的自己。數(shù)百新品，邀您尊享。（七匹狼夾克）

（2）我們只智造襯衫。（Smar Five商務休閑男襯衫）

（3）輕奢仙曼，百變麗姿，美麗蛻變。（玉義連衣裙）

例（1）中的“尊享”、例（2）中的“智造”、例（3）中的“輕奢”都屬于生造詞語，是由于廣告創(chuàng)作者隨意刪簡短語而生造出來的。“尊享”“智造”“輕奢”可能分別是由“尊貴地享受”“用智慧創(chuàng)造”“輕盈而且奢華”四個短語刪簡而來，沒有一定的社會基礎，不符合現(xiàn)代漢語構詞法的規(guī)律。

——任意拼湊詞素。在服裝廣告語中，還有一些生造詞語是因任意拼湊詞素造成的，例如：

（4）唯美奢享，高定氣場。（太平鳥連衣裙）

（5）輕奢仙曼，百變麗姿，美麗蛻變。（玉義連衣裙）

（6）華麗典藏，嫁愛永恒。（典恒新娘婚紗）

例（4）中“高定”中的“高”是形容詞，“定”是動詞，那么“高定”的詞性是動詞還是形容詞，意思是“搞定”還是“高高地確定”?“高定氣場”什么意思令人費解，最好改成“提升氣場”。 例（5）中“仙曼”中的“仙”是名詞，有“神仙”的意思，“曼”是形容詞，有“柔美，細膩”的意思，二者不能組成類似于“年輕”“肉麻”這種主謂結構的合成詞。例（6）中的“嫁愛”乍一看是表達了對新人的祝愿之情，但是細細品味，“嫁”是動詞，指“女子結婚”，“愛”是名詞，指“對人或事物有很深的感情”，二字不能構成定中結構的詞語。因此“高定”“仙曼”“嫁愛”都是由于拼湊詞素而生造出來的詞語。而像大布娃娃女士白色襯衣的廣告語“動人純美，驚艷盛夏”中的“純美”“驚艷”兩個詞則用得比較好。穿上該款白色襯衣，女性的純潔、美艷將在整個盛夏令人震驚。

2.篡改成語

“成語，是人們在長期的使用過程中約定俗成的定型詞組。它有比較固定的意義和比較穩(wěn)定的形式?！盵3]現(xiàn)在改換成語現(xiàn)象成風，不顧成語本義，牽強附會，越改越濫，使得成語殘缺不全。服裝廣告語中篡改成語現(xiàn)象可分為兩類：一類是只改變成語中與服裝有關的單個的字，改變后成語的意義變得片面化了；另一類不僅改變成語單個的字，也連帶改變成語中相關的字，把經(jīng)過千錘百煉的成語肢解得面目全非。

——成語意義片面化。成語都有比較固定的意義，但因個別字的改變，意義就會變得片面、狹隘，例如：

（7）羽眾不同（千仞崗羽絨褲）

（8）時尚需要搶“鮮”一步（無中生有女士襯衣）

（9）百衣百順（百衣百順男裝）

例（7）中的“羽眾不同”原成語為“與眾不同”，例（8）中的“搶‘鮮’一步”原成語為“搶先一步”，例（9）中的“百衣百順”原為“百依百順”。 表面上看，這些廣告語只是一字之改，與原成語存在或多或少的聯(lián)系，但問題在于，這樣武斷地篡改消解了原成語約定俗成的意義和用法，只剩下與特定商品相關的某種片面、狹隘的語義。

——成語意義面目全非。有些服裝廣告語不只改變成語中單個的字，甚至連帶改變其他相關的兩三個字；成語一般都是四個字的，經(jīng)過篡改，成語本義被消解得面目全非。例如：

（10）衣言九鼎的承諾，衣生衣飾的追求。

（11）城納百“穿”，“衣”統(tǒng)天下。

（12）七彩天虹，風采“衣”就。

這幾條廣告語是上海天虹服裝城的宣傳語。例（10）中的 “衣言九鼎”（衣服的重量相當于九個鼎重，夸大了衣服的價值）、“衣生衣飾”（“衣生”無意義，“衣飾”可能是用衣服裝飾的意思）原成語為“一言九鼎”（一句話抵得上九鼎重，比喻說話力量大，能起很大作用）、“一生一世”（從生到死的全部時間，一輩子）；例（11）中的“城納百‘穿’”（形容該服裝城內(nèi)服裝款式多）、“‘衣’統(tǒng)天下”（用衣服統(tǒng)領天下）原為“海納百川”（大?？梢匀莸孟鲁砂偕锨l江河之水，比喻包容的東西非常廣泛，而且數(shù)量很大）、“一統(tǒng)天下”（原指統(tǒng)一的國家）；例（12）中的“風采‘衣’就”（衣服可以成就一個人的風采）原為“風采依舊”（比喻一個人仍然與以前一樣風度翩翩）。篡改后的成語與原成語意義相差甚遠，嚴重誤導人們對成語本來意義的理解。

3.嫁接英語

為了迎合人們追求時尚、追求個性的心理，有些服裝廣告語在創(chuàng)作中嫁接英語，以達到“潮”的效果，殊不知往往適得其反。這類現(xiàn)象主要體現(xiàn)在嫁接英語單詞、英文縮寫或英語字母等方面。

——嫁接英語單詞。有些服裝廣告語為了追求時尚，將整個英語單詞嫁接到漢語廣告語中，例如：

（13）時尚九分褲，讓你HOLD住時尚，成為眾人矚目的焦點。（索菲絲爾女褲）

（14）至潮至IN，百搭場合，活力四射。（森熙女士短袖T恤）

（15）時尚的人說黑色代表神秘，前衛(wèi)的人說黑色感覺很酷，成熟的人說黑色比較MAN，有意的想與世界保持一點距離，是否想讓自己顯得與眾不同，周邊的太多鮮艷，反襯這黑色更加獨特。（古克黑色男士牛仔褲）

這三條廣告詞中嫁接的英語 “HOLD”“IN”“MAN”看似很趕潮流，其實違背了廣告簡潔明了、通俗易懂的特點?！癏OLD”做動詞時，有“拿住，控制，掌控”的意思；“IN”在英語口語中有“流行的，時髦的”意思，是形容詞；“MAN”是“男人”的意思，是名詞；但是并不是每一個消費者都懂得英語，而且英漢混搭也是極其不規(guī)范的。

——嫁接英文縮寫。有些服裝廣告語將英文縮寫，即英語單詞首字母的大寫形式嫁接到漢語廣告語中，例如：

（16）職場佳人OL范，一樣的干練修身，不一樣的俏麗優(yōu)雅，讓你的美別具一格。（荷香麗坊女士休閑小西裝）

（17）您的OL白領職業(yè)裝之家（樂依爾女士休閑西裝）

（18）都市潮男快時尚領先品牌。高端PU皮拼接夾克，時尚的選擇，魅力的展現(xiàn)。（奧派阿西男士休閑外套）

如果前面例子中的“HOLD”“IN”“MAN”還比較常見的話，那么例（16）、例（17）中的“OL”則讓人丈二和尚摸不著頭腦了。筆者作為大學生尚不明白，更不用說一般消費者了。有人誤認為“OL”是“ONLY”的縮寫，實際上它是Office Lady的縮寫，具有“職場女性”的意思。例（18）中的PU是Ploy Urethane的縮寫，是“聚氨酯”，PU皮就是我們通常說的仿皮，它與真皮極為不同，PU皮雖然表面華麗、價格便宜，卻不耐磨；真皮價格雖然高一些，但是比較耐用。如果人們不知道PU皮的真實含義，很容易因把其誤認為真皮而上當。

——“嫁接”英語字母。在服裝廣告語中，除了以上英語嫁接方式外，還有少數(shù)廣告語嫁接一些英語字母，仔細看來，其實是漢語拼音首字母的大寫形式，例如：

（19）漂亮的MM，為你那曼妙的身姿添置新裝吧!清涼一夏，優(yōu)惠酬賓!該出手時就出手!（淘寶店宣傳標語）

（20）波點點綴出女性的柔美而不失格調(diào)，雙層下擺增加YY立體層次感。（簡義女士休閑西服）

MM和YY看上去是英語字母，其實是漢語拼音首字母的大寫形式，例（19）中的“MM”是漢語中“美眉（mei mei）”的漢語拼音首字母的大寫，是“女孩”的別稱；例（20）中的“YY”是“衣衣（yi yi）”的漢語拼音首字母的大寫，是“衣服”的意思。雖然大部分消費者都明白這類網(wǎng)絡詞是什么意思，但是它們的產(chǎn)生不符合漢語構詞法的規(guī)律，是不規(guī)范的，不能隨意地嫁接到廣告語中。

（二）語法表達不規(guī)范

廣告語創(chuàng)作在語言運用方面必須講求規(guī)范，遣詞造句要符合語法規(guī)則。然而，在語法表達方面，服裝廣告語中也存在不規(guī)范的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在搭配不當和表義不清兩個方面。

1.搭配不當

用詞造句必須注意甲類詞和乙類詞搭配是否得當。有些廣告詞為了追求簡潔，任意搭配詞語，違反了語法的組合規(guī)則。在詞語搭配上，服裝廣告語主要存在動賓搭配不當和定中搭配不當兩方面的問題。

——動賓搭配不當。廣告語創(chuàng)作幾乎都會用到動賓短語，但是有的服裝廣告語前面動語不能支配后面的賓語，例如：

（21）弘揚男士精品，一展男士風采·皮爾·卡丹在這兒！國際名牌——皮爾·卡丹?。ㄆ枴たǖつ醒b）

（22）勁霸男裝，專注茄克33年，積累更好版型，讓茄克更有型。（勁霸男裝）

（23）淡淡秋色中，保守的色澤和凋萎的葉色更能搭配不凡的風貌。（星時尚男士夾克）

例（21）中“弘揚”和“男士精品”不搭配。 “弘揚”的是一種精神、一種品格，后面應該加一個抽象名詞，而不是某個服裝品牌。例（22）中的“積累”和“版型”不搭配，“積累”的應該是一種經(jīng)驗，“版型”應該和“創(chuàng)新”“設計”搭配，而且“積累”的“版型”應該都過時了。例（23）中“搭配”和“風貌”不搭配。在這句廣告語中，“搭配”是一個不及物動詞，后面不能帶賓語，應為“搭配出不凡的風貌”。

——定中搭配不當。在服裝廣告語中，常常會用到定語作修飾語對所要表現(xiàn)的服裝特點起修飾作用，由于創(chuàng)作者的原因，也會出現(xiàn)一些定中搭配不當?shù)膯栴}，例如：

（24）極具歐美大牌范的長款皮風衣，出挑的版型全面提升個性與氣場。（歐美女士長款風衣）

（25）優(yōu)雅的格調(diào)，上品的質(zhì)感，在舉手投足間，盡是無聲的自我表達。（藝元素女士針織開衫）

例（24）中的“出挑”不能修飾“版型”。 “出挑”是動詞，指“（青年人的體格、相貌、智能向美好的方面）發(fā)育，變化，成長”[4]，“版型”用“新穎”“獨特”等詞語做定語來修飾比較好。例（25）中的“上品”不能做“質(zhì)感”的定語?！吧掀贰笔敲~，意思是“上等品級”，形容衣服在質(zhì)感方面等級或品質(zhì)高，可以用“上等”?！吧系取笔切稳菰~，可以做定語形容等級、質(zhì)量高的衣服“質(zhì)感”。

2.表義不清

對于公眾來說，廣告不是必讀的文字。人們對待廣告的態(tài)度，往往是淡漠的。為了吸引公眾注意，廣告語要求語言精練、主題明確、一目了然。有相當數(shù)量的廣告，不注意推敲、節(jié)省文字，而是信筆寫來，毫不講究。服裝廣告語表義不清主要是由于句子主語不明和前后矛盾造成的。

——主語不明。有些服裝廣告語表義不清是因為找不到句子陳述的對象，即主語不明導致的，例如：

（26）緣起于求美，專注于求精，誠心于求實，維以成經(jīng)典。甘甘的世界，探索著一葉一菩提的精妙，凝練水月云天的雅致意涵，注重精神的風華，衡量生活的精度，打造經(jīng)得起歲月沉淀的美。（甘甘的世界連衣裙）

（27）心存美好，強悍抗爭。強烈的生活是裂帛一貫的妝容，是富于營養(yǎng)的、經(jīng)常攝取的食糧。不被自己的身份困住，不被自我的欲望困住，像孩子一樣，保持驚奇。向內(nèi)行走的一群人走到一起，在多元文化中，體驗最美好的享受，化作最珍貴的精神肖像。（裂帛女士T恤）

（28）自然柔和的美感，仿佛戴上神秘的面紗。（印度紗質(zhì)洋裝）

例（26）、例（27）語言似乎很文雅，富有哲理，但是卻讓消費者看得云里霧里的，單看廣告詞，根本不知道賣的商品是什么，更不用說產(chǎn)生購買欲了。例（28）單看廣告語，好像是賣的蚊帳、面罩、圍巾一類的東西。其實這三條廣告語分別是裙子、T恤和洋裝的廣告語，之所以表義不清是由于句子主語不明造成的。而像下面這條墨麥客男士針織衫的廣告語則主語明確，寫得比較好：“時光的提純，純色輕薄針織開衫，留住經(jīng)典，留住我。”

——前后矛盾。在服裝廣告語中，還有些句子表義不清是由于前后兩分句之間語義矛盾造成的，例如：

（29）顏色鮮艷強烈，深秋更具凄涼蕭瑟感。（勁男男士外套）

（30）不穿文胸，就穿朵可秀品。（朵可秀品文胸）

例（29）這條廣告語不僅缺少主語，而且在語義上前后矛盾，前面說“顏色鮮艷”，后面又說“凄涼蕭瑟”，令人費解。例（30）后一分句中的“朵可秀品”是用品牌名代文胸，前一分句說 “不穿”，后一句說“穿”，語義前后矛盾。

（三）辭格運用不規(guī)范

在廣告語中，辭格運用得當能化抽象為具體，更加生動形象地表達不同類型服裝的特點，凸顯品牌優(yōu)勢，吸引消費者的眼球；否則會適得其反。服裝廣告語中的不規(guī)范現(xiàn)象在辭格方面主要表現(xiàn)在比喻不當、夸張不當、雙關不當三個方面。

1.比喻不當

“比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被比方的事物叫‘本體’。用來打比方的事物叫‘喻體’，聯(lián)系二者的詞語叫‘喻詞’?！盵2]184在服裝廣告語中運用比喻，是為了把服裝的特點更形象地呈現(xiàn)給消費者，但是不少廣告語中的比喻卻適得其反，因喻體不常見、不貼切或本體喻體顛倒，讓消費者難以理解。

——喻體不常見。在服裝廣告語中，運用比喻時要注意，喻體必須是常見的、易懂的，否則不僅達不到比喻的目的，還會適得其反。例如：

（31）氣質(zhì)之選，凡爾賽之歌。（九獅鹿男士真皮西裝）

（32）藤蔓花味覺，保留襯衫自由的權利。（初語女士休閑襯衣）

例（31）是將“男士西裝”比喻成“凡爾賽之歌”，例（32）將“女士襯衣”比喻為“藤蔓花味覺”。凡爾賽之歌是什么，消費者中有多少人聽過?藤蔓花什么味道，有幾個人嘗過?這些喻體都是不常見的，比服裝本身更抽象，根本起不到廣告的目的，反而讓消費者難以捉摸。

——喻體不貼切。在廣告語中，運用比喻時要盡可能貼切。必須認真考慮本體、喻體之間是否存在共同點，如果喻而不當，就會不倫不類。例如：

（33）都三月了，還是會突然就下雪，像極了你的脾氣，出其不意卻又讓人驚喜。（森宿襯衣）

（34）長夜如詩，衣裳如夢。蘭薇兒陪伴你，在夜的溫柔里！月色淡柔，燈影相偎。夜的綺思悄悄升起。（蘭薇兒睡衣）

例（33）將“襯衣”比喻為“你的脾氣”，“脾氣”作為喻體，雖然常見，但是卻因人而異，有人脾氣暴躁多變，有人脾氣隨和穩(wěn)定，溫和的脾氣說變就變顯然是不合適的。 例（34）中將“長夜”比喻為“詩”，“衣裳”比喻為“夢”不恰當，因為本體和喻體之間沒有相似點。像三槍牌內(nèi)衣廣告語，“柔似女兒情，暖若父母心”，比喻用得就比較得當，既表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特點，又贊頌了人世間真摯美好的親情，讀來讓人感到溫馨愜意。

另外，還有少數(shù)廣告語存在本體喻體顛倒的情況，如陀男裝大衣的廣告語，“此心如衣，冷暖相隨”，本是服裝廣告，但廣告語中本體是“心”，喻體是“衣”，將本體喻體顛倒了，筆者認為這種反客為主的錯誤實在是不應該出現(xiàn)。

2.夸張不當

“故意言過其實，對客觀的人、事物作擴大或縮小或超前的描述，這種辭格叫夸張。”[2]194服裝廣告語中的夸張一般屬于擴大或超前夸張，其目的是通過對各類服裝的形象渲染，突出服裝的本質(zhì)和特征，有利于引起人們的購買欲。但是，運用夸張必須以事實為依據(jù)，否則，就是愚弄、欺騙消費者。服裝廣告語中的夸張不當主要是由于廣告語夸張脫離實際、濫用“貴族化”詞語、濫用國家級及最高級修飾語造成的。

——夸張脫離實際。“運用夸張要以客觀實際為基礎，否則不能給人以真實感。魯迅先生說：‘漫畫雖然有夸張，卻還是要誠實?！盵2]196例如：

（35）比空調(diào)還猛，清爽透氣。（樂其圣堡夏季男士七分褲）

（36）你想要的！真皮西裝。一秒變男神。集時尚帥氣于一身修身真皮西裝！穿上它一秒屌絲變男神?。。。ǚㄙe奧男士真皮西裝）

例（35）將“七分褲”的透氣性夸張得比“空調(diào)”還猛，完全忽略了客觀實際，屬于過度夸張。例（36）中形容真皮西裝的時尚帥氣，用“屌絲”變“男神”只需要“一秒”來夸張，是廣告語故意言過其實，屬于夸張失度。這樣容易愚弄、欺騙消費者。消費者也有分辨真假的能力，看到這樣“任性”的吹捧甚至會產(chǎn)生反感。

——濫用“貴族化”詞語?！皬V告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”[5]3然而，一些服裝廣告語濫用“貴族化”詞語，不利于社會主義精神文明的建設。例如：

（37）皇后一展飄逸、柔軟、華麗的風姿!（皇后牌服裝）

（38）不求天子地位，但求天子風度!（天子牌服裝）

（39）如此典雅，如此端莊，你是高高在上的女王，享受著威嚴、權利、他人羨慕的眼神，充滿神秘。（凱西莫迪女士襯衫）

例（37）中的“皇后”、例（38）中的“天子”、例（39）中的“女王”都屬于“貴族化”詞語，穿上了某個品牌的服裝以后，就夸張地具有了皇后的風姿、天子的風度或者成為高高在上的女王，迎合目前某些人對榮華富貴等浮名不切實際的追求心態(tài)，帶有奢靡腐朽的性質(zhì)，不符合社會主義精神文明建設的要求。另外，例（39）中還存在錯別字現(xiàn)象，女王擁有的是“權力”，而不是“權利”。

——濫用國家級、最高級修飾語。廣告語中“不得使用國家級、最高級、最佳等用語”[5]5。但是，有些服裝廣告語為了夸大自己服裝的質(zhì)量，濫用國家級、最高級修飾語。例如：

（40）鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。（鄂爾多斯羊絨衫）

（41）歐珞發(fā)，發(fā)覺男性最基底的成熟氣概，他是最帥氣的演繹，他是高端品質(zhì)的詮釋。（歐珞發(fā)男士真皮皮衣）

（42）全球最潮款重磅發(fā)布，頂級設計師傾心打造。（苧蘿男士休閑褲）

例（40）中的“全世界”，例（42）中的“全球”甚至比國家級詞語還大。例（41）中的“最基底”“最帥氣”屬于最高級修飾語，不符合廣告法的規(guī)定。而像雙羽牌羽絨服的廣告語“您若擁有雙羽，將不再有冬天”則寫得比較好。該廣告語不僅運用了夸張的手法將雙羽牌羽絨服的保暖與質(zhì)量淋漓盡致地凸顯出來，而且其中的“您”字屬于文明用語，親切優(yōu)美。

3.雙關不當

“利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關。雙關可以分為諧音雙關和語義雙關?！盵2]197運用雙關應注意，雙關的內(nèi)容要積極、健康，不應單純追求風趣和含蓄。而服裝廣告語中運用雙關時卻存在一些庸俗、趣味低級的內(nèi)容，這集中表現(xiàn)在語義雙關方面。例如：

（43）大膽愛新歡，甩開哪些約定俗成，帶著一份灑脫，露出大膽本性，奔跑在路上。（禾彩女士寬松破洞牛仔褲）

（44）尋找生活中的碰撞，不經(jīng)意間的一點小出彩，極大的滿足了你的“好色”之心。（衣品天成男士長褲）

（45）玩美女人（思薇爾內(nèi)衣）

例（43）中的“新歡”一方面指女士牛仔褲，另一方面指夫妻以外的情人一類的角色；例（44）中的“好色”一方面指消費者在買褲子時會在顏色方面做出選擇，另外一方面也指人的本性之一，“食、色，人之性也”即是如此。它們表現(xiàn)的思想內(nèi)容都不健康，屬于語義雙關不當。例（45）中的“玩美女人”在語音上是“完美女人”的諧音，“完美女人”是追求美麗、靚麗的女人的意思，但“玩美”是一個生造的詞語，無意義；在語義上，“完美/女人”是定中結構，意思是“完美的女人”，而“玩/美女人”是動賓結構，具有“玩弄美麗的女人的意思”，帶有一定的低級、黃色成分，所以該廣告語在諧音和語義上雙關都不恰當。而波登狼男裝格子襯衣的廣告語“守護摯愛，相信自己的選擇”則雙關運用得比較好，“摯愛”也是語義雙關，一方面指“男士襯衣”，一方面指“自己的愛人”，內(nèi)容是積極向上的，值得借鑒。

二、服裝廣告語中修辭失范現(xiàn)象的成因

服裝廣告語中之所以存在不規(guī)范的修辭現(xiàn)象，從內(nèi)外因兩方面進行綜合分析可知，主要是由服裝廣告語言自身的特點和服裝廣告創(chuàng)作者的素質(zhì)偏低兩大原因共同造成的。

（一）服裝廣告語言自身的特點

服裝廣告語言自身的特點是服裝廣告語中修辭失范現(xiàn)象的主要原因。服裝廣告語作為一種語言，不僅具有一般語言的特點，還具有廣告語言的特殊性。廣告語言具有新穎性、效益性、簡明性、真實性等特點，這些特點很容易使服裝廣告語中產(chǎn)生一些不規(guī)范的修辭現(xiàn)象。

1.新穎性

廣告語言具有新穎性。為了吸引受眾的眼球，廣告語創(chuàng)作努力追求新奇，運用各種修辭來達到新穎的目的。但是廣告語是面向廣大群眾的，要講究規(guī)范性，廣告語言必須在規(guī)范的基礎上創(chuàng)新。而且，廣告語言具有簡明性，對于公眾來說，廣告不是必讀的文字，人們沒有興趣在長篇大論、深奧難懂的廣告語上浪費時間，因此廣告語必須簡潔明晰、一目了然。一味地講究新穎，把廣告語當做文學創(chuàng)作，容易出現(xiàn)咬文嚼字、晦澀難懂的情況。比如，為了追求新奇、標新立異，廣告語很容易因簡縮短語、拼湊詞素而產(chǎn)生生造詞語的現(xiàn)象。再如，廣告語因主語不明而產(chǎn)生的表義不清現(xiàn)象，看似富有哲理，具體含義讓人難以捉摸。這些都是由于廣告語創(chuàng)作一味地追求新穎性，忽視了規(guī)范性、簡明性造成的。

2.效益性

廣告語言還具有效益性。廣告促使公眾產(chǎn)生消費行為，是廣告最直接的商業(yè)目的，是廣告獲得成功的重要標志。廣告語創(chuàng)作具有效益性的特點決定了但凡廣告語都會存在一定的夸張成分。但是，夸張必須以事實為基礎。有些商家堅持效益至上的原則，忽略各類服裝的實際特點，過分夸大自己服裝的品牌優(yōu)勢，很容易使廣告語出現(xiàn)欺騙、愚弄消費者的現(xiàn)象。例如，一些商家為了追求眼前效益，故意夸大自己的品牌優(yōu)勢，任意使用國家級、最高級修飾語或“貴族化”詞語，從而導致言過其實、夸張失度的現(xiàn)象，違背廣告語言要講究真實性的要求。因此，效益性是導致服裝廣告語出現(xiàn)不規(guī)范修辭現(xiàn)象的重要原因。而且現(xiàn)在各種廣告鋪天蓋地，這類不規(guī)范很容易對孩子幼小的心靈造成傷害，甚至使整個社會陷入某種腐朽、淫靡的氛圍中。

（二）服裝廣告創(chuàng)作者的素質(zhì)偏低

服裝廣告創(chuàng)作者的素質(zhì)偏低是廣告語中修辭失范現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。具體說來，主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作者語言文字運用水平不高、一味迎合消費者的著裝心理、受環(huán)境因素影響等幾個方面。

1.語言文字運用水平不高

目前服裝廣告語創(chuàng)作者大部分來自服裝營銷專業(yè)或廣告設計專業(yè)，他們主要學習服裝和廣告等方面的知識，大部分沒有受過專業(yè)的語言訓練，語言學專業(yè)的知識欠缺，將廣告語的創(chuàng)新更多地致力于追求新穎、華麗的辭藻上，忽略了語言運用的規(guī)范化問題，因而導致服裝廣告語在詞匯、語法、辭格等方面存在失范現(xiàn)象。上文論及的生造詞語現(xiàn)象和篡改成語現(xiàn)象，語法方面的動賓、定中搭配不當問題，因主語不明、前后矛盾造成的表義不清現(xiàn)象，辭格方面因喻體不常見或不恰當導致的比喻不當現(xiàn)象等，都是由于廣告創(chuàng)作者語言文字運用水平不高造成的。

2.一味地迎合消費者的著裝心理

隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，現(xiàn)代人在穿衣打扮方面更加講究時尚、追求奢華、注重個性，甚至存在追星心理。女性在買衣服的時候更加注重穿衣效果是否優(yōu)雅、修身、顯瘦、有氣質(zhì)，男性則更加注重紳士、有型、有氣場。因此，廣告創(chuàng)作者為了迎合消費者的著裝心理，就會在服裝廣告語中使用一些具有“貴族化”色彩的詞語，或者“嫁接”英語，以增加品牌優(yōu)勢，達到“潮”的效果。另外，在內(nèi)衣廣告語中，針對人們的性心理，廣告創(chuàng)作者會選用一些低俗、不健康的詞語構成雙關，以吸引人們的眼球。

3.受時尚、網(wǎng)絡等環(huán)境因素的影響

廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作服裝廣告語時很容易受外在環(huán)境因素的影響。首先，當代人們在各個方面更加追求時尚，比如餐飲、房屋設計、電子產(chǎn)品使用等方面，服裝選擇、搭配方面更是首當其沖。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡詞語也迅速流行，為了引起人們的注意，服裝廣告語很容易受網(wǎng)絡詞語的影響。再次，服裝廣告語在創(chuàng)作時很容易受其他種類商品廣告語不規(guī)范現(xiàn)象的影響。例如，在廣告語中穿插英文字母MM、英文縮寫OL，將穿上某品牌的衣服后夸張為“男神”“女神”，因仿造詞語而產(chǎn)生的生造詞語等，這些都是或多或少地受時尚、網(wǎng)絡等環(huán)境因素影響的結果。

綜上所述，服裝廣告語中的修辭失范現(xiàn)象主要是由兩大方面的原因造成的。服裝廣告語言自身的特點是內(nèi)因，服裝廣告創(chuàng)作者者素質(zhì)偏低是外因。內(nèi)因是關鍵，外因通過內(nèi)因起作用，二者共同導致了服裝廣告語中不規(guī)范修辭現(xiàn)象的產(chǎn)生。

三、服裝廣告語中修辭運用規(guī)范化的措施

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。改革開放以來，廣告在商品經(jīng)濟發(fā)展中的作用越來越重要，它不僅為企業(yè)服務，也為廣大消費者服務，二者是對立統(tǒng)一的。因此，廣告語的規(guī)范性顯得尤為重要，不規(guī)范的廣告語產(chǎn)生的影響將是多方面的。首先，從語言學方面來看，服裝廣告語中出現(xiàn)的生造詞語、篡改成語、穿插英語、搭配不當、語義不明等不規(guī)范修辭現(xiàn)象，如果不及時糾正，則會阻礙修辭的健康發(fā)展，影響語言發(fā)展的純潔性。其次，從企業(yè)方面來看，不以服裝實際特點為依據(jù)、過分夸大產(chǎn)品功能效果的廣告語，對消費者來說是一種欺騙行為。這種廣告的效果只是贏利于一時，賺得一些蠅頭小利，最終會敗壞服裝品牌的形象，影響企業(yè)長遠的利益。再次，從受眾方面來看，廣告起著提供商品信息、傳播消費知識、樹立審美標準的作用。任意篡改成語現(xiàn)象對消費者尤其是中小學生在學習方面產(chǎn)生的誤導是不容忽視的。而且，服裝廣告語中運用的“貴族化”詞語，最高級、國家級詞語，以及不恰當?shù)碾p關，嚴重影響消費者的審美眼光，降低受眾審美品位。

因此，為了促進語言規(guī)范化，必須對服裝廣告語中修辭運用的不規(guī)范現(xiàn)象進行規(guī)范。針對服裝廣告語中修辭運用的失范現(xiàn)象及其產(chǎn)生的原因，筆者主要從國家的政策法規(guī)、廣告審查部門、廣告創(chuàng)作者和公眾等四個方面提出規(guī)范化措施。

（一）加強國家對相關政策法規(guī)的宣傳力度

從國家層面來看，要想促進服裝廣告語中修辭運用的規(guī)范化，必須加大國家對相關政策法規(guī)的宣傳力度，這需要從語言和廣告兩方面展開。

一方面，必須加大語言文字工作委員會（以下簡稱國家語委）對語言文字規(guī)范化的宣傳力度。針對服裝廣告中的修辭失范現(xiàn)象，國家語委應該切實履行其職責，制定相應的方針、政策、語言文字規(guī)范使用標準，并進行協(xié)調(diào)監(jiān)督檢查，組織服裝企業(yè)參加有關語言規(guī)范化的相關講座，積極舉辦語言修辭正確運用的教育宣傳、培訓活動，以促進服裝廣告中語言運用的規(guī)范化、標準化。

另一方面，須加大國家對廣告法的宣傳力度，促使服裝廣告語創(chuàng)作增強執(zhí)行廣告法相關規(guī)定的自覺性。比如，須反復強調(diào)廣告語要真實、合法，不能讓消費者產(chǎn)生誤解，不能使用“最高級”“國家級”用語，要采用積極、健康的表現(xiàn)形式，要有利于弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、有助于社會主義精神文明建設等，使服裝廣告制作者繃緊規(guī)范化這根弦。

值得欣慰的是，2015年3月，教育部、國家語委印發(fā)了《國家語言文字工作委員會語言文字規(guī)范標準管理辦法（2015年修訂）》。該辦法進一步明確了規(guī)范標準的計劃、研制、審定、審批、復審、實施工作。同年4月，第十二屆全國人大常委會通過了新修訂的廣告法。新法明確規(guī)定，廣告語不能過分夸大產(chǎn)品或存在歧義現(xiàn)象，以免誤導或欺騙消費者。這些舉措，大大增強了人們對服裝廣告語修辭規(guī)范化的信心。

（二）加大廣告審查部門對廣告語的審查力度

廣告審查部門中負責審查廣告的主要是廣告審查員。首先，廣告審查部門必須對廣告審查員的資格嚴格把關。廣告審查員必須經(jīng)過國家有關部門組織的統(tǒng)一資格考試，依法取得合格證后才能上崗。其次，針對目前服裝廣告語中存在的生造詞語、篡改成語、表義不明、過分夸大等不規(guī)范修辭現(xiàn)象，必須加大廣告審查員對廣告語的審查力度。廣告語在使用之前，要經(jīng)過廣告審查部門的審核。廣告審查員一定要認真地核實以下問題：廣告語的內(nèi)容是否真實、合法；廣告的形式是否符合廣告法的規(guī)定；廣告整體上是否會讓消費者誤解；是否有助于呈現(xiàn)商品特點，傳遞正能量，等等。再次，對于已經(jīng)通過審查的廣告，廣告審查員仍有責任依照《廣告法》進行復審，對違反廣告管理法規(guī)的現(xiàn)象，應及時向?qū)彶闄C關報告；審查機關須加大執(zhí)法力度。對故意采用不規(guī)范修辭誤導消費者的企業(yè)采取嚴厲的懲罰措施，以達到凈化廣告語的目的。

（三）提升廣告創(chuàng)作者的語言文字運用水平

廣告創(chuàng)作者的語言文字運用水平不高是廣告語中不規(guī)范修辭現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因，因此，廣告創(chuàng)作者的語言文字功底必須加強。服裝企業(yè)要有計劃地組織廣告從業(yè)人員參加語言學方面的相關培訓，使他們不僅懂得服裝設計、營銷理論、受眾心理，還要加強詞匯、語法、辭格等語言學方面知識的系統(tǒng)學習，將語言學與廣告學融會貫通，以服裝的實際特點為依據(jù)，在規(guī)范的前提下進行廣告創(chuàng)新，促進服裝企業(yè)的長遠發(fā)展。

（四）發(fā)揮公眾對廣告的輿論監(jiān)督作用

廣告是面向大眾的，廣告中的不規(guī)范修辭現(xiàn)象不僅在知識上、消費上誤導公眾，而且對公眾的審美品位將產(chǎn)生負面影響。因此，作為消費者，為了自身利益，更為了祖國語言的健康發(fā)展，有責任和義務對廣告語進行監(jiān)督。不管是網(wǎng)購還是在現(xiàn)實中購物，當遇到服裝廣告因夸張失度導致其與實際商品差距太大，或看到廣告語存在明顯的淫穢雙關、篡改成語現(xiàn)象，或聽到難以理解的廣告語時，可通過寫信、發(fā)郵件等形式向廣告審查部門檢舉。公眾的力量是不可估量的，相信在大家的共同努力下，服裝廣告語中的失范現(xiàn)象將會進一步得到凈化。

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（責任編輯：邢香菊）

2017-05-13

季貞貞，曲阜師范大學2015級碩士研究生，研究方向：中國古代美學。