薛剛+高錦合+汪全偉+李艾

摘 要 科技期刊傳播產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，期刊傳播集群、簇群化成為期刊這一傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文結(jié)合4份熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊的集約化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)實(shí)際，對(duì)期刊傳播媒介市場(chǎng)化中的資源配置及定位進(jìn)行分析，并給出相關(guān)策略措施，以期為其他科技刊物的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 科技期刊；傳播；市場(chǎng)資源配置；市場(chǎng)定位；熱帶農(nóng)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0005-02

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，“產(chǎn)業(yè)簇群化”成為必然。期刊產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化的發(fā)展過(guò)程已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)。而事實(shí)上，綜觀國(guó)際上各個(gè)科學(xué)研究領(lǐng)域的科技期刊，集團(tuán)化也是普遍存在的。科技期刊的出版機(jī)構(gòu)有幾種：商業(yè)出版公司、學(xué)會(huì)或協(xié)會(huì)出版機(jī)構(gòu)、大學(xué)與科研機(jī)構(gòu)。這幾種不同形式的出版機(jī)構(gòu)旗下的期刊數(shù)量與質(zhì)量大相徑庭。數(shù)據(jù)證實(shí)，大多數(shù)期刊是由占機(jī)構(gòu)總數(shù)不到1/3的商業(yè)出版公司出版的。從這一現(xiàn)象來(lái)看，出版科技期刊是一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)行為，并且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，其集團(tuán)化趨勢(shì)很明顯?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)的科技期刊質(zhì)量和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，無(wú)論是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，還是和建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相比，發(fā)展規(guī)模及質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能勝任構(gòu)建科技創(chuàng)新型國(guó)家的重任。依據(jù)2014年4月科技部公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2013年全年我國(guó)有27萬(wàn)余篇科技論文被SCI收錄，位居全球第二，比重約為12%，但是，九成以上的國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)論文還是首選國(guó)外的科技期刊。同時(shí)，我國(guó)科技期刊的主辦單位力量非常分散，超過(guò)3/4的辦刊單位僅有1種科技期刊，而主辦刊物種數(shù)超過(guò)100種的僅有兩家。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的科技期刊尚未完成市場(chǎng)化，而是更多地停留在“公益”階段。對(duì)科技期刊市場(chǎng)資源配置進(jìn)行研究，具有一定的意義。

《熱帶作物學(xué)報(bào)》《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》《熱帶農(nóng)業(yè)工程》和《世界熱帶農(nóng)業(yè)信息》是中國(guó)熱帶作物學(xué)會(huì)、中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院主辦的重要熱帶農(nóng)業(yè)學(xué)術(shù)期刊，在引領(lǐng)熱帶農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、服務(wù)熱帶農(nóng)業(yè)科技發(fā)展、熱帶農(nóng)業(yè)科技信息傳播方面起到了重要的作用。4份熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊的承辦單位在2009年初對(duì)4刊進(jìn)行統(tǒng)一管理及市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)筆者根據(jù)工作實(shí)際，對(duì)期刊市場(chǎng)的資源配置要素進(jìn)行分析并提出科技期刊市場(chǎng)定位需注意的問(wèn)題，以期為其他刊物的市場(chǎng)化提供借鑒。

1 科技期刊傳播市場(chǎng)資源配置要素分析

期刊市場(chǎng)資源的配置要素主要包括這3方面：資本資源、政策資源及勞動(dòng)力資源，3種因素之間的流動(dòng)和變化，是科技期刊是從變化的根本動(dòng)因，直接決定科技期刊朝著什么樣的方向發(fā)展。

1.1 資本資源

資本是科技期刊市場(chǎng)的首要資源要素，最初的資本來(lái)源是國(guó)家撥款，具有典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，隨著經(jīng)濟(jì)體制的全面確立，資源來(lái)源變?yōu)榘l(fā)行收入和廣告收入，帶有明顯的市場(chǎng)特征。近年來(lái)，大量社會(huì)資本流入科技期刊領(lǐng)域，其中不乏境外資本，這一現(xiàn)象是典型的市場(chǎng)規(guī)律使然?？偟膩?lái)說(shuō)，資本流向的，通常是經(jīng)濟(jì)效益良好的科技期刊。當(dāng)前，國(guó)外資本流向科技期刊的比例較小，更傾向于娛樂(lè)性、營(yíng)利性的期刊。目前，境外資本只能參與科技期刊的出版發(fā)行、廣告植入等方面，并不能接入科技期刊的內(nèi)容編輯，目前，中國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)限制了期刊編輯領(lǐng)域的資本進(jìn)入類(lèi)型。按照去年年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)外資金介入期刊經(jīng)營(yíng)有150余種，其中科技期刊占多數(shù)，有90種左右，其余為社科期刊。

1.2 政策資源

目前期刊市場(chǎng)的資源配置，既有嚴(yán)格遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的市場(chǎng)因素，也有帶有行政色彩的政策指令因素。政策指令因素既能夠?qū)萍计诳陌l(fā)展發(fā)揮積極作用，也可能會(huì)誘發(fā)不利影響。

政策性資源配置的積極影響表現(xiàn)為：期刊市場(chǎng)化過(guò)程中，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，科技期刊的市場(chǎng)開(kāi)拓不可能完全遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，是科技期刊市場(chǎng)開(kāi)拓的阻礙之一。隨著科技期刊市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，對(duì)行政權(quán)力介入的需求日益強(qiáng)烈，因而，各級(jí)政府要充分調(diào)動(dòng)政策資源，借助公權(quán)力改變傳統(tǒng)的行政決策格局，掃清體制弊端。因而，政策資源有助于加速科技期刊市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展步伐。

事實(shí)上，政策資源的不利影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于積極影響，具體表現(xiàn)為，傳統(tǒng)的行政管理機(jī)制束縛了科技期刊發(fā)展的市場(chǎng)活力，科技期刊無(wú)法脫離具有事業(yè)單位身份的主管單位的約束和管理，我國(guó)目前純粹的商業(yè)期刊出版機(jī)構(gòu)比例依然不高?？萍计诳某霭姘l(fā)行離不開(kāi)期刊刊號(hào)的許可，可以說(shuō)，科技期刊最為嚴(yán)格的管理體制即刊號(hào)許可證制度，這一制度框架導(dǎo)致刊號(hào)的緊缺，約束了科技期刊的市場(chǎng)化發(fā)展。為了尋求更好的發(fā)展，個(gè)別科技期刊甚至不惜進(jìn)入灰色地帶，一號(hào)多刊，刊號(hào)成為換取經(jīng)濟(jì)利益的工具。一些具有刊號(hào)，但是不具備期刊創(chuàng)辦能力的單位，私下出租刊號(hào)、買(mǎi)賣(mài)刊號(hào)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。對(duì)于已經(jīng)走進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作的科技期刊，必須獲取政策資源，即得到合法合理的行政支持，才能得到一個(gè)合法的刊號(hào)。政策資源最終導(dǎo)致了刊號(hào)資源應(yīng)用的市場(chǎng)失衡，很多已經(jīng)失去市場(chǎng)活力，無(wú)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的期刊發(fā)行單位，霸占著刊號(hào)背后的政策資源，導(dǎo)致整個(gè)期刊市場(chǎng)未能實(shí)現(xiàn)真正的優(yōu)勝劣汰。

1.3 人力資源

對(duì)于科技期刊，人力資源的重要價(jià)值不斷凸顯，在今后科技期刊的發(fā)展路徑中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是人力資源。當(dāng)前，科技期刊的人力資源競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在期刊管理人才的自由流動(dòng)和合理配置，這個(gè)方面，國(guó)內(nèi)的歷史較短，還有待繼續(xù)深化探索。人力資源之所以在科技期刊的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮如此重要的作用，源于國(guó)內(nèi)傳媒從業(yè)人員對(duì)“事業(yè)編制”身份的逐步放棄。隨著科技期刊市場(chǎng)化程度的縱身推進(jìn)，在新聞機(jī)制改革的背景中，科技期刊運(yùn)行機(jī)制隨之改革發(fā)展，很多之前隸屬于行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的媒體單位，開(kāi)始嘗試市場(chǎng)化的發(fā)展路線，自負(fù)盈虧，自謀發(fā)展，“事業(yè)編制”身份對(duì)于現(xiàn)代型的傳媒人才的吸引力不斷減少，很多年輕的、富有開(kāi)拓精神的媒體從業(yè)人員并不看中個(gè)人的身份，這也是科技期刊人力資源配置呈現(xiàn)市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)的根本動(dòng)因。如今，科技期刊的從業(yè)人員，能夠合法的、自由的選擇從業(yè)單位，不再受到行政干預(yù)的影響，以收入的市場(chǎng)化水平、晉升的市場(chǎng)化機(jī)制作為重要的擇業(yè)因素。正是因?yàn)檫@樣，科技期刊領(lǐng)域的人力資源有序流動(dòng)，依靠個(gè)人的工作能力、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)獲取個(gè)人價(jià)值的最大化。

2 科技期刊傳播市場(chǎng)盈利模式分析

4份熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊依靠版面費(fèi)收入來(lái)獲取盈利，這是一種單一的收入模式?？萍计诳袌?chǎng)化步入第二階段以后，開(kāi)始出現(xiàn)廣告盈利。目前，隨著經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新，4份熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊收入中品牌收入的比重有所上升，不再單一的依靠版面費(fèi)收入，是一種多樣化、多元性的盈利模式。但是總的來(lái)說(shuō)，熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊盈利還是一種單點(diǎn)支撐的盈利形態(tài)。

1）發(fā)行收入占據(jù)較大比例的盈利模式：這是最傳統(tǒng)，也最常見(jiàn)的科技期刊盈利模式。采用這種盈利模式的科技期刊，發(fā)行成本低于市場(chǎng)售價(jià)，發(fā)行收入和期刊的發(fā)行量呈正比關(guān)系，主要以面向高等院校、各類(lèi)科研機(jī)構(gòu)等，有獨(dú)特的發(fā)行體系、通暢的發(fā)行渠道。隨著國(guó)內(nèi)科技期刊數(shù)量的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，某份期刊的發(fā)行量可能有所下降，單一的過(guò)分依靠發(fā)行收入的盈利模式很難維系期刊的健康發(fā)展，因而，熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊要嘗試增加廣告收入的比重，注重科技期刊中廣告的經(jīng)濟(jì)效益。

2）以廣告收入為主要收入來(lái)源：這種盈利模式的出現(xiàn)由于中國(guó)階層的分化，期刊閱讀觀眾的細(xì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，科技期刊很難再有動(dòng)輒大量發(fā)行的輝煌局面，發(fā)行量普遍有所下降。單純依靠發(fā)行收入，科技期刊以往憑仗的發(fā)行量的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不復(fù)存在。鑒于科技期刊的內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)性，受眾范圍較小，廣告收入并不客觀。

3）以期刊品牌資源盈利為主要收入來(lái)源：期刊在四大媒體中被認(rèn)為是品牌媒體，一本具有一定社會(huì)影響力的科技期刊往往被眾多的讀者群體所知曉和喜愛(ài)，可期刊的衍生產(chǎn)品也因此獲得了良好的市場(chǎng)形象，這就是科技期刊品牌資源的體現(xiàn)，也是品牌收入的原因所在。當(dāng)前我國(guó)科技期刊實(shí)施品牌盈利戰(zhàn)略的手段包括，開(kāi)展科技論壇、建立數(shù)據(jù)庫(kù)、建立網(wǎng)站、舉辦會(huì)展、出售客戶名單和品牌授權(quán)等。但是，并不是所有的科技期刊都能夠憑借品牌資源來(lái)盈利，需要在學(xué)科領(lǐng)域形成一定的社會(huì)影響力，具有一定的行業(yè)地位，這種科技期刊的比例通常很小。

3 科技期刊傳播的市場(chǎng)定位

科技期刊傳播的市場(chǎng)定位，就是明確科技期刊創(chuàng)辦的服務(wù)群體、發(fā)展目標(biāo)、受眾范圍，冷靜客觀的評(píng)價(jià)期刊的發(fā)展前景。熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊要把握受眾群體的獨(dú)特性，提升期刊的針對(duì)性。要明確刊物的發(fā)展方向，全面了解受眾群體的閱讀需求，只有找好市場(chǎng)定位，科技期刊才能立于不敗之地。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位還表現(xiàn)為科學(xué)的策劃科技期刊的編輯方向，內(nèi)容選擇、版塊安排以及出版印刷等。面對(duì)紛繁復(fù)雜的農(nóng)業(yè)科技期刊市場(chǎng)，要及時(shí)調(diào)整期刊發(fā)展方向，選擇最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式，確?？萍寄軌驁?jiān)持預(yù)期的市場(chǎng)定位。

3.1 期刊刊名定位

期刊的名稱(chēng)堪比一個(gè)品牌，能夠最為直觀的吸引受眾的注意，對(duì)讀者資源進(jìn)行有效整合。例如《今日畜牧獸醫(yī)》原名《河北畜牧獸醫(yī)》，更名后突破了地域的限制，彰顯了技術(shù)特色和實(shí)用價(jià)值，并從一月一期改為半月一期，信息的時(shí)效性隨之增加。該期刊的更名，還有助于擴(kuò)大稿件的選擇范圍，吸引河北意外的讀者和作者，講期刊的影響力擴(kuò)大到全國(guó)范圍，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊而言，也應(yīng)當(dāng)對(duì)刊名及出版周期進(jìn)行審慎的思考。

3.2 期刊內(nèi)容定位

期刊的品質(zhì)最終由期刊的內(nèi)容來(lái)決定，熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊的品質(zhì)決定受眾對(duì)期刊的認(rèn)可程度，是熱帶農(nóng)業(yè)市場(chǎng)需求和熱帶農(nóng)業(yè)科研成果全面結(jié)合的產(chǎn)物。建議信息所選擇一份或幾份期刊作樣本，對(duì)出版周期和頁(yè)碼進(jìn)行調(diào)整試驗(yàn)，重新劃分欄目安排，根據(jù)國(guó)內(nèi)外熱帶農(nóng)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，增設(shè)有針對(duì)性和時(shí)效性的欄目及內(nèi)容，滿足不同讀者群體的多樣化的閱讀需求。

3.3 期刊裝幀印刷定位

熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊要依據(jù)自身的市場(chǎng)定位調(diào)整印刷定位，突出封面設(shè)計(jì)、色彩配置、廣告穿插等方面的特色，這方面做的比較好的有《北方牧業(yè)》和《河北農(nóng)業(yè)科學(xué)》，前者選擇了8開(kāi)本的報(bào)紙型出版風(fēng)格，封面色彩鮮艷奪目，刊名與封面的廣告融為一體；后者用黃綠搭配的封面隱喻充滿著希望和收獲的農(nóng)業(yè)，封面直接凸顯刊物的行業(yè)特征，帶給讀者強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊。熱帶農(nóng)業(yè)科技期刊則應(yīng)該根據(jù)熱帶農(nóng)業(yè)的特殊性，在期刊裝幀印刷上凸顯熱帶農(nóng)業(yè)特色，吸引讀作者的眼球。

3.4 實(shí)現(xiàn)科技期刊的差異化特征

科技期刊的個(gè)性，體現(xiàn)了與其他科技期刊在內(nèi)涵和外延兩個(gè)領(lǐng)域的差異，具體來(lái)說(shuō)，指的是科技期刊在內(nèi)容選編、版式風(fēng)格、編輯特征以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的不同之處?？萍计诳仨氂刑厣拍芪嗟淖x者閱讀，吸引更多的優(yōu)秀作者參與進(jìn)來(lái)，從而在期刊市場(chǎng)形成影響。信息所的農(nóng)業(yè)科技期刊要突出專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，彰顯期刊的專(zhuān)業(yè)特色，《熱帶作物學(xué)報(bào)》要重點(diǎn)面向熱帶農(nóng)作物，《熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)》要體現(xiàn)對(duì)熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)注，《世界熱帶農(nóng)業(yè)信息》要更多的呈現(xiàn)全球領(lǐng)域的熱帶農(nóng)業(yè)信息，《熱帶農(nóng)業(yè)工程》則可以開(kāi)辟綜合板塊、科研項(xiàng)目、熱帶農(nóng)業(yè)信息等不同板塊，提升對(duì)不同受眾群體的應(yīng)對(duì)性，改變輸出內(nèi)容同質(zhì)化的局面。

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