羅　雙

低碳綠色背景下的新能源汽車營(yíng)銷策略研究

羅雙

（湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車工程學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410132）

當(dāng)前中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處在于快速發(fā)展的階段，新能源的汽車產(chǎn)業(yè)前景廣闊。為了推進(jìn)新能源汽車的發(fā)展，中國(guó)出臺(tái)各種激勵(lì)措施，刺激了新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，而新能源汽車的營(yíng)銷商更需要主動(dòng)作為，把握低碳綠色的社會(huì)環(huán)境，推動(dòng)汽車銷售發(fā)展。當(dāng)前新能源汽車營(yíng)銷，需要從新能源汽車產(chǎn)品本身以及營(yíng)銷方式上面進(jìn)行多元化的塑造，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高市場(chǎng)占有率。

低碳；綠色背景；新能源汽車；營(yíng)銷

1　低碳綠色背景下新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

隨著當(dāng)前生態(tài)環(huán)境不斷惡化，特別是傳統(tǒng)的石油等能源相對(duì)更為緊張，經(jīng)歷了全球性的金融危機(jī)以及中東局勢(shì)不穩(wěn)定的情況下，石油這類傳統(tǒng)的能源價(jià)格不斷高漲，導(dǎo)致當(dāng)前的社會(huì)不能夠僅僅依賴于傳統(tǒng)的能源。而且當(dāng)前節(jié)能減排已經(jīng)成為了世界各國(guó)的共識(shí)，更多的國(guó)家對(duì)于低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著自己的一項(xiàng)對(duì)應(yīng)策略。因此如何進(jìn)一步地推進(jìn)綠色能源的發(fā)展，已經(jīng)成為了當(dāng)前中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。為了解決日益嚴(yán)峻的環(huán)境和能源問(wèn)題，中國(guó)政府提出了可持續(xù)發(fā)展的概念，而且也在實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中推動(dòng)各種主要污染物的降低，將能源消耗的強(qiáng)度也隨之降低，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為主要的方法，更進(jìn)一步的控制當(dāng)前常規(guī)能源的消費(fèi)總量。

在這一過(guò)程當(dāng)中，綠色低碳發(fā)展的要求也落實(shí)到汽車產(chǎn)業(yè)，這對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言是一種進(jìn)一步的升級(jí)。當(dāng)前能源相對(duì)比較稀缺，特別是環(huán)境污染等突出的問(wèn)題，也決定了傳統(tǒng)汽車行業(yè)要進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)向于綠色無(wú)污染的能源。當(dāng)前社會(huì)普遍認(rèn)為，在能源稀缺和環(huán)境污染等背景下，通過(guò)新能源汽車可以更加有效地解決傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的這些問(wèn)題。新能源汽車主要是采用電能等無(wú)污染的能源作為汽車的動(dòng)力，以此來(lái)推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。無(wú)論是新出現(xiàn)的一些外國(guó)品牌的汽車，還是中國(guó)國(guó)內(nèi)的一些新的品牌，這些都已經(jīng)開始研發(fā)新能源汽車，并且把新能源汽車作為其汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)前，中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處在于快速發(fā)展的階段，新能源技術(shù)以及新能源的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是處在于一個(gè)前景較為廣闊的階段。而中國(guó)非常重視新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中采用新能源機(jī)組為主要?jiǎng)恿Φ漠a(chǎn)品，中國(guó)政府給予了一定的政策優(yōu)惠和支持，以此來(lái)推動(dòng)新能源汽車在汽車傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的優(yōu)化升級(jí)。按照這樣一種發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)將來(lái)會(huì)成為全世界最大的新能源汽車市場(chǎng)，而且中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)量也將會(huì)是世界上排名第一。

為了推進(jìn)新能源汽車的發(fā)展，中國(guó)政府出臺(tái)的各種激勵(lì)措施，從一些方面刺激了新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展。比如中國(guó)政府借鑒了發(fā)達(dá)國(guó)家的一些新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，加大對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼，而且進(jìn)一步地推動(dòng)新能源汽車的市場(chǎng)規(guī)模。不過(guò)中國(guó)的新能源汽車當(dāng)前的市場(chǎng)仍然存在一定的發(fā)展障礙，特別是新能源汽車購(gòu)買的成本相對(duì)比較高。如果新能源汽車的購(gòu)買成本相對(duì)較高，那么有更多的消費(fèi)者則愿意采用傳統(tǒng)能源的汽車，而不愿意購(gòu)買新能源的汽車，這樣新能源汽車在中國(guó)市場(chǎng)的占有率就會(huì)相對(duì)于傳統(tǒng)能源汽車更少。而且另外一個(gè)方面上看，雖然新能源汽車在研發(fā)的過(guò)程當(dāng)中已經(jīng)克服了一些技術(shù)障礙，但是中國(guó)的新能源汽車仍然存在一些技術(shù)上的缺陷，在耐用性上相對(duì)于傳統(tǒng)能源的汽車比較差。這也是當(dāng)前很多消費(fèi)者不愿意購(gòu)買新能源汽車的一些主要原因。根據(jù)當(dāng)前世界權(quán)威的金融機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)的新能源汽車價(jià)格在未來(lái)的十年內(nèi)會(huì)逐漸降低，特別是其成本上面會(huì)加以控制。

綜合上述的現(xiàn)狀可以看出，中國(guó)的新能源汽車雖然是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中仍然是需要解決一系列的問(wèn)題，為了刺激新能源汽車的市場(chǎng)發(fā)展，針對(duì)低碳綠色背景下的新能源汽車的銷售問(wèn)題，應(yīng)該進(jìn)一步的進(jìn)行研究和解決，探索新的路徑，更進(jìn)一步地提高新能源汽車在中國(guó)汽車市場(chǎng)上面的占有率。

2　新能源汽車在中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境和影響因素分析

第一方面，從政策的角度進(jìn)行分析，新能源汽車在銷售的過(guò)程當(dāng)中能夠獲得一定的稅收優(yōu)惠。汽車在購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中需要繳納一定的稅收，這一類的稅收被稱之為車船稅，而這樣的稅收實(shí)際上還是給汽車的成本帶來(lái)一定的負(fù)擔(dān)。不過(guò)中國(guó)政府為了推動(dòng)新能源汽車在中國(guó)的銷售，對(duì)新能源汽車的引進(jìn)以及生產(chǎn)都給予一定的稅收優(yōu)惠。無(wú)論是進(jìn)口的新能源汽車產(chǎn)品，或者是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的新能源汽車，中國(guó)政府的稅收優(yōu)惠都足以讓其成本得到一定的降低。在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)進(jìn)口的政策關(guān)稅也隨之進(jìn)行了多次下調(diào)，這樣進(jìn)口的新能源汽車實(shí)際上在中國(guó)的汽車市場(chǎng)當(dāng)中是有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。而且從另外一個(gè)方面上看，新能源汽車在銷售的過(guò)程當(dāng)中需要繳納消費(fèi)稅和增值稅，不過(guò)中國(guó)大力的扶持新能源汽車，對(duì)于進(jìn)口的混合動(dòng)力型的汽車也給予了一系列的優(yōu)惠，所以無(wú)論是高端豪華型的新能源汽車，還是中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的自有品牌新能源汽車，都得到中國(guó)政府相關(guān)優(yōu)惠政策的支持。而且中國(guó)對(duì)于傳統(tǒng)能源汽車也采取了一系列限購(gòu)政策，通過(guò)這種限購(gòu)政策，中國(guó)以各種方式來(lái)控制傳統(tǒng)能源的消耗，這樣對(duì)于新能源汽車的銷售實(shí)際上是一種利好。

第二方面，當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境對(duì)于新能源汽車的銷售也會(huì)產(chǎn)生非常深刻的影響。中國(guó)的人口基數(shù)相對(duì)比較大，而且新增人口不斷增加，對(duì)于中國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展而言，也有著非常強(qiáng)大的推動(dòng)力。中國(guó)的汽車保有量是世界上居在中端水平的，和當(dāng)前全世界的汽車保有量平均水平相比，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，中國(guó)人均汽車擁有率也會(huì)不斷增加。因此中國(guó)的汽車市場(chǎng)潛力是相對(duì)比較巨大的，隨著人民對(duì)于生活水平的追求，特別是對(duì)于汽車保有量的追求上，很多家庭也不會(huì)僅僅滿足于一輛私家車，所以私家車的擁有量增加，必然會(huì)推動(dòng)新能源汽車的銷售，而且中國(guó)人對(duì)于汽車的消費(fèi)觀念也隨之產(chǎn)生變化。中國(guó)人對(duì)于汽車的消費(fèi)理念也發(fā)生變化，汽車對(duì)于很多家庭而言，不僅僅是一種代步工具，更是其身份與地位的象征，所以更多的人會(huì)選擇與眾不同的汽車作為自己的代步工具。而新能源汽車恰恰是符合中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，在政策扶持的基礎(chǔ)上，有一部分的人已經(jīng)意識(shí)到采用綠色能源的汽車更能夠體現(xiàn)出自己對(duì)社會(huì)與環(huán)境的關(guān)注。所以低碳的新能源汽車在中國(guó)的銷售實(shí)際上是具備一定的潛力的。

第三方面，中國(guó)的技術(shù)環(huán)境也不斷的成熟，對(duì)于中國(guó)的新能源汽車營(yíng)銷而言，也是一項(xiàng)重要的推動(dòng)力。因?yàn)橹袊?guó)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度是相對(duì)比較快的，在發(fā)展中國(guó)家當(dāng)中，中國(guó)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于其他發(fā)展中國(guó)家，甚至有很多項(xiàng)科學(xué)技術(shù)已經(jīng)站在世界的前沿。在自主品牌汽車的研發(fā)方面，中國(guó)非常重視對(duì)于新能源汽車的開發(fā)，很多中國(guó)的汽車制造企業(yè)也在關(guān)鍵技術(shù)方面取得了突破，所以中國(guó)的新能源汽車在于生產(chǎn)和銷售的過(guò)程當(dāng)中也有一定的技術(shù)給予支持，對(duì)于中國(guó)的新能源汽車發(fā)展而言，也是一項(xiàng)極為重要的利好消息。不過(guò)中國(guó)的科學(xué)技術(shù)仍然要進(jìn)一步的探索，降低當(dāng)前新能源汽車的生產(chǎn)成本，才能夠讓當(dāng)前新能源汽車的價(jià)格更為低廉，提高電池的穩(wěn)定性和安全性等，才能夠在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中提高自身的市場(chǎng)占有率。

3　新能源汽車在中國(guó)營(yíng)銷策略建議

新能源，又稱之為清潔能源，是屬于一種替代型的能源，在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，清潔能源能夠更好的保護(hù)環(huán)境，對(duì)環(huán)境的發(fā)展有著非常重要的價(jià)值。新能源汽車實(shí)際上就是以非常規(guī)的車用燃料作為主要的動(dòng)力來(lái)源，這樣對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著非常重要的價(jià)值。通過(guò)這種方式可以更普遍地鼓勵(lì)汽車使用者使用清潔能源，從而推動(dòng)綠色汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在進(jìn)行新能源汽車的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，首先就是要重視對(duì)綠色環(huán)保營(yíng)銷理念的突破，強(qiáng)調(diào)綠色是新能源汽車產(chǎn)品的主要特征，這也是在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中需要注重的著力點(diǎn)。因?yàn)樾履茉雌囀窃谟谄囀袌?chǎng)上面進(jìn)行營(yíng)銷，最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是傳統(tǒng)能源汽車，因此在一銷售的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該突出新能源汽車的環(huán)保理念，突出綠色特征，才能夠更好地在低碳綠色的環(huán)境下，推動(dòng)新能源汽車在汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的銷售與發(fā)展。這就需要新能源汽車在營(yíng)銷過(guò)程中和消費(fèi)者進(jìn)行良性的互動(dòng)，通過(guò)打造汽車文化等各種售后服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠感受到新能源汽車及獨(dú)特的文化，進(jìn)而對(duì)新能源汽車廠商品牌認(rèn)可，才會(huì)推動(dòng)新能源汽車在市場(chǎng)上的認(rèn)受程度。

其次，在進(jìn)行新能源汽車的銷售過(guò)程當(dāng)中，還應(yīng)該注重電子商務(wù)的營(yíng)銷組織創(chuàng)新。新能源汽車的銷售，應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，更好地推動(dòng)新能源汽車在市場(chǎng)上面的銷售。因?yàn)樾履茉雌嚨匿N售不能夠僅僅是通過(guò)傳統(tǒng)的門店進(jìn)行營(yíng)銷，而且要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式塑造多元化的新能源汽車文化，通過(guò)這種方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者重視新能源汽車，關(guān)注新能源汽車的技術(shù)發(fā)展，讓新能源汽車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等文化塑造方式，成為當(dāng)前人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。這就需要新能源汽車的營(yíng)銷商，通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)宣傳方的合作，塑造多元化的新能源汽車品牌，以品牌文化為主要的突破點(diǎn)，讓新能源汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力更加深刻。

再者，要推動(dòng)新能源汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷售，就需要推動(dòng)各種新能源汽車品牌與產(chǎn)品的多元化發(fā)展。當(dāng)前很多新能源汽車的制造商所推出來(lái)的新能源汽車產(chǎn)品相對(duì)比較單一，而且各個(gè)品牌的新能源汽車在產(chǎn)品上面出現(xiàn)雷同的狀況，這就讓消費(fèi)者在選擇新能源汽車方面會(huì)出現(xiàn)選擇困難。如何打造更具備個(gè)性的新能源汽車，是當(dāng)前新能源汽車在銷售的過(guò)程當(dāng)中所需要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題，只有打造更加適合社會(huì)消費(fèi)需求的新能源汽車，才能夠讓低碳綠色的汽車消費(fèi)行為成為當(dāng)前汽車市場(chǎng)中的主流。所以當(dāng)前的綠色的低碳經(jīng)濟(jì)背景，也要求新能源汽車能夠形成更具備層次性與個(gè)性化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如對(duì)于一些新能源汽車的消費(fèi)者而言，女性與男性的消費(fèi)偏好是不同的，所以新能源汽車不能夠是單一個(gè)性，而是能夠適合女性或男性消費(fèi)者的實(shí)際需求，通過(guò)這種方式打造出個(gè)性化的產(chǎn)品體系，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車。

綜合上述的三個(gè)方面可以看出，在當(dāng)前中國(guó)推動(dòng)新能源汽車的營(yíng)銷，需要從新能源汽車產(chǎn)品本身以及營(yíng)銷方式上面進(jìn)行多元化的塑造，打造更加立體化的新能源汽車品牌，才能夠吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注新能源汽車，從而刺激新能源汽車的銷售。

4　結(jié)　語(yǔ)

當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展是屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，很多消費(fèi)者也十分關(guān)注新能源汽車的發(fā)展，所以對(duì)于新能源汽車的制造商的研究，應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，和消費(fèi)者進(jìn)行良性的互動(dòng)。在未來(lái)新能源汽車將會(huì)面臨和傳統(tǒng)能源汽車之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此新能源汽車在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該更多地關(guān)注營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，包括打造更加具備競(jìng)爭(zhēng)力和多元性的新能源汽車品牌，提供更加豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而讓更多的消費(fèi)者能夠認(rèn)同新能源汽車的產(chǎn)品價(jià)值。這對(duì)新能源汽車的可持續(xù)發(fā)展而言，是有著非常重要的價(jià)值和意義。

[1]王綿斌,何慧,侯哲瑞,岳靜媛.電動(dòng)汽車潛在消費(fèi)者的識(shí)別及引導(dǎo)策略[J].控制工程,2015,(2):365-368.

[2]陳開朗.新能源汽車行業(yè)中政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方的博弈分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2015,(12):72-75.

[3]沈悅,郭品.基于網(wǎng)絡(luò)外部性理論的新能源汽車消費(fèi)偏好實(shí)證研究[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào),2015,(3):40-46.

（責(zé)任編校：張京華）

2017－03－01

湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于能力導(dǎo)向與技能抽查相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)研究與開發(fā)——以汽車運(yùn)用與維修專業(yè)為例”（項(xiàng)目編號(hào)ZJGB2016027）。

羅雙（1980－），女，湖南汨羅人，碩士，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院講師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。

TK6

A

1673-2219（2017）10-0154-03