摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊越來越來大。傳統(tǒng)行業(yè)在這個時代里必須借助互聯(lián)網(wǎng)的力量實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，才能挖掘新的盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身的突破，浴火重生。而O2O商業(yè)模式可以說是眾多商家的不二選擇?？聵蜉p紡業(yè)發(fā)展O2O模式已數(shù)幾年，但企業(yè)在實(shí)施O2O模式過程中也遇到很多問題，不少企業(yè)陷入轉(zhuǎn)型困境。本文首先對柯橋輕紡業(yè)O2O模式現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，其次在分析其發(fā)展O2O模式所處困境的基礎(chǔ)上提出優(yōu)化對策和方案。

關(guān)鍵詞：柯橋輕紡業(yè)；O2O模式；困境；對策

一、柯橋輕紡業(yè)O2O模式的現(xiàn)狀

1.O2O模式在各行業(yè)中的應(yīng)用

O2O①商業(yè)模式是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出的，即“線上到線下”，就是把線上的消費(fèi)者帶到線下的商店中去，在線支付購買線上的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。這種新誕生的電子商務(wù)模式，正不斷影響著人們的生活方式。

近年來，O2O模式成為傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的主要途徑，在傳統(tǒng)紡織、服裝、制造等各行業(yè)中發(fā)揮著不可替代的作用，大大的沖擊了中國傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，為各行業(yè)各領(lǐng)域帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。O2O進(jìn)入了航空業(yè)，于是網(wǎng)上訂票開始流行；O2O進(jìn)入了食品行業(yè)，于是外賣開始流行；O2O進(jìn)入了零售業(yè)，于是天貓購物開始流行。O2O影響著人們的衣食住行，也將在柯橋輕紡業(yè)掀起新的潮流。多重困境，無限生機(jī)。

2.柯橋輕紡業(yè)的發(fā)展近況

柯橋輕紡業(yè)距今已有千年的歷史，早在隋唐時“越羅”就名揚(yáng)天下，及至明清更有“時聞機(jī)杼聲，日出萬丈綢”之盛況，是紹興最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，也是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)?？聵蛑袊p紡城②已成為目前亞洲最大的輕紡專業(yè)市場，輕紡產(chǎn)品總銷售額占全國的1/3。而門市部是柯橋輕紡品銷售最主要的商業(yè)主體，門市部作為客戶與生產(chǎn)商連接的樞紐而存在，拉動了柯橋輕紡業(yè)的發(fā)展，為柯橋經(jīng)濟(jì)作出了巨大貢獻(xiàn)。但傳統(tǒng)行業(yè)若無法在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大潮中激流勇進(jìn)，不斷發(fā)展，謀求創(chuàng)新，就只能固步自封，沉淪在時代的浪潮里。

近年來，O2O模式的發(fā)展得到了柯橋地方政府及民間組織的大力支持。網(wǎng)上輕紡城就是由中國輕紡城有限公司在2011年投資創(chuàng)辦的紡織行業(yè)電子商務(wù)平臺。網(wǎng)上輕紡城設(shè)立了11個線上虛擬市場，注冊會員205萬人，注冊商鋪62萬家，開通交易功能的商鋪數(shù)達(dá)75961家，區(qū)內(nèi)企業(yè)26995家。2015年，中國輕紡城市場群實(shí)現(xiàn)成交額1381.85億元，同比增長11.61億元；“網(wǎng)上輕紡城”實(shí)現(xiàn)在線交易174.73億元，同比增長55.01%。網(wǎng)上輕紡城的建立大大拉動了柯橋輕紡業(yè)O2O模式的發(fā)展，成為所有紡織企業(yè)和經(jīng)銷商的橋梁，為服務(wù)全球紡織業(yè)作出了貢獻(xiàn)。

3.柯橋輕紡業(yè)的O2O模式應(yīng)用現(xiàn)狀

如今，網(wǎng)上輕紡城建立之后，繼而又傾力打造柯橋中國輕紡城虛擬市場，旨在通過將柯橋?qū)嶓w門市產(chǎn)品搬至網(wǎng)絡(luò)，形成柯橋產(chǎn)業(yè)集群，越來越多的紡織品貿(mào)易商開始通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營紡織品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到?jīng)_擊，結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展趨勢，探索新的商業(yè)模式，推動“實(shí)體與虛擬、線上與線下”同步發(fā)展。目前的柯橋輕紡市場上已有小部分門市部已將網(wǎng)上銷售結(jié)合到實(shí)體店的運(yùn)營中來，也有部分商家想要通過向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變奪取市場份額。但卻由于專業(yè)人才、資金技術(shù)、經(jīng)營體系等方面的欠缺，無法得到實(shí)質(zhì)意義上的轉(zhuǎn)變。更有部分門市部受到傳統(tǒng)思想等方面的限制，無法與時代接軌，無法接受新模式帶來的改變。這就導(dǎo)致了柯橋輕紡業(yè)在實(shí)現(xiàn)O2O模式過程中固步難前的局面。

二、柯橋輕紡業(yè)O2O模式的困境

柯橋輕紡業(yè)在發(fā)展O2O模式的過程中遭遇了困境，為更好的幫助輕紡業(yè)走出困境，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，對各輕紡市場進(jìn)行了研究。

1.調(diào)研對象及方法

（1）調(diào)研對象

調(diào)查針對柯橋輕紡市場各門市部店主、布料生產(chǎn)商、客戶等展開，區(qū)域針對性較強(qiáng)?？聵蜉p紡市場主要有北市場、北聯(lián)市場、聯(lián)合市場、老市場、東市場及東升路市場等，350份問卷③也集中在這些區(qū)域發(fā)放。

（2）調(diào)研方法

首先，在調(diào)研開展前期制定調(diào)查問卷，在柯橋區(qū)各人流量較大服裝市場及街道進(jìn)行發(fā)放。問卷使用紙質(zhì)，自填式和代填式兩種形式。當(dāng)場進(jìn)行回收，后整理數(shù)據(jù)。然后，對各大市場部分經(jīng)銷商、供應(yīng)商、客戶進(jìn)行面對面訪談，簡單了解他們對O2O模式的理解。在期間，利用寒暑假及周末節(jié)假日時間，在輕紡市場進(jìn)行實(shí)地考察，了解門市部基本經(jīng)營模式、盈利手段、O2O模式的實(shí)際運(yùn)用狀況等。最后，查閱各報刊、書籍等對柯橋輕紡業(yè)的介紹及發(fā)展趨勢的預(yù)測等。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，查閱O2O模式近年來在各行各業(yè)的應(yīng)用。

2.柯橋輕紡業(yè)O2O模式面臨的困境

（1）傳統(tǒng)思想的限制

紹興柯橋歷史悠久，固來思想文化傳統(tǒng)守舊。傳統(tǒng)的紡織行業(yè)無法迅速跟進(jìn)時代的步伐。電商是大勢所趨，O2O模式更是擁有實(shí)體門店布商的必然選擇，但是仍然有很多傳統(tǒng)企業(yè)思想保守，不愿意改變。各門市部負(fù)責(zé)人電商意識薄弱，市場的整體創(chuàng)新化、科技化氛圍太低。

（2）專業(yè)人才、技術(shù)的匱乏

盡管也有不少布商想嘗試“觸電”，但由于對網(wǎng)絡(luò)的不了解，又缺乏專業(yè)的人才，最后總是把想法扼殺在萌芽中。紡織技術(shù)不先進(jìn)，技術(shù)更新不及時，設(shè)備落后。傳統(tǒng)的輕紡行業(yè)通常面臨著設(shè)備老化，缺少關(guān)鍵性技術(shù)，無法與新興的擁有先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的同行并進(jìn)。

（3）線上線下一體化系統(tǒng)不完善

O2O模式就是讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下實(shí)體店銷售的前臺，網(wǎng)絡(luò)信息若無法與跟進(jìn)線下的變動，就會導(dǎo)致顧客購買失誤，若線下不及時回應(yīng)線上顧客的動態(tài)，則又會導(dǎo)致顧客等待時間過久，最終導(dǎo)致顧客流失。如圖所示，在調(diào)查到柯橋輕紡業(yè)需要哪些改進(jìn)的問題中，大部分受訪者認(rèn)為營銷活動不夠。品牌建設(shè)欠缺，品牌知名度低，營銷活動太少，無法吸引大量的線上顧客。大約三分之一的受訪者認(rèn)為O2O模式不利于買方議價，超過四分之一的受訪者則認(rèn)為網(wǎng)上購物質(zhì)量得不到保障，24%左右的受訪者認(rèn)為購買過程容易出錯，而剩下的則認(rèn)為售后服務(wù)不便是O2O模式的最大不足。

（4）政府扶持力度不夠

如圖所示，33%的受訪者認(rèn)為政府政策的支持是影響柯橋輕紡業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要因素。雖然O2O模式已經(jīng)逐漸獲得了政府部門的重視，但政府沒有趁熱打鐵，出臺有利于O2O模式發(fā)展的政策，也沒有對創(chuàng)新模式大力度的優(yōu)厚政策。和B2B、B2C模式一樣，O2O也存在著假貨流竄，客戶的知情權(quán)得不到保障，市場缺乏強(qiáng)有力的規(guī)范機(jī)制等問題，阻礙了發(fā)展進(jìn)程。

三、柯橋輕紡業(yè)O2O模式優(yōu)化對策

1.加快思維轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新經(jīng)營模式

商家要積極宣傳新模式，促進(jìn)新需求，開拓新市場。線上通過網(wǎng)店裝修和網(wǎng)絡(luò)推廣，吸引顧客。消費(fèi)對于現(xiàn)代人來說已經(jīng)成為一種生活方式，而不僅僅是購物的本身。但網(wǎng)購是無法同逛街一樣使消費(fèi)者享受到舒適的消費(fèi)體驗。O2O用戶們需要的并不是物品的運(yùn)輸過程，還有線下商店購物時的服務(wù)體驗。在實(shí)體店中顧客的咨詢、服務(wù)、售后等各方面都還有需要補(bǔ)充、完善的地方。多元化的經(jīng)營模式只有從提升客戶體驗出發(fā)，才能達(dá)到雙贏的局面。

2.加快推進(jìn)專業(yè)人才培育計劃

店主主動學(xué)習(xí)O2O模式運(yùn)營方法，促成與紹興各大院校的校企合作，引進(jìn)專業(yè)人才。建立信息化管理系統(tǒng)，提升管理水平，壓縮成本，技術(shù)研發(fā)。地方需積極建立人才培訓(xùn)體系，努力推進(jìn)網(wǎng)上輕紡城“萬名電商”培訓(xùn)計劃，增強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)和各門市部的電商意識。適當(dāng)情況下，可以舉辦電商精英網(wǎng)上招聘會等，加大引進(jìn)電商人才的速度與力度。

3.建立市場誠信體系

和所有的網(wǎng)上購物一樣，O2O模式由于價格固定、不方便議價，貨物質(zhì)量不能得到保證等多種原因?qū)е潞芏囝櫩筒辉敢庠诰€上進(jìn)行購買。如果柯橋門市部能夠培養(yǎng)出忠誠顧客，在價格和質(zhì)量上得到顧客信任，完成線上與線下相結(jié)合的口碑營銷，就能很好的彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)。平臺對進(jìn)入的商家的資質(zhì)審核要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，寧可少一些商家入駐，也不能讓資質(zhì)不夠的商家渾水摸魚。和美團(tuán)等O2O平臺一樣，消費(fèi)者在完成一次O2O體驗后在線上對此次體驗進(jìn)行評價。顧客的好評對賣家來說是最好的宣傳。一旦賣家線下真實(shí)的的質(zhì)量低于線上的描述時，消費(fèi)者可以給差評，隨著評價被瀏覽越多，對商家的負(fù)面影響也就更大。

4.政府完善法律法規(guī)

完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察機(jī)制，控制非法貿(mào)易，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。政府部門制定專門的法律法規(guī)，不讓不法分子鉆法律的漏洞，為O2O模式的發(fā)展提供良好的網(wǎng)上購買、交易、支付環(huán)境。提高各網(wǎng)店進(jìn)入門檻，所有網(wǎng)店必須提供營業(yè)執(zhí)照，通過實(shí)名認(rèn)證。壯大網(wǎng)絡(luò)法警隊伍，嚴(yán)厲處罰破壞經(jīng)濟(jì)市場秩序的違法亂紀(jì)分子。所有商家依法經(jīng)營，違法必究。

5.O2O模式助推方案設(shè)計

通過上述對柯橋輕紡業(yè)的研究，可以知道柯橋輕紡業(yè)發(fā)展O2O模式陷入困境的很大因素在于思想的傳統(tǒng)與人才的匱乏。因此，設(shè)計如下活動方案，或許能對此產(chǎn)生積極作用。在柯橋輕紡城東北的大湖——瓜諸湖舉辦一次展會，并邀請全國及個別國外的供貨商、大客戶、相關(guān)的專家和學(xué)者、本地的輕紡城經(jīng)營大戶前來參加。展會主題是展現(xiàn)柯橋輕紡城出色的新產(chǎn)品和推廣O2O商業(yè)模式在柯橋輕紡城的應(yīng)用，展會期間的活動內(nèi)容是：首先陳列好新的輕紡產(chǎn)品，供大家欣賞，其次派代表上臺講解（為方便一些本地大戶聽不懂普通話，以及一般人對O2O模式缺乏了解，可找一些本地的大學(xué)生志愿者或兼職），舉辦“O2O商業(yè)模式的優(yōu)劣勢”辯論賽和網(wǎng)店頁面和風(fēng)格設(shè)計大賽，派發(fā)禮品或獎杯。

通過這樣的一次大型活動，商家可以很快的把O2O模式推向公眾的視野，讓潛在客戶能夠很快的了解并且接受這種新模式。這將大大有利于未來O2O模式在柯橋輕紡業(yè)的推行和柯橋經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、結(jié)論

O2O模式在柯橋輕紡業(yè)中已經(jīng)開始得到初步的應(yīng)用，電商是大勢所趨，預(yù)計在未來的幾年中O2O模式將全面地應(yīng)用到柯橋輕紡業(yè)當(dāng)中。雖然柯橋輕紡業(yè)電商的大潮已不可阻擋，O2O模式不可逆，但是對于傳統(tǒng)紡織企業(yè)，企業(yè)文化、人力資源和資金規(guī)模等方面的差異，使得實(shí)施O2O模式需要“量體裁衣”。改革需要專業(yè)的知識，更需要結(jié)合實(shí)際，具體問題具體分析?？聵蚣徔棙I(yè)要將自身的優(yōu)勢和核心競爭力轉(zhuǎn)移到電商領(lǐng)域，結(jié)合線上和線下，依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，才能取得在電子商務(wù)的突破。有些企業(yè)一味追逐電商的熱潮，想要一舉獲得成功或在某一領(lǐng)域獲得新的突破，但是卻遭遇重重阻礙和困境，不僅僅受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口、物流等各方面的外界因素影響，自身還存在很多的問題。況且，網(wǎng)絡(luò)市場的變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)市場，每天都有新事物、新潮流、新規(guī)則需要企業(yè)去適應(yīng)，有時甚至需要變革，面對這樣的瞬息萬變，柯橋輕紡業(yè)電商企業(yè)必須增強(qiáng)自己在各方面的實(shí)力，形成一股無形的力量，為未來的O2O電商模式發(fā)展做好強(qiáng)有力的后盾。

注釋：

①O2O：即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下，可以通稱為O2O.

②中國輕紡城：中國輕紡城始建于上世紀(jì)八十年代，是全國首家冠名“中國”的專業(yè)市場，目前，中國輕紡城已基本形成了“南部的傳統(tǒng)交易區(qū)、北部的市場創(chuàng)新區(qū)、中部國際貿(mào)易區(qū)、西部原料龍頭區(qū)和東部物流配套區(qū)”.

③回收有效問卷325份，回收率為93%.

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作者簡介：吳春紅，寧波大紅鷹學(xué)院，工商管理