郭 晨

（呼倫貝爾學院體育學院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008）

引言

現(xiàn)今的大學生在社會消費中更加趨于理性，不會盲目跟從廣告的宣傳，在消費心理上更會相信自我的真實感受。在體育用品的消費選擇上，一旦對某個品牌產(chǎn)生了良好的使用體驗，往往就會選擇長期使用，從而對某個品牌形成固定的偏好，最后形成固定的選擇習慣，保持對此品牌的商品良好的忠誠度，繼而關注該系列商品，如關注新品上市、銷售宣傳等。以購買籃球鞋為例，如果學生在選購過程中對某一品牌籃球鞋外形、彈性、防滑性、重量等方面均感覺滿意的話，就會促使他們對這一品牌商品長期續(xù)購買使用下去：當這些感性認識逐漸上升到理性認知，在運動中哪一種籃球鞋更能保護雙腳不受傷害，更能輔助彈跳，加快移動等，將會使使用者基本固定在某一品牌的系列產(chǎn)品，成為忠實的品牌消費者，繼而影響周圍同學的偏好。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

筆者對呼倫貝爾學院 4所院系部分學生中的四個年級男女生進行隨機抽樣進行問卷調(diào)查、訪談。其中體育學院大一20人、大二32人、大三24人、大四24人；教育科學學院大一24人、大二28人、大三16人、大四32人；外國語學院大一32人、大二32人、大三20人、大四16人；蒙古學學院大一28人、大二23人、大三20人、大四 29人。共發(fā)放調(diào)查問卷 400份， 回收 368份，收回比例為92%，其中有效問卷為312份，有效率為84%。

（二）研究方法

對研究對象進行訪談，設計與體育品牌消費有關的問題，并作詳細記錄，對呼倫貝爾學院在校生體育消費行為、消費動機、消費現(xiàn)狀和消費心理進行提問。對問卷所得數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)處理。綜合上述方法，對數(shù)據(jù)資料、分析結(jié)果總結(jié)歸納后得出相關結(jié)論。

二、學生消費理念與構成

（一）消費理念

新潮、價格、品質(zhì)是吸引大學生消費的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，理性消費、講求實際仍是當前大學生主要的消費理念。通過調(diào)查，在選購商品時，學生們首先考慮的因素是產(chǎn)品價格、產(chǎn)品外形和實用性。這與呼倫貝爾學院學生來源因素有關，呼倫貝爾學院大多數(shù)學生來自農(nóng)牧區(qū)和經(jīng)濟困難地區(qū)，家庭年收入低，部分學生家庭困難甚至需要國家資助，從而導致學生沒有多余的錢用于生活消費；學校雖然為困難學生制定了多種獎勵資助辦法，提供兼職打工的機會，但對于困難學生來說，每月可支配的錢還是十分有限。據(jù)調(diào)查，家庭條件困難學生每月消費約在 200元-700元之間，家庭條件較好的學生一般消費不超過2000元，而這些錢主要用來支付伙食、網(wǎng)費、電話費和日常生活用品開銷。由于資金有限，大多數(shù)學生們在消費時往往十分謹慎，力求“花得值、用的久”，學生會盡量在網(wǎng)上買一些價格低、品質(zhì)好的商品。當今大學生的各種社會活動都較以往增加，如談戀愛、吃飯請客、電子設備更新等因素都使學生消費增多，盡管學生在購買相關商品時，盡量以便宜實用為主，但更加注重個性，追求檔次和品位，雖然不一定購買大品牌，但品質(zhì)和潮流顯然是學生非常關注的內(nèi)容。

（二）學生體育用品消費的結(jié)構

根據(jù)調(diào)查可以看出選擇實物型的體育消費的占52.46%，其中以購買運動服裝鞋帽者居多，體育學院的學生大多在體育品牌消費上要高于其他學院的學生，具有一定的體育品牌消費意識和相當大的品牌消費需求。

1. 呼倫貝爾學院學生體育器材消費項目

學生的體育器材消費占消費比重最大。調(diào)查表明：選擇羽毛球是最多的體育項目，其次為乒乓球、籃球、足球、游泳、網(wǎng)球等。而在訪談中許多學生認為品牌運動用品價格過高、選擇困難，滿足不了相關的消費需要。

2. 呼倫貝爾學院部分學生對折扣、品牌體育用品的消費情況

經(jīng)過調(diào)查，大學生選擇折扣體育用品消費情況為服裝鞋帽類占57.37%，這主要是由學生的消費能力決定的。其中體育學院的學生對運動用品知名品牌的需要意愿最高，這也說明知名品牌運動用品在質(zhì)量、外觀、舒適度方面得到體育學院學生的認可，受到學生歡迎。

三、學生體育用品消費心理分析

90后大學生普遍喜歡追新求異、彰顯個性和品味，在穿著方面追逐潮流。運動品牌如耐克、阿迪達斯、銳步、美津濃等世界領軍的一線品牌都是學生推崇的品牌。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)學生中擁有這些品牌類鞋服的人數(shù)高達 60%；喜歡并了解這些相關產(chǎn)品的人數(shù)占到 96%；認為外形美觀愿意購買的人數(shù)占到73%。對于一般家庭的學生來說，國際知名品牌運動用品的價格太高，這是制約品牌消費的重要原因，大部分學生經(jīng)濟來源非常有限尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費能力、消費需求上受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對大學生的消費有很大影響。調(diào)查中也印證了這一點，就所占比例來看，“是否某某年新款、是否某明星同款、是否是大品牌”緊隨價格、實用這兩個因素之后，成為大學生考慮購買的第三大因素。至于當被問到“如果條件允許，是否會購買知名品牌產(chǎn)商品”時，95%的學生答案是肯定，這也體現(xiàn)了大學生對追求高品位、高舒適度、大品牌、高品質(zhì)生活的需求現(xiàn)狀。大學校園中這種追“新”、追“牌”現(xiàn)象，也催生了大量假冒知名體育品牌用品，正品、A貨、B貨、高仿、外貿(mào)等名詞隨之出現(xiàn)。這在一定程度上迷惑了部分大學生對與體育品牌的消費。學生選擇此種商品的心理原因如下：假名牌的盛行主要是因為價格便宜，對于性價比方面也比較合算，個別學生存在虛榮心、攀比心、好面子，希望吸引同學的注意。

四、結(jié)論

分析得出呼倫貝爾學院大學生的體育消費支出依次是：體育服裝鞋帽消費、運動飲料消費、體育器械消費、運動營養(yǎng)品消費、體育類刊物、校外場地使用消費，其中男生消費支出高于女生。大學生在體育品牌器械方面投資最多的是羽毛球，其他依次為籃球、足球、排球、乒乓球、游泳、網(wǎng)球等。不可否認知名品牌運動用品在專業(yè)性、安全性、質(zhì)量外觀方面有絕對的優(yōu)勢，但過高的價格是制約學生消費的主要因素。

五、建議

學生體育用品消費應強調(diào)合理與適度消費，反對過度消費、超前消費，應提倡量入為出，有計劃的消費理念。建立節(jié)約型實用性的校園消費理念，形成良好的勤儉節(jié)約風氣。

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