⊙ 趙平男 馬小娟［昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，昆明 650000］

——以《紅高粱》為例的電視劇營(yíng)銷策略分析

⊙ 趙平男 馬小娟［昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，昆明 650000］

電視劇市場(chǎng)每年生產(chǎn)播映的電視劇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀眾閑暇時(shí)間觀劇的上限，只有少量電視劇能夠脫穎而出，贏得高收視率，因此如何通過(guò)電視劇營(yíng)銷贏得市場(chǎng)顯得非常重要。作為2014年的壓軸大劇，電視劇《紅高粱》在營(yíng)銷策略的運(yùn)用方面可圈可點(diǎn)，首先，它巧于借勢(shì)，利用該劇在內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)、地緣、政策、時(shí)機(jī)五大先天優(yōu)勢(shì)，為該劇的成功熱播奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，它也善于造勢(shì)，創(chuàng)造條件為此劇做全方位營(yíng)銷：如全流程話題炒作、全媒體的整合推廣、全方位配套節(jié)目助力發(fā)酵和全新“2+1套播”結(jié)局模式的接力。這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)將為其他電視劇營(yíng)銷提供借鑒意義。

電視劇 《紅高粱》 營(yíng)銷 借勢(shì) 造勢(shì)

2014年，中國(guó)國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)，共有438部電視劇播出，計(jì)15320集，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀眾閑暇時(shí)間觀劇的上限。所以，只有少量的電視劇能夠脫穎而出，贏得高收視率。其中，2014年由山東衛(wèi)視出資自制的電視劇版《紅高粱》的表現(xiàn)就較為搶眼。有數(shù)據(jù)顯示：“《紅高粱》開(kāi)播伊始就贏得超高人氣和口碑，不僅四大播出平臺(tái)（山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視）收視齊齊破1，最高收視率破2，更以網(wǎng)絡(luò)播放量3周突破25億的成績(jī)，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)電視劇多個(gè)收視紀(jì)錄，成為2014年當(dāng)仁不讓的‘壓軸大戲’?！边@部劇為什么能夠在幾百部電視劇中拔得頭籌？通過(guò)進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，巧于借勢(shì)和善于造勢(shì)，是成就此劇的兩大營(yíng)銷策略。

一、巧于借勢(shì)——五大優(yōu)勢(shì)的合力推廣

（一）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：龐大的群眾基礎(chǔ)

2015年熱播的電視劇《平凡的世界》與正在緊張籌拍的電視劇版《白鹿原》一樣，開(kāi)拍與播出過(guò)程都會(huì)為電視劇帶來(lái)關(guān)于名著與改編劇的持續(xù)熱議，這就是文學(xué)名著特有的魅力。相比之下，《紅高粱》似乎更有聲名在外的噱頭。因?yàn)閲?guó)人翹首以盼多年的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)終于花落中國(guó)作家，這也使得莫言成為近兩年來(lái)中國(guó)文化界最有影響力的人物。所以，自他獲諾獎(jiǎng)后第一部搬上熒屏的改編劇本身就為一個(gè)焦點(diǎn)話題。由文學(xué)名著改編為影視劇，一直是中國(guó)電視劇史上的一大主題。不僅四大名著都有較為成功的電視劇版，還有由老舍先生的名著改編的電視劇《四世同堂》和由林語(yǔ)堂先生的同名小說(shuō)改編的電視劇《京華煙云》?！都t高粱》時(shí)隔電影播出后多年，再次被搬上熒幕，名著的改編、經(jīng)典重現(xiàn)，必定引來(lái)社會(huì)各界的關(guān)注，人們好奇電視劇版的《紅高粱》是否會(huì)在經(jīng)典原著以及電影標(biāo)桿的基礎(chǔ)上成就一部經(jīng)典電視劇之作。與此同時(shí)，原著廣泛的閱讀群體中，不乏大量有聲望的學(xué)者，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，也在微博、博客等一些個(gè)人媒介中參與相關(guān)話題討論，自覺(jué)不自覺(jué)地為該劇做了宣傳。受眾的收視期待、意見(jiàn)領(lǐng)袖們的支持、廣告商與各大媒體的關(guān)注無(wú)疑讓這部劇在開(kāi)播之前就獲得了巨大的注意力與傳播力。

（二）團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：電視劇產(chǎn)品的品牌化

（三）地緣優(yōu)勢(shì)：廣泛的平臺(tái)影響力

與一線電視臺(tái)中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)比起來(lái)，山東衛(wèi)視在設(shè)備、資金、人員方面有很大的差距，但作為區(qū)域性電視臺(tái)，它又有獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)。地緣優(yōu)勢(shì)包含了具有相同或相近的文化傳統(tǒng)、歷史積淀、生活習(xí)俗認(rèn)同等經(jīng)濟(jì)與區(qū)域優(yōu)勢(shì)。山東衛(wèi)視的衛(wèi)視平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和基于山東的地域文化風(fēng)情發(fā)展起來(lái)的魯劇都是地緣優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

（四）政策優(yōu)勢(shì)：區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支持

《紅高粱》獨(dú)有的地方特色和背后深深的文化意味正好迎合了當(dāng)下國(guó)家發(fā)展地方文化產(chǎn)業(yè)的宏觀政策?！拔幕坑嘘P(guān)權(quán)威人士表示，未來(lái)五年到十年，國(guó)家將推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)調(diào)整，大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、演藝娛樂(lè)、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等七大文化重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)國(guó)家將建設(shè)三大平臺(tái)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，即重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)、加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)文化群建設(shè)。”而加強(qiáng)紅色旅游重點(diǎn)景區(qū)建設(shè)工程、打造特色地方文化也一直是地方政府部門大力支持的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。伴隨著一系列地區(qū)優(yōu)惠政策，《紅高粱》作為經(jīng)典名著，首先已經(jīng)成為一個(gè)地方文化符號(hào)，怎樣進(jìn)一步去拓展它的文化輻射能力，帶動(dòng)地方文化產(chǎn)業(yè)也成為此劇的一大使命。

（五）時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)：播放時(shí)機(jī)的正確選擇

趕上電視劇播出限制政策實(shí)施前的末班車，也是電視劇《紅高粱》挑對(duì)時(shí)機(jī)的表現(xiàn)。2014年4月15日，廣電總局對(duì)衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段電視劇播出方式進(jìn)行了調(diào)整。山東衛(wèi)視同時(shí)在播放《紅高粱》之前的7到9月份，收視率在提升，CSM50城數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年7月份，山東衛(wèi)視全天平均收視0.237/1.965%，排名省級(jí)衛(wèi)視第4位；8月份平均收視0.259%/2.132%，市場(chǎng)份額提升了8.5%，排名省級(jí)衛(wèi)視第4位；進(jìn)入9月份以來(lái)，山東衛(wèi)視平均收視0.257%/2.39%，市場(chǎng)份額較8月份提升了12%，排名躍居省級(jí)衛(wèi)視第1位。山東衛(wèi)視利用這大好態(tài)勢(shì)，播出《紅高粱》，而《紅高粱》與之前播出的《勇敢的心》，接檔的是《紅色》，這三部劇基本上都是革命歷史題材，調(diào)性一致，并且《勇敢的心》已經(jīng)取得了非常好的收視，一直以來(lái)的高收視率為《紅高粱》帶來(lái)了一定的收視基礎(chǔ)；另一方面，山東衛(wèi)視對(duì)于線上與線下資源的整合也是費(fèi)足了功夫。線上山東衛(wèi)視除了自己電視臺(tái)在《紅高粱》播出前宣傳片的滾動(dòng)播放，并且在自己的網(wǎng)絡(luò)官方微博，以及自己的紙質(zhì)媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道。這些優(yōu)勢(shì)能夠更好地貼近群眾受眾，與受眾達(dá)成更好的溝通關(guān)系，可以更好地傳達(dá)內(nèi)容信息和品牌信息。

山東衛(wèi)視擁有2000家社區(qū)，480家全國(guó)重點(diǎn)消費(fèi)影院，20家山東以及標(biāo)志性商場(chǎng)，1880家山東農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)文化站，這些線下站點(diǎn)，使得山東衛(wèi)視更好地傳播樹(shù)立自己的品牌。在《紅高粱》中，山東高密的風(fēng)土人情、文化特色，都能在無(wú)形中通過(guò)這些線下平臺(tái)傳遞給老百姓，也能使更多的人了解山東、傳播山東文化。

二、善于造勢(shì)——營(yíng)銷策略的創(chuàng)造性使用

首先，山東衛(wèi)視利用自己的線上、線下媒體平臺(tái)對(duì)《紅高粱》進(jìn)行宣傳。如在齊魯網(wǎng)、《早安山東》《山東新聞聯(lián)播》、山東衛(wèi)視官方微博、《調(diào)查》以及自己的紙質(zhì)媒體《山東廣播電視報(bào)》相繼對(duì)《紅高粱》進(jìn)行了報(bào)道。山東衛(wèi)視的官方微博，則利用不同時(shí)期創(chuàng)建不同話題對(duì)《紅高粱》進(jìn)行全角度呈現(xiàn)宣傳，開(kāi)播前有話題“#紅高粱莫言說(shuō)#”，開(kāi)播中有“#電視劇紅高粱#”等引發(fā)觀眾議論，創(chuàng)造持久關(guān)注度。在《紅高粱》開(kāi)播中，電視劇劇集播出同時(shí)，電視屏幕下方實(shí)時(shí)滾動(dòng)《星在線》節(jié)目文字，直播演員與觀眾的交流，并在電視劇播出期間配套制作了《笑看紅高粱》《莫言眼中的紅高粱》等節(jié)目交流電視劇相關(guān)的內(nèi)容信息。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體樂(lè)視網(wǎng)在《紅高粱》開(kāi)播前一個(gè)月就對(duì)其進(jìn)行預(yù)熱，線上播出宣傳片及幕后花絮，以吸引網(wǎng)絡(luò)人氣。樂(lè)視網(wǎng)也在新浪微博上發(fā)起了話題#紅高粱in樂(lè)視#，通過(guò)發(fā)放主創(chuàng)簽名照、限量畫冊(cè)等小禮物與粉絲互動(dòng)。主創(chuàng)人員還被邀請(qǐng)做客樂(lè)視網(wǎng)的“億星Club”等自制節(jié)目，樂(lè)視網(wǎng)也在一線城市投放了大量戶外廣告。另外此劇還跨界整合了酷云互動(dòng)（500萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)電視）、滴滴打車（500萬(wàn)滴滴打車紅包）等資源，實(shí)現(xiàn)了各大媒體立體交互式的全媒體宣傳。而在線下，山東衛(wèi)視借鑒電影式宣傳策略，創(chuàng)新性地在一些大城市舉辦了影院點(diǎn)映會(huì)。同時(shí)還借鑒電影的營(yíng)銷手法，發(fā)布概念海報(bào)、話題策劃等。因此，從電視媒體、紙質(zhì)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，從線上到線下，從媒體到跨界資源，360度全媒體式的整合營(yíng)銷是電視劇《紅高粱》在適應(yīng)當(dāng)下電視劇營(yíng)銷環(huán)境的重要策略。

三、結(jié)語(yǔ)與反思

需要正視的是，該劇雖取得2014年電視劇收視冠軍，評(píng)價(jià)卻褒貶不一。有人認(rèn)為電視劇版的《紅高粱》改動(dòng)太大，與之前的電影版《紅高粱》相比，不管演員還是劇情都不符合莫言口中“奶奶”和“爺爺”的形象。但另一種聲音認(rèn)為電視劇版《紅高粱》與原著雖然有所差別，但人物增多、故事情節(jié)更加曲折，整體來(lái)說(shuō)是獲得成功的。可見(jiàn)，爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要集中在文學(xué)名著到電視劇改編的過(guò)程的符號(hào)轉(zhuǎn)換帶來(lái)的不同受眾觀感。

爭(zhēng)議的聲音在任何一部影視劇中都是存在的，在改編劇類中更加突出或許是很難避免的。但是，通過(guò)電視劇《紅高粱》依然能給我們以啟示：文學(xué)作品改編劇是有一定的受眾基礎(chǔ)，但改編制作出來(lái)的作品同樣需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，而爭(zhēng)議也是激活市場(chǎng)關(guān)注的一種表現(xiàn)。文學(xué)性與商業(yè)性如何有策略地結(jié)合是改編劇要面臨的重要問(wèn)題。如同《紅高粱》一樣，一部?jī)?yōu)秀的電視劇作品除了滿足文化和審美功能，還需要考慮娛樂(lè)功能和大眾接受心理，合理利用自身資源優(yōu)勢(shì)，善于運(yùn)疇營(yíng)銷策略。電視劇也可以靠營(yíng)銷取勝，這也是當(dāng)下電視劇總量過(guò)剩的突圍經(jīng)驗(yàn)。

①《〈紅高粱〉：情理之中與意料之外》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》2014年11月26日，第5版，http：//paper.people.com.cn/ rmrbhwb/html/2014-11/26/content_1503230.htm。

②《解讀“高粱熱”大自制時(shí)代里開(kāi)啟全流程營(yíng)銷》，人民網(wǎng)2014年11月21日，http：//ent.people.com.cn/n/2014/1121/ c86955-26068762.html。

[1]王運(yùn)啟.紅高粱：熱劇的“營(yíng)銷邏輯”[EB/OL].2015-1-19，http：//www.cmmo.cn/article-188030-1.html.

[2]北京市大興區(qū)廣播電視.區(qū)域性媒體運(yùn)營(yíng)策略研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011：132.

[3]魯劇[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=XrysY4OMimo 3jtBMGNZvjLp43cfBfjSpP79oKdqcqP1TeiOXFRkKRV6oJQ pJDunyiXkrEFuGKbgRZalt2suVa.

[4]李九紅.光榮與夢(mèng)想——淺談魯劇的盈利周期和生命周期[N].大眾日?qǐng)?bào)，2014-8-29，第15版.

[5]張新英.農(nóng)村題材電視劇中女性形象類型及其文化意義[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2012（4）：151-160.

[6]楊帆.文化產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)黃金時(shí)代[J].華商視野，2011（10）：18.

[7]大數(shù)據(jù)解讀2014年中國(guó)電視劇市場(chǎng)：電視劇題材高度集中[OL].中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，2015-3-17，http：//www.cssn. cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201503/t20150317_1549103.shtml.

作者：趙平男，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：紀(jì)錄片；馬小娟，博士，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師，研究方向：傳播學(xué)、廣播電視藝術(shù)、文化研究。

編輯：魏思思E-mail:mzxswss@126.com