袁鑫

內(nèi)容提要：主流媒體是國(guó)家輿論引導(dǎo)體系的重要組成部分，在新媒體迅速發(fā)展的今天，主流媒體的輿論影響力受到了挑戰(zhàn)與沖擊，其權(quán)威地位面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，對(duì)同一事件的報(bào)道，由于主流媒體的審核制度嚴(yán)格，且發(fā)布時(shí)間固定，不如自媒體發(fā)布消息及時(shí)，導(dǎo)致受眾無法第一時(shí)間通過傳統(tǒng)主流媒體獲得消息，主流媒體的受眾正在逐漸流失。主流媒體必須對(duì)這一現(xiàn)象加以重視，不斷提升自身的輿論影響力，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)作用。本文分析了新媒體環(huán)境下主流媒體面臨的挑戰(zhàn)與沖擊，指出了媒體融合下主流媒體的優(yōu)勢(shì)，提出了新媒體環(huán)境下提升主流媒體輿論影響力的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；主流媒體；輿論影響力；對(duì)策建議

一、引言

當(dāng)今社會(huì)中，各種新興媒體如雨后順筍般發(fā)展起來，新媒體平臺(tái)以其開放性、自由性等特點(diǎn)吸引了廣大網(wǎng)民的注意力，在這種形勢(shì)下，主流媒體的輿論引導(dǎo)責(zé)任也就愈發(fā)重大。正確的輿論引導(dǎo)有助于形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定、和諧發(fā)展。主流媒體必須勇于迎接來自各方面的挑戰(zhàn)，積極探索新媒體環(huán)境下提升自身輿論影響力之道。

二、新媒體環(huán)境下主流媒體面臨的挑戰(zhàn)與沖擊

（一）不實(shí)言論。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，新媒體逐漸發(fā)展壯大，并且得到了越來越多的人群的認(rèn)可，其在輿論生成和傳播過程中發(fā)揮著重要作用[1]。在新媒體提供的社交平臺(tái)中，以自媒體為代表，人們可以自由發(fā)表言論，由于使用者眾多，很容易產(chǎn)生不同的意見與觀點(diǎn)，不同觀念之間形成對(duì)立。同時(shí)由于新媒體平臺(tái)的開放性與自由化特點(diǎn)，很多使用者在發(fā)表言論時(shí)并沒有經(jīng)過認(rèn)真考慮[2]，例如在過去幾年間發(fā)生的示威游行、打砸商店汽車等事件，與一些極端言論的煽動(dòng)有很大關(guān)系。極端言論本來只屬于很少一部分人的情緒宣泄，但這種情緒的迅速傳播會(huì)造成嚴(yán)重危害與后果。主流媒體必須意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性，采取有力措施，擔(dān)負(fù)起把事件向正確方向引導(dǎo)的責(zé)任。

（二）輿論領(lǐng)袖。在新媒體中，輿論主體能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的輿論環(huán)境產(chǎn)生制約作用，在新媒體這一大背景下，傳統(tǒng)的媒體言論地位正在被移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體取代，一些新的領(lǐng)軍人物正在發(fā)展起來，他們普遍具有受教育程度高、閱歷豐富、反應(yīng)迅速、觀點(diǎn)鮮明等特點(diǎn)。這些領(lǐng)軍人物在各新媒體平臺(tái)中發(fā)表的言論甚多，內(nèi)容往往是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的討論，擁有數(shù)量巨大的粉絲群，能夠產(chǎn)生很大的輿論引導(dǎo)作用。例如前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上熱議的“地鐵蹲”現(xiàn)象，能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得人們的關(guān)注，與網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍人物的引領(lǐng)作用是密不可分的。人們對(duì)該問題紛紛發(fā)表意見，但是隨著一些網(wǎng)絡(luò)名人的關(guān)注與評(píng)論，粉絲們對(duì)該事件的看法發(fā)生了分歧，可見網(wǎng)絡(luò)名人的輿論影響力之大。也就是說在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有一些類似網(wǎng)絡(luò)紅人可以帶動(dòng)一些話題的討論，從而引導(dǎo)輿論場(chǎng)。而主流媒體可能因?yàn)樽陨淼膫鞑シ绞绞芟?，存在傳統(tǒng)保守的短板，引導(dǎo)輿論的影響力稍微弱一些。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人的這種引領(lǐng)作用，主流媒體應(yīng)該考慮發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)[3]。

（三）輿論場(chǎng)分化。在傳播領(lǐng)域，一場(chǎng)巨大變革正在伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而掀起，傳播媒介的總體格局在逐漸改變。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.8億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量占到了6.3億，人們獲取信息的主要方式發(fā)生了重大改變，已經(jīng)由傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒介轉(zhuǎn)向手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，這也標(biāo)志著輿論生成與傳播的途徑發(fā)生了重大變化，其結(jié)構(gòu)組成也更加復(fù)雜。多種媒體平臺(tái)的興起為人們提供了自由言論空間的同時(shí)，也使得輿論場(chǎng)分化日益顯現(xiàn)，對(duì)同一事件的報(bào)道，由于主流媒體的審核制度嚴(yán)格，而且發(fā)布時(shí)間固定，不如自媒體對(duì)消息的發(fā)布及時(shí)，導(dǎo)致受眾無法第一時(shí)間通過傳統(tǒng)主流媒體獲得有關(guān)信息，致使主流媒體的受眾正在逐漸流失。

（四）市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)。近年來，我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獲得了極大發(fā)展。在復(fù)雜而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，媒體的宣傳者角色發(fā)生了重大改變，其選擇正在增加[4]。新媒體環(huán)境下的主流媒體面臨的挑戰(zhàn)之一便是如何保持媒體的發(fā)展方向不被惡性競(jìng)爭(zhēng)所左右，免受其誘惑。當(dāng)前很多新媒體內(nèi)部的市場(chǎng)化運(yùn)作，為了提升收視率或者點(diǎn)擊率，發(fā)展贊助商加入，難免會(huì)對(duì)其內(nèi)容產(chǎn)生影響。例如部分媒體在廣播節(jié)目錄制過程中為了賺取收視率、充分吸引廣告商的注意力，不但沒有注重傳播正能量，提升節(jié)目質(zhì)量，反而是一味引入一些低俗情節(jié)，肆意篡改一部分經(jīng)典故事，甚至部分電視劇為了追求物質(zhì)利益，不尊重歷史事實(shí)，隨意篡改歷史。主流媒體如果受這種風(fēng)氣的影響，陷入市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)之中，則很難確保正確引導(dǎo)輿論。

三、媒體融合下主流媒體引導(dǎo)輿論的優(yōu)勢(shì)所在

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用使得輿論生成更加容易，為社會(huì)釋放出了巨大效能。伴隨著新媒體的廣泛運(yùn)用，“人人即多媒體”的傳播格局已成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)民們發(fā)表言論有了現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)，使得大眾傳播的內(nèi)涵發(fā)生了重大改變。針對(duì)這種現(xiàn)象，尼葛洛龐帝曾經(jīng)作過以下描述：信息包雖然數(shù)量眾多，但是相對(duì)獨(dú)立存在，每一個(gè)信息包都蘊(yùn)含了豐富的信息，并且能夠通過不同的路徑傳播，從一個(gè)地方達(dá)到另一個(gè)地方，正是由于這種分散式的體系結(jié)構(gòu)使得互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)展到今天這種強(qiáng)大的狀態(tài)[5]；政客們對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)得無能為力，他們無法通過法律或者暴力等途徑對(duì)其進(jìn)行控制。

民意，即民眾的意識(shí)以及意愿，是群眾最基礎(chǔ)的心理表達(dá)。要想了解人民群眾對(duì)社會(huì)以及政府或者國(guó)家政策的看法，必須對(duì)民意展開真實(shí)有效的調(diào)查。作為民意的升級(jí)版，輿論是人民群眾態(tài)度與意見的表達(dá)，是多種針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題或者某一事件發(fā)表的帶有個(gè)人感情色彩的言論通過碰撞交流，而逐漸形成的多數(shù)人的一致意見。主流媒體，無論是豐富的人才資源，還是龐大的信息資源以及強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，都是其他媒體難以企及的。在人們獲取信息的媒介發(fā)生了重大變化的情況下，主流媒體適應(yīng)這種變化，有針對(duì)性地滿足受眾的需求，加強(qiáng)引導(dǎo)，正確引導(dǎo)輿論的能力就能得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

四、新媒體環(huán)境下提升主流媒體輿論影響力的對(duì)策建議

（一）促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。新興媒體的迅猛發(fā)展是伴隨著科技的迅速發(fā)展而形成的，它不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)，對(duì)其形成倒逼之勢(shì)，而且是主流價(jià)值觀占領(lǐng)輿論場(chǎng)的必然要求。主流媒體必須加強(qiáng)技術(shù)建設(shè)，充分利用好現(xiàn)代大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，對(duì)輿論動(dòng)向做好分析，做到信息推送及時(shí)準(zhǔn)確。必須處理好“借力發(fā)展”與“改造創(chuàng)新”的關(guān)系，在積極引進(jìn)新技術(shù)新平臺(tái)的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)傳統(tǒng)平臺(tái)做出適應(yīng)時(shí)代要求的改進(jìn)。媒體融合，必須以先進(jìn)技術(shù)做保障，把主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w環(huán)境下的發(fā)展與話語優(yōu)勢(shì)，完成對(duì)新型主流媒體的構(gòu)建，賦予其網(wǎng)絡(luò)影響的能力。隨著主流媒體在媒體融合方面的推進(jìn)，使得主流媒體的專業(yè)技能與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步彰顯，輿論引導(dǎo)能力和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。

（二）加強(qiáng)對(duì)傳播策略的研究。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得新聞網(wǎng)站逐漸成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主力。然而，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，社交軟件中的新聞流量占了很大比例，網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)多集中于一些商業(yè)網(wǎng)站的微博平臺(tái)、論壇。新聞網(wǎng)站必須考慮如何吸引網(wǎng)民注意力，充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)，真正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。把傳統(tǒng)媒體的管理模式應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)媒體，顯然有諸多的不適，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，必須尊重新媒體的運(yùn)行規(guī)律。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信息，要做到第一時(shí)間公布，對(duì)事件作出真實(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道，確保其權(quán)威性，并及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)注的問題。要加強(qiáng)與公眾的溝通，加大正面宣傳力度，對(duì)于網(wǎng)上熱點(diǎn)敏感輿論，要加強(qiáng)調(diào)控力度，注重做好網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。

（三）保留網(wǎng)民的議論空間。我國(guó)正處在深化改革的關(guān)鍵期，社會(huì)中各種矛盾不斷出現(xiàn)。特別是教育與醫(yī)療衛(wèi)生等與廣大群眾緊密相關(guān)的領(lǐng)域存在的問題，如果不能采取有效措施加以解決，并加以正確的輿論引導(dǎo)，很容易使矛盾激化。這時(shí)，新型主流媒體的作用便顯現(xiàn)出來，必須加強(qiáng)引導(dǎo)，及時(shí)疏導(dǎo)社會(huì)情緒，推動(dòng)問題的解決。主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中，一定要確保民眾言論空間，要通過保障言論空間不斷提升社會(huì)公眾對(duì)輿論、對(duì)未來的信心。

（四）提升媒體人的職業(yè)素養(yǎng)。分析新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的各種問題，從媒體自身的角度分析，與媒體人職業(yè)素養(yǎng)息息相關(guān)。為此，媒體人必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握各方面專業(yè)技能，不斷提升自身素質(zhì)，做一個(gè)全媒體復(fù)合型人才。只有媒體人具備了良好的職業(yè)素養(yǎng)、高超的專業(yè)水準(zhǔn)，主流媒體的自身實(shí)力才能夠真正得到提升，其影響力也才會(huì)隨之增強(qiáng)。

五、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，主流媒體的輿論引導(dǎo)面臨著來自多方面的壓力與挑戰(zhàn)，我們必須適應(yīng)新的形勢(shì)，通過推進(jìn)媒體融合、加強(qiáng)傳播策略研究、提升媒體人的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平，多措并舉，發(fā)揮好主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，不斷提升主流媒體的輿論影響力。

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（作者單位：濮陽市廣播電視臺(tái)）