王豐斌

離開營銷傳播圈的營生有一段時間了，仍然不時會有朋友咨詢一些有關(guān)傳播策略方面的事情。簡單梳理一下，遇到的問題無非兩類：其一，怎么吸引更多的關(guān)注和認(rèn)同，提升營銷效果；其二，遇到麻煩了，如何贏得社會信任化解危機(jī)。

按照過往的行業(yè)慣例，會拿出一套看似眼花繚亂的策劃案，從環(huán)境分析到溝通對象訴求，從渠道選擇到傳播話術(shù)設(shè)計，說得多了自己都覺得無趣無感。看似行活兒一樁，說穿了其實(shí)就是把基本溝通常識進(jìn)行了一番包裝。如果有高下之別，可能在創(chuàng)意層面會呈現(xiàn)出經(jīng)驗或才情的差異。

為了圖省事兒，筆者從亞里士多德《修辭學(xué)》那里借來三個關(guān)鍵詞作為三板斧，掄完三板斧，就基本講清楚了好好說話、做好溝通最重要的三件事。

第一個關(guān)鍵詞是邏輯（logos）。你要說的做的這件事情是不是有道理的、講得通的，不是與對手辯論，而是自成其理，如其所是，主觀愿望單邊想象要擱在一邊。

需要注意的一點(diǎn)是，邏輯有大有小，企業(yè)的利益訴求是小邏輯，社會福利和價值是大邏輯，必須大小相和融為一體，這樣的事情才稱得上真正符合邏輯。有此邏輯基礎(chǔ)，企業(yè)方能基業(yè)長青，傳播才可以見山見水，成木成林。

再說得透亮一些，未來發(fā)展戰(zhàn)略須邏輯明晰，后面的事情才可能順天應(yīng)人，你的傳播部門才好講故事。

亞里士多德講的第二個關(guān)鍵詞是信譽(yù)（ethos）。日常生活中大家常會有這樣的體驗，有些人無論怎么說打死我也不信。信不信由你，說不說在他。企業(yè)作為社會化生存的組織，不能贏得利益相關(guān)者的信任，這個企業(yè)是沒有未來的。

谷歌公司有一句口號：“完美的搜索引擎，不作惡”（The perfect search engine， do not be evil）。在筆者看來，這句“不作惡”的口號與其說是對外的品牌宣言，不如說是十幾年來谷歌警示企業(yè)內(nèi)部的行為戒條。

企業(yè)要想贏得利益相關(guān)者的信任，是一個日久天長積沙成塔的過程。偉大的企業(yè)都明白一本賬，最重要的財富不是技術(shù)、商業(yè)模式和現(xiàn)金流，而是社會信任資產(chǎn)。尤其是在遇到一些突發(fā)事件面前，日積月累的社會信任會成為救命的抓手。畢竟，在公眾眼中，會對那些犯了錯誤的好人流露出善意。

第三個關(guān)鍵詞是情感（pathos）。亞里士多德的意思是不僅要曉之以理，更要動之以情。在今天的語境中，可能要對此做適當(dāng)?shù)难苌庾x。首先，情感意味著平等溝通，能夠考慮對方的立場和視角，具有包容的心態(tài)來進(jìn)行對話。

其次，需要依據(jù)人性的特點(diǎn)設(shè)計故事、文采、形象來進(jìn)行傳播和說服?！把灾疅o文、行之不遠(yuǎn)”，在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時代，感染力是愈來愈重要的傳播要素。

上面的三個關(guān)鍵詞涵蓋了公共話語理性中最重要的三個維度，明晰合理的邏輯、道德倫理的信任、人性人情的感染，任何組織或企業(yè)乃至個人，在公共話語空間都應(yīng)當(dāng)具備這三個維度的文明素養(yǎng)。

重溫兩千三百年前先哲亞里士多德的箴言，讓我們有一種撥云見日的快感，因為這是最堅實(shí)的修辭常識，有話好好說的基礎(chǔ)性框架。

遺憾的是，在我們的現(xiàn)實(shí)空間或網(wǎng)絡(luò)世界里，背離這些常識的悲喜故事不斷上演。正在上映的馮小剛電影《我不是潘金蓮》，就講了一個因為不會有話好好說而引發(fā)的故事。農(nóng)村婦女李雪蓮因為想生二胎與丈夫“假離婚”，沒想到丈夫變卦，假戲成真。李雪蓮遂不服開始上告。驚天動地的劇情由此展開。

設(shè)想一下，如果有值得李雪蓮信任的人給她講清楚了道理法理情理，這個由于“假離婚”而引發(fā)的離奇上訪故事或許就不會發(fā)生。不懂法是農(nóng)村婦女李雪蓮的悲哀，這個故事看似和企業(yè)的傳播煩惱風(fēng)馬牛不相及，筆者感覺兩者都指涉了一個痛點(diǎn)：在我們賴以生存的社會空間里，缺乏有話好好說的溝通氛圍和有效的說理方法。