龍葉+王躍虎

〔摘要〕以2014年全國國民閱讀調(diào)查報告和近幾年掌閱、網(wǎng)易云閱讀、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國等應(yīng)用客戶端以及上海、湖南、湖北、江蘇等省市的閱讀調(diào)查報告為依據(jù)，介紹了我國移動閱讀的現(xiàn)狀。結(jié)合近來的移動閱讀監(jiān)測分析數(shù)據(jù)，探討了拓展移動閱讀應(yīng)用客戶端市場、提升用戶付費(fèi)意愿、整合資源適應(yīng)多元化需求等發(fā)展策略，以期探索移動閱讀推廣的新模式，推廣我國國民閱讀。

〔關(guān)鍵詞〕移動閱讀；閱讀調(diào)查；閱讀推廣；發(fā)展策略

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.020

〔中圖分類號〕G250.73〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）01-0112-04

〔Abstract〕Based on the survey report of national reading in 2014 and the recent investigations on iReader，Pris，Dangdang，and Amazon，along with some local reading reports from Shanghai，Hunan，Hubei，Jiangsu and other provinces，the present mobile reading environment in China was analyzed.Meanwhile，the strategies on domestic development such as optimizing the mobile reading chain，enriching the reading content，meeting the diverse needs for users and improving the mechanism of reading sharing，were discussed，in order to explore the new mode of mobile reading and promote the step on national reading.

〔Key words〕mobile reading；reading survey；reading promotion；development strategy

移動閱讀是數(shù)字閱讀的深化閱讀形式，讀者通過智能手機(jī)、平板電腦或?qū)Ｓ檬殖珠喿x器就可以對電子資源進(jìn)行無線接收和閱讀，它是一種全新閱讀模式，深刻地影響了人們的閱讀習(xí)慣[1]。易觀智庫的《中國移動閱讀市場趨勢預(yù)測2014-2017》顯示，國內(nèi)移動閱讀市場2014年收入達(dá)到88.4億元，預(yù)計2017年整體收入將突破150億元；移動閱讀活躍用戶數(shù)2014年為5.9億人次，預(yù)計2016年活躍用戶規(guī)模將接近6.9億人次，2017年更將突破8億人次[2]。顯然，移動閱讀已經(jīng)成為我國全民閱讀活動中最重要的媒介。

1我國移動閱讀的概況

1.1移動閱讀的主力軍是20～50歲的人群

2014年全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，有數(shù)字化閱讀行為的成年人中超過九成者屬于49周歲以下人群[3]。《2014年掌閱國人閱讀習(xí)慣報告》顯示，2014年手機(jī)閱讀APP掌閱的日活躍用戶1 500萬人，月活躍用戶達(dá)到6 000萬人，每個活躍用戶的年讀書量也從2013年的6本增加到現(xiàn)在的8本。其中，50%以上的用戶具有大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷，90后是數(shù)字閱讀的主體，占比53%，其次是80后占比22%，70后約為11%，而60后則很少涉獵[4]。

網(wǎng)易云閱讀《2014年移動閱讀報告》也顯示，2014年電子書閱讀量超過14億冊，其中19～30歲的用戶約占60.94%[5]。亞馬遜中國發(fā)布的《網(wǎng)民調(diào)查數(shù)據(jù)報告》顯示，2013年閱讀圖書超過10本的人多達(dá)56%，每天閱讀超過1小時的讀者多達(dá)46%，90后有21%的人每天讀書2小時以上[6]。

由此可見，在全民閱讀的活動當(dāng)中，70后、80后和90后是移動閱讀的主要受眾，保持大量閱讀的習(xí)慣，其中90后成為移動閱讀的主體。

1.2移動閱讀的閱讀時間和地點

第十二次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，2014年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，其中49.4%的人嘗試過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，人均每天接觸時長54.87分鐘，51.8%的人通過手機(jī)閱讀，人均每天閱讀時長33.82分鐘，9.9%的人利用平板電腦進(jìn)行數(shù)字化閱讀，人均每天接觸時長10.69分鐘[3]。

不同省市的國民閱讀情況不盡相同?！?012年湖南省城市閱讀指數(shù)調(diào)研報告》顯示，2012年湖南省城市居民平均每天上網(wǎng)瀏覽新聞時長2.04小時，進(jìn)行數(shù)字深閱讀的時間達(dá)27.68分鐘，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使數(shù)字閱讀進(jìn)一步成為許多人的生活常態(tài)[7]。而《湖北省居民閱讀調(diào)查報告（2013）》顯示，相較于數(shù)字閱讀，73.5%的湖北省居民傾向于紙質(zhì)圖書閱讀方式，傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”和“手機(jī)閱讀”的居民僅為10.7%和14.1%，讀書、讀報和閱讀期刊的人均每天時長為10.27分鐘、18.05分鐘和9.91分鐘[8]。2014年度江蘇居民閱讀狀況調(diào)查顯示，本省居民綜合閱讀率為86.9%，其中數(shù)字化閱讀方式接觸率為64.3%，成年居民人均每天上網(wǎng)52.13分鐘，手機(jī)閱讀22.17分鐘，人均上網(wǎng)頻率每月25.58次[9]。

至于移動閱讀的閱讀習(xí)慣和場所，亞馬遜中國的2014年《國民閱讀習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，睡前、工作休息間隙和節(jié)假日是高峰閱讀時段，其中超過80%的人有睡前閱讀的習(xí)慣。同時，利用碎片時間閱讀的現(xiàn)象也較顯著，其中大約37%的80后、26%的70后和25%的90后會選擇在上下班或上下學(xué)路上閱讀[6]。網(wǎng)易云閱讀的調(diào)查結(jié)果與此吻合，《2014年移動閱讀報告》顯示，34.5%的移動閱讀用戶使用場景是“床上”，28.6%是在“公交車/地鐵上”，18.4%的在“上課/辦公室”，有意思的是還有12.7%的人會在馬桶上讀書[5]。另外，閱讀行為存在規(guī)律的波動性，1天24小時之內(nèi)，22點、12點和18點屬于用戶活躍高點，而1周之內(nèi)周三活躍用戶占比最低，隨后一路走高，周六達(dá)到了峰值。調(diào)查推算，中國移動閱讀網(wǎng)民1年的閱讀量已超過14億冊書。

1.3移動閱讀的接觸率和閱讀傾向

2014年全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，電子書閱讀量為3.22本，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀和電子閱讀器閱讀較前一年均有所上升，其中手機(jī)閱讀接觸率首次超過50%。移動閱讀的內(nèi)容主要涉及閱讀新聞和查詢各類信息，34.4%的人每天使用微信閱讀，另外約17.6%的人關(guān)注“閱讀網(wǎng)絡(luò)書籍和報刊”[3]。

《2014當(dāng)當(dāng)中國圖書消費(fèi)報告》顯示，移動端購書比例顯著上升，在各省圖書消費(fèi)排行榜中廣東、北京、江蘇位居前3位。通過移動終端購買電子書并閱讀的習(xí)慣也蔚然成風(fēng)，當(dāng)當(dāng)電子書閱讀月活躍用戶增長400%，年下載冊數(shù)（含云書架）接近6 000萬冊，占據(jù)圖書銷量的20%[10]。

亞馬遜中國的2014年《國民閱讀習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，電子閱讀已經(jīng)日趨流行，有超過7成的人愿意閱讀更多的電子書，其中29%的人愿意購買更多的電子書[6]。通過閱讀掌握更多技能提高自身競爭力成為閱讀的主要目的，而個人喜好則是選擇閱讀內(nèi)容的主要依據(jù)。其中，大約90%的調(diào)查者首選文學(xué)小說類書籍，教材教輔、社科和傳記類書籍也排名靠前，依次是90后、80后和70后最常閱讀的圖書品類。

掌閱的《2014年掌閱國人閱讀習(xí)慣報告》顯示，掌閱用戶超過4.8億，成為國內(nèi)最具規(guī)模和影響力的數(shù)字圖書分發(fā)平臺，日活躍用戶1 500萬人，而月活躍用戶6 000萬人。鑒于手機(jī)閱讀受眾的知識水平較高，暢銷書的排行榜也緊隨國內(nèi)外潮流。其中，47%的移動閱讀用戶是為了打發(fā)時間，也有37%的人出于學(xué)習(xí)和提升的目的，并且隨著知識類書籍購買量的增長將日益成為主要的用戶群[4]。與此同時，不同省市的移動閱讀用戶的關(guān)注點和傾向性也有所差異，反映出各個地域的文化和經(jīng)濟(jì)特色（見表1）。

另外，不同人群所關(guān)注的閱讀內(nèi)容特色鮮明，反映出受眾性別、年齡、受教育程度和收入差異對閱讀傾向的影響（見表2）。

1.4移動閱讀的分享機(jī)制

《上海市民閱讀狀況調(diào)查分析報告（2014）》顯示，“內(nèi)容簡介”和“熟人推薦”是影響讀者購買圖書的主要因素，其中“父母/家人”、“同事/朋友”、“老師”和“同學(xué)”的作用依次遞減，說明生活環(huán)境、工作環(huán)境、社交環(huán)境共同影響，構(gòu)建起基于熟人圈的個人閱讀框架；另外，“有影響力人士或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)推薦”的比例為7.70%[11]，表明客觀專業(yè)的圖書評介對于用戶導(dǎo)向的影響。

《鄭州市2012-2013年度城市閱讀狀況調(diào)查報告》顯示，在閱讀后的交流方式上，52.61%的市民選擇和朋友聊天，10.61%的市民選擇在網(wǎng)上發(fā)帖，8.81%的市民選擇通過讀書會等分享，5.72%的市民會寫書評[12]。這說明市民傾向于主動把閱讀體會與別人分享，并重視別人的反饋。

1.5移動閱讀的消費(fèi)意愿

2014年全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，大約有38.7%的數(shù)字閱讀用戶表示能夠接受付費(fèi)閱讀[3]，一本電子書的承受價格平均為1.28元，而2012年的承受價位為3.27元。2014年，上海市民對數(shù)字閱讀依然傾向于“收費(fèi)少甚至不付費(fèi)”[22]，有59.89%人“只看免費(fèi)的”，15.96%的人愿意付費(fèi)“20元以下”，下載消費(fèi)“21～30元”的人群僅為7.44%。不過，愿意付費(fèi)購買的人群比例較前一年度有所提高。按照《湖北省居民閱讀調(diào)查報告（2013年）》的調(diào)查結(jié)果，愿為數(shù)字閱讀付費(fèi)的用戶僅有25.8%，而付費(fèi)下載一本電子書的接受平均價格為0.85元[8]。

最有趣的當(dāng)屬網(wǎng)易云閱讀調(diào)查結(jié)果，2014年網(wǎng)易云閱讀的用戶付費(fèi)情況存在長尾效應(yīng)，即占總付費(fèi)比例8.9%的高付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)了近70%的收入來源，在高付費(fèi)群體中男生占85.74%，且30歲以下上班族的占比較高，本科以上學(xué)歷占52.9%[5]。

綜上所述，移動閱讀因其信息含量豐富、獲取便利，以免費(fèi)為主、檢索方便等優(yōu)勢受到越來越多用戶的青睞。但是，數(shù)字出版物尚存在非剛性和不確定性的特點。

2我國移動閱讀發(fā)展策略

2.1完善移動閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈，拓展應(yīng)用客戶端市場

目前，我國的移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈大體涉及五個產(chǎn)業(yè)：傳統(tǒng)內(nèi)容發(fā)布行業(yè)、新型網(wǎng)上內(nèi)容發(fā)布與銷售行業(yè)、移動通信運(yùn)營商、新型數(shù)字媒體行業(yè)、電子書閱讀器生產(chǎn)廠商或平板電腦生產(chǎn)廠商。其中，內(nèi)容提供商是移動閱讀產(chǎn)業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心產(chǎn)品的來源。但是，我國電子出版市場一直面臨諸如產(chǎn)品同質(zhì)化、上游版權(quán)內(nèi)容資源缺乏等一系列問題[13]，因此需要建立內(nèi)容提供商協(xié)會或相關(guān)組織，維護(hù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有序發(fā)展。

易觀智庫在2014年第2季度發(fā)布的《中國移動閱讀市場監(jiān)測報告》顯示[14]，掌閱依靠渠道優(yōu)勢和創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗，在移動閱讀應(yīng)用客戶端市場份額達(dá)25.7%；基于騰訊大數(shù)據(jù)的智能推送平臺，QQ閱讀擁有過億的用戶閱讀體驗，占比達(dá)17.7%；塔讀文學(xué)培養(yǎng)了適合移動端閱讀的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以10.0%的市場份額位居第三；中國移動“和閱讀”擁有龐大的用戶規(guī)模和雄厚的渠道資源，吸引大批內(nèi)容提供商入駐，內(nèi)容資源豐富，所占市場份額為9.8%；緊隨其后的是熊貓看書、中國聯(lián)通沃閱讀、中國電信天翼閱讀、書旗免費(fèi)小說、起點讀書、多看閱讀等。

鑒于移動閱讀市場的特殊性，各運(yùn)營商需要開發(fā)相應(yīng)的營銷策略，積極拓展應(yīng)用客戶端市場。比如，充分利用手機(jī)和閱讀網(wǎng)站的交互性，提升與讀者的互動溝通，重視用戶對數(shù)字圖書與服務(wù)的評價，提高產(chǎn)品的適應(yīng)范圍；充分挖掘大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，提供更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，幫助用戶建立基于興趣的閱讀社區(qū)，以便培植用戶的忠誠度，體現(xiàn)差異化競爭態(tài)勢。

2.2豐富移動閱讀的內(nèi)容，提升用戶付費(fèi)意愿

移動閱讀市場競爭的關(guān)鍵是如何提供優(yōu)質(zhì)的閱讀資源，這是擴(kuò)大用戶數(shù)量和粘性的保障，也是打通移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈和深化原創(chuàng)資源價值的前提基礎(chǔ)。艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2014年中國數(shù)字閱讀用戶行為研究報告》顯示，用戶愿意為數(shù)字閱讀內(nèi)容付費(fèi)的原因及其所占的比例依次為：“內(nèi)容質(zhì)量好”占49.0%；“價格合理性價比高”占41.3%；“廣告少，閱讀體驗好”占34.8%；“題材類型符合口味”占34.6%；“內(nèi)容豐富多樣”占30.3%；“更新速度快”占30.1%等[15]。由此可見，用戶對數(shù)字閱讀內(nèi)容的關(guān)注是首當(dāng)其沖的。

目前，不少閱讀網(wǎng)站諸如百度文學(xué)、閱文集團(tuán)、掌閱文學(xué)等紛紛發(fā)力移動閱讀市場，利用布局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)挖掘潛在的價值，試圖通過多種方式提升用戶的付費(fèi)意愿。比如，建立免費(fèi)閱讀專區(qū)培植用戶的閱讀習(xí)慣，然后提供精品內(nèi)容增強(qiáng)用戶的閱讀體驗，從而提高用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿[16]。

2015年以來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮不斷涌進(jìn)和對知識版權(quán)意識的不斷提高，眾多移動閱讀網(wǎng)站之間必將出現(xiàn)版權(quán)之爭，這也會增加用戶的保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)意識。另一方面，各大互聯(lián)網(wǎng)開通的移動支付功能，為用戶付費(fèi)提供便利的同時也有助于培養(yǎng)閱讀付費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)然，付費(fèi)閱讀需要為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅僅是出于對版權(quán)的尊重，這應(yīng)當(dāng)是一種雙贏的策略。

2.3整合各種資源，推動線上線下閱讀的結(jié)合

作為移動閱讀的客戶端，80后是數(shù)字閱讀的主體人群，其次是70后和90后。與關(guān)注時尚的80后相比，影視娛樂和新聞時政是90后和70后最感興趣的話題。因此，移動閱讀市場應(yīng)該構(gòu)建泛娛樂生態(tài)圈，將小說版權(quán)與游戲、動漫、影視等媒介有效整合，對版權(quán)價值進(jìn)行多元化的衍生開發(fā)[17]。加速傳統(tǒng)出版社的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，建設(shè)數(shù)字出版平臺，滿足受眾休閑和填補(bǔ)碎片化時間的需求。

與此同時，用戶更關(guān)注閱讀的體驗，對閱讀內(nèi)容和即時服務(wù)提出了更高的要求，一些基于不同社群的亞文化內(nèi)容和與之相應(yīng)的新閱讀形態(tài)悄然出現(xiàn)[18]。移動閱讀應(yīng)用客戶端市場應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，明確用戶需求，從操作方式和系統(tǒng)設(shè)置等方面提高產(chǎn)品易用性，提供多樣化的閱讀方式和多元化的閱讀內(nèi)容，在長閱讀和短閱讀、信息型閱讀和享受型閱讀，功能性閱讀和訓(xùn)練型閱讀等類型之間做出選擇，推動線上線下閱讀的精確服務(wù)。

2.4推廣閱讀分享機(jī)制，促進(jìn)全民移動閱讀

隨著手機(jī)的高度普及，國民手機(jī)閱讀的接觸率不斷攀升增長，成人日均手機(jī)的閱讀時長超過半小時。因此，移動閱讀逐步成為全民閱讀的主流模式。為迎合這一趨勢，很多閱讀平臺和軟件都設(shè)置了“分享”按鈕，用戶可以將閱讀的內(nèi)容分享至微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社會化媒體，將分享和交流互動融合在移動閱讀的全過程。而在互動交流中，又會產(chǎn)生大量新的有價值的內(nèi)容，如評論、摘錄、筆記、關(guān)聯(lián)或交叉信息等。

通過移動閱讀平臺和社會化媒體的緊密關(guān)聯(lián)，用戶可以通過社會化媒體分享自己喜歡的內(nèi)容，并作為閱讀平臺智能推送個性化內(nèi)容的依據(jù)。應(yīng)完善移動閱讀分享機(jī)制，提升國民閱讀率，促進(jìn)國民閱讀的深入發(fā)展。

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）