袁蕾

【摘要】隨著電商逐漸成為產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，傳統(tǒng)行業(yè)，特別是快消品與耐消品行業(yè)的市場(chǎng)部門組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下全新的營(yíng)銷模式。同時(shí)，由于線下銷售的大規(guī)模萎縮，原有的市場(chǎng)部已經(jīng)不再需要大量的人員處理相關(guān)工作，其組織結(jié)構(gòu)愈發(fā)臃腫。本文旨在通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)市場(chǎng)部門的差別，以及分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)部門在組織結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，來(lái)為傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)部門轉(zhuǎn)型提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)部 營(yíng)銷組織 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 部門營(yíng)銷組織

一、傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)部

在傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)部大部分是承擔(dān)產(chǎn)品上市推廣；品牌傳播相關(guān)的業(yè)務(wù)，而在每個(gè)公司，乃至同公司的不同部門，市場(chǎng)部的構(gòu)成分工都會(huì)極為不同。較大型的公司，每一位職員的專業(yè)度要求更高，而較為小型的團(tuán)隊(duì)中則希望一個(gè)人能同時(shí)處理不同的角色。

比如手機(jī)的市場(chǎng)部比較傳統(tǒng)，包含產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌傳訊和市場(chǎng)策略：

其中產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)把研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)度整理出來(lái)，他們負(fù)責(zé)從產(chǎn)品提需求，制定發(fā)布路線圖，反饋修改意見(jiàn)等等，一直看到產(chǎn)品被裝船運(yùn)輸離港；

而品牌傳銷則負(fù)責(zé)把品牌相關(guān)的資料，物料進(jìn)行最初步本地化處理，包括翻譯，文案，重新編寫Slogan標(biāo)語(yǔ)等等；

以上兩個(gè)組的工作最終會(huì)匯集到市場(chǎng)策略組，市場(chǎng)策略組就具體結(jié)合銷售的需求，在線下安排物料的細(xì)化到每個(gè)城市的延展設(shè)計(jì)，物料統(tǒng)一印刷下發(fā)，物料貨運(yùn)，促銷活動(dòng)的安排，禮品采購(gòu)，在線上安排各種產(chǎn)品上市的發(fā)布活動(dòng)，節(jié)假日的旺季促銷等等。

如遇到年度的大型的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，則需要整個(gè)市場(chǎng)部乃至產(chǎn)品+銷售的通力配合才可以完成。而隨著電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)制造業(yè)今年來(lái)，在銷售和市場(chǎng)之中還會(huì)增加電子商務(wù)或者數(shù)字化營(yíng)銷，前者是以京東，天貓為主的直營(yíng)或者TP店鋪，后者是以網(wǎng)絡(luò)資源為主的數(shù)字傳播渠道。

在一些與家居有關(guān)的耐消品制造業(yè)，例如美標(biāo)，科勒潔具，市場(chǎng)部的劃分非常精細(xì)，細(xì)化到不同的渠道都有專門的團(tuán)隊(duì)，例如專門針對(duì)展會(huì)的陳列團(tuán)隊(duì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)部

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公司中，市場(chǎng)部的分工截然不同，以往的活動(dòng)大部分負(fù)責(zé)的是相應(yīng)的品牌知名度指標(biāo)，產(chǎn)品上市節(jié)點(diǎn)完成度指標(biāo)或者覆蓋人群鋪放指標(biāo)，和銷售直接掛鉤的部分與銷售團(tuán)隊(duì)一同承擔(dān)，但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，銷售的角色雖然依然存在，但是大部分僅僅是對(duì)B端，在C端運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)部可謂是沖在了前線，負(fù)責(zé)最直觀的產(chǎn)品，獲客，轉(zhuǎn)化等互聯(lián)網(wǎng)公司的生命線，甚至部分時(shí)候，還需要充當(dāng)BD去沖鋒陷陣的參與客戶談判。這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷角色的劃分每個(gè)公司會(huì)有迥然不同的分工。以某電商公司為例，以往傳統(tǒng)公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)的職能被分隔開(kāi)來(lái)，市場(chǎng)部被劃分為品牌與公關(guān)的部分和運(yùn)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品的部分。

簡(jiǎn)單來(lái)看，僅僅是把是分隔了兩個(gè)部門，但是在客戶中心專門負(fù)責(zé)用戶經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)部之中，按照不同部門的分工，每一個(gè)Team都能夠獨(dú)立運(yùn)營(yíng)又或者相互合作，有一種排列組合風(fēng)格的項(xiàng)目小組工作模式。其中市場(chǎng)營(yíng)銷及獲客大部分時(shí)候是負(fù)責(zé)APP的獲客拉新，這部分用戶進(jìn)入后，用戶經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)理的不同產(chǎn)品來(lái)做用戶的維護(hù)或者交叉銷售，用戶生命周期的管理，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和移動(dòng)產(chǎn)品小組相對(duì)而言更加技術(shù)型，以上的所有團(tuán)隊(duì)都是以項(xiàng)目為主導(dǎo)而運(yùn)作。

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)部門組織結(jié)構(gòu)的合理性分析

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)部門的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速變化營(yíng)銷形勢(shì)，其部門組織結(jié)構(gòu)不論是適應(yīng)性還是執(zhí)行效率都要優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)的相關(guān)部門。

首先，組織架構(gòu)和分工的不同的原因根源于年度目標(biāo)和KPI考核標(biāo)準(zhǔn)的差異，在較傳統(tǒng)的制造業(yè)市場(chǎng)部，經(jīng)常會(huì)有相對(duì)固定的年度目標(biāo)，每季度定期更新，如果是年初定下了較高的指標(biāo)，也會(huì)根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)則顯得變化多端，以上文提到的電商公司為例，一直到2016年第三季度過(guò)半，年度計(jì)劃從全年計(jì)劃修改到半年計(jì)劃修改到季度計(jì)劃，也還在不停的更改，非常的靈活以及多變。

其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠有超過(guò)半年，沒(méi)有確立年度或季度計(jì)劃，并維持現(xiàn)狀的狀態(tài)。換在以往的傳統(tǒng)市場(chǎng)部，年度計(jì)劃遲遲不能確立，產(chǎn)品全部暫?；蛘咄七t，沒(méi)有預(yù)算投入不為銷售提供任何支持，那市場(chǎng)份額就幾乎是等著絕壁跳崖，各種庫(kù)存成本，代理商退貨事宜，疊加收不到新訂單乃至舊訂單收不到款的銷售災(zāi)難會(huì)一波接著一波的爆發(fā)，再加上人力和辦公運(yùn)營(yíng)成本，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)力挽狂瀾，幾乎就是徹底失敗了。

四、傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)部門在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的建議

首先，對(duì)于傳統(tǒng)的快消品與耐消品制造業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然并不是一定要采用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)部門的組織結(jié)構(gòu)，但是在全新的商業(yè)模式的沖擊下，勢(shì)必要做出一些改變來(lái)適應(yīng)這種趨勢(shì)。比如一些企業(yè)為了適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，衍生了不少新的市場(chǎng)部分支，如美的，夏普就有專門針對(duì)京東直營(yíng)店的前端+設(shè)計(jì)+KA的市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)，直接進(jìn)駐京東和采銷一起辦公。而這種增加新的分支也是這些傳統(tǒng)行業(yè)目前來(lái)看使用最多的方式。

其次，這種單純的增加新部門新分支的方式反而會(huì)造成市場(chǎng)部門的臃腫，而且在業(yè)務(wù)上也多有重合之處。由于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步的融合，長(zhǎng)此以往勢(shì)必導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)部工作效率低下。

五、結(jié)語(yǔ)

作為直接承擔(dān)產(chǎn)品宣傳，銷售，品牌塑造的市場(chǎng)部門，其組織結(jié)構(gòu)的變化向來(lái)是一個(gè)公司最為慎重的地方。隨著電子商務(wù)的興起，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的建立，一種新的市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)被建立了起來(lái)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部門來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)這種變化來(lái)更好的開(kāi)展業(yè)務(wù)以及與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)合作變成了重中之重。

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