黃柏雪

持續(xù)高速成長的中國電影市場為全球電影產(chǎn)業(yè)注入增長動(dòng)力，也在這一國際化進(jìn)程中不斷學(xué)習(xí)并受益。

隨著2001年中國正式加入WTO以及2012年中美簽署《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》（簡稱《諒解備忘錄》），越來越多的好萊塢電影進(jìn)入中國，隨之而來的還有先進(jìn)的電影技術(shù)和制作理念。

大地院線總經(jīng)理方斌表示，中國電影市場開放進(jìn)程中，好萊塢成熟的標(biāo)準(zhǔn)化電影工業(yè)體系與中國市場相結(jié)合，促進(jìn)了中國電影人才、企業(yè)管理、制作水平等的快速成長。這種快速成長不僅讓中國受益，也讓全世界受益。

2017年新年的鐘聲尚在耳邊回響，《諒解備忘錄》有效期滿，中美將就進(jìn)口片配額等問題展開新一輪談判，中國電影市場開放格局或?qū)l(fā)生新的重大變化。這將對中國電影產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的影響和挑戰(zhàn)，中國電影人又應(yīng)當(dāng)以何種心態(tài)和舉措來面對？帶著這些問題，《綜藝報(bào)》記者采訪了制作、發(fā)行、放映、投資等電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的代表性企業(yè)以及多位業(yè)內(nèi)專家，試圖從中找到中國電影產(chǎn)業(yè)在開放新格局下的應(yīng)對之策。

回顧：開放推動(dòng)中國電影繁榮

回顧中國電影市場逐步開放的歷史，進(jìn)口片配額是其中的關(guān)鍵詞，也是中美雙方博弈的焦點(diǎn)。

1994年，當(dāng)時(shí)的廣電部電影局下發(fā)“348號(hào)文件”，決定由中影公司每年以國際通行的分賬發(fā)行方式進(jìn)口10部大片；1999年，中美就中國加入WTO達(dá)成雙邊協(xié)議，進(jìn)口電影配額加倍為20部；2001年12月11日，中國正式成為WTO成員；2012年2月，中美簽署《諒解備忘錄》，中國承諾再增加進(jìn)口14部高新技術(shù)規(guī)格的美國影片（必須是3D或IMAX電影），分賬比例由此前的13%提高到25%。

在這一過程中，“狼來了”的驚呼聲不絕于耳，很多人擔(dān)心中國大陸的電影將重蹈中國臺(tái)灣電影的覆轍。

不過事實(shí)證明，電影業(yè)并未因此一蹶不振，反而不斷發(fā)展壯大起來。微影時(shí)代CEO林寧表示，“2012年分賬片由20部增加到34部，今年的批片數(shù)量更是超過以往，但我們沒有看到國外大片壟斷中國市場的局面，中國電影市場反而因此更加繁榮、更加多元化?！耙M(jìn)片不是沖擊，更多的是交流。”

國產(chǎn)影片的票房表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)。記者查閱了中國加入WTO 15年來的票房數(shù)據(jù)，國產(chǎn)影片票房一直保持高速增長，占據(jù)全部票房的比重幾乎一直保持在一半以上——僅有2012年國產(chǎn)影片票房占比為48.46%——那是進(jìn)口分賬片配額增加后，《泰坦尼克號(hào)3D》《碟中諜4》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《黑衣人3》《冰川時(shí)代4》等一批好萊塢大片集中上映的一年。

再看2012年《諒解備忘錄》簽訂以來，5年間全國電影總票房從170.73億元增長到457.12億元，國產(chǎn)片占總票房的比例分別為48.46%、58.65%、54.51%、56.26%和58.33%，國產(chǎn)片票房已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過引進(jìn)片。

“中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，一方面體現(xiàn)在電影的數(shù)量和質(zhì)量上，另一方面體現(xiàn)在電影院的建設(shè)上”，華人文化控股集團(tuán)總裁徐志豪說。根據(jù)國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年我國生產(chǎn)影片總數(shù)量944部，同比增長6.31%；全年票房過億元的84部中，國產(chǎn)電影43部；國產(chǎn)電影海外票房和銷售收入38.25億元，同比增長38.09%；與此同時(shí)，全國銀幕總數(shù)41179塊，成為世界上電影銀幕最多的國家。

中國電影市場的繁榮發(fā)展得益于這一循序漸進(jìn)的開放節(jié)奏。“這樣的安排對中國電影市場是有幫助的，既為市場提供了更多高質(zhì)量的海外電影，同時(shí)也為國產(chǎn)電影的成長爭取了時(shí)間和空間?！毙熘竞栏嬖V記者。

方斌也表示，“中國電影主管部門以及行業(yè)在開放之初就未雨綢繆做了很多準(zhǔn)備工作，把中國的制片能力打造到一定的階段和水平，同時(shí)通過多年培育，形成了一批喜愛本土電影的受眾群體，國產(chǎn)電影的生命力很強(qiáng)?！?/p>

展望：理性看待配額增加，過分擔(dān)心沒有必要

中國電影市場對外開放之路并非一帆風(fēng)順。自中國加入WTO之后，中美之間就電影進(jìn)口問題的摩擦和爭端不斷升級。

從2007年開始，美方就中國對進(jìn)口電影的限制措施，訴諸WTO爭端解決機(jī)構(gòu)。經(jīng)過漫長的抗辯和上訴過程，最終WTO裁決中國違反了有關(guān)入世承諾。也正是在這一背景下，2012年中美簽訂了《諒解備忘錄》。

根據(jù)中美雙方約定，5年后對協(xié)議進(jìn)行復(fù)核。面臨今年2月新一輪的談判，多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，進(jìn)一步開放是趨勢，但是不必為此過于擔(dān)心。

“既然是談判，結(jié)果一定是雙方都可以接受的，雙方做出一定程度的諒解、妥協(xié)和讓步，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)共贏、合作和發(fā)展。所以它是一個(gè)緩進(jìn)的過程，不會(huì)讓國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)一夜之間有什么樣的變動(dòng)。”中國電影資料館電影文化研究室副主任左衡告訴記者。

電影配額制在WTO規(guī)則下合法，但其變化需要由成員國通過談判決定?！懊绹撕軓?qiáng)勢，上次打官司我們輸了，如今我們還要坐下來再談，他們一定會(huì)提出進(jìn)口配額數(shù)量的問題。我估計(jì)全面放開不會(huì)，但一定數(shù)量上的讓步有可能?！敝袊娪昂献髦破究偨?jīng)理苗曉天表示。

在苗曉天看來，即使是美國大片數(shù)量有所增加，也不會(huì)對未來中國電影市場產(chǎn)生太大的影響?！敖鼉赡陣a(chǎn)片的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。多年來國產(chǎn)片與進(jìn)口片平分秋色，甚至稍高一點(diǎn)。特別是《美人魚》和《捉妖記》這兩部電影的出現(xiàn)，票房超過了制作費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)片的美國大片，改變了中國票房冠軍一直由好萊塢電影把持的局面?！?/p>

作為影院方，方斌也對下一輪談判后的形勢持樂觀態(tài)度。在他看來，近年來引進(jìn)的不管是分賬片還是批片，都已經(jīng)是美國最好的影片，“經(jīng)過這么多年的檢驗(yàn)，也不過如此”，“美國幾大好萊塢公司的影片已經(jīng)達(dá)到頂點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)作上大多是漫威作品、英雄作品、科幻的拼湊以及不斷的續(xù)集，從它們在中國的票房來看已經(jīng)從高山變成丘陵了?！?/p>

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，中國最大的優(yōu)勢就是龐大的本土市場以及巨大的成長潛力。徐志豪說：“中國跟美國之外的其他國家和地區(qū)相比，最大的差別就是我們有足夠大的本土市場。類似中國臺(tái)灣的情況，在中國大陸發(fā)生的可能性非常低。”林寧也表示，“目前我們的銀幕數(shù)量已經(jīng)超過美國，觀影人次也在逐年上升，今年人均1次左右，還有很大的提升空間。隨著觀眾觀影習(xí)慣的進(jìn)一步培育，中國電影市場空間還很大?！?

此外，中美影片之間存在差異性，國產(chǎn)片和進(jìn)口片可以共存。“電影跟文化、歷史、價(jià)值觀、宗教、信仰等都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，不僅是故事好就暢行無阻。大家覺得美國電影‘殺傷力大，不過是因?yàn)槊绹?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、電影制作工業(yè)強(qiáng)大、影響力強(qiáng)，但是美國的喜劇片放到中國就不行?！狈奖笳J(rèn)為，“中國最好的是喜劇片、愛情片和動(dòng)作片，反觀美國是科幻片和奇幻片，剛好和中國互補(bǔ)?！?/p>

業(yè)內(nèi)資深專家周鐵東表示，中國電影市場開放的理想狀態(tài)是，形成進(jìn)口片和國產(chǎn)片相輔相成、有機(jī)互補(bǔ)的共生關(guān)系，真正做到“與狼共舞”。

變奏：進(jìn)口類型片和合拍片或?qū)⒃龆?/p>

近年來，美國極其重視中國電影市場，許多影片加入中國元素迎合中國觀眾，在中國的營銷也是不遺余力?？梢灶A(yù)見，2017年美國卷土重來，必然會(huì)在談判桌上提出新的要求和條件。

徐志豪分析，從美方角度看，他們認(rèn)為存在相對壟斷、要求引入更多競爭的無外乎兩方面，一是進(jìn)口配額問題，另一是國內(nèi)發(fā)行格局問題，雙方會(huì)重點(diǎn)在這兩方面交鋒。

受訪的業(yè)內(nèi)人士大多預(yù)測進(jìn)口配額將進(jìn)一步增加，但無人對放開進(jìn)口片發(fā)行做出預(yù)測。方斌更是明確表示不可能放開，“多家引進(jìn)的結(jié)果就是價(jià)格越抬越高。中影代表的是多方利益，幫大家行使了引進(jìn)的權(quán)利，這樣他好去談判價(jià)格，好去規(guī)范市場?！?/p>

方斌認(rèn)為，分賬片的數(shù)量應(yīng)該不會(huì)明顯增加，批片數(shù)量有可能進(jìn)一步放開。 他還表示，“我們今天更多接收到的是好萊塢影片，從地球文化村以及中國更好地融入全世界的角度來講，引進(jìn)影片應(yīng)該更加多樣化，印度、歐洲、韓國的電影都很不錯(cuò)，可以適當(dāng)擴(kuò)大，而不是只認(rèn)同美國好萊塢的電影。”

苗曉天認(rèn)為，近年來體量特別大的美國影片基本都已經(jīng)引進(jìn)了，如果再多進(jìn)口一些美國影片，可能會(huì)是其他類型的。但他并不看好近期引進(jìn)藝術(shù)片，“國外有很多好電影，特別是藝術(shù)片類的，只是中國觀眾還不太習(xí)慣。若中國年輕觀眾對此類型電影感興趣了，那將是國產(chǎn)電影的災(zāi)難。畢竟，國產(chǎn)電影制作水平還不是特別好，只是我們的觀眾目前還比較習(xí)慣看國產(chǎn)電影。”

出于對國外類型電影的擔(dān)憂，苗曉天強(qiáng)調(diào)中國電影市場絕對不能全面放開?！拔矣X得進(jìn)口100部電影都不是什么大問題，但確實(shí)不能全面放開。一旦放開，我們很多放映公司會(huì)到全世界尋找電影。也許2017年問題還不大，但兩三年以后會(huì)怎樣，很難預(yù)料?！?/p>

中國電影市場進(jìn)一步開放將會(huì)帶來的另一個(gè)變化是中外交流合作更加密切，合拍片有望增多。方斌表示，今天的電影需要將金融、人才、科技、市場等各種資源最大化整合，而中國電影發(fā)展到今天的規(guī)模，需要在全世界范圍內(nèi)對資源分工進(jìn)行調(diào)配和組合。苗曉天也預(yù)測，未來幾年，合拍片數(shù)量將不斷增加，合作國家也將越來越多，在合拍的過程中，可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的制作方法和理念?！拔磥韮扇陜?nèi)，我們會(huì)以合拍的形式制作出世界級高水準(zhǔn)的電影?！?/p>

更加開放的競爭格局，意味著中國電影必須苦練內(nèi)功?！皣a(chǎn)電影需要調(diào)整方向，整體輪回。”周鐵東表示，所謂修煉內(nèi)功，就是把關(guān)注點(diǎn)放在內(nèi)容上，而非玩資本游戲，靠明星小鮮肉忽悠粉絲。

苗曉天也認(rèn)為，雖然有《美人魚》《捉妖記》這樣創(chuàng)造票房紀(jì)錄的影片出現(xiàn)，但并不是勝在品質(zhì)上，只是影片講故事的方式更符合國內(nèi)觀眾的口味。中國電影的制作水平和美國、歐洲電影強(qiáng)國相比還有很大差距。

宏觀政策扶持和環(huán)境營造

中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開宏觀政策扶持和環(huán)境營造。2016年11月7日，《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》在第十二屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第24次會(huì)議上通過，將于2017年3月1日開始施行。適逢中美第二輪電影談判在即，此時(shí)《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》出臺(tái)耐人尋味。

林寧向《綜藝報(bào)》表示，《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》的出臺(tái)有助于中國電影應(yīng)對全球化競爭?！爸袊娪爸饾u走向法制化軌道是對電影產(chǎn)業(yè)最大的一道天然保護(hù)，繁榮的產(chǎn)業(yè)離不開規(guī)范的市場，促進(jìn)法的施行將帶來更為良性、有序、公平競爭的業(yè)態(tài)環(huán)境?！?/p>

不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不應(yīng)過分解讀《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》與中美談判的關(guān)系。苗曉天表示，《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》是過去一些規(guī)定的法律化，將行政法規(guī)和部門規(guī)章上升到法律層面。“《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》確實(shí)讓我們看到了一些新東西，比如實(shí)施稅收優(yōu)惠政策、鼓勵(lì)融資信貸服務(wù)、打擊盜版立法等，但促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些條款還需要再落實(shí)，還有很多工作要做。”

加大對國產(chǎn)電影的資金扶持力度是重要措施之一。《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》也提及，“國家引導(dǎo)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金、基金加大對電影產(chǎn)業(yè)的投入力度?！?/p>

對國產(chǎn)電影給予政府補(bǔ)貼是國際上通行的做法?！?994年關(guān)稅和貿(mào)易總協(xié)定》允許一定的政府補(bǔ)貼例外措施存在，通?？梢苑Q之為不可起訴補(bǔ)貼或綠色補(bǔ)貼。歐洲、韓國、中國臺(tái)灣等都有類似的扶持措施。

2015年10月1日開始施行的《國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金征收使用管理辦法》就專項(xiàng)資金的征收繳庫、使用管理等做出了規(guī)定。占票房收入5%的專項(xiàng)資金，其中約一半是由外國電影貢獻(xiàn)的，資金使用范圍包括“獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀國產(chǎn)影片制作、發(fā)行和放映”。多位業(yè)內(nèi)人士表示，通過專項(xiàng)資金加大對國產(chǎn)電影的補(bǔ)貼力量，是應(yīng)對進(jìn)口電影的有效手段。

《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》除了降低市場準(zhǔn)入門檻，簡化審批程序，也釋放了鼓勵(lì)國際交流合作的信號(hào)。林寧表示，中國電影市場應(yīng)該是流通的，在引進(jìn)海外片之外，更應(yīng)該支持國產(chǎn)片走出去，去海外市場接受另一種檢視，吸收國外更多的市場經(jīng)驗(yàn)，打開格局，從而反向培育本土的電影作品和市場環(huán)境。

在周鐵東看來，在對外開放的過程中，政府需要扶持的是小眾電影——一方面鼓勵(lì)中國文藝片的生產(chǎn)、發(fā)行和放映，另一方面更多地引進(jìn)國外優(yōu)秀的文藝片，扶持中國藝術(shù)影院市場。

“中國政府應(yīng)該利用這個(gè)契機(jī)，在談判上做更多的讓步，讓更多國外經(jīng)典小片進(jìn)入中國市場?！敝荑F東表示，國內(nèi)已經(jīng)成立了藝術(shù)院線聯(lián)盟，只靠中國自己生產(chǎn)的藝術(shù)片支撐不起來一條藝術(shù)院線?！巴ㄟ^引進(jìn)經(jīng)典的藝術(shù)電影，把觀眾引流到藝術(shù)影院，培育中國的觀眾；同時(shí)利用這些影片促進(jìn)、刺激中國真正的文藝片的生產(chǎn)，幫助我們培養(yǎng)更多的藝術(shù)片人才?！?

立足中國文化 引進(jìn)來與走出去相結(jié)合

置身中國電影開放新格局之中，無論制片商、發(fā)行商、院線還是資本方，電影產(chǎn)業(yè)的每環(huán)節(jié)從業(yè)者都不得不考慮自己未來的著力方向。

在制片方面，中國電影的優(yōu)勢和劣勢都很明顯，關(guān)鍵是如何立足市場，揚(yáng)長補(bǔ)短。林寧強(qiáng)調(diào)，中國電影首先要加快工業(yè)化進(jìn)程?！跋啾群萌R塢百余年積淀而成的發(fā)達(dá)的電影工業(yè)體系，我們的工業(yè)化還在慢慢崛起中。工業(yè)化體系的形成需要時(shí)間和硬件設(shè)施，但更需要的是人才，有人才才有創(chuàng)新。電影人才匱乏不僅是指導(dǎo)演、編劇人才，還包括電影其他環(huán)節(jié)的專業(yè)技術(shù)人才，剪輯、特效、攝影、燈光、美術(shù)等，還需要完善電影行業(yè)的人才培養(yǎng)機(jī)制?！?/p>

另一方面，中國電影要植根于中國深厚的文化底蘊(yùn)?！爸袊鴵碛杏凭玫奈幕瘹v史，我們應(yīng)該有自己的文化自信，能生產(chǎn)出只有中國觀眾才能看懂、喜歡看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們講述中國故事更熟稔，這是進(jìn)口片替代不了的?！绷謱幷f。

中國擁有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)有的文化氛圍，能為電影內(nèi)容提供豐富的素材，并且能夠靈敏捕捉本土觀眾的口味和興趣。這兩年，高票房影片《西游記之大圣歸來》《西游記之大鬧天宮》《西游記之三打白骨精》《西游降魔篇》都取材于同一個(gè)IP《西游記》?！耙徊恐袊诺涿蛽纹鹆怂奈迨畠|的票房體量，而且這還不是終點(diǎn)，還會(huì)有更多相關(guān)題材衍生并接續(xù)下去，所以中國獨(dú)有的歷史文化帶來的內(nèi)容價(jià)值難以估量，我們需要珍視并且好好利用?！?/p>

方斌也認(rèn)為，中國改革開放40年有一堆可歌可泣的故事，有很多很好的素材值得挖掘，《湄公河行動(dòng)》《中國合伙人》等很多都是取材于現(xiàn)實(shí)，讓觀眾有“親近感”，這是美國人說不清楚的?！叭绾伟堰@些故事挖掘、創(chuàng)作出來，借助好萊塢先進(jìn)的工藝、手段、人才，再加上中國的人才、思想和資本，最后讓這些故事在全球產(chǎn)生價(jià)值，這是我們一起要做的事?！?/p>

在營銷方面，中國電影同樣可以大有作為。林寧表示，中國電影行業(yè)可營銷性非常強(qiáng)，用戶正在不斷發(fā)生變化，了解中國觀眾的觀影習(xí)慣，通過好的營銷方式精準(zhǔn)觸達(dá)觀眾，才能掌握市場主動(dòng)權(quán)。“陷于審美疲勞的好萊塢大片在一路進(jìn)擊中慢慢收縮，好萊塢也有自己的困境和瓶頸，而我們擁有本土的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，更懂中國觀眾。”

“我們要做的就是靜下心來打磨內(nèi)功，提升數(shù)據(jù)能力，提升數(shù)據(jù)顆粒度，更細(xì)致更全面地了解觀眾需求，從而指導(dǎo)電影人創(chuàng)作用戶歡迎的好內(nèi)容?！绷謱幈硎?，中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以與國產(chǎn)影片形成更深入的合作，通過大數(shù)據(jù)洞察用戶，通過更精準(zhǔn)的營銷和發(fā)行幫助國產(chǎn)影片找到適合它的用戶。

在國際交流合作上，要堅(jiān)持更好地請進(jìn)來和大膽地走出去并重。樂視影業(yè)CEO張昭曾在美國學(xué)習(xí)和從事電影工作多年，也在樂視影業(yè)的全球化上做了很多嘗試，他表示，要更好地請進(jìn)來，首先是建立理解海外電影內(nèi)容的能力。整個(gè)中國電影行業(yè)不管是影評人還是營銷人員，對好萊塢的理解和對全球內(nèi)容板塊的了解還太少，要迅速補(bǔ)上這一課；其次是對海外內(nèi)容進(jìn)行分眾，找到分眾的亞文化人群；第三還要找到海外內(nèi)容與中國觀眾的文化相關(guān)性，有了文化相關(guān)性，才能通過社會(huì)化媒體進(jìn)行互動(dòng)營銷。

針對中國電影走出去，張昭給出了四點(diǎn)建議：一是要找準(zhǔn)全球普世主題。任何一部走出去的電影，都要找到全球人類的普世價(jià)值觀。二是要用全球通用的敘事語言。全球觀眾已經(jīng)被好萊塢電影教育了很多年，我們也必須采用全世界都聽得懂的敘事方式。三是必須以英語為主要語言。因?yàn)槲鞣絿业挠^眾是不看字幕的，中國電影要走出去，一定要花力氣解決語言問題。四是要有中國文化的輸出。全世界不少你這樣一部電影，但是全世界缺少的恰恰是中國文化的故事元素。

“作為中國電影人，我們首先要有文化自信、市場自信和產(chǎn)業(yè)自信，同時(shí)也要自省，在反思中前行?！绷謱幈硎荆M(jìn)口片和國產(chǎn)片，再細(xì)分的話，各種類型片和小眾電影，都應(yīng)該擁有自己的核心受眾，但一切還是以影片質(zhì)量說話，練內(nèi)功，調(diào)整結(jié)構(gòu)，從而邁向中國電影下一個(gè)“黃金時(shí)代”。