喬會李

摘 要：本文從消費者心理角度對商品銷售活動中所包含的商品本質(zhì)誠信等問題進(jìn)行分析，最終劃分消費者，達(dá)到簡便分析購買活動，區(qū)分消費者，提高績效、找出并解決一些問題的目的。

關(guān)鍵詞：消費者；心理滿足；商家；消費

根據(jù)現(xiàn)代市場營銷方式，對消費者的研究必不可少。為保證準(zhǔn)確了解消費者的需求，就要對消費者進(jìn)行分類，以了解需求差異及市場潛在需求。筆者認(rèn)為，從心理滿足角度對消費者進(jìn)行研究是一條捷徑。

1 從心理滿足角度研究商品

1.1 現(xiàn)代市場營銷理論的關(guān)鍵是把握消費者的心理因素

通常來講，對消費者的劃分經(jīng)常是根據(jù)地域、社會層次、民族習(xí)慣、平均收入、消費傾向等內(nèi)容進(jìn)行一系列不同種類的劃分，其根本目的就是為了使商家更了解消費者，即了解“需求”，從而采取相應(yīng)的營銷策略，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度加快，獲得更高利潤。但是，無論怎樣劃分，都有這樣一個共同點：對不同的消費者采取不同的手段使其達(dá)到最大程度上的心理滿足。因為每一個消費者在其所購買商品和使用的過程中，他所需要的是商品所包含的功能或服務(wù)而并非商品本身，這功能或服務(wù)恰恰是能夠滿足消費者心理需要的實質(zhì)。如人們購買住房并不是單純?yōu)榱司幼。饕菫榱说玫叫睦砩系臍w宿感和安全感；人們購買服裝不單為了御寒，更主要是為了得到心理上的信心與形象；人們購買電視為了了解外部世界的欲望；購買家具是為了溫馨生活的體現(xiàn)。換句話說，消費者在購買活動中所希望得到的是商品所包含的功能或服務(wù)，對消費者心理需求的滿足，而非形式上的商品，在進(jìn)行營銷活動時，商家要把握能夠滿足消費者心理的商品的功能或服務(wù)，而非商品形式本身。把握消費者的心理因素才是現(xiàn)代市場營銷理論的關(guān)鍵。

1.2 商品的真實效用

日常生活中，人們所說的購買某件商品值不值，歸根到底只是用貨幣這種特殊的商品去衡量這件要購買的商品所包含的功能與服務(wù)，是否能夠反映商品價格所包含的貨幣量在其心目中的地位，而且人與人之間都有差別，值與不值僅僅是一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，反映的是人們心目中的需求差異，并不能實際反映商品本身的價值。

1.3 消費心理與商品外觀的關(guān)系

通常，消費者在購買商品的過程中，消費者會對相同質(zhì)量、相同質(zhì)量但不同樣式的產(chǎn)品有偏向地選擇購買。既然能夠滿足消費者真實需要的是商品所包含的功能或服務(wù)，那為什么還會有這種情況的發(fā)生？其實，這是由商品外觀所帶來的“視覺沖擊”所造成的。由于人們習(xí)慣性地將第一眼看到的事物人為地劃分類別，就等于加上了自己的主觀判斷，使其日后再判斷時依然會受主觀思想的左右。因此，這種第一印象的好壞決定了今后判斷此人或事物時的價值趨向，具有了極為重要的意義。也就是說，消費者會去選擇能夠給他帶來更多美觀方面心理滿足感的那種商品。

2 用心理需求詮釋現(xiàn)代營銷中的誠信需求

2.1 使消費者從心理感到廉價是廉價策略的根本

現(xiàn)代市場營銷中，商家的“誠信”和消費者心理的關(guān)系，也是商家必須處理好的一個課題。一般來講，消費者都希望能夠買到物美價廉的商品。所謂物美，就是作為功能與服務(wù)載體的商品有一定的質(zhì)量保證，能夠使產(chǎn)品的使用壽命盡可能長久，功能盡可能多樣，或者說在一定程度上更能滿足消費者的實際需求。尤其隨著人們生活水平的提高，對商品的使用條件的要求也越來越高，這樣，許多能夠保證質(zhì)量的商品就成為了消費者更愿意選擇的對象。

2.2 上家為何要做到誠信如金

“誠信如金”是現(xiàn)代市場營銷中保證滿足消費者心理需求的根本。在此要注意的是：真正的誠信是由消費者所認(rèn)可的，絕非商家自我標(biāo)榜。其定義不僅包含了對商品本身質(zhì)量的保證，還包括商品售后出現(xiàn)問題的解決保證。在企業(yè)的運營過程中，金錢自然是每個商家追求的目標(biāo)，但誠信的重要性卻往往被忽視，使之地位排在其次。其實，這種認(rèn)識并不正確，一旦商家的金錢利益與誠信問題發(fā)生沖突，商家在二者取其一的情況下，絕對會去選擇自己認(rèn)為更重要的方面。若誠信的重要性被排在第二位，那么，就意味著商家會去選擇放棄誠信而去追求眼前的金錢利益。一個商家可以沒有金錢，卻不能沒有誠信。有了誠信，就是在很大程度上防止了消費者的不滿、贏得了消費者的認(rèn)同，這樣，贏利的目標(biāo)自然不遠(yuǎn)。

3 以心理需求劃分消費者

以心理需求劃分消費者歸根到底是研究怎樣能使顧客在消費過程中在心理上得到最大滿足，進(jìn)而擴(kuò)大銷量，增大利潤，這樣就需要對不同的顧客采取不同的推銷手段。為此，可以按照心理特點的不同將消費者分為理性消費者、中性消費者、沖動型消費者和非理性消費者。

3.1 對待不同類別消費者的不同策略：

理性消費者在購物時都有一定的目標(biāo)，購物就是為了獲得商品的功能和服務(wù)。這樣的消費者所需要的商品就是優(yōu)質(zhì)的商品。在推銷時要著重強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)良性能和良好的售后服務(wù)，同時列出他比同類商品所更突出的優(yōu)點。當(dāng)然，這些優(yōu)點最好是能真正符合消費者心理需要的，盡可能激起他的購買欲望，使顧客能夠體會到此商品即是能滿足自己的購買目的，又具有一些自己實際需要的優(yōu)點，覺得物有所值，自然就會降低砍價的力度；中性消費者的購物常常是知道自己需要哪一類商品，但對這類商品的性能要求不是很高。換句話說，這類消費者需要商品的功能和服務(wù)僅僅是為了應(yīng)付某些事情。那么，廉價的商品更適合他們。

在現(xiàn)實中，這種劃分并不是將消費者分門別類地將某些消費者永遠(yuǎn)地固定在某一類別上，而是要從不同的購買心理來劃分。要注意的是，作為復(fù)雜人的消費者，其心理情況并非持久不變，畢竟人有喜怒哀樂之分，心理情況也會受各種因素的影響。也就是說，某一消費者不可能永遠(yuǎn)都是理性消費者、中性消費者或是其他。在銷售活動中所要注意的重點自然也就是消費者的心理狀況而非印象中的情況。

4 心理需要與引導(dǎo)性消費

4.1 如何把握引導(dǎo)性消費

在實際的經(jīng)營運作中，并非所有的消費者都了解所需的商品的性能，這就需要商家在經(jīng)營中進(jìn)行引導(dǎo)性消費。在這方面除了指導(dǎo)消費購物外，還應(yīng)是新商品生產(chǎn)者擴(kuò)展市場的有效手段。商品的走向不是以某個人的想法為準(zhǔn)，而是要靠市場，而市場又是以消費者的消費傾向所決定，這樣，引導(dǎo)性消費的著眼點和立足點又必須是消費者。因此，并非所有的新產(chǎn)品或新功能都一定影響每個人的心理需求，而且舊東西也未必不會有新的市場。因此，做好引導(dǎo)性消費，首先要作好市場調(diào)查，把握市場走向，把握商機(jī)，并在新產(chǎn)品正式投入前作好前期的市場調(diào)查，以確保投放的正確性。

4.2 引導(dǎo)性消費的關(guān)鍵性問題

在這里，有一點至關(guān)重要，就是要保證“言效一致”。所謂“言”，是指廣告一類的社會宣傳中對商品的功能的描述。所謂“效”，就是商家所能提供的商品的實際功能。在現(xiàn)實中，許多商家常為了眼前利益而使兩件事脫節(jié)，這是極不明智的。消費者的購買活動本身是以持有的資金來換取商品所包含的功能和服務(wù)。其等價條件是持有的資金所帶來的心理滿足，與所換來商品中預(yù)期所包含的功能帶來的心理滿足。而后者常常是通過廣告等形式對商品功能描述造成的。商家所能提供引導(dǎo)消費是否成功，是在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)社會條件允許的情況下，能否滿足大多數(shù)消費者的實際或潛在需要，能否調(diào)動預(yù)期消費者的購買需要，能否達(dá)到對象消費者的購買能力與購買欲望的對稱。做到這些后，商品在一定的生命周期達(dá)到或超過預(yù)期利潤，才是成功的引導(dǎo)消費。

綜上所述，從商家角度去研究消費者，并不一定要有雄厚的理論基礎(chǔ)，或通過復(fù)雜的分析論證，只要從消費者的心理出發(fā)，就既考慮到了消費者的實際需要，又能夠簡單的進(jìn)行分析了。