唐瀟霖

對(duì)于視頻直播市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2016年注定是不平凡的一年。在資本大量涌入、直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇、政策監(jiān)管趨嚴(yán)收緊的多重作用下，被稱之為“元年”的視頻直播領(lǐng)域，正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)嬗變。

在經(jīng)歷了視頻聊天室、網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)、個(gè)人秀場(chǎng)等不同的發(fā)展階段后，視頻直播要想在未來(lái)形成真正規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)“風(fēng)口”，就必須尋求全新突破，從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)變現(xiàn)模式，都有待進(jìn)一步探索。大量以唱歌、跳舞、聊天等主播才藝展示為主的UGC內(nèi)容，不足以支撐直播作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而存在；主要依靠土豪打賞的變現(xiàn)模式，也不能稱其為一門(mén)真正的“生意”。處于發(fā)展十字路口的直播行業(yè)，未來(lái)有無(wú)數(shù)可能，但哪一條道路才是正確的，誰(shuí)也無(wú)法給出確定答案。不過(guò)有一個(gè)大趨勢(shì)已基本確定，即直播行業(yè)正在從UGC（用戶生成內(nèi)容）走向PGC（專業(yè)制作內(nèi)容）階段。

作為阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群的產(chǎn)品線之一，來(lái)瘋直播承擔(dān)著內(nèi)容生產(chǎn)與粉絲之間的連接器作用，是優(yōu)酷直播業(yè)務(wù)的分發(fā)平臺(tái)之一。來(lái)瘋直播總裁張宏濤表示，直播行業(yè)存在近十年，一直處于UGC階段，當(dāng)直播從PC時(shí)代過(guò)渡到移動(dòng)時(shí)代，每個(gè)人都可以玩直播后，唱跳聊的秀場(chǎng)模式已經(jīng)沒(méi)有任何新意，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，走向PGC是競(jìng)爭(zhēng)之后的必然結(jié)果。

直播形態(tài)的PGC該如何做，張宏濤有著獨(dú)特的思路與方向。他認(rèn)為，如果照搬現(xiàn)有點(diǎn)播綜藝的節(jié)目模式，直播就變成了內(nèi)容制作上的倒退；而直播的PGC變現(xiàn)模式，也與現(xiàn)有的綜藝ToB模式完全不同，它更應(yīng)該是一個(gè)ToC的業(yè)務(wù)，未來(lái)則可能變成ToB+C；真正的互動(dòng)綜藝，應(yīng)該是介于游戲與綜藝之間的一種垂直細(xì)分服務(wù)，必須牢牢抓住“互動(dòng)”這個(gè)核心，張宏濤稱之為“互動(dòng)綜藝”。

記者：你對(duì)2017年直播市場(chǎng)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)是什么？

張宏濤：2016年，直播平臺(tái)的淘汰賽上半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了，直播App從上千家減少了大概有三分之一。明年，這種淘汰過(guò)程將加速，能夠剩余三分之一就很不錯(cuò)了。這類似于當(dāng)年視頻平臺(tái)、OTO等業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑，從最初的幾百家淘汰集中到只剩2-3家。直播行業(yè)此前一直處于UGC階段，表現(xiàn)形式無(wú)非是唱歌、跳舞、聊天，內(nèi)容形式的單一意味著受眾面單一。未來(lái)，進(jìn)入PGC階段的直播行業(yè)，就是要把它變成一種大眾化業(yè)務(wù)，所以必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)容制作的專業(yè)化。

記者：在下一個(gè)淘汰賽階段，來(lái)瘋直播將堅(jiān)持走“深玩淺看”的互動(dòng)綜藝方向，這一策略是基于什么判斷做出的？

張宏濤：直播如果仍然延續(xù)只讓用戶看，把原有的點(diǎn)播內(nèi)容照搬到直播中，我認(rèn)為是一種倒退。首先，直播內(nèi)容的制作難度更大，點(diǎn)播內(nèi)容可以反復(fù)拍攝多次，拍攝完成后還可以進(jìn)行各種后期的加工處理，去掉冗長(zhǎng)多余的部分，只呈現(xiàn)濃縮精華部分；或通過(guò)各種技術(shù)手段，讓畫(huà)面變得更精致。直播沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)，要呈現(xiàn)同樣精彩的內(nèi)容，花費(fèi)的代價(jià)起碼要高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。其次，直播的受眾更少。點(diǎn)播內(nèi)容用戶可以隨時(shí)隨地觀看，直播內(nèi)容則是“過(guò)了這個(gè)村沒(méi)這個(gè)店”，訪問(wèn)量起碼少一個(gè)數(shù)量級(jí)。

基于這兩點(diǎn)，再使用排除法，我認(rèn)為如果直播PGC還走原來(lái)的老路，肯定行不通。商業(yè)變現(xiàn)還依靠廣告，條件也不成立。所以必須賦予內(nèi)容新屬性，那就是“玩”這個(gè)角度。什么是“玩”，玩的核心就是互動(dòng)。來(lái)瘋直播基于重新構(gòu)造內(nèi)容屬性的角度，我們提出了互動(dòng)綜藝。從傳統(tǒng)綜藝轉(zhuǎn)變成直播的互動(dòng)綜藝，我們正在完成從0-1的突破。

記者：如何理解互動(dòng)綜藝的概念，它與普通點(diǎn)播綜藝的區(qū)別是什么？

張宏濤：在點(diǎn)播綜藝?yán)?，用戶作為觀眾，對(duì)內(nèi)容的動(dòng)作只是看，內(nèi)容的生成與其是沒(méi)有關(guān)系的。什么是互動(dòng)綜藝？就像當(dāng)年的《超級(jí)女生》，它必須是觀眾投票才能誕生冠軍、節(jié)目才能推進(jìn)，用戶能夠影響到內(nèi)容結(jié)果和節(jié)目走向，讓用戶在其中有參與感。

不管用戶的參與理由是什么，核心點(diǎn)就是讓用戶獲得參與感，進(jìn)而讓用戶愿意花錢來(lái)享受這種參與感，找到他們的興趣點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?，互?dòng)綜藝一定要用游戲的思維設(shè)計(jì)節(jié)目。來(lái)瘋目前設(shè)計(jì)的互動(dòng)綜藝，它其實(shí)不是一場(chǎng)節(jié)目，而是一場(chǎng)游戲。游戲設(shè)計(jì)從原理上來(lái)講，就是讓用戶之間進(jìn)行PK，制造矛盾沖突點(diǎn)。而節(jié)目的互動(dòng)形式與玩法的設(shè)計(jì)，就是幫用戶找到參與的理由，也就形成了節(jié)目模式。

記者：2016年8月，來(lái)瘋直播提出“瘋火計(jì)劃”，宣布要在3年內(nèi)投入20億資源，尋找100家合作伙伴，推出500檔直播互動(dòng)綜藝，目前進(jìn)展如何？

張宏濤：目前，來(lái)瘋直播已經(jīng)推出了50檔互動(dòng)綜藝?，F(xiàn)階段，我們是在用這些節(jié)目試水，探索互動(dòng)綜藝的節(jié)目模式。我們每集的制作成本控制在5萬(wàn)元以內(nèi)，在美食、旅游、教育、星座、時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行探索。加上廣告費(fèi)用，這50檔節(jié)目的投入已經(jīng)超過(guò)1億元。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，效果已經(jīng)非常好。節(jié)目人均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到20分鐘以上的已經(jīng)有十幾檔，一般點(diǎn)播綜藝的平均觀看時(shí)長(zhǎng)也只有十幾分鐘。當(dāng)我們認(rèn)為節(jié)目模式探索成功后，才會(huì)考慮在制作上加碼，比如使用明星或網(wǎng)紅，使用更頂級(jí)的團(tuán)隊(duì)，使用更好的演播廳、舞美設(shè)計(jì)等。

記者：合作伙伴對(duì)互動(dòng)綜藝的態(tài)度如何，他們?cè)敢鈪⑴c的原因是什么？

張宏濤：現(xiàn)在與我們合作的有很多來(lái)自一線衛(wèi)視、做過(guò)上億電視節(jié)目的團(tuán)隊(duì)，但兩者感受是完全不同的。很多合作伙伴跟我說(shuō)，做了一段時(shí)間的互動(dòng)綜藝，他們最切身的感受就是，原來(lái)做內(nèi)容可以跟用戶離得這么近，以前從來(lái)沒(méi)這么做過(guò)節(jié)目。

做傳統(tǒng)綜藝，都是導(dǎo)演憑自己的感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、想象來(lái)做，看的是收視率曲線。但是互動(dòng)綜藝完全是OPEN的，可以直接看到用戶的反饋，節(jié)目做得不好，用戶當(dāng)場(chǎng)就會(huì)罵你，而且無(wú)法采用任何技術(shù)手段規(guī)避，但如果節(jié)目做得好，用戶也是真的愿意花錢。

所以，傳統(tǒng)綜藝是把節(jié)目做好就行，互動(dòng)綜藝不僅僅是做節(jié)目，實(shí)質(zhì)是做用戶的運(yùn)營(yíng)。從事先的宣傳，到播出中跟內(nèi)容產(chǎn)品的配合，到事后的粉絲運(yùn)營(yíng)，難度變大很多。但這種全新的事物直接、刺激，也讓合作伙伴們充滿期待。

記者：互動(dòng)綜藝與傳統(tǒng)綜藝，在商業(yè)變現(xiàn)模式上有何不同？

張宏濤：互動(dòng)綜藝與傳統(tǒng)綜藝吸引用戶的點(diǎn)不一樣。點(diǎn)播節(jié)目追求的是好看，而且要面向所有用戶，必須有足夠多的用戶量做基礎(chǔ)。而直播節(jié)目面向的是固定、黏性強(qiáng)的小眾群體，它不要求所有人都喜歡看，比如一檔美食節(jié)目，就面向喜歡美食的群體，所以互動(dòng)綜藝進(jìn)入了一個(gè)細(xì)分化時(shí)代。

歸根結(jié)底，互動(dòng)綜藝是一門(mén)ToC的生意，它直接面對(duì)消費(fèi)者。所以我們就要搞清楚用戶愿意花錢背后的心理機(jī)制是什么。用戶一般分兩種，土豪和普通用戶。土豪為什么愿意花錢？如果內(nèi)容沒(méi)有撓到他的“癢處”，土豪有錢也不愿意花。土豪花錢是因?yàn)樘摌s心，是一種在很多人面前被追捧的感覺(jué)；普通用戶花錢的心理機(jī)制是刷存在感。

根據(jù)這種心理機(jī)制，我們可以設(shè)計(jì)各種玩法。比如兩隊(duì)進(jìn)行PK，誰(shuí)花錢多誰(shuí)就可以獲得冠名權(quán)等，讓用戶獲得被尊重的感覺(jué)，同時(shí)還能讓節(jié)目有很好的呈現(xiàn)。

記者：希望通過(guò)“瘋火計(jì)劃”讓來(lái)瘋直播平臺(tái)具備哪些氣質(zhì)？

張宏濤：我們的品牌定位是全民娛綜直播平臺(tái)。我們希望直播平臺(tái)可以衍生出更多元化的內(nèi)容，而且好玩、精致。我比較喜歡打陣地戰(zhàn)，希望集中火力，打下一個(gè)目標(biāo)再打下一個(gè)。所以我們的品類擴(kuò)張不會(huì)太快，先選擇互動(dòng)綜藝重點(diǎn)去打，然后再是音樂(lè)、娛樂(lè)等。我們服務(wù)的對(duì)象群體主要是年輕人，現(xiàn)階段男性用戶居多，后續(xù)會(huì)通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)，吸引更多女性用戶。