連曉衛(wèi)

近兩年，當(dāng)整體行業(yè)目光聚焦于線上家電零售之際，線下一批實(shí)體零售企業(yè)同樣做了很多的創(chuàng)新工作，行業(yè)中出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新亮點(diǎn)。在2016年第六屆中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)中，財(cái)神軟件總經(jīng)理劉國(guó)慶對(duì)區(qū)域零售企業(yè)近年來(lái)創(chuàng)新做法進(jìn)行了盤點(diǎn)，從這些創(chuàng)新中，可以看出，有實(shí)力的區(qū)域零售企業(yè)正在醞釀突破的時(shí)機(jī)，而從各方的變化來(lái)看，2017年，則會(huì)成為區(qū)域?qū)嶓w企業(yè)突破發(fā)展的良機(jī)。

通過(guò)整合營(yíng)銷把消費(fèi)者從線上引流至實(shí)體賣場(chǎng)中

在這方面，最典型的案例出現(xiàn)在2014年底山東滕州的新博偉電器，當(dāng)時(shí)，新博偉電器的一家新店開(kāi)業(yè)，單頁(yè)印刷好即將發(fā)動(dòng)全體員工發(fā)放宣傳時(shí)，連下了五天大雨，外出發(fā)放單頁(yè)已經(jīng)不可能，企業(yè)被逼開(kāi)展了線上的營(yíng)銷，取得意想不到的效果，成功將消費(fèi)者拉到賣場(chǎng)中。目前，很多區(qū)域零售企業(yè)的營(yíng)銷基本已經(jīng)與線上一致。例如，開(kāi)封萬(wàn)寶電器的日常營(yíng)銷中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。

線上線下整合營(yíng)銷的創(chuàng)新，不僅解決了員工對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的逆反心理，而且企業(yè)整體的營(yíng)銷費(fèi)用下降。劉總介紹說(shuō)，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用一般是銷售額的1.5～2個(gè)點(diǎn)，采用整合營(yíng)銷模式的企業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用是0.5個(gè)點(diǎn)左右，費(fèi)用降低了1個(gè)點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，降低的1個(gè)點(diǎn)就是純利潤(rùn)。所以，營(yíng)銷費(fèi)用多1個(gè)點(diǎn)和少1個(gè)點(diǎn)對(duì)企業(yè)的差異會(huì)非常大。

新型會(huì)員體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸鸩浇?/p>

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體門店之后還并不是賣場(chǎng)的會(huì)員，只有消費(fèi)者購(gòu)買東西之后才會(huì)成為會(huì)員。但在新的會(huì)員模式下，從消費(fèi)者進(jìn)入門店起就知道誰(shuí)來(lái)了，在賣場(chǎng)成交時(shí)，就知道消費(fèi)者的家庭住址、家庭情況等，對(duì)用戶展開(kāi)后續(xù)的營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)。財(cái)神軟件將此環(huán)節(jié)稱之為智能會(huì)員店，這其中的智能，首先是體現(xiàn)在知曉更多消費(fèi)者的信息，其次是門店會(huì)員體驗(yàn)的改善。

目前，線上購(gòu)物，比價(jià)是第一位的，購(gòu)物的體驗(yàn)效果其實(shí)還很弱。而線下門店只要最大程度將購(gòu)物的體驗(yàn)性效果體現(xiàn)出來(lái)，不僅能賣出價(jià)格，很重要的特點(diǎn)就是能夠把會(huì)員變成粉絲?？陀^來(lái)講，以前的實(shí)體零售店不太注重會(huì)員的管理，但在近兩年，應(yīng)用新?tīng)I(yíng)銷手段之后，已經(jīng)能夠把會(huì)員管理做好。例如，四川家福來(lái)電器啟用新的會(huì)員管理系統(tǒng)之后，做了一個(gè)會(huì)員日促銷活動(dòng)，日銷售額就達(dá)到了3500萬(wàn)元。

精細(xì)經(jīng)營(yíng)的有效推進(jìn)

受限于管理體制，絕大部分實(shí)體零售企業(yè)目前都面臨銷量下降與門店費(fèi)用上升的雙重壓力。從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，除江浙一些區(qū)域出現(xiàn)實(shí)體店房租下降的情況外，大部分區(qū)域的門店房租都在上漲，再加上人均工資上漲、銷售下降、毛利下降，所以，實(shí)體零售企業(yè)如果不能夠突破自身精細(xì)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，想要完成企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型非常難。而對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，精細(xì)經(jīng)營(yíng)的核心是把現(xiàn)有的銷量轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。

近兩年，一批區(qū)域零售企業(yè)都在不同程度的推進(jìn)精細(xì)經(jīng)營(yíng)，并取得實(shí)質(zhì)性的成效。劉總認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)家電零售領(lǐng)域內(nèi)，精細(xì)經(jīng)營(yíng)做得最好的是江西四平家電，20多億元的年銷售規(guī)模，只有8000萬(wàn)元的庫(kù)存。蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)是39天，國(guó)美電器的庫(kù)存周轉(zhuǎn)是64天，江西四平家電多年堅(jiān)持推進(jìn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，不斷改善提升自身經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，其周轉(zhuǎn)可以做到一個(gè)月周轉(zhuǎn)3圈，毛利水平在行業(yè)中也保持較高水平。還有赤峰海達(dá)電器在精細(xì)經(jīng)營(yíng)做得同樣非常優(yōu)秀，其推廣品類管理，在不降低銷量的情況下，將銷量和利潤(rùn)做到雙豐收。劉總介紹說(shuō)，從財(cái)神體系的客戶來(lái)看，推進(jìn)精細(xì)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)毛利率有1.5左右的提升，營(yíng)銷費(fèi)用下降1個(gè)點(diǎn)左右，企業(yè)整體多出了2.5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)空間，就有了轉(zhuǎn)型升級(jí)的投入空間。

服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新性突破

實(shí)體零售企業(yè)與電商的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)將主要體現(xiàn)在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中。而且，服務(wù)不僅僅是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷手段，更多的是要把所獲得的客流服務(wù)于銷售。所以，近兩年區(qū)域零售企業(yè)都在加大對(duì)服務(wù)的投入，在與消費(fèi)者之間的連接中建立起良好的口碑。這其中會(huì)涉及到很多因素，例如，在配裝一體化方面，太原三友電器、石家莊北國(guó)電器、福建東南電器等，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了配裝一體化，大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間。許昌三家店、四平家電等企業(yè)設(shè)立了呼叫中心，實(shí)現(xiàn)在線報(bào)裝，為消費(fèi)者提供最大程度的便利等。福建惠安華友電器、開(kāi)封萬(wàn)寶電器等通過(guò)建立專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展家電清洗保養(yǎng)等增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了贏利。

在實(shí)體企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)改善中，非常重要的一點(diǎn)就是在銷售開(kāi)單完成時(shí)，能夠同步升成線上保單，通過(guò)電子保單，實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)的線上平臺(tái)連接。例如，江西四平家電已經(jīng)在實(shí)施電子保單。而從某種程度上講，電子保單這也會(huì)成為實(shí)體零售企業(yè)未來(lái)的資產(chǎn)。

統(tǒng)采聯(lián)盟平臺(tái)的建立

過(guò)去兩年，家電行業(yè)內(nèi)同業(yè)間聯(lián)盟發(fā)展非?？?，如山東聚眾、商丘歡樂(lè)購(gòu)、永州商會(huì)等，通過(guò)幾家企業(yè)組合成共同的采銷平臺(tái)，形成采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低采購(gòu)成本。據(jù)了解，山東聚眾統(tǒng)采聯(lián)盟2016年僅采銷維創(chuàng)電視就達(dá)到了600萬(wàn)元臺(tái)?？梢哉f(shuō)，全國(guó)各地很多經(jīng)銷商都在做聯(lián)合采購(gòu)的事情，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，通過(guò)聯(lián)盟采銷平臺(tái)，產(chǎn)品的毛利能夠提高15個(gè)點(diǎn)左右。但聯(lián)盟統(tǒng)采的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)整銷售毛利能帶來(lái)多大的提升，則主要取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制。因?yàn)椋捎么黉N員制的零售企業(yè)，主推產(chǎn)品的比例只有10%左右，而采用營(yíng)業(yè)員體制的企業(yè)，賣場(chǎng)中的主推比例可以達(dá)到60%左右，主推比例的不同，經(jīng)營(yíng)毛利的差異就會(huì)非常大。

異業(yè)聯(lián)盟體的形成

目前，區(qū)域?qū)嶓w企業(yè)已經(jīng)非常重視發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，財(cái)神軟件在新疆中聯(lián)電器的克拉瑪依店通過(guò)展開(kāi)異業(yè)聯(lián)盟使門店銷量提升非常明顯?？死斠朗袌?chǎng)內(nèi)只有十六、七萬(wàn)人口，但消費(fèi)水平高。在當(dāng)?shù)?，?guó)美、蘇寧比較強(qiáng)勢(shì)，中聯(lián)電器的門店實(shí)力較弱，年銷量只有1900萬(wàn)元左右。但通過(guò)開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，每?jī)蓚€(gè)月做一場(chǎng)活動(dòng)，每次活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)200～300萬(wàn)元的銷量，一年內(nèi)門店銷量增加了1000多萬(wàn)元。對(duì)于實(shí)體賣場(chǎng)來(lái)講，家電產(chǎn)品處于裝修的下游，但自身有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，因此，在異業(yè)聯(lián)盟中通過(guò)主動(dòng)去與建材企業(yè)合作，主動(dòng)幫助建材做好銷售的模式鞏固聯(lián)盟關(guān)系。目前，行業(yè)中在異業(yè)聯(lián)盟方面發(fā)展比較好的企業(yè)，如十堰人商家電，已經(jīng)系統(tǒng)性的與當(dāng)?shù)氐氖畮准移髽I(yè)形成客戶資源共享，每組織一場(chǎng)異業(yè)聯(lián)盟的活動(dòng)，都能夠提升20～30%的銷量。

實(shí)體零售創(chuàng)新的O2O體系建立

可以說(shuō)，在過(guò)去兩年家電實(shí)體零售企業(yè)在各方面的創(chuàng)新性探索非常多，行業(yè)中各種的亮點(diǎn)頻出，但整體來(lái)看，還沒(méi)有一家企業(yè)把所有的亮點(diǎn)全部集中在一起。劉總說(shuō)，通過(guò)對(duì)幾百家客戶探索的經(jīng)驗(yàn)觀察、總結(jié)、分析，可以看到整體行業(yè)中最有價(jià)值的方式和全貌。

財(cái)神軟件所做的就是把這些行業(yè)中的創(chuàng)新亮點(diǎn)結(jié)合成一個(gè)完整的O2O體系，讓各部分能夠連接起來(lái)，互動(dòng)起來(lái)，使實(shí)體零售企業(yè)真實(shí)通過(guò)O2O來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但必須要強(qiáng)調(diào)，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，實(shí)現(xiàn)O2O的核心點(diǎn)還是在強(qiáng)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的基礎(chǔ)之上，首先需要通過(guò)ERP系統(tǒng)，改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)管理和集團(tuán)管控的問(wèn)題，先把整合營(yíng)銷做起來(lái)，把用戶拉到自己的店中就成銷量。與整合營(yíng)銷銜接的是智能會(huì)員店，把銷量變成會(huì)員。整合營(yíng)銷和智能會(huì)員店可以同部實(shí)施，因?yàn)閮烧哌B在一起來(lái)看都是提高銷量的應(yīng)用。當(dāng)會(huì)員的開(kāi)發(fā)能夠初見(jiàn)成效時(shí)，就可以啟動(dòng)精細(xì)經(jīng)營(yíng)、聯(lián)盟營(yíng)銷及服務(wù)營(yíng)銷這三個(gè)方向的升級(jí)。劉總認(rèn)為，實(shí)體零售企業(yè)對(duì)現(xiàn)有門店升級(jí)的O2O體系構(gòu)建，必須要分步驟實(shí)施，從他給客戶實(shí)施O2O系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，全部實(shí)施完至少要一年半的時(shí)間。

客觀來(lái)講，區(qū)域零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O升級(jí)會(huì)面臨非常多的困難，而且，最大的困難還不是資金的問(wèn)題，而是時(shí)間的問(wèn)題。從整體行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，上游品牌商的O2O轉(zhuǎn)型已經(jīng)在全國(guó)推廣，天貓?jiān)谥С?000家實(shí)體店升級(jí)，京東的銷量還在快速提升。大家電的線上銷售已經(jīng)占到15%的份額，其中，電視銷售達(dá)到20%以上，其他品類在13%～15%之間。以每年3～4個(gè)點(diǎn)的上升來(lái)看，在2～3年間，線上銷售就能夠達(dá)到30%的比例。當(dāng)全品類線上銷售的占比到30%的時(shí)候，廠家所有的資源會(huì)傾斜上去，不會(huì)再單獨(dú)給區(qū)域零售企業(yè)優(yōu)惠。所以，從市場(chǎng)份額來(lái)看，區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也只有2～3年的時(shí)間。

其實(shí)從線上線下的發(fā)展來(lái)看，各方勢(shì)力現(xiàn)在搶的就是消費(fèi)者，爭(zhēng)的是消費(fèi)者在哪個(gè)環(huán)節(jié)中購(gòu)物，客流屬于誰(shuí)。現(xiàn)在廠家在做這些事情，零售商在做這些事情，批發(fā)商也在做這些事情。廠家營(yíng)銷的資源多，零售商比品牌商更熟悉消費(fèi)者，就是只有這點(diǎn)兒差異。如果給廠家足夠的時(shí)間，廠家也會(huì)熟悉消費(fèi)者。其實(shí)，大家都可以看到主流品牌企業(yè)正在做什么，例如，海爾已經(jīng)要求所有的促銷員都上海爾的平臺(tái)，海爾要把區(qū)域經(jīng)銷商的銷量拉到企業(yè)的平臺(tái)上，會(huì)要很長(zhǎng)的時(shí)間嗎？所以，試想一下，品牌商還有多少時(shí)間把零售企業(yè)的客戶搶過(guò)去？而這一時(shí)間就是區(qū)域零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)間。

突破困境是戰(zhàn)略升級(jí)

因此，盡管現(xiàn)在實(shí)體零售企業(yè)的O2O升級(jí)體系已經(jīng)成型，但具體落實(shí)到實(shí)體區(qū)域零售企業(yè)自身，把“珍珠串成項(xiàng)鏈”，需要企業(yè)內(nèi)在的整合能力，這是企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，需要企業(yè)拿出創(chuàng)新的心態(tài)和團(tuán)隊(duì)來(lái)。

首先是需要老板自身投入大量的時(shí)間用于創(chuàng)新，自身直接監(jiān)控。因?yàn)?，持續(xù)的戰(zhàn)略突破，需要調(diào)動(dòng)全部資源，甚至是績(jī)效考核體系重新建立，各業(yè)務(wù)的匹配等，必須要全局授權(quán)。職業(yè)經(jīng)理人的考核，不太適合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。因?yàn)椋七M(jìn)O2O升級(jí)與企業(yè)實(shí)施ERP管理體系有很大的差異。

ERP僅僅用于業(yè)務(wù)發(fā)生后，O2O則開(kāi)始于營(yíng)銷環(huán)節(jié)。營(yíng)銷人員必須同時(shí)掌握家電營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。包括對(duì)團(tuán)隊(duì)的技能提升問(wèn)題，例如，美工團(tuán)隊(duì)，原來(lái)只設(shè)計(jì)DM單和其他廣告，現(xiàn)在就必須要用于商品的展示，工作量大很多。

可以說(shuō)，實(shí)體零售企業(yè)的O2O升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷、全渠道交易、全渠道服務(wù)體驗(yàn)等，涉及到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，涉及銷量、毛利、純利提升等；企業(yè)的財(cái)務(wù)體系建設(shè)，涉及到核算、分析、管控、人員梯隊(duì)等；企業(yè)的人資體系建設(shè)，涉及到招聘、晉升、績(jī)效等；企業(yè)的培訓(xùn)體系建設(shè)，涉及崗位、職責(zé)、課程、師資等；企業(yè)的服務(wù)體系建設(shè)，涉及配送、安裝、維修、回訪、呼叫中心等等。因?yàn)橐獎(jiǎng)佑迷械馁Y源，如果老板本身在業(yè)務(wù)上投入的時(shí)間不多，采購(gòu)、銷售、客戶三個(gè)部門配合不成一個(gè)整體，轉(zhuǎn)型就一定是失敗的。所以，老板掛帥、組織統(tǒng)一 非常重要。

其次是人才先行，穩(wěn)中求快。在發(fā)展及創(chuàng)新的過(guò)程中，需要強(qiáng)有力的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化，企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的思路和能力提前儲(chǔ)備，先把這些人培訓(xùn)出來(lái)，轉(zhuǎn)變思路。特別是，目前，很多企業(yè)在團(tuán)隊(duì)的分工上還存在問(wèn)題，其原因在于企業(yè)自身的核算出現(xiàn)問(wèn)題，內(nèi)部績(jī)效體系不合理。新的業(yè)務(wù)原有的業(yè)務(wù)還能湊合著干，但上新業(yè)務(wù)的積極性沒(méi)調(diào)動(dòng)起來(lái)，很多企業(yè)財(cái)務(wù)核算本身不合格。絕大多數(shù)單位人資管理不合格，沒(méi)有建立起團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)機(jī)制，營(yíng)銷IT化，意味著所有的銷售人員都要跟得上手機(jī)時(shí)代。更何況很多企業(yè)基層營(yíng)銷人員不是自己的，而是廠家的促銷員。

三是每一步都賺錢，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，機(jī)動(dòng)靈活的方式實(shí)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。早幾年，很多區(qū)域零售企業(yè)大筆投入電商，投入100萬(wàn)元，產(chǎn)生100萬(wàn)元的銷量，所以，基本都是賠錢。企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型落地，投入大是肯定的，但今天企業(yè)已經(jīng)不可能再承擔(dān)燒錢的風(fēng)險(xiǎn)。大部分企業(yè)的贏利情況不樂(lè)觀，很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有財(cái)力進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型需要廠家的支持，如果實(shí)體店目前在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)中排名在第三以后，市場(chǎng)地位較弱，經(jīng)營(yíng)提高有難度，機(jī)會(huì)已經(jīng)很少。所以，當(dāng)前，在通過(guò)整合營(yíng)銷把自身在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位提升上去的同時(shí)，投入1分錢，必須要有1.2分的產(chǎn)出，讓自己能夠在贏利的情況下擴(kuò)大投入，而不是在凈投入的情況下去發(fā)展。

新的機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)，因而要對(duì)外界靈敏，靈活機(jī)動(dòng)地抓住機(jī)會(huì)。劉總認(rèn)為，對(duì)于大部分實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，時(shí)間比金錢更重要，即使是想投錢，但未必有時(shí)間來(lái)等你。留給區(qū)域零售企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)間只有2～3年的時(shí)間，一旦轉(zhuǎn)不過(guò)去，就意味著未來(lái)會(huì)消失。在這么短的時(shí)間里，要做的又是非常難的事情，還面臨很多的困難。很多事情，自己做已經(jīng)來(lái)不及了，只能是借用所有的現(xiàn)有資源為己所用，讓自己立于不敗之地。所以，企業(yè)要有更開(kāi)放的心態(tài)，打開(kāi)自身聯(lián)盟發(fā)展，不要什么事情都自己做，各個(gè)平臺(tái)都要用，找到自己的長(zhǎng)處，發(fā)揮伙伴的長(zhǎng)處，相信實(shí)體業(yè)能夠完成自己的轉(zhuǎn)型，走向明天的輝煌。