張丹

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)越來越多的向體驗經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，市場消費(fèi)方向及購買方式的加速與變革，“用戶體驗”這個詞已經(jīng)不再專屬于信息技術(shù)或計算機(jī)IT領(lǐng)域。相反，越來越多的珠寶設(shè)計師和企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者知曉品牌信息直到購買并使用產(chǎn)品的一系列體驗感受，并試圖通過經(jīng)營理念、渠道管理、營銷方式等方面的品質(zhì)提升，探索出一種迎合企業(yè)未來市場的新方法。作為未來時尚界的中堅力量，設(shè)計師品牌正在以飛快的速度崛起，政府近年來也逐漸加大了對其的政策扶持，但這些品牌在起步階段的發(fā)展仍然十分艱辛。特別是由于資金與資源的限制，缺乏有效的品牌宣傳與推廣。

本論文在綜合了解了國內(nèi)外珠寶設(shè)計師發(fā)展現(xiàn)狀及珠寶消費(fèi)者市場需求之后，借鑒目前較符合人們生活狀態(tài)及購買習(xí)慣的線上線下O2O商務(wù)模式，闡述說明珠寶設(shè)計師用戶體驗營銷的發(fā)展和相關(guān)模式，旨在尋找一種適合珠寶設(shè)計發(fā)展的新模式。

1、研究背景及名詞限定

1.1研究背景

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃帶動品牌發(fā)展，設(shè)計師品牌發(fā)展日趨成熟，國內(nèi)外珠寶品牌相繼開設(shè)品牌店鋪。品牌快速發(fā)展并取得成功的原因，一方面歸功于珠寶設(shè)計師對于自身理想的追求、發(fā)展規(guī)劃合理的實施，另一方面，國家的政策扶持也帶動了此類中小型品牌的快速發(fā)展。從中共中央十二五規(guī)劃到十三五規(guī)劃，我們明顯感受到國家對文化產(chǎn)業(yè)的思考和重視，從推動文化大發(fā)展大繁榮，提升國家文化軟實力到建設(shè)文化強(qiáng)國。上海時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2013-2015）框架中也提出：未來要建設(shè)自主與新興時尚品牌梯隊；推動自主品牌推廣與新興品牌成長；建設(shè)品牌墻等，重點推廣20-30個自主品牌；擴(kuò)大新興品牌：導(dǎo)入新的國內(nèi)外其他品牌（兩頭在滬），初步培育1-2個國際頂級時尚消費(fèi)品牌；打造國內(nèi)重要的品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運(yùn)作中心。政府政策的推動猶如催化劑，助推了設(shè)計師品牌的成長。

珠寶設(shè)計師品牌（原創(chuàng)品牌）大量涌現(xiàn)，近年來國外留學(xué)歸來的設(shè)計師紛紛開設(shè)自己的品牌工作室，同時，國內(nèi)有志于創(chuàng)立品牌的年輕設(shè)計師也開始嘗試著用珠寶來表達(dá)自己對于生活、藝術(shù)追求與向往。于是，這幾年的珠寶市場已經(jīng)越來越多地呈現(xiàn)出設(shè)計師品牌（原創(chuàng)品牌）百花齊放的繁榮景象。十多年前的新天地，剛從法國求學(xué)歸來的設(shè)計師蔣瓊耳開設(shè)了第一家專賣店，蔣瓊耳成為了首飾設(shè)計師品牌具有代表性的人物之一。之后的數(shù)年，一批又一批珠寶界的年輕力量開始前赴后繼，不斷推陳出新，設(shè)立自主品牌。此類設(shè)計師多數(shù)有著創(chuàng)新想法與思維，標(biāo)榜“不走尋常路”，勇于嘗試并且都有著堅實的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。另一方面，隨著人們消費(fèi)水平的提高，對珠寶的要求增加，具有品質(zhì)好、個性足、服務(wù)佳等一系列優(yōu)勢的設(shè)計師品牌（原創(chuàng)品牌）開始受到極大關(guān)注。當(dāng)進(jìn)入后工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)2.0時代，人們不需要大筆投資就可以輕松地在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)立自己的品牌，實現(xiàn)當(dāng)設(shè)計總監(jiān)的夢想。雖然在投資上依然需要謹(jǐn)慎，但與實體店相比，風(fēng)險卻降低了許多。因此從2008年始，網(wǎng)絡(luò)上打著“原創(chuàng)品牌”的小店如春筍涌出，已不下千個。縱觀這些個性十足的淘寶網(wǎng)店，盡管從網(wǎng)頁制作、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等方面看都已達(dá)到基本成熟甚至專業(yè)的程度，但很多店鋪的銷售業(yè)績依舊不盡人意。

1.2名詞界定

“用戶體驗”概念是20世紀(jì)90年代中期由用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼（Donald Norman）所提出和推廣。ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗定義為“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。因此，用戶體驗是主觀的，且注重實際應(yīng)用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)術(shù)語來說，用戶體驗是用戶對于使用某項產(chǎn)品或服務(wù)的主觀感受。從專業(yè)研究領(lǐng)域來說，用戶體驗包含了信息架構(gòu)設(shè)計、交互設(shè)計、視覺傳達(dá)設(shè)計、人機(jī)界面、認(rèn)知心理學(xué)、工業(yè)設(shè)計等多個方面的內(nèi)容。用戶體驗對電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，它的概念延伸到電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計的時候也被稱作“顧客體驗”（USER EXPERIENCE）。它是指用戶訪問一個網(wǎng)站或者使用一個產(chǎn)品時的全部感受過程。在使用的過程中，是否順利完成操作，是否感覺愉悅，是否如愿購買到所需商品，是否還想再次光顧/使用，都將形成他們的印象和感覺，并產(chǎn)生信賴感和建立網(wǎng)站忠實度。從第一眼被產(chǎn)品所吸引，到?jīng)Q定購買、使用、到下次繼續(xù)購買、成為老顧客、更進(jìn)一步產(chǎn)生依賴感，體驗的整個過程給他們帶來信任和愉悅，他們重視產(chǎn)品帶給他們某些超出網(wǎng)站使用本身的東西。目前用戶體驗已廣泛運(yùn)用到了軟件開發(fā)、營銷模式、商業(yè)開采等各個領(lǐng)域。商業(yè)領(lǐng)域以自身行業(yè)的目標(biāo)需求，將其視為一種經(jīng)濟(jì)手段，體驗中包含著巨大的商業(yè)價值。早期，“以用戶為中心”的研究方式大多借用了人機(jī)交互的相關(guān)方法，側(cè)重于考慮人的特性和能力，以及人受機(jī)器、作業(yè)和環(huán)境條件的限制，對于滿足人情感等方面的因素考慮不足，因此用戶體驗設(shè)計需要更為全面的思考，諸如人的心理認(rèn)知、情感體驗等因素，尋找體驗與用戶之間更多的聯(lián)系。需要在此注明的是，本文所指的設(shè)計師品牌都特指時尚類別中珠寶設(shè)計師品牌，例如：珠寶、手表、配飾等相關(guān)品牌。

針對用戶體驗的研究，國內(nèi)尚處于起步階段，早年研究多運(yùn)用于手機(jī)軟件、網(wǎng)頁頁面、程序運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等研究，目前還沒有出現(xiàn)借助用戶體驗概念與方法用于商業(yè)模式開發(fā)的專業(yè)論著。用戶體驗研究主要集中在一些交互實驗室、科研機(jī)構(gòu)和著名企業(yè)內(nèi)部。在國際上享有盛名的專家學(xué)者包括Alan Cooper、Don Norman、Dan Saffer、Terry Winograd等人。Alan Cooper的理論書籍包括《About face3交互設(shè)計精髓》、《交互設(shè)計之路》，Lars Svendsen的理論書籍《時尚的哲學(xué)》，DonNorman的理論書籍包括《情感化設(shè)計》、《好用型設(shè)計》等。

2、用戶體驗?zāi)Ｊ降陌l(fā)展研究

2.1用戶體驗?zāi)Ｊ降奶卣?/p>

用戶體驗?zāi)Ｊ匠岁P(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、特色、價值等之外，更關(guān)注顧客在使用過程中的直接感受。同時，除了重視顧客在消費(fèi)時的體驗之外，也注重消費(fèi)者的個性化需求。因此用戶體驗?zāi)Ｊ街饕幸韵聨讉€特征：

特征一：用戶積極參與。用戶的積極參與是體驗?zāi)Ｊ降母舅?，這是體驗?zāi)Ｊ酵瑐鹘y(tǒng)模式最根本的區(qū)別之一，如果離開了用戶本源的主動性，此模式就無從談起。

特征二：用戶體驗個性化。體驗?zāi)Ｊ酵瑐鹘y(tǒng)營銷方式的一大區(qū)別在于前者更注重用戶對于產(chǎn)品的親身感受，以及體驗產(chǎn)品過程中所體會到的優(yōu)越感。而在當(dāng)今這個審美趨向多元化的時代，統(tǒng)一的體驗情景是無法得到形形色色用戶的共鳴的。因此，用戶體驗?zāi)Ｊ饺匀恍枰獋€性化的建設(shè)。

2.2設(shè)計師品牌用戶體驗的要素

設(shè)計師品牌的用戶體驗可分為以下幾大要素：感受（FEELING）、想象（1MAGINlNG）、嘗試（TRYING）、理解（UNDERSTANDING）、敘述（REATING）。

（1）感受（FEELING）

感受體驗指的是人體的五大感官，即：聽覺、視覺、嗅覺、味覺以及觸覺?？梢哉f，人的感知是“先入為主”的，而作為本文所指的珠寶設(shè)計師品牌的用戶體驗，大多感受集中在瀏覽網(wǎng)頁過程中的視覺和被服務(wù)時對產(chǎn)品的觸覺上。

（2）想象（IMAGINING）

想象體驗旨在通過一定的范例或模型基礎(chǔ)的引導(dǎo)下，使得消費(fèi)者可以對自己在穿戴過程中或穿戴后的效果進(jìn)行預(yù)估，從而得出體驗結(jié)果。體驗過程具有很強(qiáng)的個人主觀性，體驗結(jié)果也可能與實際產(chǎn)生偏差，最明顯的例子是：在看過了產(chǎn)品的范例圖示后，假想為自己的穿戴效果，最終的結(jié)果可能恰恰相反。因此在想象體驗前需要對自身有著很全面的了解與分析，其中包括：身份。臉型、局部體形。風(fēng)格、個性態(tài)度等，同時對客觀產(chǎn)品屬性有一定了解，例如：寶玉石質(zhì)地等。

（3）嘗試（TRYING）

嘗試體驗包括了親身試驗、長期行為方式體驗等，在體驗過程中強(qiáng)調(diào)對用戶感受的記錄與關(guān)注。嘗試是最常見、最直接，對最終結(jié)果最能直接匹配的體驗要素之一，同時與以下的方面有著息息相關(guān)的聯(lián)系：用戶性格、嘗試狀態(tài)、預(yù)期值、服務(wù)、環(huán)境等。

（4）理解（UNDERSTANDING）

理解體驗是希望用戶在試戴過產(chǎn)品或觀賞過產(chǎn)品之后對產(chǎn)品本身有更深層次的理解，并對之前想象體驗過程中所產(chǎn)生的偏差有所改變，對產(chǎn)品有更理性的思考與分析。

（5）敘述（RELATING）

給用戶提供的體驗中包括了自我改進(jìn)（例如：期望中未來的“理想的自我概念”）的個人渴望，希望別人（例如：親戚、朋友、同事、戀人或是配偶）對自己產(chǎn)生好感，并會進(jìn)行敘述，口口相傳，讓個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生對某種品牌的偏愛，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體（身份的象征）。

2.3珠寶設(shè)計師品牌用戶體驗營銷的設(shè)計要點

感官體驗是交互過程中用戶的所見所聞隨之帶來認(rèn)知、感知的第一印象。人的一大重要感受方式是觀感，指的是：顧客在看到實物后所產(chǎn)生的印象和感想。珠寶的質(zhì)地、顏色、造型等可以單純用雙眼目視觀測得到的因素，是顧客選擇珠寶的標(biāo)準(zhǔn)之一。在無法直接感受到珠寶佩戴效果的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中，感官體驗要素顯得尤為關(guān)鍵。除此之外，除了產(chǎn)品本身具有吸引力外，外界再包裝以求達(dá)到視覺上的優(yōu)化也顯得格外重要，例如：珠寶實體店的櫥窗布置、產(chǎn)品的宣傳照拍攝、T臺的新品珠寶發(fā)布等等。設(shè)計師品牌通過平面雜志或媒體手段，借助名人或社會名流的公眾影響力為品牌造勢，令消費(fèi)者從視覺感官上對品牌作品是否美觀、是否因外界因素影響而產(chǎn)生沖動性消費(fèi)等有很直觀的感受。

情感體驗，用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行交互體驗行為，在產(chǎn)生感觀、認(rèn)知過程后，升華為一種對于產(chǎn)品潛在的情感體驗過程，形成強(qiáng)烈的印象或喜好傾向。以產(chǎn)品實物展示及服務(wù)為主的實體店為例，情感是用戶體驗環(huán)節(jié)中最有效與最基本的，有了實質(zhì)服務(wù)才能凸顯“顧客是上帝”的用戶體驗精髓。通過購買前消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象、挑選時職業(yè)珠寶設(shè)計師對產(chǎn)品的介紹、消費(fèi)者對珠寶的親自試戴，相應(yīng)配件的搭配，品牌的尊貴客人（VIP）待遇等一系列營銷手段，用戶感受到體驗過程中產(chǎn)品本身所透露出的與自己氣質(zhì)相符的某些細(xì)節(jié)，因而會為對產(chǎn)品有更多的聯(lián)想，從而有更大的情感憧憬和渴望。設(shè)計師品牌通過對產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)思、主旨、創(chuàng)作靈感等概念的宣傳與講解，以達(dá)到同消費(fèi)者某些心靈需求上的契合、情感上的共鳴。

認(rèn)知體驗，用戶通過實際操作產(chǎn)生的對于對象的初步感受體驗過程，與用戶當(dāng)下的知識背景、使用經(jīng)驗等因素密切相關(guān)。用戶本身或不同形式的外界媒介可以不同程度影響用戶的體驗效果，起到推波助瀾的作用。廣告宣傳加大產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大受眾群體體驗產(chǎn)品性能的可能性；產(chǎn)品使用過程中無論是用戶口述還是文字形式的體驗感受也是一種媒介，快速的傳播極大可能影響未來潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體的接受可能性。設(shè)計師品牌在起步階段由于存在缺乏資金和資源等限制，不可能在電視媒體上投放大量廣告以取得關(guān)注，因此品牌更多選擇符合消費(fèi)群定位的生活方式途徑，例如：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)微信、雜志等加大宣傳力度，從而使品牌更多被認(rèn)知。

2.4珠寶設(shè)計師品牌用戶體驗營銷的發(fā)展研究

國內(nèi)珠寶設(shè)計師品牌用戶體驗的營銷方式，要讓產(chǎn)品易于被用戶理解同時也易于被用戶使用，需要遵守兩個基本原則：1、提供一個好的概念模型；2、可視性。隨著國內(nèi)設(shè)計師品牌市場的逐步發(fā)展，70后80后年輕設(shè)計師們開始明白占領(lǐng)市場、獲取消費(fèi)者的方法，除了要有品質(zhì)的珠寶。時尚的設(shè)計、自由個性的生活態(tài)度之外，如何最大程度地宣傳自己并得到關(guān)注也是重要的獲取成功的方式之一。除此之外，以顧客的感受為己任，以顧客要求引導(dǎo)自己的品牌方向，而非單純“蒙著眼睛自顧自跑”已經(jīng)成了共識。因此，這幾年，無論是設(shè)計師本身還是相關(guān)從業(yè)人員，都不斷苛求自己以用戶體驗為品牌發(fā)展首要任務(wù)。目前國內(nèi)外設(shè)計師品牌用戶體驗的營銷方式大致有以下幾種：

（1）平面媒介視覺化推廣

幫助珠寶設(shè)計師品牌打入消費(fèi)者市場的最快途徑之一是媒體的宣傳，通過雜志、報刊、廣告等方式的宣傳，可以令消費(fèi)者隨時了解與掌握品牌的動態(tài)與發(fā)展或者認(rèn)識新品牌，并對自己感興趣的品牌歸類篩選。目前國內(nèi)外媒體出版人利用平面媒體的優(yōu)勢打造了各類專業(yè)領(lǐng)域的雜志，《芭莎珠寶》作為時尚珠寶界的品牌雜志，以精美的圖片配以文字的傳統(tǒng)媒介方式使讀者或潛在目標(biāo)消費(fèi)者在了解品牌及其價值過程中，視覺上有充分的享受和體驗。

（2）珠寶設(shè)計師品牌實體店個性定制

產(chǎn)品個性定制需要消費(fèi)者提供想法，大大提高了其參與度。上海建國路、淮海路商圈不乏定制店鋪，大多具有較高的規(guī)范性與傳承性。擁有專業(yè)的服務(wù)導(dǎo)購，為客戶提供個性服務(wù)，同時還為部分用戶提供個性定制的專業(yè)業(yè)務(wù)，使其體驗專屬的私人服務(wù)。設(shè)計師品牌實體店與定制模式不僅滿足了消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量及個性的要求，更令消費(fèi)者感受到一對一專門服務(wù)后心理層面的滿足感。

（3）網(wǎng)絡(luò)DIY設(shè)計體驗

設(shè)計珠寶已經(jīng)不是珠寶設(shè)計師獨(dú)享的專利，普通人也可以DIY出自己心目中的時尚，體驗一回做設(shè)計師的樂趣。不久的將來，在珠寶領(lǐng)域也可以為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗，自現(xiàn)代增材制造新技術(shù)的出現(xiàn)，打造消費(fèi)者自己設(shè)計的珠寶/首飾便將成為可能，為之后構(gòu)建模式的模型框架打下基礎(chǔ)。

結(jié)論

本文通過對珠寶設(shè)計師的發(fā)展情況調(diào)研以及珠寶個性搭配的需求了解，認(rèn)識到珠寶設(shè)計師品牌，尤其是珠寶設(shè)計師新興品牌在起步或最初的幾年，會出現(xiàn)由于資金或資源問題所導(dǎo)致的無法找到合適的銷售途徑的瓶頸，從而時間一久便有可能使品牌受到資金鏈影響；同時，一些消費(fèi)者由于工作所屬行業(yè)或自身原因，對時尚不敏感，常常會遇到參加重大活動時對珠寶搭配束手無策的窘境。這些消費(fèi)者需要一個途徑或方法找到可以為他們提供珠寶設(shè)計和搭配服務(wù)或建議的機(jī)構(gòu)或個人。學(xué)習(xí)用戶體驗研究理論，細(xì)化體驗營銷在珠寶設(shè)計師發(fā)展未來新模式中的使用，并將體驗分為模式框架層、交互進(jìn)度層、行為體驗層三個部分。筆者將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上利用研究優(yōu)勢來不斷探索未來新模式的細(xì)節(jié)內(nèi)容，從而更符合市場需求，可以真正為珠寶設(shè)計師開發(fā)出專業(yè)的商業(yè)平臺。