郝麗霞

摘 要 作為傳播科學(xué)知識(shí)的橋和船，科普是一個(gè)有著實(shí)際意義的話題?？破针s志作為有效的傳播載體之一，隨著近年來(lái)數(shù)字化浪潮的不斷沖擊和多元化新媒體技術(shù)的公開(kāi)挑戰(zhàn)，其市場(chǎng)占有份額大幅減少，發(fā)行量嚴(yán)重縮水，發(fā)展一路受阻，一度陷入了新的瓶頸期。而媒體新格局漸成，傳統(tǒng)紙媒的壟斷地位不再，科普雜志既有的傳播能力和市場(chǎng)地位也在逐漸被削弱。若想在全媒體時(shí)代堅(jiān)守本位，立于不敗之地，甚至借助新媒體工具來(lái)發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展契機(jī)，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新是必選之路，通過(guò)媒介融合為科普期刊發(fā)力，巧用創(chuàng)新理念讓科普雜志重獲新生，不拒絕、不排斥，與數(shù)字媒介和諧共處才是拯救頹勢(shì)的有效路徑。

關(guān)鍵詞 媒體；科普雜志；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0134-03

如果說(shuō)20世紀(jì)還是傳統(tǒng)紙媒獨(dú)占鰲頭的時(shí)代，那么，在21世紀(jì)的傳媒領(lǐng)域，由第四媒體（互聯(lián)網(wǎng)）和第五媒體（移動(dòng)手機(jī)客戶端）主宰的多元化新媒體元素已漸出水面，并陸續(xù)取代傳統(tǒng)紙媒的核心地位，成為不同受眾群體共同的精神依托，如微信、微博等“微媒體”。對(duì)于新媒體的論斷最早開(kāi)始于加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢，他認(rèn)為世界終將變成地球村，“電子媒介實(shí)施者反都市化，即‘重新村落花”，“一個(gè)人人參與的新型的、整合的環(huán)球村即將產(chǎn)生”。這個(gè)關(guān)于地球村的語(yǔ)言在21世紀(jì)成為了現(xiàn)實(shí)。2001年左右有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)科普，如王宇光撰寫的論文《整合科普妄論資源，建設(shè)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化》等，2011年由中國(guó)科協(xié)組織編寫的《互聯(lián)網(wǎng)科普理論研究》最為系統(tǒng)、全面地樹(shù)立了我國(guó)科普網(wǎng)絡(luò)資源的發(fā)展。而科普雜志作為科普產(chǎn)業(yè)之一隅以及整個(gè)紙媒行業(yè)的微小分支，并沒(méi)能在新舊媒體狹路相逢、兩兵交接時(shí)，力排眾“異”、獨(dú)秀一枝，而是同整個(gè)紙媒業(yè)一起遭遇了“行業(yè)霜凍”。

1 困境審視

無(wú)論內(nèi)部環(huán)境建構(gòu)與隊(duì)伍建設(shè)還是外界新近事物的侵?jǐn)_與挑戰(zhàn)，對(duì)于發(fā)展相對(duì)遲緩甚至進(jìn)入停滯期的科普雜志而言，由傳統(tǒng)運(yùn)作模式、運(yùn)行渠道操控的滯后狀態(tài)正面臨著外部沖擊、內(nèi)里隱患以及整個(gè)紙媒行業(yè)低迷勢(shì)態(tài)的大環(huán)境影響，陷入了新的發(fā)展瓶頸。

1.1 外界沖擊明顯 應(yīng)對(duì)難度升級(jí)

相對(duì)于單一原始的書(shū)本閱讀，新媒體技術(shù)的不斷更新使得人們的閱讀載體逐漸從紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒介或是手機(jī)屏媒，隨時(shí)隨地，一觸一點(diǎn)即可輕松知曉天下事。便捷性使然，人們閱讀習(xí)慣和環(huán)境都發(fā)生了明顯的變化，逐步向方便舒適的線上、掌上閱讀傾斜，科普雜志固有的讀者群自然也在這一新技術(shù)的消解下漸趨分散，原本穩(wěn)定的受眾群體失去了固有的向心力。想要了解的科學(xué)要理、科普知識(shí)，無(wú)需翻閱雜志，百度熱搜、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)查詢都可以輕松搞定，所獲內(nèi)容涉獵面廣，甚至更有針對(duì)性。對(duì)于讀者而言，從“讀紙”到“讀屏”的閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變自然也就不難理解了。然而，這樣一來(lái)勢(shì)必會(huì)造成嚴(yán)重的讀者分流，對(duì)于科普雜志而言，讀者作為主要的受眾群體，讀者群的分散與瓦解，便等于直接向雜志作量刑宣判，整個(gè)發(fā)行量與出版市場(chǎng)都會(huì)受到嚴(yán)重挫傷。

閱讀模式單一之外，傳統(tǒng)科普雜志不具優(yōu)勢(shì)的主要原因還在于陳舊單一的篇目?jī)?nèi)容、刻板傳統(tǒng)的版式設(shè)計(jì)以及缺乏創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)層次。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空和地域限制的無(wú)限量信息，將視頻、動(dòng)圖、聲音等介質(zhì)有效結(jié)合，單在視覺(jué)效果上便已經(jīng)完勝僅靠文字信息傳播科學(xué)知識(shí)的科普雜志。打個(gè)比方，將過(guò)去的填鴨式課堂教學(xué)與如今重實(shí)踐參與的素質(zhì)教育教學(xué)模式作一比較，后者自然會(huì)“以質(zhì)取勝”。科普雜志習(xí)慣了用文字向讀者灌輸科學(xué)道理，而科普屏媒卻選用動(dòng)態(tài)圖片或是視頻向觀眾呈現(xiàn)科學(xué)的使用方法。任何時(shí)候，形象的輸出都要好過(guò)呆板的呈現(xiàn)。新媒介的沖擊下，科普雜志逐漸從過(guò)去熱銷出版市場(chǎng)到如今淡出“閱讀天地”，如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)方式和獨(dú)家的抗衡策略，很難在紙媒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

再一方面，微博、微信等大小新媒體的涌現(xiàn)愈發(fā)加重了科普雜志轉(zhuǎn)型的難度，五花八門的網(wǎng)絡(luò)信息輕而易舉便滿足了不同受眾群體異質(zhì)化、碎片化的閱讀需求。相比之下，科普雜志針對(duì)不同年齡段、不同愛(ài)好偏向的讀者眾口難調(diào)的軟肋也隨之表現(xiàn)得很突出，如果選擇盡可能去“包羅萬(wàn)象”，在涉獵面上始終還是敵不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和持續(xù)走熱的“微媒體”；如果轉(zhuǎn)而就某一個(gè)或幾個(gè)科普熱點(diǎn)展開(kāi)，進(jìn)行深入挖掘，在剖析深度上也永遠(yuǎn)不及科普?qǐng)D書(shū)。從這點(diǎn)來(lái)看，“一刊多面”和“千刊一面”的科普雜志運(yùn)作模式，很難提高與讀者閱讀傾向之間的契合度。

1.2 內(nèi)部缺欠重重 整體競(jìng)爭(zhēng)力弱

不少老牌科普雜志過(guò)去都是事業(yè)單位性質(zhì)，每年都有國(guó)家或是地方政府定額撥款，雜志通常都是定向發(fā)行，并未與員工工資和待遇水平直接掛鉤，這樣一來(lái)便逐漸形成了一種“完成即可，多干一分多余”的消極工作態(tài)度，而在出版單位轉(zhuǎn)企改革的市場(chǎng)化浪潮中，這樣的行業(yè)風(fēng)氣依然有所殘留?？破针s志在辦刊過(guò)程中缺乏有力的“智囊團(tuán)”，編輯隊(duì)伍自身科普知識(shí)欠缺，所編內(nèi)容很難在風(fēng)趣性與科學(xué)性上實(shí)現(xiàn)有效統(tǒng)一。不同于科普?qǐng)?bào)刊，多數(shù)科普雜志都存在一個(gè)共同的結(jié)構(gòu)模式，即“有編輯沒(méi)記者”，被動(dòng)的編輯加工畢竟不同于主動(dòng)的采訪挖掘，原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏直接影響了雜志本身的品牌推廣力度。

從科普雜志本身的定位角度看，整個(gè)市場(chǎng)定位一直存在著“唯讀者論”這樣的片面論斷。不可否認(rèn)，雜志的核心服務(wù)對(duì)象是讀者，無(wú)論內(nèi)容、結(jié)構(gòu)還是標(biāo)題、版式，都必須得圍繞讀者展開(kāi)，但整個(gè)出版市場(chǎng)中，讀者之外，還有很多因素如編輯人才、發(fā)行商、廣告商以及現(xiàn)有可利用資源等也都是影響一本刊物發(fā)行情況和品牌塑造的關(guān)鍵，而多數(shù)雜志市場(chǎng)定位的單一性很大程度上阻礙了雜志的發(fā)行。

1.3 紙媒發(fā)展遇阻 行業(yè)氣勢(shì)低迷

數(shù)字媒體的迅速崛起，人們對(duì)時(shí)效迅捷、形象新奇、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的閱讀內(nèi)容的需求都逐一得到滿足，數(shù)字化新技術(shù)的推動(dòng)下，“眼球效應(yīng)”才是盤活整個(gè)傳媒市場(chǎng)的核心，經(jīng)過(guò)縝密策劃的電子出版物、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣的微信公眾平臺(tái)相比于傳統(tǒng)紙媒，無(wú)論呈現(xiàn)方式還是讀者接受情況，都存在明顯的優(yōu)勢(shì)。全媒體大環(huán)境的突襲和群圍，顯然讓固守傳統(tǒng)出版模式的紙媒一時(shí)間難以招架，還沒(méi)有做好及時(shí)的規(guī)劃籌備，全媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。科普雜志針對(duì)新興媒體零星而被動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，也被淹沒(méi)在整個(gè)紙媒業(yè)大勢(shì)沉浮的巨浪中，不少科普期刊讀物為能緊追數(shù)字化媒介發(fā)展潮流，先后增設(shè)了多個(gè)與雜志本身同步的官方微博和微信公眾平臺(tái)，但都局限于內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制而收效甚微。

2 轉(zhuǎn)型期待

科普雜志，單從字面意思看，“科普”二字便與人們的生活息息相關(guān)，而絕不是簡(jiǎn)單的文化掃盲和知識(shí)灌輸，尤其在如今電子化媒介豐富多元、包括自媒體在內(nèi)的新興媒體層出不窮的攻勢(shì)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為傳統(tǒng)科普期刊堅(jiān)守固有陣地，并與新媒體融合發(fā)展的共同期待和可能性選擇。從紙媒、數(shù)媒在內(nèi)容包裝層面的區(qū)別對(duì)待到發(fā)行營(yíng)銷模式的多管齊下，科普雜志作為傳統(tǒng)紙媒一角，若要緊追全媒體時(shí)代的新步伐，就必須在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，恰到好處地放開(kāi)門襟，擇優(yōu)而學(xué)、去糟取精，找準(zhǔn)科普雜志在新媒介中的發(fā)力點(diǎn)，選擇性放棄固有內(nèi)容，理性吸納新興事物，將“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的媒介融合發(fā)展模式，用適合自己的方式展開(kāi)并延續(xù)下去。當(dāng)然，過(guò)渡期的摸索與嘗試不可缺少，畢竟，成功的轉(zhuǎn)型之舉，很多時(shí)候就是一種不斷試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)累積。

3 創(chuàng)新路徑

據(jù)CNNIC2015年2月3日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，中國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)26.1小時(shí)，80.5%的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取新聞，77.1%的人通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)看新聞。由此來(lái)看，尚處于紙墨印刷階段的紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒介相比，在搶占有效讀者群方面沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。對(duì)于因循舊有模式多年的科普雜志而言，轉(zhuǎn)型很難，但卻是整個(gè)傳媒行業(yè)步入全媒體時(shí)代這一新形勢(shì)下的必然選擇。不為所動(dòng)，自然會(huì)前景堪憂，跟風(fēng)而行，也不見(jiàn)得一定成功，但新媒體之風(fēng)逐漸盛行，轉(zhuǎn)型之路上行穩(wěn)站直，理性應(yīng)對(duì)，傳統(tǒng)科普期刊一樣會(huì)在新媒體的大環(huán)境之下，本著“內(nèi)容為王”的原則，巧借數(shù)字化轉(zhuǎn)型之東風(fēng)，再度迎來(lái)出版市場(chǎng)的發(fā)行盛世。而作為前提，關(guān)于轉(zhuǎn)型之路中每一個(gè)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新與完善，都應(yīng)理性掂量、智化考慮。

3.1 獨(dú)家承供 做網(wǎng)絡(luò)載體的內(nèi)容之“源”

最獨(dú)家的最不可破，無(wú)論電子化媒介如何順應(yīng)人們的閱讀習(xí)慣和審美需求，如果純粹只是在紙媒一手資料之上的變相轉(zhuǎn)載，將始終沒(méi)辦法從根本上取代紙媒的市場(chǎng)份額。反之，若要讓一度陷入發(fā)行頹勢(shì)的紙媒業(yè)再現(xiàn)生機(jī)，穩(wěn)抓內(nèi)容主線，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容勝勢(shì)是關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)讀者群體關(guān)于科普內(nèi)容的閱讀期待、習(xí)慣、愛(ài)好等多方面內(nèi)容的綜合性考察，定期應(yīng)時(shí)對(duì)刊載內(nèi)容作調(diào)整更新與板塊策劃，確保內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)的同時(shí)，適度增加其趣味性和可讀性，并對(duì)版式與關(guān)鍵性標(biāo)題做專門的設(shè)計(jì)和渲染，嚴(yán)格按照“內(nèi)容為主、修飾為輔、兼收并蓄”的準(zhǔn)則開(kāi)展基本的科普雜志編校流程，如此便能從根本上取勝于“形式大于內(nèi)容”的電子化媒介。

3.2 “紙媒+互聯(lián)網(wǎng)”線上線下融合

紙媒要?jiǎng)?chuàng)新，便不能始終固守小作坊型生產(chǎn)模式，而應(yīng)緊跟全媒體時(shí)代的發(fā)展潮流，借助多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)施媒體聯(lián)動(dòng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，將紙面內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)推至線上。通過(guò)線下線上的統(tǒng)籌協(xié)作，讓科普雜志這一原本只充當(dāng)“內(nèi)容提供者”的紙質(zhì)載體，借助電子媒介無(wú)時(shí)空、地域限制的優(yōu)勢(shì)，為雜志做形象宣傳。而這當(dāng)中，要厘清“紙媒+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+紙媒”兩個(gè)概念之間的本質(zhì)性區(qū)別，誰(shuí)為主導(dǎo)，誰(shuí)為輔臣，依據(jù)順序先后定奪。而科普期刊的發(fā)展，自始至終，網(wǎng)絡(luò)只是作為輔助性工具來(lái)幫助其拓寬市場(chǎng)發(fā)行渠道，若反其道而行，被互聯(lián)網(wǎng)媒介牽著鼻子行走，勢(shì)必會(huì)造成喧賓奪主、本末倒置的局面，這樣一來(lái)，便完全違逆了紙媒的立足之本。

融媒體是為包括科普期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒發(fā)展之路上的良性之選，但涉及到具體的融合之道，又包括體制、人力、工作等多個(gè)方面、多個(gè)角度的協(xié)力融合。目前，國(guó)內(nèi)很多具備先天優(yōu)勢(shì)的傳媒集團(tuán)，不少已開(kāi)始通過(guò)各種形式進(jìn)行融媒式發(fā)展，盡管還處于試運(yùn)行或者說(shuō)是摸索研發(fā)階段，但這不失為一種有效的轉(zhuǎn)型嘗試和媒體革命，值得傳統(tǒng)紙媒業(yè)借鑒并參與其中。

3.3 “微媒體”建設(shè) 打造優(yōu)勢(shì)品牌

席卷整個(gè)傳媒領(lǐng)域的微信、微博，在短期內(nèi)壟斷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，將人們帶入新的信息“微時(shí)代”，是有其被推廣的資本和優(yōu)勢(shì)。關(guān)于“微時(shí)代”，浙江大學(xué)傳播所的林群作了這樣的定義：“以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，使用數(shù)字通信技術(shù)，運(yùn)用音頻、視頻、文字、圖像等多種方式，通過(guò)新型的、移動(dòng)便捷的顯示終端，進(jìn)行以實(shí)時(shí)、互動(dòng)、高效為主要特征的傳播活動(dòng)的新傳播時(shí)代?！比缃?，國(guó)內(nèi)不少科普期刊也相繼借助這些“微媒體”來(lái)傳播科學(xué)知識(shí)、擴(kuò)大自身影響力，進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)，打起品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。通過(guò)多維度、多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，將科普雜志所要傳播的內(nèi)容輔以立體化的手段進(jìn)行宣傳，如微視頻、微語(yǔ)音等，均是科普雜志在傳統(tǒng)模式之外可以考慮的發(fā)展新路徑，借以大幅提高雜志本身的知名度，真正意義上打響科普品牌戰(zhàn)。

3.4 素質(zhì)優(yōu)化 培養(yǎng)全能型編輯隊(duì)伍

做事情講究天時(shí)地利人和，辦刊也一樣，科普雜志的有效運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容是王牌，媒介是手段，而一批有素質(zhì)的全能型編輯隊(duì)伍的養(yǎng)成也是不可或缺的決定性因素之一。紙媒應(yīng)時(shí)轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)和傳播手段上都進(jìn)行了不同形式的創(chuàng)新，相應(yīng)地，雜志本身對(duì)編輯人員的能力水準(zhǔn)也有了更高的要求，中規(guī)中矩，嚴(yán)苛完成本職工作之外，可以有效利用微媒體進(jìn)行同步于科普雜志的微平臺(tái)建設(shè)和維護(hù)、懂得一定的“微媒體”編輯手段和營(yíng)銷技巧，也逐漸納入了考核之列。

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