摘 要 現(xiàn)在,各種新興媒介層出不窮,當然也有很多媒介在不斷地消失。新媒介形態(tài)為什么會出現(xiàn)?它以怎樣的方式出現(xiàn)?媒介形態(tài)演變有怎樣的規(guī)律?媒介融合被認為是傳媒形態(tài)演變發(fā)展的趨勢和規(guī)律,形態(tài)融合、內(nèi)容融合、流程融合、組織結(jié)構(gòu)融合、所有權(quán)融合被認為是媒介融合的主要表現(xiàn)方式。但是,本文在梳理有關(guān)媒介融合、媒介形態(tài)演變的國內(nèi)外理論、觀點,及總結(jié)媒介形態(tài)演變的現(xiàn)狀及趨勢的基礎(chǔ)上,認為融合是媒介形態(tài)演變的手段,而分化才是媒介形態(tài)發(fā)展的最終結(jié)果。
關(guān)鍵詞 媒介;演變;融合;分化
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2016)175-0034-03
在當前關(guān)于媒介形態(tài)的理論與發(fā)展實踐中,特別是在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型領(lǐng)域,媒介融合無疑都占據(jù)著主流,“媒介融合是大勢所趨”,這是經(jīng)常出現(xiàn)在文章中的句子。從輿論宣傳的角度看,媒介融合確實能夠有效擴大輿論傳播范圍與效率,提高輿論影響力,這也是當前相關(guān)部門正在力推媒介融合的主要原因。但是從媒介形態(tài)發(fā)展的角度看,融合并不是規(guī)律和趨勢,而僅僅是手段和方法,分化才是媒介形態(tài)演變的規(guī)律與趨勢。
1 媒介形態(tài)多功能一體化
追溯最早的有關(guān)媒介融合的論述,應(yīng)該是在1979年,美國麻省理工學(xué)院的教授尼葛洛龐帝在一次演講時提出聚合的概念。他用三個圓分別代表印刷出版業(yè)、電腦業(yè)和廣播和動畫業(yè),三個圓的中間有交叉和重疊,體現(xiàn)出聚合的情況。尼葛洛龐帝認為這3個行業(yè)正在走向匯聚,“所有的傳播技術(shù)正在遭受聯(lián)合變形之苦”,他認為,這三個圓重合的地方將是成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。[ 1 ]
以此作為起點,傳媒業(yè)界和學(xué)界開始了對媒介融合的研究??梢哉f,尼葛洛龐帝有關(guān)媒介融合的論述,即使是從今天來看,也是切合實際的,也非常具有理論價值。但是后人們在對媒介融合理念進行闡述時卻更多地重視三個圓圈交叉的地方,也就是融合的部分;而紛紛忽視三個圓圈中沒有交叉的部分,也就是分化的部分。
到了1996年,美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·浦爾教授對于媒介融合(Media Convergence)的闡述將這種傾向發(fā)揮到極致。他認為:“數(shù)碼電子科技的發(fā)展是傳播形態(tài)聚合的主要原因。媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。”[ 2 ]“最初人們關(guān)于媒介融合的概念主要是指將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起?!盵3]
實際上,浦爾有關(guān)媒介融合“多功能一體化”的趨勢就是尼葛洛龐帝的“三個圈”合成一個圈的趨勢,或者說那么多的媒介形態(tài)最終變成了一個媒介形態(tài)。
致力于媒介形態(tài)演變研究的傳播環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅·萊文森也認同這個趨勢,他說:“我認為媒介會朝著類似人類的功能和形態(tài)發(fā)展,盡管我沒有用融合這個詞,但是我曾經(jīng)提到,隨著媒介形態(tài)的進化,每個媒介所能做的只會越來越多,直到所有的媒介形態(tài)都融合為一體?!盵4]
國內(nèi)學(xué)者在探討媒介融合時,也大多秉持這個觀點。很多人甚至認為未來將會出現(xiàn)一種融合所有媒介功能為一體的超級媒介,而這個超級媒介則以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),徹底代替所有的傳統(tǒng)媒介。有人認為,媒介融合發(fā)展的必然趨勢就是形成一個終極融合媒介,在物理形態(tài)上表現(xiàn)為新的媒介終端,這個媒介應(yīng)該叫“融媒”。這是媒介的最終形態(tài),也是最終表現(xiàn)形式,現(xiàn)在的手機終端、電腦終端已經(jīng)初現(xiàn)端倪。[5]
2 媒介形態(tài)只會越來越多
媒介形態(tài)到底會不會最終融合為一個“超級媒介”,對于這個問題,美國的學(xué)者羅杰·菲德勒在他的《媒介形態(tài)變化——發(fā)現(xiàn)新媒介》一書中,引用了1950年代美國對于當時一種名叫“萬能運載器”工具的研究給予媒介融合以形象的分析,他說:盡管媒介融合被一些人鼓吹,但是我們不能夠預(yù)測,人們家中的各種媒介,比如電視機、廣播、報紙、期刊、書籍、電話、傳真機等會由某個“超級媒介”取代。那種認為所有媒介形態(tài)將融合成一種“超級媒介”的設(shè)想,幾乎與流行于1950年代的“萬能運載器”一樣難以實現(xiàn)。人們以為所有的交通工具和交通形式將被“融合”成一種“萬能運載器”,這種“萬能運載器”將汽車、輪船、飛機和直升機等所有交通工具的功能“融合”為一身。既能夠飛、還能夠跑,還能游。盡管多部邦德電影里都有類似“萬能運載器”的展示,很能抓人眼球,但是,在實際的運營中,這種汽車飛機船從來沒有被人們使用,也不可能推廣開來。
實際上,1885年,卡爾·本茲發(fā)明了汽車;1903年,萊特兄弟發(fā)明了飛機;1906年,飛行汽車就被發(fā)明出來。之后飛行汽車受到媒體的廣泛關(guān)注,但是卻從來沒有獲得市場認可。但由于它比較吸引人的眼球,一直都在持續(xù)地被“發(fā)明”出來,2011年7月6日,美國一家名為“脫離地球”的公司又發(fā)明了“飛行汽車”,2013年5月,美國特拉弗吉亞公司又研發(fā)的“世界首款”飛行汽車。它們都沒有獲得市場的認可。
同樣,一個想把所有媒介形態(tài)的功能都融合起來的“超級媒介”,也不大可能把所有的功能都表現(xiàn)得特別好。[6]根據(jù)菲德勒的觀點,一味地追求全能,實際上出現(xiàn)的并不是集眾家之長的“萬能媒介”,而是集所有媒介的短處的“四不像”。
尼葛洛龐帝等人在分析“媒介融合”時認為:媒介融合實際上是一種強調(diào)傳播新形式的創(chuàng)新機制,而這種創(chuàng)新機制則是由媒介業(yè)和數(shù)字技術(shù)的匯聚融合而產(chǎn)生。再進一步,媒介融合的內(nèi)涵實際上是在肯定媒介形態(tài)的“豐富性”和“多元化”,這是媒介形態(tài)演化的基本規(guī)律,也進一步驗證了媒介形態(tài)“‘越來越多的歷史”①。但不知道是有意還是無意,尼葛洛龐帝在著重闡述“融合”對未來媒介發(fā)展的價值和意義時,并沒有特別強調(diào)“分化”的內(nèi)涵,而后來的研究者的研究更是一直在強調(diào)“融合”的價值和意義。
實際上,現(xiàn)存的媒介形態(tài)不會因為媒介融合而變得越來越少,而是由于媒介融合而越來越多。這一點,誰也無法否認,媒介環(huán)境千變?nèi)f化,受眾需求豐富多樣,媒介技術(shù)日新月異,現(xiàn)在的媒介形態(tài)變得越來越多,更多元、更豐富。
3 新媒介形態(tài)出現(xiàn)是分化的結(jié)果
對于媒介形態(tài)演變的規(guī)律,保羅·萊文森認為,人是媒介形態(tài)進化的“自然環(huán)境”,媒介形態(tài)進化遵循“人性化趨勢”,任何一種媒介形態(tài)都是對過去某一種媒介形態(tài)功能的補救或補償,媒介形態(tài)呈越來越“人性化”的趨勢。[7]
而菲德勒認為,媒介形態(tài)為了在不斷變化的環(huán)境中生存,都被迫去適應(yīng)和進化。否則,就得死亡。新媒介絕不會自發(fā)地或孤立地出現(xiàn)——他們都是從舊媒介形態(tài)中逐漸進化出來的。每個媒介形態(tài)都在這個系統(tǒng)中共同相處于共同進化。每當一種新媒介形態(tài)出現(xiàn)時,它就會影響其他媒介形態(tài)的發(fā)展,其他媒介形態(tài)也會主動積極地適應(yīng)它,并共同進化。[6]
可以看出,萊文森有關(guān)媒介進化的理論是從達爾文的自然進化論中得到的靈感,從費德勒的媒介進化理論中,我們也能看到自然進化論的影子。但是,他們都忽略了達爾文進化論的另一個主要內(nèi)容。達爾文的進化論主要有兩方面的內(nèi)容,他認為進化是包括兩個進程的進化:一個進程是漸變,就是指生物從祖先到現(xiàn)在狀態(tài)的逐漸演變,也稱為“前進進化”;另一個進程是分化,就是生物從祖先分裂出去創(chuàng)造新的生物分支的過程,也叫做“分支進化”。[8]在生物學(xué)中,漸變和分化在很大程度上都是彼此獨立的過程。漸變讓草莓大如李子,但不會產(chǎn)生李子,分化則能做到這一點。[9]達爾文這樣描述:“因此,在任何物種后代的變異過程中,在一切物種都努力增加個體數(shù)量的斗爭中,后代的性狀越分歧,它們就能獲得更好的生存機會……”[4]
實際上,媒介形態(tài)的進化與分化是不可分割的兩個過程,媒介融合只是媒介形態(tài)進化與分化所采用的一種手段和方式。新媒介形態(tài)的產(chǎn)生源自于兩種方式:
一是尼葛洛龐帝有關(guān)媒介融合理論的三個圈中,其中相疊的部分,新媒介形態(tài)從那里產(chǎn)生,也就是融合產(chǎn)生新媒介?!懊浇槿诤稀蓖苿右粋€新媒介形態(tài)的產(chǎn)生是以一種“組合”的方式,媒介融合通過把傳統(tǒng)媒介的某些功能、渠道、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)形態(tài)等當成創(chuàng)新元素,然后根據(jù)實際需要,不斷吸收借鑒融合別的媒介形態(tài)(也包括新媒介形態(tài))的特點和優(yōu)勢,進行元素間的重新整合,最終的結(jié)果是新的媒介形態(tài)被分化出來。這是融合進化。
二是這三個圈中,沒有相疊的部分,媒介形態(tài)獨立進化。其作用機制是:媒介形態(tài)根據(jù)媒介環(huán)境的變化,做出適應(yīng)性的調(diào)整,逐步量變進化,直至完成質(zhì)變實現(xiàn)分化。這樣的例子也不勝枚舉,比如黨報在媒介環(huán)境的變化中逐步改版,最后轉(zhuǎn)型分化為都市報。這是自身的獨立進化。
在圖1中,我們可以較為直觀地理解這樣的兩種進程,傳統(tǒng)媒介在剛開始的時候是獨立進化,到一定程度的時候開始融合進化,一個一個的媒介分支被創(chuàng)造出來,當然也有一部分分支依然在進行著獨立進化,比如黨報,比如某些現(xiàn)在依然存在的短波電臺。在這樣的過程中,也有一些媒介形態(tài)由于不能適應(yīng)媒介環(huán)境的變化而消失。
從媒介形態(tài)演變的歷史來看,在數(shù)字媒介還沒有出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體時代,由于媒介形態(tài)較少且單一,各媒介形態(tài)間的融合表現(xiàn)在吸收借鑒別的媒介形態(tài)的一些傳播方式方法上,如電視出現(xiàn)后,報紙開始讀圖時代。這些年來,數(shù)字媒體不斷發(fā)展,使各種傳統(tǒng)媒體有了融合的基礎(chǔ)和條件,媒介融合也變得更便利更快捷,新的媒介形態(tài)通過融合而創(chuàng)新速度加快。這是一個呈幾何幾數(shù)的過程,隨著新型媒介形態(tài)的日益豐富,融合的速率加快,媒介分化的進程也會加快。媒介會越來越豐富、多元。呈現(xiàn)出一個五彩斑斕的媒介世界,滿足人們的各種需求。
4 媒介競爭要求媒介發(fā)揮優(yōu)勢
媒介形態(tài)為什么要分化?這主要是媒介形態(tài)競爭的需要,在媒介競爭中,媒介需要將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致,才能夠勉強獲得競爭優(yōu)勢,獲得人們的青睞和關(guān)注。導(dǎo)致生物分化的一個重要原因是,每一種生物在生存競爭時必須要把自己的某些特性,也就是獨特優(yōu)勢發(fā)揮到極致,才能夠“勉強”應(yīng)對競爭。達爾文說“自然界青睞極端”,說的就是這個道理。獵豹是世界上跑得最快的動物,它為了保證跑得最快這個特性和競爭優(yōu)勢,在其他方面,主要就是體型上做出了巨大犧牲,以至于它不能夠保護它到手的獵物,它還進化出了長長的尾巴,以保證快速奔跑時的方向。[10]可以說,獵豹的整個身體構(gòu)造就是為了保證跑得最快這個獨特優(yōu)勢和核心為目標的。
媒介的競爭也是如此,競爭青睞極端。傳媒剛開始出現(xiàn)的時候,在沒有充分競爭的時代,傳媒供小于求;必定是以綜合性的,提供全面、豐富信息和服務(wù)的傳媒形態(tài);傳媒在發(fā)展,不斷地有新的競爭者加入,隨著競爭者的增多,要想從中出類拔萃,贏得人們的關(guān)注就變得相當困難。要讓人關(guān)注你,必須有自己的特點和優(yōu)勢,再將長處充分發(fā)揮。
將獨特性發(fā)揮到極致的結(jié)果便是分化,是在融合各方優(yōu)勢基礎(chǔ)上的分化。分化以后,才能滿足了不同細分市場不斷發(fā)展的需求,才能讓受眾關(guān)注和使用。
在如今傳播渠道越趨多元,媒介形態(tài)越發(fā)豐富的競爭格局中,毫無疑問,綜合性的媒介是沒有什么前途的,必須分化。所以說,在當前的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中,當務(wù)之急并不是數(shù)字化,而是專業(yè)化、細分化,然后在此基礎(chǔ)上才能進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。綜合性的內(nèi)容,即使數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中,也依然無法獲得競爭優(yōu)勢。
以前傳統(tǒng)媒體講“馬太效應(yīng)”,也就是強者愈強,弱者愈弱。在數(shù)字媒體時代,“馬太效應(yīng)”進化成“贏家通吃”。在傳統(tǒng)媒體的競爭中,前二、三位的仍然可能有贏利機會??墒窃谛旅襟w上,贏家真的是通吃,根本不會給落后者留下多少市場空間。在新媒體中,受眾相互間很容易進行交流和溝通,每個人都習(xí)慣于看看別人是怎么做的,從而導(dǎo)致“羊群效應(yīng)”。在這種效應(yīng)下,市場份額的細微差別一定會被放到很大,在新媒體領(lǐng)域排名第一的媒體與排名第二第三第四第五的差距會非常巨大。
另一方面,用某種產(chǎn)品的人越多,感到不得不采取同樣做法的人就越多,否則,人們就無法與別人順暢地溝通交流。筆者稱其為“溝通效應(yīng)”。比如即時通訊軟件,QQ和MSN,使用某種軟件的人數(shù)越多,人們就不得不也使用同類軟件,否則無法與別人交流。因此QQ才能這么火爆,MSN卻怎么也發(fā)展不起來。而現(xiàn)在,微信才有這么多的擁躉。
人流、關(guān)注都在朝著某一個領(lǐng)域的“贏家”集聚,這就更要求分化。當然,這種分化可以是以融合作為手段和方式的。
5 融合是手段,分化才是目的和結(jié)果
融合絕不是媒介形態(tài)演變的最終結(jié)果,也不是目的,而是媒介形態(tài)變化中的一種手段和方式,如何在媒介形態(tài)日新月異的今天更好地把握媒介形態(tài)演化的歷史與未來,還需要有多維的辯證思考。
萊文森說:“在英語中,convergence所指的通常是過程,而非終結(jié)狀態(tài)?!盵4]
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授認為,媒介的“融合”只是一種手段而非目的。她認為,媒介融合將促成媒介形態(tài)的多樣化。經(jīng)過媒介融合,媒介產(chǎn)品變得更加靈活,媒介間才容易相互嵌入。媒介融合的結(jié)果當然不是產(chǎn)品單一化,而是媒介形態(tài)格局變得更加多元、個性化。最終,市場提供的媒介產(chǎn)品越來越多,受眾就可以更容易地按照自己的喜好來選擇產(chǎn)品。[ 1 1 ]這樣的理解,筆者認為更符合媒介形態(tài)演變的規(guī)律。
針對媒介形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)上匯聚的現(xiàn)象,我們可以將互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)當成一個媒介形體匯聚的媒介平臺,而不是一個媒介形態(tài)。這樣的理解就完全能夠解釋為什么互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)平臺中媒介形態(tài)融合的問題。在論文《媒介融合時代的“合”與“分”》中,彭蘭認為:“媒介融合并不僅僅意味‘合,更意味‘分?!盵 1 1 ]
媒介融合與媒介分化都是媒介形態(tài)演變中不可缺少的進化進程和機制,如果沒有媒介形態(tài)最開始的分化狀態(tài),媒介融合就無從談起。在媒介形態(tài)剛開始分化的階段,傳統(tǒng)媒介之間雖然是界限分明,但是仍然可以通過內(nèi)容共享等方式進行初步的融合共享。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得突破后,新興媒體出現(xiàn)的頻率加快,媒介的融合速度加快,但是各個媒介本身的獨特性卻愈發(fā)明顯了,媒介也被融合成各式各樣、豐富多彩的種類。從這個意義上說,融合就是為了更好地實現(xiàn)分化。
注釋
①美國傳播學(xué)者埃弗里特·羅杰斯和其他媒介學(xué)者都提出過類似的觀點,即“傳播的歷史是‘越來越多的歷史”,參見Rogers,Communication Technology,第26頁.
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