蘭靜+諸大建

摘要 汽車共享作為中國新興的可持續(xù)交通方式，如何成功的使消費(fèi)者接受和使用，是研究的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。本文基于UTAUT2模型，選擇上海市居民作為調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)價(jià)格價(jià)值對行為意向影響最大，其次為享樂動(dòng)機(jī)、努力期望、績效期望和便利條件，社群影響對行為意向影響不顯著；行為意向和便利條件對使用行為有顯著正面影響，便利條件對使用行為影響更大。進(jìn)而，使用個(gè)人特征為調(diào)節(jié)變量（是否有私家車、網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況）驗(yàn)證對模型路徑的影響，績效期望對行為意向的影響受到是否有車、網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況三個(gè)因素的調(diào)節(jié)，無車、無網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)與未婚的受訪者調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)；便利條件對行為意向和使用行為的影響同時(shí)受到是否有車單個(gè)因素的調(diào)節(jié)，無車者的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)；價(jià)值價(jià)格對行為意向的影響受到婚姻狀況的調(diào)節(jié)，未婚者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)；行為意向?qū)κ褂眯袨榈挠绊懯艿绞欠裼芯W(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，無網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)?；谄嚬蚕矸?wù)發(fā)展初期的市場調(diào)查，本文建議汽車共享企業(yè)應(yīng)提前布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量，宣傳它與私家車相比的成本優(yōu)勢和共享的價(jià)值觀，獲得細(xì)分市場。

關(guān)鍵詞 可持續(xù)交通消費(fèi)；汽車共享；UTAUT2模型；使用行為

中圖分類號 F572 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1002-2104（2016）11-0098-08 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.11.013

隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長和汽車價(jià)格的下降，我國汽車保有量近年來發(fā)展迅速，從1990年千人民用汽車保有量4.8輛到2015年的125輛，并依然保持著高指數(shù)的增長率。私人汽車的消費(fèi)刺激了城市蔓延[1]，改變了城市空間格局、人們的生活和工作節(jié)奏，同時(shí)引發(fā)了諸多問題，如城市的交通擁堵、空氣污染、駕車者與非駕車者爭奪交通空間的矛盾[2]等等?；诔霈F(xiàn)的交通、環(huán)境和社會(huì)問題，學(xué)者們呼吁加強(qiáng)公共交通建設(shè)，但是目前我國大規(guī)模公共交通的承載能力和營運(yùn)路線還是有限的，不盡合理的營運(yùn)方案并不會(huì)完全降低消費(fèi)者對于私家車輛的需求。汽車共享，又稱為汽車分時(shí)租賃，是目前世界各地開始流行的一種可持續(xù)交通方式，主要發(fā)生在城市中，彌補(bǔ)了公共交通靈活性和可達(dá)性的不足，用戶根據(jù)個(gè)人用車需求和實(shí)際用車時(shí)間（大多以分鐘計(jì)量）來付費(fèi)，節(jié)省使用成本的同時(shí)并可有效抑制私人汽車的消費(fèi)需求[3]。汽車共享崇尚汽車的使用價(jià)值，希望通過多人共用的方式降低整體的物質(zhì)消耗，目前中國的汽車共享項(xiàng)目還處于起步階段，主要分布在上海、杭州、北京、深圳等特大型城市，本文通過對上海市汽車共享的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營初期市場的接受和使用情況以及主要影響因素，并驗(yàn)證市場群體的社會(huì)交通特征。

1 文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們對可持續(xù)消費(fèi)的研究集中在兩個(gè)方面，一方面是對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品選擇行為的研究（如選擇生態(tài)無污染和低碳產(chǎn)品），另一方面是對消費(fèi)模式的改變。Fuchs 和Lorek[4]總結(jié)前者是淺綠色的弱可持續(xù)消費(fèi)，后者是深綠色的強(qiáng)可持續(xù)消費(fèi)。強(qiáng)可持續(xù)消費(fèi)是消費(fèi)效用與消費(fèi)消耗生態(tài)足跡的完全脫鉤的消費(fèi)模式，如果僅僅關(guān)注消費(fèi)者綠色行為，可能會(huì)發(fā)生“反彈效果”（Rebound Effect）[5]。Stahel W.R[6]認(rèn)為要引導(dǎo)消費(fèi)者改變不可持續(xù)的消費(fèi)行為，發(fā)展“不求擁有但求所用”的功能經(jīng)濟(jì)（function economy）。Richel Botsman和Roo Rogers[7]認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)、資源共享和發(fā)展產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)可持續(xù)消費(fèi)的途徑。汽車共享屬于深綠色的強(qiáng)可持續(xù)交通消費(fèi)，目前國內(nèi)運(yùn)營的大部分汽車共享項(xiàng)目均采用新能源汽車，不管是在單個(gè)產(chǎn)品的能源消耗上，還是在社會(huì)整體能源消耗上，是可實(shí)現(xiàn)個(gè)人交通效用與汽車消費(fèi)消耗生態(tài)足跡的脫鉤的可持續(xù)交通消費(fèi)模式。

如何成功的使消費(fèi)者接受和使用，是研究和推廣汽車共享的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是基于自我需求選擇，需要找到消費(fèi)者接受并采取行動(dòng)的主要原因，這樣可以有的放矢的刺激其消費(fèi)“痛點(diǎn)”。Schaefers T[8]采用方法目的鏈定性識別美國消費(fèi)者使用汽車共享的動(dòng)機(jī)是價(jià)值尋找、方便、生活方式和環(huán)境動(dòng)機(jī)；Liu A et al.[9]基于期望理論（Prospect Theory）對比了人在擁有汽車和享有汽車服務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)和成本，認(rèn)為績效預(yù)期和成本決定人們消費(fèi)行為；Bardhi and Eckhardt[10]發(fā)現(xiàn)社會(huì)主流認(rèn)為擁有權(quán)是更加便宜、有利于資本積累的一種消費(fèi)方式，具有獨(dú)立性、安全感和存在感，并不認(rèn)同服務(wù)類的獲得性消費(fèi)，提出汽車共享這種消費(fèi)模式的理念認(rèn)同感非常重要。但是，質(zhì)性研究很難量化影響因素的路徑系數(shù)，難以確定關(guān)鍵因素，而在具體影響路徑和系數(shù)方面的定量研究目前比較少。在量化市場行為方面，國外研究大多著重在用戶使用汽車共享前后交通行為的變化，對私家車的替代性以及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境影響[3，11-12]，對使用者行為的影響因素關(guān)注不夠，Luca和Pace[13]也提到在汽車共享使用領(lǐng)域建立量化的選擇行為模型方面的文獻(xiàn)太少。由于汽車共享在中國是新事物，目前的研究主要在市場的接受意愿上，Shaheen等學(xué)者[14-15]對北京和上海的居民進(jìn)行了個(gè)人汽車共享的實(shí)驗(yàn)性調(diào)查，認(rèn)為年輕無車高學(xué)歷但通勤較遠(yuǎn)的人群對汽車共享比較有興趣；張淼等[16]通過對上海市民對汽車共享的消費(fèi)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近半數(shù)的調(diào)查者愿意參與汽車共享計(jì)劃，但價(jià)格因素將會(huì)影響汽車共享的使用選擇；周彪等[17]基于消費(fèi)者選擇模型調(diào)查分析了上海市購車與汽車共享之間的效用差異，明確選擇購車或汽車共享影響因素的權(quán)重，認(rèn)為價(jià)格是最主要的影響因素，其次是使用過程的易用性；張余杰等[18]采用計(jì)劃行為理論建立模型調(diào)查了北京市居民對電動(dòng)汽車共享服務(wù)的接受意愿，認(rèn)為興趣嘗試是影響使用意愿的最關(guān)鍵因素，隨之是社會(huì)關(guān)系影響。

結(jié)合上述文獻(xiàn)，可以總結(jié)出關(guān)于汽車共享的消費(fèi)者接受和使用研究有以下的不足：一是由于汽車共享在中國起步較晚，導(dǎo)致研究成果主要集中在城市潛在用戶對汽車共享模式的行為意向方面，使用行為方面的影響因素研究較少；二是對消費(fèi)者接受和使用的量化研究不足，影響因素散、亂、雜，研究不夠系統(tǒng)綜合，涉及因素有價(jià)格價(jià)值、方便程度、是否易用、消費(fèi)理念、績效預(yù)期、成本、興趣嘗試、社會(huì)關(guān)系影響等，有必要將以上因素進(jìn)行整合，選擇合適的模型進(jìn)行研究。

2 模型及假設(shè)

2.1 模型說明

UTAUT2模型綜合考慮了理性行動(dòng)理論、技術(shù)接受模型、技術(shù)接受擴(kuò)展模型、激勵(lì)模型、計(jì)劃行為理論、計(jì)算機(jī)可用性模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、社會(huì)認(rèn)知理論和市場消費(fèi)理論，是一個(gè)較為成熟和完整的消費(fèi)者接受和使用行為模型[19-20]，在信息技術(shù)、電子商品、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域均有使用，相關(guān)文獻(xiàn)有的直接使用原模型，或者更改結(jié)構(gòu)和影響要素，或者對具體場景的再次定義模型、因素概念和量表[21-24]。本文基于UTAUT2模型，根據(jù)汽車共享的具體場景建立消費(fèi)者采納和使用的基本模型和假設(shè)，選擇它的原因一方面在于它可解決汽車共享的消費(fèi)者接受和使用現(xiàn)有研究的不足，另一方面汽車共享的使用過程涉及移動(dòng)APP的使用、線上支付、線上交流以及虛擬服務(wù)體驗(yàn)等活動(dòng)，其中不僅包括有消費(fèi)理念的變化還有消費(fèi)過程的改變，由于UTAUT2模型源于技術(shù)接受模型（TAM）[19]，可以較好的對線上和線下的因素進(jìn)行測量。

根據(jù)上節(jié)對文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合UTAUT2模型的基本結(jié)構(gòu)，我們將績效預(yù)期、努力預(yù)期、社群影響、享樂因素、價(jià)格價(jià)值、便利條件定為影響行為意向和使用行為的因素，建立汽車共享服務(wù)消費(fèi)者接受與使用假設(shè)模型（如圖1所示）。另外，在模型中引入調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)變量會(huì)影響因變量和自變量之間關(guān)系的方向（正或負(fù)）和強(qiáng)弱，即對于具有某種特性的群體來說自變量的變化會(huì)對他們更敏感些，引入的目的在于考察市場群體特點(diǎn)。在選擇調(diào)節(jié)變量時(shí)，可根據(jù)具體需要來設(shè)定調(diào)節(jié)變量，如性別、年齡、收入、使用經(jīng)驗(yàn)、教育程度等[19-21]，由于交通模式的選擇一般與個(gè)體的交通使用經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)屬性更具有相關(guān)性，本文將使用是否有私家車、是否有網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)、婚姻狀況作為調(diào)節(jié)變量，來考量這三個(gè)調(diào)節(jié)變量是否以及如何作用于模型路徑。

2.2 假設(shè)

2.2.1 績效期望

績效期望（Performance Expectancy）是個(gè)人認(rèn)為對于信息技術(shù)的使用可以幫助提高績效的程度，其中包括感知有用性、外部激勵(lì)、適用性、相對優(yōu)勢和結(jié)果預(yù)期[20]。消費(fèi)者要感知到汽車共享服務(wù)的有用性，以及與自身情況的適配性，即對汽車共享的交通功能實(shí)現(xiàn)的期望。本研究將績效期望定義為汽車共享服務(wù)使用者認(rèn)為該服務(wù)更有利于其交通的需求，并可提高出行質(zhì)量和效率。在調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，無車人群應(yīng)感知汽車共享更加有用，這樣可享受與有車人群相似的交通待遇；無網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)將意味著他們僅僅將汽車共享與傳統(tǒng)交通方式進(jìn)行了對比，可能會(huì)認(rèn)為汽車共享更加靈活、有用；未婚人士比較自由，沒有家庭負(fù)擔(dān)，汽車共享可能對他們的效用影響更大。因此，本文假設(shè)：

H1a：績效期望會(huì)正面影響受訪者使用汽車共享服務(wù)的行為意向。

H1b：績效期望對行為意向的影響受個(gè)人特征（是否有車、網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況）調(diào)節(jié)，且無車未婚無網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)的群體的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

2.2.2 努力期望

努力期望（Effort Expectancy）是指用戶認(rèn)為使用信息技術(shù)時(shí)的難易程度，或者說用戶使用時(shí)所付出的努力程度[25]。在汽車共享服務(wù)的使用過程中，努力期望可定義為用戶認(rèn)為使用過程中所付出的努力程度。汽車共享的使用過程與一般私家汽車使用過程稍顯麻煩，主要問題包括手機(jī)終端網(wǎng)約軟件的使用、電子鑰匙的使用、中途停車鎖車問題、登錄軟件還車、出現(xiàn)汽車事故怎么辦等等，當(dāng)用戶感受到過程繁瑣、學(xué)習(xí)成本較大時(shí)時(shí)，會(huì)抵制使用這種交通服務(wù)。因此，本文假設(shè)：

H2：努力期望會(huì)正面顯著影響用戶使用汽車共享服務(wù)的行為意向。

2.2.3 社群影響

社群影響（Social Influence）是指個(gè)人行為受到周圍群體和環(huán)境影響的程度，與社會(huì)規(guī)范、社會(huì)因素和形象有關(guān)[20]。在汽車共享服務(wù)的使用過程中，將社群影響定義為用戶感知周圍朋友、同事、家庭及其廣告甚至網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為使用汽車共享可以帶來的影響，不管是來自網(wǎng)絡(luò)或是廣告推廣宣傳，還是周圍親友的看法，都有可能影響用戶對汽車共享服務(wù)使用的意愿。Bardhi 和Eckhardt[10]采用半結(jié)構(gòu)化面試調(diào)查了zipcar用戶對于汽車共享的看法，發(fā)現(xiàn)部分用戶講究“面子”，不希望朋友看到自己使用共享的汽車；有些用戶認(rèn)為使用汽車共享服務(wù)是環(huán)保的表現(xiàn)，使用起來很“酷”，很多朋友也都在用，而且愿意號召更多的人使用。在中國，當(dāng)前汽車共享服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和社會(huì)宣傳還不多，而且人們使用交通方式大多也是基于自身需求來考量。因此，本文假設(shè)：

H3：社群影響對受訪者使用汽車共享服務(wù)的行為意向作用不明顯。

2.2.4 便利條件

便利條件（Facilitating Conditions）是指個(gè)人認(rèn)為組織或基礎(chǔ)設(shè)施的存在支持信息技術(shù)使用的程度，與感知行為控制、便利條件和兼容性有關(guān)[20]。便利條件包括外在的客觀條件，比如網(wǎng)點(diǎn)布局、車源可靠度，軟件支持性等等。人們使用汽車共享服務(wù)的有很大原因上是與網(wǎng)點(diǎn)布局靠近自己需求，比如在社區(qū)附近、工作附近、交通樞紐附近。Shaheen et al.[26]對歐洲不參與汽車共享的人群調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們不愿意參與的原因就是因?yàn)楣蚕矸?wù)的不成熟。另外，內(nèi)在價(jià)值觀的統(tǒng)一，比如倡導(dǎo)和支持綠色低碳出行、“不求所有但求所用”的價(jià)值觀會(huì)使得汽車共享服務(wù)更加容易接受。便利條件需要物質(zhì)條件的便利和價(jià)值觀的一致性，它會(huì)影響人們行為意向，也會(huì)直接促成使用行為的發(fā)生。汽車共享更能吸引那些目前還沒有私家車，但有用車需求的人群[17]。所以無車的特征人群可能會(huì)作為調(diào)節(jié)變量影響使用行為。因此，本文提出假設(shè)：

H4a：便利條件會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務(wù)的行為意向。

H4b：便利條件會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務(wù)的使用行為。

H4c： 便利條件對行為意向的影響受個(gè)人特征（是否有車）調(diào)節(jié)，且無車者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

H4d：便利條件對使用行為的影響受個(gè)人特征（是否有車）調(diào)節(jié)，且無車者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

2.2.5 享樂動(dòng)機(jī)

享樂動(dòng)機(jī)（Hedonic motivation）定義為從使用或消費(fèi)某種技術(shù)或產(chǎn)品獲得的樂趣，會(huì)顯著影響新技術(shù)或產(chǎn)品的接受和使用[27]，用于預(yù)測消費(fèi)者使用新技術(shù)的行為意向。在中國作為新型的交通方式，可以嘗試多種不同的服務(wù)車型，消費(fèi)者在常規(guī)交通方式之外還可以有其他不同的選擇，可能帶來娛樂性、快樂感、新奇感以及不同體驗(yàn)的享受。因此，本文提出假設(shè)：

H5：享樂動(dòng)機(jī)會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務(wù)的行為意向。

2.2.6 價(jià)格價(jià)值

價(jià)格價(jià)值（Price Value）指的是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)進(jìn)行與相似產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格價(jià)值的對比，以獲得更多的消費(fèi)者剩余[19]。一般來說，使用過多種交通方式之后才能更加清楚相應(yīng)的成本，所以是否有車和網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)可能產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。相比而言，已婚人士更加成熟穩(wěn)重，在出行上會(huì)選擇可以照顧家人的、更加可靠的交通方式，因此婚姻狀況也可能產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，本文提出假設(shè)：

H6a：價(jià)格價(jià)值會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務(wù)的行為意向。

H6b：價(jià)格價(jià)值對行為意向受個(gè)人特征（是否有車、網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)、婚姻狀況）調(diào)節(jié)，無車無經(jīng)驗(yàn)已婚者調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

2.2.7 行為意向和使用行為

Ajzen和Fishbein[28]發(fā)展了理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），認(rèn)為行為直接取決于個(gè)體進(jìn)行某種行為的行為意，而Ajzen[29]提出的計(jì)劃行為理論更是將意向作為行為的重要預(yù)測變量。楊智和董學(xué)兵[30]驗(yàn)證了我國居民可持續(xù)消費(fèi)意向和行為之間存在一定的關(guān)系，王建明[31]發(fā)現(xiàn)資源節(jié)約意識對資源節(jié)約行為存在顯著主效應(yīng)。因此，本文認(rèn)為行為意向和使用行為之間存在關(guān)系。在調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，無網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)的群體可能更愿意去嘗試。因此，本文提出假設(shè)：

H7a：行為意向會(huì)正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務(wù)的使用。

H7b：行為意向?qū)κ褂眯袨槭軅€(gè)人特征（網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)）調(diào)節(jié)，無網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

3 數(shù)據(jù)來源及實(shí)證檢驗(yàn)

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究以問卷調(diào)查方式采集數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析對假設(shè)的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，根據(jù)UTAUT2模型的成熟量表設(shè)計(jì)問卷，并與相關(guān)專家和汽車共享的消費(fèi)者進(jìn)行訪談溝通，對量表中的問題設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，確保受訪對象對量表題項(xiàng)的正確理解；其次，為確保和驗(yàn)證問卷具備較好的信度和效度，于2016年3月12—15日進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放和回收40份問卷，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對問卷進(jìn)行進(jìn)一步的處理，形成正式問卷；隨后，于2016年3月19—27日發(fā)放和回收問卷，選擇上海市嘉定區(qū)汽車城、嘉定區(qū)安亭商業(yè)區(qū)、同濟(jì)大學(xué)（嘉定區(qū)和楊浦區(qū)）、南京西路的汽車共享點(diǎn)附近社區(qū)和人群進(jìn)行問卷的發(fā)放，發(fā)放之前確保調(diào)查對象了解汽車共享服務(wù)的概念，并且具備駕駛能力。

整個(gè)問卷的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)部分：第一部分是對汽車共享的概念與使用的相關(guān)情況進(jìn)行介紹，受訪對象被要求在問卷填寫之前保證對汽車共享有全面的認(rèn)知；第二部分是問卷的正文部分，包括問卷填寫的示例和變量的測量項(xiàng)。問題的測量項(xiàng)統(tǒng)一使用Likert五級量表，被訪者在“不同意”、“不太同意”、“一般”、“大致同意”和“同意” 5個(gè)選項(xiàng)中選擇最符合自身感受的選項(xiàng)。本文使用SPSS22和SmartPLS3.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用部分偏最小二乘路徑建模方法（Partial Least Squares），Chin et al.指出這種計(jì)算結(jié)構(gòu)方程方法下，涉及潛變量數(shù)量6個(gè)以上并包含調(diào)節(jié)變量在內(nèi)調(diào)查樣本數(shù)量應(yīng)大于100為宜[32]。

3.2 樣本統(tǒng)計(jì)特征

問卷發(fā)放和回收321份，剔除無效問卷16份，實(shí)際回收有效問卷305份，有效回收率95%，滿足回收要求。根據(jù)上海某汽車共享企業(yè)提供的用戶數(shù)據(jù)（截止2016年2月），從性別分布看，男性注冊占86%，女性注冊用戶占14%；從年齡分布看，26—35歲的訂單量占總數(shù)的60%。本次調(diào)查的樣本統(tǒng)計(jì)特征如表2所示，受訪使用者分布特征與實(shí)際用戶數(shù)據(jù)基本一致，具有一定的代表性。

3.3 信度和效度檢驗(yàn)

本文是基于已有的理論模型構(gòu)建，但為了保證樣本數(shù)據(jù)的可靠性和內(nèi)部一致性，對樣本信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。據(jù)表3所示，各潛變量的組合效度（CR）大于0.85，Cronbachs alpha值大于0.75，可以認(rèn)定該量表具有良好的內(nèi)部一致性。另外使用平均方差提取值（AVE）測量各項(xiàng)的聚合效度，基本上都大于0.65，說明具有較好的聚合效度。

3.4 路徑檢驗(yàn)

從表4中可以看出除了社群影響，績效預(yù)期、努力預(yù)期、便利條件、享樂動(dòng)機(jī)、價(jià)值價(jià)格、行為意向的路徑系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤、t統(tǒng)計(jì)量，數(shù)據(jù)顯示路徑系數(shù)都很顯著，社群影響對行為意向的路徑系數(shù)為-0.014，且不顯著，說明假設(shè)H1a、H2、H3、H4a、H4b、H5、H6a、H7a成立。根據(jù)模型（2）所得到的路徑系數(shù)可以看出，當(dāng)行為意向作為因變量時(shí)，價(jià)值價(jià)格的路徑系數(shù)最大，說明受訪者在交通方式會(huì)選擇上，價(jià)格價(jià)值是影響力最大的，汽車共享企業(yè)應(yīng)在市場中建立汽車共享是高性價(jià)比的交通方式的觀念；其次為享樂動(dòng)機(jī)，說明汽車共享對受訪者在有趣和好玩方面產(chǎn)生吸引，這正是新型產(chǎn)品導(dǎo)入市場初期時(shí)的正常反應(yīng)，汽車共享企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)大力宣傳；對使用行為作用較大的自變量是便利條件，說明提供關(guān)于汽車共享足夠的資源和知識可以有效提高受眾的使用行為。

3.5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)溫忠麟等[33]對調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法的說明，如果調(diào)節(jié)變量是類別的而自變量是連續(xù)的，可對自變量進(jìn)行分組回歸，按照調(diào)節(jié)變量的取值分組，若回歸系數(shù)的差異顯著，則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。本文將是否有車（CAR）、是否使用過網(wǎng)約車（EXP）、婚姻狀況（MAR）這三個(gè)因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，均設(shè)為啞變量，0為否，1為是。

從表5中可以看出，績效期望對行為意向的影響受到是否有車、網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況三個(gè)因素的調(diào)節(jié)，無車、無網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)與未婚的受訪者調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)，該群體認(rèn)為使用汽車共享更有用，可以增加他們的交通效率和使他們的出行更加便利靈活；便利條件對行為意向和使用行為的影響同時(shí)受到是否有車的調(diào)節(jié)，無車者的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)，當(dāng)便利條件出現(xiàn)時(shí)（如經(jīng)常性活動(dòng)范圍內(nèi)設(shè)立服務(wù)點(diǎn)、普及使用知識、提供服務(wù)支持、宣傳低碳可持續(xù)消費(fèi)的理念、應(yīng)用軟件的安裝等等），他們將更加意愿或直接使用汽車共享，以獲得與有車者同樣的路權(quán)；價(jià)值價(jià)格對行為意向的影響受到婚姻狀況的調(diào)節(jié)，未婚者的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)，對于單身人群來說，交通服務(wù)比車輛本身更加有價(jià)值，已婚者在出行方式選擇上可能會(huì)考慮家人，所以更加實(shí)際的、具有更強(qiáng)可靠性的車輛擁有權(quán)是偏好；行為意向?qū)κ褂眯袨榈挠绊懯艿绞欠裼芯W(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)，無網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)，有網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)的群體具備對交通方式的更多選擇的可能性，抑制了他們對汽車共享的使用。

4 討論和建議

本文采用UTAUT2模型驗(yàn)證了市場對汽車共享服務(wù)接受與使用情況，發(fā)現(xiàn)績效期望、努力期望、便利條件、享樂動(dòng)機(jī)和價(jià)值價(jià)格對行為意向具有正面影響，行為意向?qū)κ褂眯袨橛姓嬗绊懀瑫r(shí)使用調(diào)節(jié)變量（是否有車、網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況）對整體模型進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)的驗(yàn)證。

在模型中，驗(yàn)證了社群影響對行為意向的影響不顯著，這個(gè)發(fā)現(xiàn)值得關(guān)注。造成不顯著的原因可能是以下幾點(diǎn)，一是社群網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的錯(cuò)位，當(dāng)信息傳遞發(fā)生在社群網(wǎng)絡(luò)時(shí)，沒有足夠的硬件網(wǎng)絡(luò)的支持，那么信息的影響效果將要大大打折扣；二是消費(fèi)者交通選擇的獨(dú)立性，選擇更加適合自己的交通模式，在行為意識上并沒有完全受到其他人選擇的影響；三是現(xiàn)存競爭關(guān)系的替代性，網(wǎng)約車具備服務(wù)地點(diǎn)的流動(dòng)性，相比來說更加容易將社群網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，而且網(wǎng)約車在市場初期以大量的補(bǔ)助形式刺激社群網(wǎng)絡(luò)，有效的形成了大量的用戶，且入門門檻較低，而汽車共享服務(wù)宣傳活動(dòng)較少，即使在網(wǎng)點(diǎn)周圍的社區(qū)也較少了解其服務(wù)。

在價(jià)值價(jià)格指向行為意向時(shí)，僅有婚姻狀況做調(diào)節(jié)作用，婚姻狀況更加能夠反映了人的社會(huì)屬性，已婚者在出行方式選擇上可能會(huì)考慮家人，所以更加實(shí)際的、具有更強(qiáng)可靠性的車輛擁有權(quán)偏好增加了車的附加使用價(jià)值，說明受訪對象在考慮交通工具選擇時(shí)由于增加的附加使用價(jià)值使得私人車輛的總價(jià)值超過了本身的價(jià)值。但是在指向使用行為的調(diào)節(jié)變量中，是否有車和網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，而婚姻狀況卻沒有起作用，說明受訪者在具體使用時(shí)可能發(fā)現(xiàn)了汽車共享服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。

綜上，通過對于汽車共享服務(wù)初期的市場調(diào)查，我們建議相關(guān)企業(yè)在發(fā)展時(shí)應(yīng)提前布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量，針對未婚無車的群體設(shè)計(jì)用車方案；宣傳“不求所有但求所用”無車環(huán)保價(jià)值觀和按需使用的成本優(yōu)勢，吸引有車群體；要與網(wǎng)約車市場進(jìn)行區(qū)分，細(xì)分市場，突出自身優(yōu)勢。由于汽車共享服務(wù)在一定程度優(yōu)化了地區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)，政府可在稅收、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等方面給予政策支持，優(yōu)先配備運(yùn)營車輛額度，優(yōu)惠提供停車場和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，將區(qū)域車輛需求與汽車共享服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

5 研究局限

本文以汽車共享作為可持續(xù)交通消費(fèi)的代表進(jìn)行研究，其局限性在于：①調(diào)查范圍，本文調(diào)查范圍主要在上海市嘉定區(qū)、楊浦區(qū)和黃浦區(qū)，雖然這三個(gè)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，但是汽車共享企業(yè)設(shè)服務(wù)點(diǎn)時(shí)會(huì)考慮市場的情況，樣本可能會(huì)存在一定的同質(zhì)性，隨后的研究應(yīng)擴(kuò)大取樣范圍；②行為測度，本文行為測度是個(gè)人主觀測量的，雖然個(gè)人認(rèn)識偏差存在統(tǒng)一性，但是還是可能會(huì)存在一些主觀偏誤；③商業(yè)階段，本文是在汽車共享服務(wù)還未大規(guī)模發(fā)展的初期進(jìn)行的，反映的是該時(shí)期受訪者對于汽車共享服務(wù)的行為意向和使用行為。

（編輯：李 琪）

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