栗雅婷，劉洪利，金 慧，張婉婷

LI Ya-ting, LIU Hong-li, JIN Hui, ZHANG Wan-ting

首都師范大學(xué) 資源環(huán)境與旅游學(xué)院，北京 100048

Capital Normal University, Beijing 100048

唐山陶瓷文化旅游開發(fā)及推廣研究

栗雅婷，劉洪利，金 慧，張婉婷

LI Ya-ting, LIU Hong-li, JIN Hui, ZHANG Wan-ting

首都師范大學(xué) 資源環(huán)境與旅游學(xué)院，北京 100048

Capital Normal University, Beijing 100048

唐山被譽(yù)為“北方瓷都”，有著較為深厚的陶瓷文化底蘊(yùn)和強(qiáng)大的陶瓷用品生產(chǎn)力。但是目前唐山陶瓷業(yè)仍以傳統(tǒng)的陶瓷商品生產(chǎn)銷售為主，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)唐山陶瓷的可持續(xù)發(fā)展，可以大力發(fā)展陶瓷文化旅游，將唐山陶瓷的消費(fèi)群體由普通消費(fèi)者擴(kuò)展到旅游者，不僅能夠提升唐山陶瓷品牌的知名度，還能給唐山的陶瓷業(yè)注入新的生命活力。論文結(jié)合唐山市的實(shí)際情況，有效整合利用現(xiàn)有資源，并基于7ps營(yíng)銷理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、服務(wù)過(guò)程和有形展示七個(gè)方面對(duì)唐山市開發(fā)和推廣陶瓷旅游提出了一些可行性建議，為唐山陶瓷業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展提供參考。

唐山陶瓷；7ps營(yíng)銷理論； 旅游開發(fā)

改革開放以來(lái)，我國(guó)的旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，外出旅游的便利性得到了極大的改善，人們對(duì)于旅游的需求也日益旺盛，現(xiàn)已迎來(lái)大眾旅游時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度達(dá)到了10.8%，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2016年唐山接待游客量較前年增長(zhǎng)了31.4%，旅游總收入大幅度提高，并于同年成功舉辦了世界園藝博覽會(huì)，擴(kuò)大了唐山的旅游知名度，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，各大景區(qū)的游客接待量和知名度也穩(wěn)步提升。然而雖被譽(yù)為“北方瓷都”，唐山的陶瓷文化旅游卻處于初始階段，未引起相關(guān)旅游部門的重視，外地游客對(duì)于唐山陶瓷也知之甚少。近年來(lái)，人們對(duì)唐山陶瓷的研究多集中在工業(yè)角度，包括唐山陶瓷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，發(fā)展唐山陶瓷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，唐山陶瓷發(fā)展的瓶頸和轉(zhuǎn)型等。對(duì)于挖掘其文化內(nèi)涵，發(fā)展陶瓷旅游的研究多是一筆帶過(guò)，深入研究的甚少。為了實(shí)現(xiàn)唐山陶瓷的可持續(xù)發(fā)展，將旅游業(yè)與傳統(tǒng)的陶瓷業(yè)相結(jié)合在當(dāng)今形勢(shì)下顯得尤為重要。將7Ps營(yíng)銷理論運(yùn)用到唐山陶瓷文化旅游上來(lái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)唐山陶瓷文化旅游的開發(fā)與推廣，不僅可以促進(jìn)唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，又可以促進(jìn)當(dāng)?shù)馗黝惍a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。

一、唐山陶瓷文化旅游開發(fā)優(yōu)勢(shì)及機(jī)遇

（一）陶瓷文化歷史悠久，可與當(dāng)?shù)毓I(yè)旅游形成合力

唐山陶瓷始于明朝永樂(lè)年間，距今已有近600年的歷史，新中國(guó)成立之后唐山陶瓷發(fā)展迅速，成為了中國(guó)重要的陶瓷產(chǎn)區(qū)，也被稱作“北方瓷都”。與景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品有所不同，唐山陶瓷產(chǎn)品不是以藝術(shù)陶瓷見長(zhǎng)，而是以現(xiàn)代日用瓷為主要生產(chǎn)品。唐山是中國(guó)近代工業(yè)發(fā)祥地之一，工業(yè)文化資源獨(dú)具優(yōu)勢(shì)[1]。如國(guó)家4A級(jí)景區(qū)國(guó)家礦山公園就是當(dāng)?shù)毓I(yè)旅游的典范，目前唐山已經(jīng)建成國(guó)家級(jí)工業(yè)旅游示范點(diǎn)7個(gè)、省級(jí)工業(yè)旅游示范點(diǎn)3個(gè)[2]。陶瓷文化作為唐山工業(yè)文化資源中重要力量，有極強(qiáng)的開發(fā)價(jià)值，未來(lái)可形成以陶瓷文化為主要賣點(diǎn)的工業(yè)旅游新業(yè)態(tài)。

（二）區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，潛在客源市場(chǎng)龐大

唐山與秦皇島接壤，因此可以與秦皇島強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用差別化旅游吸引物來(lái)吸引游客。與天津、北京僅1～2小時(shí)車程，交通便利。過(guò)億人口的核心旅游客源市場(chǎng)和周邊五省3億多人口的基本旅游客源市場(chǎng)為唐山旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。尤其京津地區(qū)社會(huì)生活壓力較大、休閑度假需求旺盛，是我國(guó)最大以及最成熟的旅游客源市場(chǎng)之一，這些都為唐山陶瓷文化旅游的開展提供了潛在的客源市場(chǎng)。

（三）京津冀協(xié)同發(fā)展，旅游面臨重大機(jī)遇

在京津冀地區(qū)協(xié)同發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，旅游被列為推動(dòng)京津冀地區(qū)的區(qū)域合作的五大領(lǐng)域之一的背景下，京津冀區(qū)域旅游一體化勢(shì)在必行。唐山要抓住京津冀協(xié)同發(fā)展重大歷史機(jī)遇，建設(shè)旅游品牌，開拓旅游市場(chǎng)。我國(guó)文化旅游現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)復(fù)興大發(fā)展的階段，唐山歷史文化資源豐富，要以歷史文脈為根和魂，充分發(fā)揮陶瓷文化特色，推動(dòng)唐山文化旅游產(chǎn)業(yè)逐步形成氣候，打造 “立足京津冀，面向海內(nèi)外的知名旅游目的地”。

二、唐山陶瓷文化旅游目前存在的問(wèn)題

（一）陶瓷文化宣傳載體不足

雖然唐山被譽(yù)為“北方瓷都”，但是與景德鎮(zhèn)、佛山、淄博等陶瓷業(yè)巨頭相比，名氣相差甚多。且唐山市內(nèi)的陶瓷文化載體不足，在市內(nèi)大小景點(diǎn)或標(biāo)志建筑內(nèi)缺少陶瓷相關(guān)元素符號(hào)。2013年唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心建成開園，是唐山首家集陶瓷設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、旅游等于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并吸引大量陶瓷藝術(shù)家到此進(jìn)行陶瓷創(chuàng)作，這是一次巨大的進(jìn)步，延伸了唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈。但是該產(chǎn)業(yè)園區(qū)仍存在一些問(wèn)題，如宣傳推廣不到位，與游客互動(dòng)性差等，未能充分利用產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)陶瓷藝術(shù)家的影響力和號(hào)召力，向公眾和游客展示陶瓷文化。另外唐山還缺少一座綜合性的陶瓷博物館來(lái)集中展示陶瓷的歷史、創(chuàng)作、精品展覽等。

（二）缺少特色陶瓷旅游商品

唐山陶瓷多以日用瓷、建筑瓷為主，實(shí)用功能較強(qiáng)，藝術(shù)價(jià)值低，而購(gòu)買陶瓷旅游商品時(shí)，游客會(huì)更加注重商品的增值功能和審美價(jià)值。目前唐山還沒(méi)有專門的旅游瓷商品和品牌來(lái)針對(duì)游客這一特殊消費(fèi)群體。唐山現(xiàn)擁有藝術(shù)陶瓷企業(yè)30余家，要充分利用現(xiàn)有的陶瓷企業(yè)資源，未來(lái)發(fā)展陶瓷文化旅游時(shí)，陶瓷藝術(shù)大師和藝術(shù)陶瓷企業(yè)要聯(lián)手打造具有唐山地域特色和藝術(shù)風(fēng)格的陶瓷旅游商品。

（三）旅游人才資源缺乏

目前唐山市旅游從業(yè)者整體素質(zhì)不高，旅游專業(yè)人才缺乏。以本地高校為例，近年唐山師范學(xué)院資源管理系開設(shè)的旅游管理專業(yè)每年可培養(yǎng)60～90余名高素質(zhì)的本科學(xué)歷人才，以及上百名專科人才，但能堅(jiān)持在唐山本地旅游業(yè)從業(yè)的人才極少，流失率高。唐山現(xiàn)在仍然沒(méi)有形成有效的人才挽留市場(chǎng)機(jī)制，尤其在陶瓷文化旅游業(yè)中，精通陶瓷文化和熟練的旅游技能的人才非常稀缺。

三、基于7Ps營(yíng)銷理論的陶瓷文化旅游開發(fā)推廣建議

7Ps營(yíng)銷理論是20世紀(jì)70年代布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在麥卡錫教授提出的4Ps的基礎(chǔ)上提出的，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、服務(wù)過(guò)程（Process）、有形展示（Physical Evidence）七個(gè)方面[3]，7Ps營(yíng)銷理論自提出至今已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同，并被學(xué)者應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域?；?Ps營(yíng)銷理論的七個(gè)方面，針對(duì)唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)的具體情況，為唐山陶瓷文化旅游的開發(fā)和推廣提出了一些指導(dǎo)性建議。

（一）產(chǎn)品策略

要規(guī)劃建設(shè)北方瓷都博物館，并定期舉行陶瓷藝術(shù)品展覽，作為宣傳陶瓷文化的載體來(lái)吸引游客。唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，多增加參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的項(xiàng)目，與旅游活動(dòng)進(jìn)行更緊密的結(jié)合，如增加陶藝體驗(yàn)館[4]，讓游客親自動(dòng)手制造陶器。如開設(shè)陶瓷繪畫藝術(shù)課，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)靥沾伤囆g(shù)家進(jìn)行公益指導(dǎo)，讓游客切實(shí)體會(huì)陶瓷美、藝術(shù)美。以點(diǎn)帶面，規(guī)劃精品旅游線路，形成陶瓷旅游片區(qū)。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略有很多種，包括競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、成本導(dǎo)向定價(jià)等方法。中國(guó)的旅游資源豐富，現(xiàn)在的旅游消費(fèi)市場(chǎng)也日趨成熟，旅游者會(huì)對(duì)不同的旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后選擇性價(jià)比最高的旅游產(chǎn)品，所以根據(jù)游客的心理來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)非常有必要[5]。對(duì)于一些普通的旅游瓷產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在保障產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下，要采取親民化的價(jià)格戰(zhàn)略，讓普通的旅游者在可以接受的價(jià)格下進(jìn)行游覽和購(gòu)買。而對(duì)于高檔藝術(shù)瓷來(lái)講，由于工藝較為復(fù)雜，投入的人力物力成本都較高，旅游者購(gòu)買這種產(chǎn)品通常是用來(lái)收藏或者饋贈(zèng)商業(yè)伙伴及親友，則這種產(chǎn)品定價(jià)要昂貴一些。要抓住旅游者的心理需求，確定好目標(biāo)市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)膶?duì)陶瓷旅游商品進(jìn)行定價(jià)。

（三）渠道策略

唐山陶瓷文化旅游線路和旅游瓷商品除了傳統(tǒng)的銷售渠道外，應(yīng)該積極探索新的銷售渠道。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，高標(biāo)準(zhǔn)建立唐山陶瓷文化旅游官方網(wǎng)站，采集和發(fā)布與景區(qū)旅游相關(guān)的電子化信息。同時(shí)與在線旅游平臺(tái)攜程、藝龍、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，進(jìn)行線上銷售和推介。鼓勵(lì)游客游覽后在窮游網(wǎng)等旅游攻略網(wǎng)站上發(fā)布旅游游記，既能使景區(qū)發(fā)現(xiàn)在旅游經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，又能幫助其他游客制定出游攻略。

（四）促銷策略

節(jié)慶活動(dòng)是進(jìn)行促銷的較好時(shí)機(jī)。在國(guó)家法定節(jié)假日，唐山可以加大陶瓷旅游產(chǎn)品的促銷力度，吸引潛在的旅游消費(fèi)者。另外可以設(shè)立陶瓷文化旅游節(jié)，通過(guò)景區(qū)的官方微博、微信公眾號(hào)，做好旅游活動(dòng)的宣傳與推廣，不斷向旅游者或潛在旅游者推送旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品信息，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)布話題討論活動(dòng)，擴(kuò)大唐山陶瓷旅游在全國(guó)的品牌知名度。

（五）人員策略

旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還有人才的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)，優(yōu)秀旅游人才不足已成為限制景德鎮(zhèn)陶瓷旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸[6]，這樣的問(wèn)題在唐山也存在，需要引起重視。解決旅游人才的問(wèn)題，首先要提高陶瓷文化旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，與相關(guān)高校對(duì)接，吸引旅游人才在本地從業(yè)，還要定期的對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，補(bǔ)充知識(shí)，改善技能。其次注重服務(wù)人員的真實(shí)需求，切實(shí)提高他們的工作環(huán)境和福利待遇。工資福利有了保障，才能從根本上解決人才外流的情況。

（六）服務(wù)過(guò)程策略

旅游服務(wù)過(guò)程是指旅游企業(yè)與游客之間的互動(dòng)，這種互動(dòng)貫穿旅游活動(dòng)的始終。在到達(dá)唐山進(jìn)行陶瓷文化旅游前，游客會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上或者電話中咨詢某些問(wèn)題，相關(guān)人員要積極耐心地予以解答。在旅游過(guò)程中，旅游從業(yè)人員除了提供優(yōu)質(zhì)的講解服務(wù)外，還要貼心地解決游客旅游過(guò)程中遇到的小問(wèn)題。在結(jié)束旅游活動(dòng)后，還應(yīng)注意售后服務(wù)，比如陶瓷易碎品的郵寄工作和電話回訪等，在處理問(wèn)題時(shí)，要設(shè)身處地的為游客考慮。

（七）有形展示策略

由于旅游產(chǎn)品的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，需要借助一系列的有形證據(jù)才能向游客傳遞信息，所以要借助旅游服務(wù)環(huán)境的有形化、旅游服務(wù)展示的有形化、旅游服務(wù)產(chǎn)品的有形化讓游客真切的感受到旅游的高質(zhì)量[7]。使旅游產(chǎn)品有形化，要加強(qiáng)旅游環(huán)境的改善，如旅游景區(qū)道路干凈整潔、餐廳衛(wèi)生達(dá)標(biāo)、酒店正規(guī)安全等；提升旅游服務(wù)水準(zhǔn)，借助優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)和實(shí)地個(gè)性化的旅游服務(wù)，切實(shí)提高游客的滿意度；打造系列陶瓷旅游商品和精品旅游線路，提高陶瓷旅游的知名度。要以硬件設(shè)施為依托，以線上線下個(gè)性化的旅游服務(wù)為抓手，以豐富、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品為賣點(diǎn)，加強(qiáng)唐山陶瓷文化旅游線路的開發(fā)推廣。

四、結(jié)語(yǔ)

唐山陶瓷文化已延續(xù)了數(shù)百年，在倡導(dǎo)文化回歸、文化自信的今天，發(fā)掘中國(guó)北方陶瓷文化的內(nèi)涵底蘊(yùn)，開展陶瓷文化旅游，不僅對(duì)唐山陶瓷業(yè)的轉(zhuǎn)型有重大意義，同時(shí)也加深人民對(duì)唐山陶瓷發(fā)展歷程和傳統(tǒng)文化的了解，增強(qiáng)了人們的文化自信。然而在大眾旅游快速發(fā)展的今天，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品也產(chǎn)生了更高的要求，唐山雖有陶瓷文化這項(xiàng)旅游資源且地理位置優(yōu)越，但是如何實(shí)現(xiàn)陶瓷旅游的健康發(fā)展，仍存在一些亟待解決的問(wèn)題，例如如何對(duì)陶瓷文化資源進(jìn)行有效的整合和推廣，提高唐山旅游的知名度等，這些都需要引起當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)部門和企業(yè)的思考。

唐山陶瓷文化旅游現(xiàn)處于起步階段，當(dāng)?shù)卣块T也意識(shí)到了發(fā)展旅游的重要性，給予了一定的政策和資金支持，這對(duì)于陶瓷旅游的開發(fā)有很大的促進(jìn)作用。完善旅游體系，采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行開發(fā)推廣是唐山陶瓷文化旅游未來(lái)發(fā)展的方向。旅游產(chǎn)品在旅游活動(dòng)中占有重要地位，是最主要的旅游吸引物，因此唐山要開發(fā)陶瓷文化旅游，除了要對(duì)已有的陶瓷旅游資源進(jìn)行優(yōu)化提升外，還需要開發(fā)建設(shè)新的項(xiàng)目，吸引游客注意。價(jià)格是游客進(jìn)行旅游活動(dòng)和購(gòu)買旅游商品時(shí)考慮的重要因素之一。渠道和促銷，是打開市場(chǎng)，提高知名度的重要途徑。旅游人才可以為當(dāng)?shù)靥沾陕糜蔚拈_發(fā)提供智力支持，服務(wù)影響游客的旅游滿意度，有形展示為游客帶來(lái)直觀的旅游感受。在這七個(gè)方面，唐山陶瓷文化旅游仍有較大的提升空間，未來(lái)唐山陶瓷旅游的發(fā)展一定要在政府部門的引導(dǎo)下，做好規(guī)劃與開發(fā)，挖掘內(nèi)涵，提升品質(zhì)，注重游客體驗(yàn)，形成唐山旅游的一大特色品牌。

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Research on the Development and Popularization of Ceramic Culture Tourism in Tangshan

Tangshan is known as the “Northern Porcelain Capital” and has a profound ceramic culture and strong ceramic products productivity. But the Tangshan ceramics industry is still using the traditional way to produce and sale ceramic goods , in order to realize the sustainable development of Tangshan ceramics this paper analyzed that Tangshan can vigorously develop ceramic culture tourism. Tangshan ceramic consumer groups will be extended from ordinary consumers to tourists, not only to improve the visibility of Tangshan ceramic brand, but also to the Tangshan ceramic industry into a new vitality. Based on the actual situation of Tangshan and the 7ps marketing theory, this paper puts forward some feasible suggestions for the development and promotion of new forms of ceramic tourism in Tangshan City, also provides reference for the transformation and upgrading of Tangshan ceramics industry.

Tangshan ceramics; 7ps marketing theory; tourism development

G124

A

1007-6875(2017)05-0114-04

10.13937/j.cnki.hbdzdxxb.2017.05.017

栗雅婷（1992—），女，河北衡水人，首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜尉皡^(qū)管理。劉洪利（1966—），男，北京市人，首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院教授，研究方向?yàn)槁糜螌W(xué)。

（責(zé)任編輯：吳 星）