秦曉明

摘 要：近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，世界進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算廣泛應(yīng)用的“互聯(lián)共享”新時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、文化等諸方面正在發(fā)生深度變革，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了全球化參與模式，雖然為我國(guó)銀行的發(fā)展帶來(lái)了很大的市場(chǎng)空間，同時(shí)也面臨著外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的壓力和一些中小民營(yíng)銀行的戰(zhàn)略整合，導(dǎo)致我國(guó)國(guó)有銀行在發(fā)展中面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。近年來(lái)，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性，良好的品牌管理能夠進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)銀行的品牌效應(yīng)，進(jìn)而提升農(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，但是在品牌管理過(guò)程中仍舊存在很多問(wèn)題，本文針對(duì)問(wèn)題提出了具體的解決措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)銀行；品牌管理；現(xiàn)狀；策略

中圖分類(lèi)號(hào)： F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2017）04-29-2

0 引言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行并逐漸走向成熟，我國(guó)銀行領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很大的改變，我國(guó)銀行市場(chǎng)中的銀行數(shù)量逐年增多，既有外資銀行，也有國(guó)內(nèi)民營(yíng)銀行、地方性銀行?？傊?，銀行領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)脫離了國(guó)有四大銀行的壟斷局面，朝著多元化的發(fā)展方向發(fā)展，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，除了國(guó)有四大銀行之外，其他組織銀行也顯示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，銀行領(lǐng)域的壟斷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，國(guó)有四大銀行想要更好的發(fā)展，必須提升自身企業(yè)實(shí)力，重新占據(jù)市場(chǎng)。

本文就我國(guó)農(nóng)業(yè)銀行品牌管理進(jìn)行了研究，就農(nóng)業(yè)銀行如何通過(guò)有效的品牌管理工作提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提出了有效措施。

1 農(nóng)業(yè)銀行在實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略中存在的普遍問(wèn)題

1.1 品牌意識(shí)淡薄

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展而變化，并不是一成不變的，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中更多的是對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有完善的品牌文化意識(shí)，雖然當(dāng)前一些銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要性，但是在具體的管理工作中，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到怎樣利用良好的品牌文化提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，還停留在單一片面的品牌觀念當(dāng)中，并沒(méi)有形成全面的品牌管理意識(shí)；有效的品牌管理措施不單是良好的營(yíng)銷(xiāo)措施，還能夠?qū)y行的整體經(jīng)營(yíng)理念上升到新的高度，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，品牌管理工作已經(jīng)得到農(nóng)業(yè)銀行的關(guān)注，但是這種新的管理方式在實(shí)際操作中存在很多的問(wèn)題，這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因既有決策者的也有執(zhí)行者的，在實(shí)行品牌管理的時(shí)候還沒(méi)有形成科學(xué)性、完整性和系統(tǒng)性；雖然近年來(lái)農(nóng)業(yè)銀行在品牌創(chuàng)新上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌建設(shè)、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發(fā)生著巨大變革，審視農(nóng)業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的品牌建設(shè)及管理，仍然存在不少問(wèn)題。

1.2 品牌核心價(jià)值雷同，沒(méi)有足夠的獨(dú)特性

品牌核心價(jià)值具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，是品牌個(gè)性和內(nèi)涵的特性，也是有別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要特征。例如，瑞士銀行的品牌就是“穩(wěn)妥、可靠”，這個(gè)品牌效果得到了世界的認(rèn)可，成為了世界各地資金的安全存放港灣，為每位用戶提供最安全的服務(wù)，確保資金的安全性，得到了很多政客和商人的青睞。但是，相比較中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，已在客戶中建立獨(dú)特的品牌認(rèn)識(shí)，但這也成為它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前進(jìn)滯后的阻力。一方面，農(nóng)業(yè)銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過(guò)去國(guó)有專業(yè)銀行印象影響，部分客戶特別是政府、機(jī)構(gòu)和城市客戶對(duì)農(nóng)行“三農(nóng)”品牌的認(rèn)識(shí)較為固化，仍停留在農(nóng)行只為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的原點(diǎn)上，缺少對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。另一方面，品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對(duì)農(nóng)行業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)仍局限于基本的存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)上，很難將農(nóng)行“三農(nóng)”品牌與投行等新興投融資業(yè)務(wù)相聯(lián)系，缺乏品牌聯(lián)想度。

1.3 品牌戰(zhàn)略缺乏有效的管理措施

當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行在管理品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，并沒(méi)有對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的管理，只注重對(duì)自身產(chǎn)品的宣傳，而忽視了在宣傳過(guò)程中同品牌的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的品牌形象的傳播和樹(shù)立產(chǎn)生了不利的影響。

1.4 品牌管理體系還沒(méi)有建立

開(kāi)展的品牌推廣工作更多的是依賴于業(yè)務(wù)部門(mén)，例如零售部門(mén)、信用卡部門(mén)、國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)等等，各業(yè)務(wù)部門(mén)在管理過(guò)程中更多的是注重對(duì)自身業(yè)務(wù)的推銷(xiāo)，很難從農(nóng)業(yè)銀行宏觀角度出發(fā)；當(dāng)前的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中還停留在單一的某個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，并沒(méi)有形成整套的系列產(chǎn)品，并沒(méi)有利用自身點(diǎn)多面廣、統(tǒng)一法人的體制優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)銀行品牌架構(gòu)是基于業(yè)務(wù)和部門(mén)分類(lèi)搭建，沒(méi)有以實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分價(jià)值為導(dǎo)向，導(dǎo)致品牌價(jià)值過(guò)于寬泛和模糊，無(wú)法產(chǎn)生專屬性的客戶認(rèn)同。與此同時(shí)，企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)領(lǐng)力稍顯不足，兩者在名稱、視覺(jué)表現(xiàn)上缺乏應(yīng)有的聯(lián)系和呼應(yīng)。產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)銀行屬性不強(qiáng)，容易與其他銀行同類(lèi)產(chǎn)品混淆。

1.5 品牌面臨邊緣化危險(xiǎn)

雖然我國(guó)在銀行領(lǐng)域并沒(méi)有完全開(kāi)放，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕，用戶之間的爭(zhēng)奪已經(jīng)日漸激烈。同其他銀行相比，農(nóng)業(yè)銀行長(zhǎng)期處于國(guó)有四大銀行之一的地位，長(zhǎng)期以來(lái)都將國(guó)有企業(yè)作為用戶，城市中優(yōu)秀的客戶群體出現(xiàn)邊緣化的趨勢(shì)。相對(duì)比較外資銀行，農(nóng)業(yè)銀行在激勵(lì)機(jī)制方面還存在很大差距，在人力資源管理方面還存在一定距離，很容易導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失，還會(huì)帶走一些原有客戶。

2 完善農(nóng)業(yè)銀行品牌管理的有效措施

2.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，重新認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略地位

在經(jīng)營(yíng)理念上必須認(rèn)識(shí)到品牌文化的重要性。改變傳統(tǒng)策劃中只注重行為和視覺(jué)系統(tǒng)的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設(shè)。在企業(yè)文化層面上塑造更加明確的企業(yè)形象；把銀行品牌策略納入到銀行的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，如果銀行推出的創(chuàng)新產(chǎn)品不能夠跟上同類(lèi)銀行的品質(zhì)，那么品牌的有效性和合理性就無(wú)從說(shuō)起，在市場(chǎng)上根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力和生存價(jià)值。所以，在規(guī)劃品牌的時(shí)候，必須充分結(jié)合銀行現(xiàn)有的能力和資源，將品牌策略納入到銀行整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)中。

2.2 建立完善的品牌管理體系

銀行內(nèi)部要成立專門(mén)的品牌管理部門(mén)，首先在總行、省行要建立品牌管理委員會(huì)，專門(mén)對(duì)品牌管理工作發(fā)布指導(dǎo)性文件，對(duì)品牌管理形成統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化品牌管理組織領(lǐng)導(dǎo)能力。在省行以下的機(jī)構(gòu)可以由公司業(yè)務(wù)部、國(guó)際業(yè)務(wù)部和個(gè)人金融業(yè)務(wù)部三個(gè)部門(mén)組建品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)開(kāi)展品牌戰(zhàn)略方面的各種事宜；專門(mén)的品牌管理部門(mén)成立之后，要通過(guò)招聘、晉升、借調(diào)等多種方式網(wǎng)羅大量人才充實(shí)部門(mén)崗位，形成強(qiáng)大的工作團(tuán)隊(duì)，形成工作合力開(kāi)展品牌管理工作；加大對(duì)外品牌的宣傳力度，利用廣泛分布的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)銀行品牌進(jìn)行廣泛宣傳，并且能夠?qū)⒏鞣N產(chǎn)品第一時(shí)間推向全國(guó)市場(chǎng)，相同的包裝和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)自身的廣告效應(yīng)就很強(qiáng)。

2.3 依托同一法人品牌優(yōu)勢(shì)，塑造強(qiáng)勢(shì)主流品牌

要對(duì)銀行品牌的定位進(jìn)行進(jìn)一步明確，按照“二八定律”的原則對(duì)所有用戶進(jìn)行細(xì)化分組，對(duì)不同級(jí)別的用戶提供具有差異化的服務(wù)。通過(guò)有效途徑打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，要有效體現(xiàn)有品牌產(chǎn)品，要重點(diǎn)推薦優(yōu)勢(shì)品牌，客服價(jià)值鏈的邊緣化；根據(jù)銀行自身情況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，建立科學(xué)的人才激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)人才品牌戰(zhàn)略，減少人才流失，提升企業(yè)的人才儲(chǔ)備。

2.4 實(shí)行品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，打造品牌管理長(zhǎng)效機(jī)制

要結(jié)合當(dāng)前我國(guó)銀行領(lǐng)域當(dāng)中的總行、分行管理模式，設(shè)立專門(mén)的管理品牌部門(mén)，專門(mén)負(fù)責(zé)銀行自身的品牌運(yùn)作，提供工作的專業(yè)性，確保品牌管理工作專項(xiàng)開(kāi)展。要建立領(lǐng)導(dǎo)小組專門(mén)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)工作，小組領(lǐng)導(dǎo)必須是銀行第一負(fù)責(zé)人，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。要對(duì)銀行當(dāng)前的所有資源進(jìn)行有效整合，強(qiáng)化內(nèi)部部門(mén)的協(xié)調(diào)合作，做好品牌管理工作。要積極引進(jìn)此領(lǐng)域的先進(jìn)人才，加大對(duì)人才的投入力度，建立完善的人力資源管理機(jī)制，通過(guò)有效的培訓(xùn)工作，不斷提供工作人員的專業(yè)性和綜合素質(zhì)，進(jìn)而提供品牌管理隊(duì)伍的整體水平。

3 結(jié)束語(yǔ)

品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的明顯優(yōu)勢(shì)，在同類(lèi)產(chǎn)品中，良好的品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，品牌效應(yīng)還會(huì)為產(chǎn)品的推出形成天然優(yōu)勢(shì)。因此農(nóng)業(yè)銀行在今后的發(fā)展中必須注重品牌的管理，打造優(yōu)質(zhì)的品牌，為我國(guó)金融領(lǐng)域的發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

參 考 文 獻(xiàn)

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