牛紅霞

【摘要】2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，提倡將互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合。近年來，金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合的新模式層出不窮，傳統(tǒng)銀行業(yè)為應(yīng)對金融脫媒和利率市場化的雙重沖擊，必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而直銷銀行的出現(xiàn)為傳統(tǒng)銀行帶來新的發(fā)展機遇，因此，本文主要從對我國直銷銀行發(fā)展的認(rèn)識著手，在宏觀和微觀兩個層面提出促進(jìn)直銷銀行在我國長久發(fā)展的對策建議。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 直銷銀行 認(rèn)識 發(fā)展關(guān)鍵

一、直銷銀行的概述

（一）概念簡析

直銷銀行是指幾乎不設(shè)實體營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放銀行卡，其業(yè)務(wù)打破時間和空間的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話銀行，手機客戶端等遠(yuǎn)程電子媒介渠道，直接向客戶銷售金融產(chǎn)品和服務(wù)的低成本高效率的新型銀行運營模式，在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的同時，為處于金融脫媒和利率市場化轉(zhuǎn)型初期的我國傳統(tǒng)銀行業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展、區(qū)域擴張和尋求新的利潤增長點提供了新的發(fā)展思路。

（二）獨具的特征

1.通常采用金融集團控股和事業(yè)部制的組織形式

從國外發(fā)展成熟的直銷銀行看，大多都由集團母公司直接控股，設(shè)立獨立的子公司和子品牌，也有少部分的在公司內(nèi)部按照事業(yè)部形式存在，在經(jīng)營管理上具有很強的自主性，實行獨立核算，能夠憑借“船小掉頭快”的特質(zhì)靈活應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

2.以互聯(lián)網(wǎng)為依托，“去實體化”的營銷模式

與傳統(tǒng)銀行不同的是，直銷銀行借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)模式，采用線上自助服務(wù)為主，輔以少量的實體網(wǎng)點用以品牌營銷和金融顧問等，由于不需要設(shè)立實體的營業(yè)柜臺，省去實體網(wǎng)點的營運投入和支付給員工薪水的開支，將節(jié)約下來的支出讓利于客戶，為其提供利率更加優(yōu)惠、費用更加低廉的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

3.主要服務(wù)于個人客戶，產(chǎn)品精簡，服務(wù)快捷

大多數(shù)的直銷銀行把目標(biāo)群定位于中等收入階層，日常生活多使用互聯(lián)網(wǎng)，喜歡“新潮、快節(jié)奏”精致生活的個人客戶，向其開展金融“零售”業(yè)務(wù)。產(chǎn)品摒棄客戶個性化需求，提供的業(yè)務(wù)更加簡便快捷，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)絡(luò)、后臺系統(tǒng)與呼叫中心，為客戶提供全天候、不間斷的服務(wù)，大大節(jié)省交易時間，提高交易效率。

二、中國發(fā)展和實踐直銷銀行的認(rèn)識

（一）我國發(fā)展直銷銀行的必要性

1.直銷銀行在我國具有廣闊的發(fā)展空間

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷激增，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的持續(xù)改善，傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)逐漸走向邊緣化，客戶的消費習(xí)慣和金融需求隨之改變，因此，身處互聯(lián)網(wǎng)駕馭的重塑金融生態(tài)的新時代，傳統(tǒng)銀行必須為自己注入互聯(lián)網(wǎng)的血液。各種電子銀行的發(fā)展為其積累了所需的技術(shù)及業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗，同時也加快被客戶接受的速度。

2.直銷銀行是金融轉(zhuǎn)型升級和業(yè)務(wù)拓展的良好選擇

直銷銀行的服務(wù)模式體現(xiàn)了惠普金融的基本內(nèi)涵，引領(lǐng)金融政策和消費觀念的變革，有利擴大內(nèi)需，促進(jìn)服務(wù)型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。隨著利率市場化政策的出臺，傳統(tǒng)銀行業(yè)將告別“高利潤、高增長、高息差”時代，利差縮小致利潤增速下滑，這將對傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來前所未有挑戰(zhàn)。直銷銀行擺脫了物理網(wǎng)點的限制，可異地提供金融服務(wù)，有利于拓寬業(yè)務(wù)范圍和利潤空間。

（二）我國直銷銀行的探索和實踐

目前，我國已有19家銀行相繼上線直銷銀行。2014年2月28日，民生銀行推出直銷銀行業(yè)務(wù)，主推“如意寶”、“隨心存”、“輕松匯”三款以貨幣基金、一年期定存及匯款轉(zhuǎn)賬為特色的產(chǎn)品，初步形成了集“存貸匯”于一體的金融服務(wù)體系，引領(lǐng)了國內(nèi)銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的潮流。2015年7月廣發(fā)銀行正式推出廣發(fā)"有米"直銷銀行。推出保險理財產(chǎn)品"慧易保"，分別與同程旅游網(wǎng)及北京聯(lián)通合作推出"惠存寶"和"零零發(fā)"，拓寬了業(yè)務(wù)邊界，除上述外，江蘇銀行、光大銀行、北京銀行、包商銀行等也設(shè)立了直銷銀行。

（三）存在的問題

1.運營細(xì)節(jié)不完善，產(chǎn)品線匱乏。運營機制不獨立，大多以高收益的理財產(chǎn)品作為賣點，使得銀行的利潤率下降，內(nèi)部競爭激烈，利益沖突明顯，導(dǎo)致傳統(tǒng)銀行不愿向客戶宣傳推薦直銷銀行，其產(chǎn)品線也與傳統(tǒng)銀行線下產(chǎn)品線存在較大差距，需要不斷完善。

2.客戶主要來自存量，產(chǎn)品宣傳推廣方式需要改進(jìn)。客戶基本來自傳統(tǒng)銀行的已有客戶，都是線下客戶轉(zhuǎn)為線上，新生的客戶數(shù)量甚少。普通居民對直銷銀行的接受程度較低，宣傳方式方式欠缺，宣傳力度不夠。

3.金融體制不健全，法律政策空白多。信用體系政策規(guī)定不嚴(yán)密，不誠信現(xiàn)象屢見不鮮，缺少準(zhǔn)入門檻，個人身份驗證，電子合同有效性，風(fēng)險防控等的行業(yè)細(xì)則，不能確?？蛻舻馁Y金安全。

三、推進(jìn)我國直銷銀行高效健康發(fā)展的關(guān)鍵

（一）精準(zhǔn)定位客戶群，實施差異化經(jīng)營，建立專屬產(chǎn)品體系。

充分運用大數(shù)據(jù)功能，讓金融插上科技的翅膀，借助數(shù)據(jù)庫搜集和處理客戶信息，細(xì)分客戶群，定位不同的需求，開發(fā)出滿足不同客戶的專屬金融產(chǎn)品，避免淪為傳統(tǒng)商業(yè)銀行的補充品，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，培養(yǎng)出自身獨有的客戶資源，發(fā)揮獨立自主的創(chuàng)新思維，拓寬產(chǎn)品功能，形成完整的存貸款、投融資、消費付、理財為一體的專屬產(chǎn)品體系。

（二）充分利用現(xiàn)有資源，宣傳直銷理念，提升客戶的認(rèn)知度。

在與傳統(tǒng)銀行保持產(chǎn)品、定價、銷售、核算等獨立差異化的基礎(chǔ)上，以不損害實體銀行利益為目的，實現(xiàn)二者的互利共贏，在傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點宣傳直銷銀行產(chǎn)品，拉近與客戶的距離，使其盡快熟悉理解，方便推廣，也可與其他金融公司聯(lián)盟，利用其已有客戶資源，合作打包推銷產(chǎn)品，充分借助媒體、網(wǎng)絡(luò)渠道來提高知名度、美譽度和客戶認(rèn)知度。

（三）加強風(fēng)控機制，保證資金安全；完善法律法規(guī)，創(chuàng)新監(jiān)管措施。

由于直銷銀行運行載體的虛擬性，導(dǎo)致其本身風(fēng)控難度大，因此，首先從制度設(shè)計上要完善相關(guān)的法律法規(guī)，兼顧監(jiān)管體系的安全與效率，其次要加強政府層的監(jiān)督，以銀監(jiān)會為主體的各監(jiān)督機構(gòu)要建立協(xié)調(diào)和信息共享機制，實現(xiàn)相互配合和相互制約，最后在自身的運營方面，要利用科技進(jìn)步不斷完善技術(shù)防控能力，并與網(wǎng)絡(luò)運營商之間建立責(zé)任追究機制，聘請第三方機構(gòu)定期進(jìn)行系統(tǒng)安全評級和業(yè)務(wù)風(fēng)險評估，從而實現(xiàn)資金安全運行。監(jiān)管重點關(guān)注信用風(fēng)險、消費者權(quán)益、利率水平和支付能力，為其持續(xù)運營創(chuàng)建一個良好的環(huán)境。

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