徐文靜 王 然 武立端

（河北傳媒學(xué)院，河北石家莊 051430）

讀書類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生存之道＊
——以熊貓書院為例

徐文靜 王 然 武立端

（河北傳媒學(xué)院，河北石家莊 051430）

熊貓書院是一個定位于在線碎片化教育的讀書類微信公眾賬號，旨在為用戶提供周期為10個月、每天15分鐘進行推薦書單閱讀的課程學(xué)習(xí)計劃。熊貓書院作為讀書類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在前期設(shè)計中捕捉到用戶存在學(xué)習(xí)提升意愿，在后期運營中采用創(chuàng)建校園場景、為用戶重塑在線學(xué)生身份的方式，以監(jiān)督與激勵機制保障用戶留存，輔以線上線下活動刺激用戶活躍度。

知識經(jīng)濟；在線學(xué)習(xí)；微信公眾號；熊貓書院

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的知識經(jīng)濟

1996年，世界經(jīng)合組織發(fā)表題為《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》的報告。該報告將知識經(jīng)濟定義為“建立在知識的生產(chǎn)、分配和使用(消費)之上的經(jīng)濟”[1]。嚴(yán)格來說，知識經(jīng)濟并不是一個嚴(yán)格的經(jīng)濟學(xué)概念，可以將廣義的知識經(jīng)濟通俗地理解為“以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟”。與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)相比，知識經(jīng)濟側(cè)重于將無形的知識直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，這一途徑或形式并不是在互聯(lián)網(wǎng)時代的專屬，然而互聯(lián)網(wǎng)時代移動終端的普及和移動無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為移動學(xué)習(xí)提供了有效的學(xué)習(xí)工具，同時也為終身學(xué)習(xí)帶來了新的學(xué)習(xí)方式。

2016年6月27日晚，「在行&分答」(下文簡稱分答)召開了融資暨產(chǎn)品發(fā)布會。在發(fā)布會中，果殼網(wǎng)、分答創(chuàng)始人姬十三披露了分答最新融資情況以及產(chǎn)品規(guī)劃，宣布了最新的合作計劃。這一發(fā)布會讓媒體紛紛討論分答產(chǎn)品的誕生，是否標(biāo)志著國內(nèi)知識經(jīng)濟時代的到來。從知識經(jīng)濟的既有定義來看，我國的知識經(jīng)濟產(chǎn)生當(dāng)然并不是在分答誕生后才出現(xiàn)的，而分答、羅輯思維、米果文化等一系列知識型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興起，同樣是對互聯(lián)網(wǎng)時代信息獲取方式的一種顛覆。

這種顛覆的基礎(chǔ)，是對互聯(lián)網(wǎng)時代信息價值的重新解讀。我國從1994年開始接入國際互聯(lián)網(wǎng)，短短幾十年的時間，我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)突破7億。然而大部分國內(nèi)市場的受眾都對互聯(lián)網(wǎng)信息留下“免費”的固有印象，在將內(nèi)容作為流量吸引的年代中，互聯(lián)網(wǎng)信息的價值在巨大的體量與同樣較高的重復(fù)率中，所貶損。整個市場形成的規(guī)律是，受眾將免費與互聯(lián)網(wǎng)信息畫上了等號；付費產(chǎn)品出現(xiàn)后，受眾會有不適應(yīng)感，且有極大的空間可以轉(zhuǎn)而繼續(xù)投向仍然免費的信息。

互聯(lián)網(wǎng)時代中知識經(jīng)濟帶來的顛覆由動因和方式兩個方面集中呈現(xiàn)[2]，首先從動因來看，受眾在信息爆炸時代里看似自主選擇的信息，其實已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生了厭煩感，反而陷入了被動選擇的境地。而當(dāng)前知識經(jīng)濟將雙方立場進行了扭轉(zhuǎn)，受眾開始主動地尋求有價值的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是海量信息的提供者，更是包含著受眾所希求的、有價值信息的集散地。從方式來看，受眾突破了以往互聯(lián)網(wǎng)信息免費的固有印象，開始重新認(rèn)識與尊重知識的價值，不僅僅是知識價值，更認(rèn)可將知識進行拆分、解析，與傳輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容加工商的價值，并且樂意為其主動付出經(jīng)濟成本。

二、微信在知識經(jīng)濟中的特殊作用

2016年8月18日騰訊發(fā)布了2016年第2季度財報，內(nèi)容顯示，微信與WeChat合并月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到了8.06億[3]。微信作為社交媒體,其在移動學(xué)習(xí)中社交性和娛樂性的特點更為凸顯，作為操作簡易、交互即時、受眾廣泛的移動學(xué)習(xí)方式,微信移動學(xué)習(xí)能夠被各個年齡階段和學(xué)歷層次的學(xué)習(xí)者所接受采納，并普遍表現(xiàn)出積極的學(xué)習(xí)使用態(tài)度。不同特征學(xué)習(xí)者群體的學(xué)習(xí)行為表現(xiàn)及多樣的學(xué)習(xí)時段分布，以及付費渠道的多樣化，讓微信從基礎(chǔ)的社交作用出發(fā)，又成為承載知識經(jīng)濟的一個新興崛起的重要平臺。

首先，微信平臺具有廣大的用戶基礎(chǔ)，且用戶依賴程度較高。微信平臺中的學(xué)習(xí)行為更符合無間隙切入日常生活的碎片化信息獲取方式，無論是時間還是地域，都不再是影響學(xué)習(xí)行為的因素，用戶的自主性更強。其次，微信的社交性與娛樂性對強制性學(xué)習(xí)的慣有印象有所削弱。微信具有個人號、訂閱號、服務(wù)號等各種渠道，不僅有文字、音頻、視頻、H5互動等等各種承載形式，還可以加入外部鏈接，生動性、趣味性都優(yōu)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)課教學(xué)。

從目前的形式來看，知識經(jīng)濟在微信平臺的應(yīng)用還處于未完全成熟的階段，這也同時帶來了較廣闊的嘗試空間。較為常見的形式，如早期進行知識付費嘗試的個人品牌羅輯思維，主要以語音形式進行內(nèi)容推介；再如經(jīng)歷了產(chǎn)品更迭的分答社區(qū)，引入了名人入駐與受眾進行問答互動的形式；以及一些專業(yè)的付費社區(qū)的建設(shè)，如91運營學(xué)社新媒體運營群等，通常以匯聚大量成員入群，再逐步深入推廣收費課程，主要以內(nèi)容的專業(yè)性與針對性，作為經(jīng)濟效益賣點。

三、“微信+讀書”熊貓書院產(chǎn)品的形成

熊貓書院是廈門風(fēng)變科技有限公司旗下的在線碎片化教育項目，主推“十個月提升自己”的自我學(xué)習(xí)計劃，目前已經(jīng)有數(shù)十萬學(xué)員參與“十個月提升自己”的課程。熊貓書院捕捉了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中知識資源無限、但讀書行為難以堅持的痛點，有針對性地提出了每天花15分鐘時間、系統(tǒng)性學(xué)習(xí)推薦書單中精髓內(nèi)容的在線專業(yè)課程。

熊貓書院目前并未開發(fā)自己的APP，產(chǎn)品主要形態(tài)就是微信平臺中的訂閱號與服務(wù)號。熊貓書院團隊經(jīng)過對課程書籍的篩選與拆分，將書籍內(nèi)容分為適合用戶每天15分鐘閱讀的體量，每天推薦給用戶；并設(shè)計了專有的教學(xué)系統(tǒng)，模仿校園的建制，設(shè)立了學(xué)習(xí)班級與小組，并加入了班主任等角色，對用戶的學(xué)習(xí)行為進行敦促與警醒。倡導(dǎo)旗下用戶——即熊貓書院學(xué)員，每周閱讀一本有營養(yǎng)的圖書，課程期間閱讀40本圖書，根據(jù)科學(xué)的學(xué)習(xí)體系在一年時間內(nèi)完善自己的知識結(jié)構(gòu)，讓自己能夠站得更高、看得更遠，具有更完善的思維能力。

熊貓書院于2016年3月1日正式開始第1期學(xué)習(xí)計劃，每10個月為一個學(xué)制周期。學(xué)制結(jié)束后，還會為學(xué)員舉辦畢業(yè)典禮并頒發(fā)畢業(yè)證書。在眾多微信學(xué)習(xí)的公眾號中，熊貓書院是發(fā)展時間較短的一個，無論熊貓書院今后的發(fā)展前景如何，從前期的產(chǎn)品設(shè)計到運營方式都體現(xiàn)出較多新鮮的元素。

四、設(shè)計初衷——挖掘互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)習(xí)需求

（一）捕捉浮躁時代中的閱讀痛點

在時尚界中，有一句話被奉為圭臬，那就是：時尚總是經(jīng)典的一次又一次的輪回。在新媒體時代，各種經(jīng)過炮制的信息不斷刺激受眾的興奮點，以換取關(guān)注度。娛樂化淺俗化的信息，不斷占據(jù)著受眾的眼球，但這并不代表深度內(nèi)容沒有市場。微信平臺炮制熱點事件的能力遜于微博，但這一點反而催生了深度內(nèi)容在微信平臺的扎根生長。受眾在接受過多淺層次信息的轟炸后，反而更希望在新媒體平臺上獲取更多有助于個人成長的深度內(nèi)容，這是知識經(jīng)濟在微信平臺發(fā)展的前提。

熊貓書院的設(shè)立是在不同用戶群體中尋求共性，可能使用熊貓書院產(chǎn)品人群的最大共性，就是這些用戶更注重在互聯(lián)網(wǎng)中獲取有價值的，有助于個人成長、個人提升的內(nèi)容。這一學(xué)習(xí)的意愿是熊貓創(chuàng)立的動機，但僅有學(xué)習(xí)意愿的人不會僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)渠道，能夠讓他們在這一渠道中匯集的另一個重要因素就是，他們擁有學(xué)習(xí)的動機，但不具備長時段深度閱讀的時間、精力，甚至專注力或者自制力。這二者之間的矛盾，是熊貓書院模式最終形成的驅(qū)動因素，是熊貓書院捕捉到的用戶痛點。

（二）尋求共性的書單設(shè)計

雖然擁有相同的用戶痛點，但熊貓書院如何把握為不同學(xué)識學(xué)歷背景的用戶提供內(nèi)容？這可以從熊貓書院的書單中初探端倪。

熊貓書院的書單分為自我管理、溝通協(xié)作、心理學(xué)、邏輯思維、科學(xué)素養(yǎng)、社會素養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)、商業(yè)素養(yǎng)、生活&哲學(xué)等9大板塊，每一板塊中包含4本左右的圖書，書籍來源多為外文版翻譯，中文入選書籍的作者也基本為李中秋、費孝通、李澤厚等專業(yè)大家。

從書單設(shè)計來看，這些內(nèi)容規(guī)避了極度專業(yè)化的高深著作，同時也排除了內(nèi)容較為粗淺的娛樂化書籍，自我管理、溝通協(xié)作、社會素養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)、生活、哲學(xué)等內(nèi)容，都是社會個體在成長發(fā)展中必然會涉及的內(nèi)容，這樣可以保證在最大程度上模糊不同學(xué)識、工作背景受眾的共同需求，是一種較為討巧且實用的通識性書單設(shè)計。

（三）內(nèi)容的拆解推薦機制

許多人會問，既然已經(jīng)能將書單公布，那用戶為什么要付費加入熊貓書院的社群呢？這一點恰恰也是碎片化閱讀時代中的價值轉(zhuǎn)移。根據(jù)上文分析的用戶痛點，用戶使用熊貓書院的價值支付其實不是在為書籍本身內(nèi)容付費，而是在為熊貓書院團隊的書單定制、內(nèi)容拆分、推送機制付費。

熊貓書院的書單由近百位哈佛、牛津、清華、北大等國內(nèi)外名校高材生和教授組成的內(nèi)容團隊定制，并且由專業(yè)的內(nèi)容解析人員將書籍的重點進行提煉，將有價值的內(nèi)容進行拆分，梳理精簡至適合微信閱讀的體量，在保證內(nèi)容權(quán)威的同時提高閱讀效率，這才是受眾付費的價值點所在。

（四）讓監(jiān)督機制成為價值實現(xiàn)的保障

新媒體時代尤其強調(diào)用戶的自主性，將用戶體驗的自由舒適度作為必然指向，但是熊貓書院一類的在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品恰恰反其道而行之，在用戶使用的過程中加入了監(jiān)督等強制性的元素，警醒用戶在使用過程中注意自我提升價值的獲取。

熊貓書院設(shè)置了獨有的學(xué)分考核系統(tǒng)、成就系統(tǒng)、考勤系統(tǒng)、紀(jì)律系統(tǒng)，根據(jù)教學(xué)計劃的進行，為學(xué)員設(shè)置了細致到每一天的學(xué)習(xí)任務(wù)，且每一個進入系統(tǒng)的學(xué)員都可以在自己專屬的頁面中，看到自己的學(xué)習(xí)進度與教務(wù)安排。當(dāng)不能完成學(xué)習(xí)任務(wù)時，學(xué)員還需要在頁面中點擊請假，有不符合教學(xué)安排的行為，還會記錄在個人的處罰記錄中。

這種監(jiān)督體系的建立其實也是一種激勵與鞭策，如同游戲版進階升級的過程中能夠更加激發(fā)用戶使用過程中的動力。這樣的限制方式，反而讓在互聯(lián)網(wǎng)信息中習(xí)慣了來去自由的用戶得到了一種新的體驗。

五、運營方式——重塑互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線身份

（一）以邀請機制進行用戶引流

在引導(dǎo)用戶使用的過程中，熊貓書院開放了兩種渠道，第一種是直接付費購買199元的入學(xué)資格；另一種是成為志愿者，協(xié)助招生宣傳工作，邀請3名好友加入即可免費獲取入學(xué)資格。

對于用戶而言，在兩種渠道中必然更傾向于選擇第二種方式，且3人的邀請并不屬于較難完成的任務(wù)，基于學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的本質(zhì)，用戶也愿意將此需求發(fā)送給好友，這成為熊貓書院品牌樹立的宣傳渠道。那如果所有用戶都選擇第二種渠道的話是否會影響熊貓書院的經(jīng)濟利益呢？從目前來看，熊貓書院的首批內(nèi)測資格發(fā)放于2016年3月，且目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利與融資，所以熊貓書院仍處于發(fā)展的前期階段，口碑宣傳與用戶導(dǎo)入的價值其實要高于直接的經(jīng)濟利益獲取，可以視作一種較為溫和且高質(zhì)量的用戶篩選與儲備階段。

（二）以場景搭建賦予用戶“學(xué)生”身份

如何平衡深度閱讀與新媒體平臺之間的關(guān)系，熊貓書院選擇了在新媒體平臺中重建傳統(tǒng)校園模式的方式。不同年齡層次、學(xué)歷背景、行業(yè)工種的用戶在熊貓書院中被重新賦予了“學(xué)生”的身份。

熊貓書院上設(shè)行政辦公室、檔案室、教研中心，下設(shè)教務(wù)處、班級、宣傳部，并且將傳統(tǒng)校園中角色反映在產(chǎn)品中，以擬人化的形式設(shè)置了嚴(yán)厲威武的虎主任、穩(wěn)重資深的龜大師、睿智細心的鶴教授、靈活機智的螳螂秘書等。

熊貓書院將傳統(tǒng)的校園生活在網(wǎng)絡(luò)中進行了再現(xiàn)，不同背景的用戶成了學(xué)生，在固定的時間內(nèi)，以微信平臺進入熊貓書院營造的校園環(huán)境中，專注體驗讀書過程，成為讓熊貓書院在同類型在線閱讀類產(chǎn)品中突出特色的一個賣點。

在討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程中經(jīng)常會提及場景搭建這一內(nèi)容，旨在提示用戶，在什么樣的時空條件下適合使用該產(chǎn)品。而熊貓書院在前期花費了大量的精力，在微信原有平臺的基礎(chǔ)上進行擴建，也是為了給用戶創(chuàng)造一個學(xué)習(xí)場景，以體現(xiàn)產(chǎn)品的主導(dǎo)價值。

（三）以打卡與測試等激勵機制提升用戶黏性

熊貓書院設(shè)計了以日歷形式呈現(xiàn)的打卡記錄頁面。打卡是學(xué)習(xí)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品較為常用的一種形式。打卡的途徑本身就涵蓋著自我挑戰(zhàn)、堅持、日積月累、成長等多方面的暗示。打卡行為是一種激勵機制。打卡是最直接誘導(dǎo)用戶每天進行產(chǎn)品使用的方式。微信公眾號的內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)在用戶列表中，但是可能存在用戶長期不會打開的情況。打卡機制的設(shè)立，能夠提高用戶在產(chǎn)品使用過程中的活躍度，提升產(chǎn)品的打開率。

測試機制在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中是不太常見的。熊貓書院在產(chǎn)品使用過程中設(shè)計了周測試環(huán)節(jié)，對推薦內(nèi)容進行問題的提煉，讓用戶完成測試并且進行分值獎勵。測試環(huán)節(jié)是熊貓書院力證專業(yè)程度的一種嘗試，它始終提醒用戶，產(chǎn)品本身的主旨是用心幫助用戶完成自我成長，以突出產(chǎn)品的價值。且測試環(huán)節(jié)本身也是一種游戲式的激勵機制。雖然用戶基礎(chǔ)不同，但選擇加入熊貓書院的一個關(guān)鍵前提正是用戶對于一種積極上進的生活方式的認(rèn)可。為這樣類型的用戶設(shè)置測試環(huán)節(jié)，符合用戶心態(tài)與選擇產(chǎn)品的初衷。

（四）聯(lián)動線上線下進行用戶促活

拉新、留存、促活是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營過程中的重點，且微信平臺本身就具備社交功能的優(yōu)勢。熊貓書院在用戶篩選階段就設(shè)置了入學(xué)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及興趣愛好、生活習(xí)慣、個人評價以及可自行選填的生活區(qū)域定位等。這一使用前的入學(xué)調(diào)查，正是熊貓書院進行活動運營的前提。

熊貓書院每期限量招生，并且根據(jù)學(xué)員上交的內(nèi)容進行智能分班，學(xué)員不僅可以在線上參加微信群的討論，還可以組織線下的同城讀書交流會。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)前的高知高學(xué)歷群體已經(jīng)將學(xué)習(xí)行為融入日常生活。線上突破地域范圍與全國各地甚至海外學(xué)員一起學(xué)習(xí)，線下依據(jù)興趣共性與同城的學(xué)員進行溝通與交流，是熊貓書院進行用戶促活的重要形式。

六、結(jié)語

根據(jù)風(fēng)變科技CTO的闡述，熊貓書院已經(jīng)成為在線教育類別中用戶增速較快的一款產(chǎn)品，曾在一個多月時間里飛速增長了一百多萬用戶，同時留存率也是最高的。熊貓書院在上線不到一年的時間內(nèi)已經(jīng)完成了首輪融資，且即將完成第二輪融資。在內(nèi)容型微信公眾號紅利期衰減的時代，熊貓書院能在一年完成產(chǎn)品的搭建及盈利，是有其必然因素的。從上文的分析中可以看出，在前期的設(shè)計階段中，熊貓書院準(zhǔn)確捕捉到用戶有深度學(xué)習(xí)的需求，但不能有完整時段及強大自控能力完成學(xué)習(xí)的痛點，推出了定位于碎片化高效學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；從運營層面來說，熊貓書院一反互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無限迎合用戶需求的常態(tài)，以學(xué)習(xí)場景的搭建賦予用戶在線學(xué)生的身份，并且強化產(chǎn)品中的監(jiān)督與激勵機制，完成用戶的留存及產(chǎn)品核心價值的實現(xiàn)。

目前未能看到熊貓書院的實際運營財報，但熊貓書院的設(shè)計與運營已經(jīng)呈現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)時代知識經(jīng)濟發(fā)展的新興元素。為知識及知識加工本身的價值付費，正在顛覆著受眾習(xí)以為常的信息獲取方式，移動終端的學(xué)習(xí)行為也在不斷豐富著形式，成為傳統(tǒng)教育之外的重要自我提升途徑。

[1]王萍.微信移動學(xué)習(xí)的支持功能與設(shè)計原則分析[J].遠程教育雜志，2015(5):69.

[2]郝連科，唐吉平.“互聯(lián)網(wǎng)+教育”背景下微信學(xué)習(xí)平臺構(gòu)建研究——以Photoshop圖像處理課程為例[J].情報科學(xué)，2016(8):103.

[3]袁磊，陳曉慧，張艷麗.微信支持下的混合式學(xué)習(xí)研究——以“攝影基本技術(shù)”課程為例[J].中國電化教育，2016(5):69.

（責(zé)任編輯：邢香菊）

2016-12-30

＊本文為河北傳媒學(xué)院2016-2017年度教學(xué)改革研究項目“河北省高校轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下雙創(chuàng)型人才培養(yǎng)模式研究——以河北傳媒學(xué)院跨專業(yè)科普人才培養(yǎng)為例”（jw2016002)項目成果。

徐文靜，河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授，碩士，研究方向：媒介融合；王然，河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授，碩士，研究方向：數(shù)字媒體；武立端，河北傳媒學(xué)院2015級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播媒介融合。