曹 雯

(云南省圖書館 云南昆明 650031)

公共圖書館品牌建設(shè)與推廣探討
——以“普洱茶文化圖書館”為例

曹 雯

(云南省圖書館 云南昆明 650031)

品牌建設(shè)對(duì)于公共圖書館實(shí)現(xiàn)社會(huì)職能和價(jià)值提升具有重要意義。以云南省圖書館“普洱茶文化圖書館”建設(shè)為例,闡述了云南省圖書館打造普洱茶文化特色品牌的背景和意義、品牌定位和價(jià)值，論述了“普洱茶文化圖書館”品牌的建設(shè)實(shí)踐和服務(wù)推廣，在推動(dòng)圖書館品牌建設(shè)及弘揚(yáng)云南普洱茶文化方面所發(fā)揮的積極作用。

特色圖書館；品牌建設(shè)；品牌推廣；普洱茶文化

品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)，也可以是上述總和[1]。圖書館品牌是圖書館利用自身地域特色、特有資源或特色服務(wù)等，獲得社會(huì)知名度、美譽(yù)度并在同行業(yè)中形成競爭優(yōu)勢(shì)的手段，是圖書館管理服務(wù)水平、社會(huì)效益及館內(nèi)文化等的綜合反映。建設(shè)圖書館品牌是現(xiàn)代圖書館發(fā)展的必由之路。

茶是我國特產(chǎn)之一。遠(yuǎn)至漢、唐時(shí)代，茶已成為出口商品，在國際市場上長期享有盛名。云南是眾所周知的植物王國，也是世界茶源中心和茶文化的發(fā)祥地[2]。普洱茶是云南具有悠久歷史的特產(chǎn)資源，在歷史的長河中形成了邊疆民族交流、原始生態(tài)發(fā)展、現(xiàn)代工藝創(chuàng)新、產(chǎn)地風(fēng)味差異、年份藝術(shù)品鑒、越陳越香等富有特色的文化現(xiàn)象。云南省“十三五”規(guī)劃明確提出要大力發(fā)展茶業(yè)等云南特色食品加工行業(yè)，大力發(fā)展旅游文化經(jīng)濟(jì)，這與云南省圖書館貫徹云南省委、省政府《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的實(shí)施意見》要求，遵循圖書館事業(yè)發(fā)展的科學(xué)規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)、銳意改革、著力創(chuàng)新，打造“普洱茶文化圖書館”的初衷不謀而合。云南省圖書館是云南省最大的公共圖書館，有條件融合本地優(yōu)勢(shì)特色資源信息，服務(wù)圖書館用戶及普洱茶產(chǎn)業(yè)。云南省圖書館以“普洱茶文化圖書館”建設(shè)為切入口，建立特色品牌，通過該公益平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)方式贏得用戶口碑，不論是對(duì)云南普洱茶產(chǎn)業(yè)還是云南省圖書館事業(yè)的發(fā)展都具有積極的意義。

1 “普洱茶文化圖書館”的品牌定位

“普洱茶文化圖書館”是云南省圖書館充分挖掘地方特色資源、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容而設(shè)置的“館中館”。本著整合資源、依靠社會(huì)力量、面向普通民眾的宗旨，2015年11月25日該館正式掛牌成立。“普洱茶文化圖書館”搭建了一個(gè)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳承歷史技藝、提高人文修養(yǎng)和生活品味的服務(wù)場所。該館的品牌定位體現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 地域特色

云南普洱茶是云南特產(chǎn)，古六大茶山、瀾滄、雙江等著名茶產(chǎn)區(qū)均在云南境內(nèi)，地域優(yōu)勢(shì)明顯。普洱茶在作為商品之前首先是農(nóng)副產(chǎn)品，在環(huán)境污染日趨嚴(yán)重的今天，云南氣候宜人，優(yōu)良生態(tài)環(huán)境下所栽種的普洱茶具有巨大的市場潛力?！捌斩栉幕瘓D書館”是首家由公共圖書館建立的普洱茶特色圖書館，不僅依仗天然館藏優(yōu)勢(shì)，還能近距離考察茶源地、深入古茶園，接觸源頭茶企及茶人，獲取豐富詳實(shí)的一手資源，在同行業(yè)中具有一定的競爭力。

1.2 文化內(nèi)涵

云南普洱茶，越陳越香，被譽(yù)為能喝的古董，承載著云南穿越千年的文化脈絡(luò)。近年來，云南政府加大普洱茶相關(guān)文化元素的挖掘：普洱景邁山申遺、茶馬古道旅游景區(qū)、重現(xiàn)普洱府城等等，致力于鑄就昔日聞名的“普洱茶”品牌。具有百年積淀的云南省圖書館借此打造“普洱茶文化圖書館”品牌，面向社會(huì)大眾推廣普洱茶文化，其文化內(nèi)涵更加豐富，公信度高。

1.3 打造“第三空間”

當(dāng)今社會(huì)信息技術(shù)發(fā)展飛速，傳統(tǒng)圖書館的功能逐漸弱化，如何吸引用戶回歸圖書館，打造公共文化“第三空間”，讓圖書館成為大眾休閑娛樂場所是大勢(shì)所趨?！捌斩栉幕瘓D書館”在裝修風(fēng)格上突出了茶文化主題，鋪設(shè)了木地板，配置藤篾吊籃和桌椅，再以陳列茶品的博古架為背景，并專門設(shè)置了茶桌供讀者品茗交流。云南人愛茶，具有悠久的飲茶歷史。圖書館打造文化茶空間，是老百姓喜聞樂見的創(chuàng)新服務(wù)，具有群眾基礎(chǔ)和發(fā)展空間。

1.4 公益性品牌

公益性是公共圖書館的本質(zhì)，決定了圖書館品牌的屬性也是公益性。“普洱茶文化圖書館”以社會(huì)效益為主要標(biāo)準(zhǔn)，秉持開放靈活的服務(wù)理念，以“零門檻”的公益形式服務(wù)大眾。在多角度多層次的服務(wù)中贏得用戶的支持和信賴，體現(xiàn)了公益品牌的公正性和獨(dú)特性，對(duì)規(guī)范普洱茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有促進(jìn)作用。

2 “普洱茶文化圖書館”的品牌價(jià)值

“普洱茶文化圖書館”在品牌定位和服務(wù)上既實(shí)現(xiàn)了圖書館自身職能，在重視地域性特色的同時(shí)又突出了文化教育特色，讓讀者能夠更好地利用圖書館、享受圖書館，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化。

2.1 信息存儲(chǔ)價(jià)值

圖書館作為保存各民族文化財(cái)產(chǎn)的場所，擔(dān)負(fù)著保存人類文化典籍任務(wù),這是圖書館最古老也是最基本的職能[3]。 “普洱茶文化圖書館”館藏內(nèi)容不僅僅局限于普洱茶相關(guān)的圖書，而且把數(shù)字影音及實(shí)物充分整合在一起，打破了人們對(duì)圖書館只有書刊資料的固化認(rèn)識(shí)，讓讀者能從聽、看、聞、摸、嘗等多方位感受普洱茶文化。真切地讓圖書館的特色館藏資源成為圖書館融入社會(huì)、吸引用戶的重要突破口。

2.2 文化教育價(jià)值

在云南，普洱茶是家喻戶曉的本地特產(chǎn)，有大小不一的各類茶企，配套的茶室也比比皆是，但以營利為目的企業(yè)，很難永久免費(fèi)地為普通大眾提供學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。而“普洱茶文化圖書館”以推動(dòng)云南普洱茶文化為目的、服務(wù)讀者為宗旨，是廣大讀者免費(fèi)學(xué)習(xí)普洱茶文化知識(shí)及茶藝技能的平臺(tái)。他們從中所獲得的信息和服務(wù)，不是簡單的接受，而是人們文化需求與文化認(rèn)同的直接和間接的表現(xiàn)[3]?！捌斩栉幕瘓D書館”真正體現(xiàn)了圖書館的文化教育價(jià)值，既滿足了大眾對(duì)本土特色文化的求知需求，也體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)文化發(fā)展的進(jìn)步。

2.3 休閑娛樂價(jià)值

圖書館是社會(huì)文化活動(dòng)中心之一，在傳播文化，活躍群眾業(yè)余文化生活方面具有很重要的地位和作用。圖書館品牌建設(shè)應(yīng)該突出休閑價(jià)值特性,致力于打造健康的休閑品牌項(xiàng)目,倡導(dǎo)健康向上的消遣娛樂方式[3]。 “普洱茶文化圖書館”將這種輕松愉快的文化休閑體驗(yàn)融入到日常的業(yè)務(wù)范疇，讓讀者在禪意雅致的氛圍中享受學(xué)習(xí)的愉悅、領(lǐng)略普洱茶的魅力。

3 “普洱茶文化圖書館”品牌建設(shè)實(shí)踐

3.1 形象標(biāo)志及主題設(shè)計(jì)

“普洱茶文化圖書館”有別于傳統(tǒng)圖書館的模式，在建設(shè)過程中，注重新穎性、館藏資源豐富、主題風(fēng)格突出是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。首先，要在形象風(fēng)格上做突破，定制專屬書架、展架及茶具；設(shè)計(jì)鮮明的象征著“普洱茶與圖書館水乳交融”的標(biāo)志標(biāo)識(shí)，再配上富有意境的茶詩茶畫，營造專屬于圖書館的充滿禪意的休閑茶空間；第二，豐富館藏資源。館藏不局限在紙質(zhì)圖書資料，與茶相關(guān)的實(shí)物、影音，如茶樹鮮葉或標(biāo)本，茶餅、茶磚、茶具和各類茶品商標(biāo)包裝紙等，還有記錄茶山風(fēng)貌、手工制茶工藝流程、茶文化尋源等紀(jì)錄片視頻影音資料，都是豐富館藏的途徑；第三，設(shè)計(jì)茶文化與館藏資源緊密相連的主題，如茶樹的植物屬性保健原理、茶文化源流探索、少數(shù)民族與茶的關(guān)系及茶馬古道等等，分區(qū)域或按季節(jié)階段性展示。每一個(gè)主題陳列包含配套圖書資料、實(shí)物展示及影音圖像，再搭配上對(duì)應(yīng)的茶席。讀者在品茶過程中就能隨手翻閱到所飲茶品的書刊資料，看到與之相關(guān)的實(shí)物陳列及影音圖像，實(shí)現(xiàn)全方位多角度地了解云南普洱茶。

3.2 舉辦特色活動(dòng)

“普洱茶文化圖書館”已經(jīng)開展了多期活動(dòng)，主要以品茶交流會(huì)、學(xué)術(shù)講座和茶藝培訓(xùn)為主。雖然這些活動(dòng)在社會(huì)商業(yè)機(jī)構(gòu)舉辦的也較多，但圖書館以公益的方式贏得了很多讀者的青睞，突出地體現(xiàn)圖書館的自身特色，同時(shí)結(jié)合圖書館自身優(yōu)勢(shì)及口碑，打造了專屬于圖書館的活動(dòng)。開展“茶書館”閱讀推廣活動(dòng)，使茶與書相結(jié)合，讓茶香更有氣度，讓書香更有韻味；開展茶藝培訓(xùn)活動(dòng)，向茶友及讀者推薦書單，既增加了培訓(xùn)內(nèi)容的厚度，也充分利用了圖書館的館藏資源。特色活動(dòng)的開展結(jié)合云南省圖書館正在開展或即將開展的一些主題活動(dòng)，把“普洱茶文化圖書館”品牌內(nèi)嵌其中，實(shí)現(xiàn)與之呼應(yīng)的效果，體現(xiàn)公共圖書館的品牌特色。

3.3 原始資料采集

“普洱茶文化圖書館”在有效利用現(xiàn)有資源的前提下，主動(dòng)地創(chuàng)造新的專屬于本館的資源，除了積極開發(fā)二、三次文獻(xiàn)外還可以上茶山采風(fēng)，收集茶樹樣本(標(biāo)本)，親歷摘茶制茶的過程，制作成攝影集并保留視頻資料；走訪茶區(qū)少數(shù)民族、聯(lián)系知名茶學(xué)者或茶人，以影音紀(jì)錄片的形式就他們對(duì)普洱茶及其文化各方面的認(rèn)識(shí)和想法錄制訪談。這些原始采集的點(diǎn)滴最后都可以由“普洱茶文化圖書館”整理成書，對(duì)豐富館藏及打造特色品牌具有重要意義。

3.4 聘請(qǐng)品牌顧問

“普洱茶文化圖書館”作為推動(dòng)云南普洱茶文化發(fā)展為目的圖書館品牌，非常重視其專業(yè)性和權(quán)威性。不僅要加強(qiáng)對(duì)該館館員素質(zhì)及技能的培養(yǎng)，還要進(jìn)一步了解云南茶界學(xué)術(shù)情況，積極接觸茶界文化學(xué)者、知名專家及茶人，聘請(qǐng)名望高專業(yè)性強(qiáng)的專家學(xué)者擔(dān)任普洱茶文化圖書館的品牌顧問，不定期地開展學(xué)術(shù)性講座、交流論壇及研討會(huì)議。這不僅能令專家學(xué)者們集思廣益為該館的發(fā)展出謀劃策，也讓品牌的學(xué)術(shù)內(nèi)涵更加深厚，為下一步品牌忠誠度的維護(hù)打下基礎(chǔ)。

3.5 開設(shè)企業(yè)捐贈(zèng)專區(qū)

“普洱茶文化圖書館”不論在自身需求還是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)方面都離不開企業(yè)的支持和幫助。通過館內(nèi)開設(shè)“捐贈(zèng)專區(qū)”，讓本地的優(yōu)秀茶企捐贈(zèng)有關(guān)普洱茶的書刊、視頻、資料照片、商標(biāo)包裝紙、茶餅等供館內(nèi)展示，一方面充實(shí)了館藏，解決了圖書館資金短缺的問題；一方面也把云南茶業(yè)公司的企業(yè)文化、茶人故事分享給了廣大讀者，增加其對(duì)普洱茶在商業(yè)運(yùn)作及發(fā)展的認(rèn)識(shí)，也讓本地的茶企有機(jī)會(huì)在圖書館這樣公益的平臺(tái)上為云南普洱茶文化的推廣盡一份力，既展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，也加深了大眾對(duì)企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同感，一舉多得。

4 “普洱茶文化圖書館”的品牌推廣

“普洱茶文化圖書館”品牌與其他商業(yè)品牌不同,由于自身特有的文化環(huán)境積淀,圖書館品牌能被大眾所接受；又因其公益性的特質(zhì)，容易獲得政府、企業(yè)的肯定,在獲取贊助方面有一定優(yōu)勢(shì)，可以解決圖書館部分資金短缺的問題。充足的資金能持續(xù)性地提高圖書館館藏的質(zhì)量和數(shù)量，更好地服務(wù)讀者，所形成的良性循環(huán)是圖書館品牌推廣和營銷的目標(biāo)之一。這是一項(xiàng)長期的工作，需要投入大量人力和財(cái)力，可以從以下幾點(diǎn)開始著手：

4.1 媒體推廣

利用圖書館自身在社會(huì)中的知名度與美譽(yù)度，在其官方網(wǎng)站及自媒體(微信、微博、電子屏幕)中將“普洱茶文化圖書館”品牌的推廣信息以多種形式密度高、節(jié)奏快地發(fā)布；與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)合作，并聯(lián)合廣告策劃公司，在本地公交車、出租車及一些與老百姓生活關(guān)系密切的媒體上投放宣傳廣告，把該館的品牌優(yōu)勢(shì)、獲益度及特征以鮮明的文字、聲音及影像等多渠道、多層次、多方位地傳播出去，提升品牌知名度。

4.2 活動(dòng)推廣

從圖書館內(nèi)部推廣做起，在館內(nèi)召開關(guān)于“普洱茶文化圖書館”的說明動(dòng)員會(huì)，讓全館職工都行動(dòng)起來，充分挖掘館內(nèi)及個(gè)人的潛在關(guān)系來開展活動(dòng)。普洱茶是云南特色資源，其本身就是區(qū)域文化品牌，在開展活動(dòng)時(shí)，要合理利用“普洱茶”的文化品牌優(yōu)勢(shì)。首先，可以在基層圖書館、文化館開展有關(guān)普洱茶的講座及閱讀品鑒沙龍；以閱讀結(jié)合普洱茶知識(shí)的學(xué)習(xí)品鑒為主，逐步開展面向各類高校、社區(qū)及企業(yè)的活動(dòng)，如：在高校開展茶藝師培訓(xùn)、在社區(qū)創(chuàng)設(shè)“普洱茶主題讀書活動(dòng)日”、在企業(yè)開設(shè) “圖書館普洱茶文化角”等活動(dòng)，來增強(qiáng)大眾對(duì)該館的品牌認(rèn)同感。還可以借助與品牌文化行業(yè)單位合作(如茶馬古道、建水紫陶等)，充分發(fā)揮圖書館文化口碑的自身優(yōu)勢(shì)，以圖書館特色品牌走出去，到省外甚至是國外圖書館或文化單位進(jìn)行交流宣傳。長此以往，不僅是圖書館品牌建設(shè)的亮點(diǎn)，也將成為云南特色文化交流的一面旗幟。

4.3 話題推廣

話題推廣，屬于口碑營銷的一種，主要是運(yùn)用媒體的力量以及受眾的口碑，讓所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)成為談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷推廣的效果?！捌斩栉幕瘓D書館”要與茶界內(nèi)的知名媒體、人氣高的本土名人、文化娛樂產(chǎn)品合作，尋找合適的品牌代言人，充分發(fā)揮其在社會(huì)大眾口中的話題性；還可以定制多批印有普洱茶文化圖書館標(biāo)志及簡介的小禮品(如密封茶樣、品茗杯、鑰匙扣、開瓶器等)免費(fèi)發(fā)放給人流量高地段的行人、企事業(yè)單位職工及各類在校學(xué)生，以此來提高品牌知曉度。

5 結(jié)束語

“普洱茶文化圖書館”的品牌建設(shè)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是實(shí)現(xiàn)圖書館社會(huì)職能的重要戰(zhàn)略，更是圖書館事業(yè)發(fā)展的必然。當(dāng)今信息社會(huì)發(fā)展迅速，數(shù)字化正在改變?nèi)藗兊纳罘绞郊八枷肽Ｊ?，傳統(tǒng)圖書館的服務(wù)方式被邊緣化已不可避免，以回歸文化之路為方向，注重人文交流效果的“普洱茶文化圖書館”品牌建設(shè)在提升圖書館形象、開辟新型服務(wù)途徑及精準(zhǔn)服務(wù)用戶方面有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。相信經(jīng)過長期不懈地努力，“普洱茶文化圖書館”能將遺落歷史長河的普洱茶文化明珠一顆顆串聯(lián)起來，既是對(duì)云南普洱茶文化的繼承和發(fā)展，也能有力地推動(dòng)良好閱讀風(fēng)氣的形成，使之成為感受普洱茶文化、享受愜意的快樂之館；“普洱茶文化圖書館”將為云南普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其文化推廣注入源源不斷的動(dòng)力。

[1]中國圖書館學(xué)會(huì)專業(yè)圖書館分會(huì).圖書館品牌建設(shè)[M].北京，2004：54.

[2]木霽弘 胡皓明 凌文鋒.云南普洱茶[M].上海：上海文藝出版社，2011：15.

[3]李紅.圖書館品牌價(jià)值研究[J]. 湘南學(xué)院學(xué)報(bào)，2011, 32(3)：110-112.

[4]呂鄭 芳浩義.新媒體背景下圖書館的品牌化發(fā)展思考[J]. 蘭臺(tái)世界，2015,(11)：134-136.

Exploration on Brand Construction and Promotion of Public Libraries-Taking the Library of Pu’er Tea Culture as an Example

Cao Wen

Brand construction is of great significance for public libraries to realize social functions and value promotion. Taking the Library of Pu’er Tea Culture in Yunnan Province as an example, through the elaboration of the background, significance, brand orientation and value of building the Pu’er tea culture brand, this article expounds the practice of brand construction and the service promotion of the library of Pu’er tea culture, as well as its positive effect in the brand construction of libraries and the advancement of Yunnan Pu’er tea culture.

Characteristic Libraries; Brand Construction; Brand Promotion; Pu’er tea Culture

G251

A

10.13897/j.cnki.hbkjty.2017.0065

曹雯(1981-)，女，云南省圖書館館員，研究方向：地方文獻(xiàn)開發(fā)與利用、特色圖書館。

2017-05-09 責(zé)任編輯：張長安)