朱東梅

身處互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，脫離線下實(shí)體的電子商務(wù)與隔絕線上的實(shí)體賣場，都是沒有前途的。從O2O概念的提出到線上與線下協(xié)同模式的探索，中國移動(dòng)互聯(lián)在O2O的過程中起到了非常關(guān)鍵的作用。因此，我們的生活被很多O2O的場景貫穿。從二維碼報(bào)到到手機(jī)點(diǎn)餐，從優(yōu)衣庫的試衣間到叫一輛順風(fēng)車，雖然太多的O2O場景都是我們熟悉和使用的，卻不知道其背后運(yùn)營的核心在哪里？其實(shí)就是通過網(wǎng)絡(luò)將線上的虛擬與線下的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系在一起，它不是家電行業(yè)特有的，而是已經(jīng)滲透到我們生活的每個(gè)角落?？梢哉f，O2O是一場渠道的盛宴，每個(gè)品牌都可以成為其中的一道菜。

作為第一批進(jìn)入淘寶開店的電商人，賓云水和他創(chuàng)辦的深圳里德海司電子商務(wù)有限公司目前是天貓的重要合作伙伴之一。

深圳里德海司電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理 賓云水

2009年，深圳里德海司公司作為知名廚電品牌華帝旗艦店的運(yùn)營商，與華帝合作舉辦了有關(guān)于電商與品牌渠道發(fā)展的營銷峰會(huì)，從正面與品牌的傳統(tǒng)代理商做全面的溝通，并大獲成功，從而使得華帝成為廚電類產(chǎn)品的天貓第一店。近兩年，深圳里德海司公司不斷延伸，從廚電逐漸延伸到衛(wèi)浴再擴(kuò)充到裝修材料相關(guān)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品除了銷售以外，都是需要線下售后服務(wù)和安裝等工作的。所以，線上線下的O2O，也正是這兩年里德海司與合作品牌一直在探索的事情。

2016年，已經(jīng)是我第五次參加中國家電營銷年會(huì)了，這五年我經(jīng)歷了中國家電營銷年會(huì)會(huì)議討論內(nèi)容的所有話題，現(xiàn)在大家談的都是線上線下的融合。

早在2007年和2008年，作為深圳的出口制造型企業(yè)，我原來的公司比較早地感受到了金融危機(jī)對(duì)市場的影響，于是開始轉(zhuǎn)型做自主品牌。這個(gè)時(shí)候我們借助到了電子商務(wù)。一路走來，我們深圳里德海司參與了所有天貓的大的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，也經(jīng)歷了廚電品牌從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型做電商的全部過程。2009年，我們?cè)谂c品牌商合作的時(shí)候，遇到的最大的問題不單單是來自傳統(tǒng)渠道商大佬們的抗拒，也包括品牌的高層，包括董事會(huì)都是拒絕的。于是，我們聯(lián)合天貓電器城與華帝的團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)渠道商組織的高峰論壇，以轉(zhuǎn)變大家對(duì)于電商的看法和理念。當(dāng)時(shí)的電商公司與品牌合作，必須要做的是給品牌商洗腦的工作。然而到了今年，怎么做電商和互聯(lián)網(wǎng)思維都已經(jīng)不用多談，大家談?wù)摰亩际侨绾巫尵€上線下融合的話題了。當(dāng)初的環(huán)境我們已經(jīng)難以想象了。

其實(shí)，2014年開始，線上與線下的營銷成本就在逐漸趨同了。因此，現(xiàn)在大家想的更多的是如何發(fā)揮線下線上各自的優(yōu)勢(shì)并將線下與線上更好地結(jié)合起來。對(duì)于經(jīng)銷商來說，我們就是要找到自己的優(yōu)勢(shì)。線下經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)就是更加接近市場，更加了解消費(fèi)者。反過來，消費(fèi)者對(duì)線下更加信任，更愿意去體驗(yàn)，有事隨時(shí)可以找到他們，并愿意重復(fù)購買。線上以前總是通過價(jià)格來做競爭。品牌商為了維護(hù)價(jià)格體系，而將產(chǎn)品線做了基本的區(qū)隔，價(jià)格差異很大。那么，如果將線上與線下的產(chǎn)品同時(shí)擺放在線下店面的話，我相信消費(fèi)者都能夠看到差異。這就是線下的優(yōu)勢(shì)。例如，知名衛(wèi)浴品牌科勒線上的客單價(jià)只有3000多元，而到了線下的客單價(jià)則達(dá)到了12000多元。這促使品牌商下決心將線上的流量引導(dǎo)到線下。只有將線上的流量引導(dǎo)到線下，品牌商才能賺到錢，否則大家都無法盈利。而線上的優(yōu)勢(shì)是，大家獲取信息的速度更快，大家可以利用碎片化的時(shí)間去購物。因此，接下來我們要做的事情是如何將線上的客戶引導(dǎo)到線下，讓消費(fèi)者逐漸明白一分錢一分貨的道理，并不是讓消費(fèi)者只購買便宜的產(chǎn)品。這時(shí)候，線上運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)變?yōu)槿绾螢榫€下補(bǔ)位，如何讓消費(fèi)者到線下去感知品牌的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的特色，實(shí)現(xiàn)與品牌商的合作共贏的核心。

2014年的時(shí)候，有傳統(tǒng)代理商對(duì)自己的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道信心十足，認(rèn)為電子商務(wù)短時(shí)間之內(nèi)是影響不到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，2015年以來，無論是京東，還是天貓對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透力度和影響力都是非常大的，讓傳統(tǒng)渠道頗有猝不及防的感覺。

江蘇五星電器通過匯通達(dá)平臺(tái)運(yùn)營的萬鎮(zhèn)通項(xiàng)目就是電子商務(wù)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道結(jié)合的產(chǎn)物。雖然匯通達(dá)平臺(tái)并不是直接銷售產(chǎn)品，但是整個(gè)平臺(tái)在整合縣鄉(xiāng)市場資源方面，為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道發(fā)展電子商務(wù)做了有益的探索。在市場快速變革的今天，選擇了一個(gè)好的模式會(huì)讓你距離成功更近一步，加速整合資源的能力。

江蘇五星萬鎮(zhèn)通運(yùn)營總監(jiān)助理徐磊

很多人認(rèn)為，江蘇五星的萬鎮(zhèn)通項(xiàng)目是一個(gè)實(shí)體店，其實(shí)我們做的是一個(gè)平臺(tái)。萬鎮(zhèn)通前臺(tái)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)中成千上萬的店面，其實(shí)我們?cè)谧鲞@個(gè)項(xiàng)目首先想到的是利益的如何再分配。我們現(xiàn)在先看一組數(shù)據(jù)。2015年，剛開始與渠道客戶接觸的時(shí)候，我們的規(guī)模很小，只有四五千萬元的。因此，很多人認(rèn)為萬鎮(zhèn)通項(xiàng)目在市場中猶如一根在曠野中燃燒的蠟燭，風(fēng)一吹就可能會(huì)熄滅。然而，到了2016年，經(jīng)過一年的時(shí)間，與我們合作的店面已經(jīng)超過120家，總體的規(guī)模4億元以上，一年間有了10倍的增長。這說明，我們?nèi)f鎮(zhèn)通的模式對(duì)市場是具有一定吸引力的。我們對(duì)于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)店面的吸引力在于我們對(duì)利益的再分配。與我們合作的店主，他們以前做的就是購進(jìn)商品，首先考慮他們是我們現(xiàn)在以及未來的合作者。在合作的初期，都是我們?cè)谕度?，給他們品牌，給他們商品，滿足他們售后物流的需要，讓他們感知到與我們的合作價(jià)值，愿意加入到我們的系統(tǒng)中。其次，給予合作者更多的可選擇性。匯通達(dá)是一個(gè)綜合性強(qiáng)的平臺(tái)商，差異化的商品，差異化的品牌，差異化的營銷方式，讓對(duì)方看到未來的機(jī)會(huì)，愿意跟我們合作，自己去選擇。與此同時(shí)，我們以O(shè)2O的形式在同步做電商。這些店主不單單掌握了品牌的銷售，也掌握了未來的電商商機(jī)。除此以外，我們?cè)谂c成千上萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，他們與城市消費(fèi)者的心態(tài)是完全不同的。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，他們一直有一些擔(dān)憂，如何獲得更好的服務(wù)，商品的品質(zhì)好不好。而在匯通達(dá)購買商品之后他們獲得的是身邊的服務(wù)，實(shí)體店的體驗(yàn)。以產(chǎn)品的體驗(yàn)為例。很多人認(rèn)為，體驗(yàn)就是到店里看看，實(shí)際觸摸一下產(chǎn)品就行了。其實(shí)，他們要的是實(shí)際的操作，講解，演示等。同時(shí)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店里賣的東西相對(duì)是比較單一的，與匯通達(dá)合作轉(zhuǎn)型店面的經(jīng)營方式之后，消費(fèi)者可選擇的商品是非常豐富的。因此，體驗(yàn)購買更多身邊的商品，這就是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值所在。當(dāng)這樣的消費(fèi)體驗(yàn)被擴(kuò)散之后，匯通達(dá)在市場中的反響更好，更大。預(yù)計(jì)，2017年，匯通達(dá)萬鎮(zhèn)通項(xiàng)目的合作店面將達(dá)到250家到300家的數(shù)量級(jí)，整體的銷售規(guī)模也會(huì)翻番。這些收益主要是來自于匯通達(dá)將市場中的資源做了轉(zhuǎn)化，并在轉(zhuǎn)化的過程中，讓我們的O2O平臺(tái)更大，更豐富，實(shí)現(xiàn)共贏。2017年，會(huì)有更多的人融入到O2O營銷之中。

山東新食器電器有限公司的創(chuàng)始人王宏十余年來一直在小家電行業(yè)。并在多個(gè)大品牌擔(dān)任重要的職位。

2016年，山東新食器公司成為海爾小家電拆分出來的O2O項(xiàng)目。王總也正嘗試如何從傳統(tǒng)的營銷到結(jié)合些互聯(lián)網(wǎng)的元素的小家電市場的O2O。

山東新食器電器有限公司 王宏

今年給我印象最深的三件事。第一件事，年初，我去中關(guān)村做實(shí)體考察的時(shí)候，跟大家談到新食器公司要做O2O項(xiàng)目的時(shí)候，大家都不感興趣。原來，2014年，是O2O最火爆的一年。從實(shí)業(yè)到資本，上馬了無數(shù)的O2O項(xiàng)目。2015年，大多數(shù)的O2O項(xiàng)目都倒掉了。2016年則成了談O2O色變的一年。第二件事，10月份，我去安徽蕪湖，看到了三只松鼠的實(shí)體店。這家300平米的店面，日銷售額15萬元，月銷售額為240萬元。第三件事，我前段時(shí)間在青島機(jī)場體驗(yàn)了一把用微信值機(jī)的過程，全程體驗(yàn)非常順暢。這就是O2O的現(xiàn)狀。

這三個(gè)與O2O相關(guān)的案例讓我對(duì)O2O有了深刻的思考，并認(rèn)為，小家電的O2O落地首先要做好成本利潤和情感重構(gòu)。三分之二的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感性客戶。他們并不是一味地貪圖便宜，而是重視整個(gè)的價(jià)值鏈，尤其是情感的投入。第二是價(jià)值的重建。要從簡單的銷售產(chǎn)品，到銷售解決方案。例如，在三四級(jí)市場，很多消費(fèi)者不單單需要購買商品，他們更加需要的是帶有情感的模式，如陪護(hù)，陪伴等。第三就是從銷售產(chǎn)品到購買用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)體的激活。家電產(chǎn)品的重復(fù)購買率比較低，但是新食器平臺(tái)借助海爾的平臺(tái)資源做了很多的整合，品牌資源，產(chǎn)品資源，實(shí)現(xiàn)有效用戶的增加。實(shí)現(xiàn)有限店面，無限商品。我們的官方商城的產(chǎn)品豐富度非常高，還可以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，人的影響力有的時(shí)候會(huì)超越品牌的影響力，是非常有價(jià)值，所以，我們的線上平臺(tái)就是要實(shí)現(xiàn)一種專業(yè)，一種信任。

佛山偉仕達(dá)電器很多人感覺陌生，但是說到長帝烤箱，無論是在家電行業(yè)還是在烘焙或者是電商圈，都是一個(gè)符號(hào)性的品牌。長帝烤箱雖然不是互聯(lián)網(wǎng)品牌，卻有著淘品牌的基因，是最早通過分享引流獲得消費(fèi)認(rèn)可的品牌之一。到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，長帝的做法同樣是在發(fā)揮其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過O2O的模式做強(qiáng)做大。

佛山偉仕達(dá)電器副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān) 宮培謙

今年雙十一的天貓主會(huì)場金腰帶的位置其中之一就給了長帝烤箱。這說明天貓電器城對(duì)于長帝以及烤箱這個(gè)品類的重視。在實(shí)際的銷售中，長帝一款原來定價(jià)499元的產(chǎn)品在雙十一期間定價(jià)為399元的烤箱，當(dāng)天的銷售量達(dá)到近4萬臺(tái)。一直以來，長帝在電烤箱這個(gè)類目中都是表現(xiàn)非常優(yōu)秀的品牌。長帝會(huì)為消費(fèi)者提供上千個(gè)烘焙的配方。這對(duì)消費(fèi)者來說本身就是價(jià)值。

中國的家電市場，從產(chǎn)品為王到渠道為王，再到零售為王，現(xiàn)在則是消費(fèi)者即用戶為王的時(shí)代。在線下，一直以來的產(chǎn)品線構(gòu)成是1：3：6，即10%為高端產(chǎn)品，30%是中端產(chǎn)品，大量的也就是60%左右都是低價(jià)商品。當(dāng)我們進(jìn)入線上之后發(fā)現(xiàn)，線上銷售的產(chǎn)品正是線下60%那部分的低端產(chǎn)品。也就是說，我們線上熱銷的產(chǎn)品在線下也是為了跑量的，并不賺錢。因此，在線上一定要維護(hù)好另外10%的高端和30%中端的市場，這個(gè)品牌就是有價(jià)值的。如果沒有維護(hù)好中高端的市場，這個(gè)品牌就會(huì)被電商的大潮淘汰。

例如，耐克除了在雙十一做大力度的促銷活動(dòng)以外，平時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格維護(hù)的是非常好的。雙十一期間450元/雙的鞋子，平時(shí)維持990元的價(jià)格不變。促銷活動(dòng)期間，線上有200多個(gè)商品是斷貨的，線下店面的需求量也非常大。這才是維護(hù)好品牌應(yīng)該做的。因此，無論是傳統(tǒng)渠道還是電子商務(wù)，首先把產(chǎn)品質(zhì)量做到最好，這對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的今天意義尤其重要；其次，把產(chǎn)品的成本做到行業(yè)前幾位。這是做制造企業(yè)的根本，如果沒有這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)遲早也會(huì)被淘汰。還有，未來越是個(gè)性化的產(chǎn)品，越會(huì)受到市場的追捧。對(duì)于經(jīng)銷商來說，現(xiàn)在很多線下的傳統(tǒng)代理商也在做線上的運(yùn)營，一定要與品牌商做好充分的溝通，獲得品牌的支持。如果亂來，得不到品牌商的支持和認(rèn)可，那也是沒有未來的。我們認(rèn)為，未來一定是全渠道運(yùn)營。誰能夠?qū)⒕€上線下的運(yùn)營做到最大的資源整合，獲得最大的利潤，誰才能生存。