婁迎軍

[摘 要]在Web 2.0技術(shù)的普及和大眾化社會(huì)媒體深入發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，社交媒體與電子商務(wù)逐步融合，也迎來(lái)了社會(huì)化商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)客戶(hù)保持也將面臨更多新的問(wèn)題，企業(yè)只有積極應(yīng)對(duì)，采取有效的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持更多的忠誠(chéng)客戶(hù)，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)化商務(wù)；客戶(hù)保持；策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.051

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）02-00-02

隨著Web 2.0技術(shù)與大眾化社會(huì)媒體的普及和深入，社交媒體與電子商務(wù)逐步融合，促進(jìn)了社會(huì)化商務(wù)的加速發(fā)展。與此同時(shí)，人們的觀念、喜好也產(chǎn)生了巨大變化，開(kāi)始習(xí)慣于通過(guò)博客、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)交流、分享產(chǎn)品體驗(yàn)、共享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和信息，從而帶動(dòng)了更多購(gòu)物行為的發(fā)生。這也引起了商家對(duì)社會(huì)化商務(wù)中客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪，力爭(zhēng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持更多的忠誠(chéng)客戶(hù)。

1 社會(huì)化商務(wù)和客戶(hù)保持的概述

1.1 社會(huì)化商務(wù)概念的界定

究竟何為社會(huì)化商務(wù)呢？社會(huì)化商務(wù)（Social Commerce）由雅虎（Yahoo）公司于2005年的首創(chuàng)并實(shí)踐，是傳統(tǒng)電子商務(wù)的一種新的衍生模式，它借助社交網(wǎng)站、博客、微博、SNS（Social Networking Services）等網(wǎng)絡(luò)媒介傳播途徑，運(yùn)用社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等方式促進(jìn)商品購(gòu)銷(xiāo)的行為。社會(huì)化商務(wù)的核心體現(xiàn)在“社會(huì)”二字，即社會(huì)化商務(wù)除了注重“商品”以外，更注重“人”的因素，構(gòu)建人與人之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，發(fā)揮人際關(guān)系的影響作用，這也是社會(huì)化商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別所在。比如，大家在瀏覽論壇時(shí)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)華為手機(jī)的評(píng)價(jià)很高，于是你就可能決定去某一購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一部使用。

1.2 客戶(hù)保持的內(nèi)涵及重要性

客戶(hù)保持是指企業(yè)保持和鞏固與客戶(hù)穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系，使其持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略。它是一個(gè)不斷為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的過(guò)程，正如客戶(hù)終身價(jià)值理論所述，客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可以繼續(xù)帶來(lái)價(jià)值，而且可通過(guò)交叉購(gòu)買(mǎi)、向上購(gòu)買(mǎi)、傳遞良好口碑等，進(jìn)一步幫助企業(yè)獲取更高的利潤(rùn)?？蛻?hù)保持，特別是對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)的保持讓企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 社會(huì)化商務(wù)中客戶(hù)保持所面臨的新問(wèn)題

2.1 傳統(tǒng)CRM客戶(hù)關(guān)系保持已不能滿(mǎn)足社會(huì)化商務(wù)的需要

社會(huì)化商務(wù)憑借社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，消費(fèi)者面臨著較大的信息量和繁多的信息渠道的包圍，在信息和信息之間來(lái)回轉(zhuǎn)換，成本卻近乎為零，客戶(hù)間的交流與互動(dòng)所連接的對(duì)象變得更加寬泛。也就是說(shuō)，在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中，只要與客戶(hù)有關(guān)的環(huán)節(jié)都或多或少的存在彼此間信息的傳遞，導(dǎo)致這些來(lái)自于廣大范圍的影響凸顯出更多的復(fù)雜性和不確定性，很顯然傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）的單向客戶(hù)保持策略已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。

2.2 客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本不斷下降，保持客戶(hù)忠誠(chéng)的難度加大

在社會(huì)化商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息更加公開(kāi)和透明，產(chǎn)品和服務(wù)的全球化競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)在地域、價(jià)格和促銷(xiāo)手段等方面已不存在壟斷的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，產(chǎn)品和服務(wù)的替代性加大，客戶(hù)的選擇更加自由，大大降低了客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，造成越來(lái)越多的客戶(hù)即使已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，還是會(huì)與其他新的企業(yè)的建立聯(lián)系，消費(fèi)其產(chǎn)品和服務(wù)，其原因就是社交網(wǎng)絡(luò)中幾乎每個(gè)關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)所傳遞的信息都會(huì)輕易地改變顧客的選擇，導(dǎo)致客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的改變?？梢?jiàn)，轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的影響力被大大削弱。

2.3 客戶(hù)信任面臨巨大挑戰(zhàn)，良性循環(huán)被打破

2016年8月，《2016年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》公布了投訴率：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占52.75%、生活服務(wù)O2O占21.03%、跨境網(wǎng)購(gòu)占13.94%；其后有互聯(lián)網(wǎng)金融、物流快遞、B2B網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、微商等。網(wǎng)絡(luò)零售十大被投訴的熱點(diǎn)問(wèn)題包括質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)、退款難、發(fā)貨遲緩、退換貨難、不發(fā)貨、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)詐騙、訂單取消與虛假發(fā)貨。這些充斥網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)欺詐、虛假的惡性評(píng)價(jià)以及對(duì)客戶(hù)的誤導(dǎo)，造成了企業(yè)在社會(huì)化商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，獲取客戶(hù)信任的難度加大，傳統(tǒng)概念中所形成的理想狀態(tài)“信任—重復(fù)購(gòu)買(mǎi)—滿(mǎn)意—信任”的良性循環(huán)被打破。

2.4 客戶(hù)角色具有多重性

客戶(hù)在社會(huì)化商務(wù)中并不是單一地瀏覽網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，而是通過(guò)其購(gòu)物信息、評(píng)價(jià)的分享和互動(dòng)，帶動(dòng)了他們所處的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交圈的消費(fèi)行為，這樣有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息則以成倍的速度在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。因此，社會(huì)化商務(wù)中客戶(hù)除了是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者和接受者，在購(gòu)物分享和評(píng)價(jià)時(shí)又成為了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳者，通過(guò)互動(dòng)和信息分享，客戶(hù)再一次成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推銷(xiāo)者，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的好評(píng)或者吐槽又將客戶(hù)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)改良的設(shè)計(jì)者，因此，客戶(hù)在社會(huì)化商務(wù)中扮演著多重而核心的角色。

2.5 客戶(hù)情感傳遞渠道變得多元化

過(guò)去，客戶(hù)表達(dá)自己的不滿(mǎn)主要是對(duì)周邊的親朋好友，或是向企業(yè)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴。而現(xiàn)在，客戶(hù)會(huì)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖、發(fā)朋友圈等在社交媒體上進(jìn)行擴(kuò)散。短時(shí)間內(nèi)信息會(huì)被迅速轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，然而往往由于信息的不對(duì)稱(chēng)，事實(shí)極易被夸大甚至被扭曲。社交網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)湫再|(zhì)使信息的影響（包含正面和負(fù)面的影響）引發(fā)了多米諾效應(yīng)，導(dǎo)致在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，影響的效力和范圍變得更大。

2.6 客戶(hù)信息龐雜，單一的評(píng)價(jià)指標(biāo)已不適用

在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與客戶(hù)的接觸點(diǎn)越來(lái)越多，如論壇發(fā)帖、電子郵件、自助Web站點(diǎn)、呼叫中心、網(wǎng)上社區(qū)、專(zhuān)有支付工具與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或外部網(wǎng)等，通過(guò)這些渠道企業(yè)可以獲取客戶(hù)特征和喜好等更多詳實(shí)的信息，客戶(hù)信息變得越來(lái)越龐大和復(fù)雜。以此同時(shí)，在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱頻頻出現(xiàn)。詹姆斯·赫斯克特 等人研究得出，背離客戶(hù)中90%對(duì)其之前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意。因此，企業(yè)若沿用過(guò)去客戶(hù)需求滿(mǎn)足率的客戶(hù)保持評(píng)價(jià)指標(biāo)，來(lái)判斷社會(huì)化商務(wù)中客戶(hù)的忠誠(chéng)度及客戶(hù)的保持已經(jīng)顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，不夠科學(xué)。

3 社會(huì)化商務(wù)中客戶(hù)保持的策略

3.1 引入SCRM，多渠道獲取客戶(hù)信息

在客戶(hù)關(guān)系的考察期，企業(yè)應(yīng)適時(shí)采用SCRM（Social Customer Relationship Management），即通過(guò)社交媒體與客戶(hù)建立聯(lián)系并積極互動(dòng)，借助它所提供的更加個(gè)性化的服務(wù)來(lái)吸引和保持大量的客戶(hù)，并對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)。SCRM數(shù)據(jù)庫(kù)中的內(nèi)容不再局限為交易記錄的信息，而是在傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，添加了Web數(shù)據(jù)挖掘功能，核心在于客戶(hù)生成內(nèi)容UGC（User Generated Content）的挖掘及利用上，內(nèi)容包括社交媒體中客戶(hù)的個(gè)體特征和形象，以及他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中參與各種活動(dòng)和話題的互動(dòng)程度等。這些搜集到的數(shù)據(jù)可以更加全面地分析出客戶(hù)的特征、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)需求，以便更加準(zhǔn)確地掌握客戶(hù)的喜好，推送吸引客戶(hù)的信息，從而更加有效地挖掘潛在的客戶(hù)，也能進(jìn)一步判斷客戶(hù)的價(jià)值，為發(fā)展期與客戶(hù)建立互動(dòng)關(guān)系與深度信任做好鋪墊，也為后續(xù)實(shí)施客戶(hù)保持應(yīng)投入的成本加以預(yù)測(cè)，減小盲目性。

3.2 建立以客戶(hù)為導(dǎo)向的互動(dòng)合作模式

在客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展期，社會(huì)化商務(wù)中的企業(yè)僅憑優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)，并建立客戶(hù)忠誠(chéng)，已顯得力度不夠。一方面，企業(yè)應(yīng)借助適宜的社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)，在與客戶(hù)保持良好關(guān)系的前提下，發(fā)揮社交媒體所特有的完備功能，利用更娛樂(lè)性和參與性的體驗(yàn)，激發(fā)客戶(hù)的互動(dòng)熱情，讓客戶(hù)不自覺(jué)地成為企業(yè)的“獵犬”，重新建立一個(gè)“吸引—互動(dòng)—購(gòu)買(mǎi)—獵犬—吸引”的配合模式；另一方面，客戶(hù)生成內(nèi)容的創(chuàng)建、交流和使用，使客戶(hù)和客戶(hù)之間通過(guò)交互獲取更多關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息、商家口碑、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等，從而提供客戶(hù)支持并產(chǎn)生信任。

3.3 面向“社區(qū)”改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)

在客戶(hù)關(guān)系的穩(wěn)定期，企業(yè)必須重視“社區(qū)”環(huán)境良好氛圍的營(yíng)造，讓客戶(hù)在享受社交娛樂(lè)帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)，滿(mǎn)足其社交經(jīng)濟(jì)節(jié)約的需求；正向引導(dǎo)“社區(qū)”評(píng)論的有效性，設(shè)計(jì)更優(yōu)的特性，讓客戶(hù)迅速獲取有用的評(píng)價(jià)信息的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)有效評(píng)論信息的推薦；建立和完善“社區(qū)”抱怨的搜集及處理機(jī)制，并及時(shí)調(diào)整其適應(yīng)性。此外，企業(yè)收集的信息也不應(yīng)局限在客戶(hù)這一點(diǎn)，而應(yīng)該面對(duì)其所處的“社區(qū)”，擴(kuò)大信息搜集的范圍，這樣在能幫助企業(yè)成為“社區(qū)”中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，有效地進(jìn)行信息的收集和傳達(dá)；尤其是對(duì)“社區(qū)”中的重要節(jié)點(diǎn)要高度關(guān)注，側(cè)重客戶(hù)與客戶(hù)之間的協(xié)作和溝通，促進(jìn)互動(dòng)“社區(qū)”的潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)之間的交流，保持良好的客戶(hù)關(guān)系，努力讓其成為企業(yè)的支持者，在加速口碑傳播的同時(shí)，提升企業(yè)的品牌形象。

3.4 加大客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度

在客戶(hù)關(guān)系的退化期，企業(yè)要加大客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本，即構(gòu)建較高的客戶(hù)退出壁壘，同時(shí)應(yīng)積極采取措施提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，從阻力和動(dòng)力兩個(gè)方面驅(qū)動(dòng)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系的保持。阻力，即客戶(hù)被動(dòng)保持的因素。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)多功能社交平臺(tái)的設(shè)計(jì)和使用，借助其完備的功能，凸顯個(gè)性化商品點(diǎn)評(píng)、推介服務(wù)的等級(jí)差異；通過(guò)平臺(tái)會(huì)員積分享有參與活動(dòng)、體驗(yàn)新產(chǎn)品和服務(wù)的資格和優(yōu)先權(quán)；通過(guò)向其他客戶(hù)完成有效推介，從而實(shí)現(xiàn)傭金的分成；或者通過(guò)“社區(qū)”活躍度發(fā)放優(yōu)惠券等手段，增加客戶(hù)退出的壁壘和成本因素。動(dòng)力，即客戶(hù)主動(dòng)保持的因素。讓客戶(hù)參與到企業(yè)社會(huì)化商務(wù)的全過(guò)程，增加客戶(hù)的參與，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值感。為客戶(hù)提供一個(gè)促進(jìn)彼此交流，分享購(gòu)物心得和相關(guān)資訊的平臺(tái)，使其能夠結(jié)識(shí)到更多有共同愛(ài)好和興趣的客戶(hù)，加強(qiáng)客戶(hù)的黏度；在“社區(qū)”內(nèi)引導(dǎo)客戶(hù)自發(fā)地進(jìn)行社區(qū)領(lǐng)袖、積極分子等角色的培養(yǎng)，提高客戶(hù)在“社區(qū)”內(nèi)的存在感和價(jià)值感；讓客戶(hù)參產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)私人的定制，以客戶(hù)體驗(yàn)為載體，與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值；企業(yè)應(yīng)針對(duì)客戶(hù)所在“社區(qū)”發(fā)布活動(dòng)廣告，有針對(duì)性地對(duì)客戶(hù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的體現(xiàn)；此外，企業(yè)還可以通過(guò)組織能力的提升，提供個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的情感依賴(lài)和忠誠(chéng)。

3.5 加強(qiáng)客戶(hù)信任，提升客戶(hù)價(jià)值

社會(huì)化商務(wù)中，企業(yè)是通過(guò)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)數(shù)量和活躍程度來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)首先可以通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的交互性，融入客戶(hù)的社交圈子，嘗試將該客戶(hù)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)省部分企業(yè)信息獲取和溝通的費(fèi)用，減少交易成本，有利于客戶(hù)信任的建立，同時(shí)也可以更加迅速地察覺(jué)到客戶(hù)的流失，從而起到客戶(hù)保持的作用。其次，在社會(huì)化商務(wù)中建立一個(gè)較為立體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，使客戶(hù)與企業(yè)、客戶(hù)與客戶(hù)之間自主地進(jìn)行信息傳遞，讓企業(yè)了解更多客戶(hù)有關(guān)的喜好、需求、特征等信息，發(fā)揮以客戶(hù)為中心的個(gè)體對(duì)群體的主動(dòng)影響力。最后，在重視社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，聯(lián)結(jié)力度為強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，更要關(guān)注聯(lián)結(jié)力度為弱關(guān)系的潛能，通過(guò)不斷引進(jìn)更多新的弱關(guān)系，以及將客戶(hù)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)移到企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，在弱關(guān)系之間搭起某種形式的橋梁，促成不同群體之間的信息流動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)新資源的獲取，以及價(jià)值客戶(hù)的保持。

3.6 采用多種客戶(hù)保持評(píng)價(jià)方法

在社會(huì)化商務(wù)中，單一的客戶(hù)保持評(píng)價(jià)方法已經(jīng)不完全適用，必須擴(kuò)寬傳統(tǒng)的指標(biāo)。一方面實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的多維度。在保留原有客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)外，客戶(hù)保持還應(yīng)關(guān)注客戶(hù)個(gè)性化需求的滿(mǎn)足程度、客服質(zhì)量、情感因素、口碑影響以及各指標(biāo)間的交互作用和影響等。另一方面要保證評(píng)價(jià)方法的多樣化。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，除了使用幾何統(tǒng)計(jì)和框圖分析等定性分析法以外，還可以借助CFA驗(yàn)證性因子分析、SEM結(jié)構(gòu)方程建模、SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件和邏輯回歸等，來(lái)處理繁雜、龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)，以便得到更加可靠和準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)結(jié)果。

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