張俊

（北京理工大學(xué)珠海學(xué)院 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，廣東 珠海 519085）

品牌視覺(jué)形象構(gòu)建中的多形態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)

張俊

（北京理工大學(xué)珠海學(xué)院 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，廣東 珠海 519085）

標(biāo)志是品牌視覺(jué)形象構(gòu)建最為核心的一項(xiàng)設(shè)計(jì)，是受眾對(duì)于一個(gè)品牌辨析的重要識(shí)別要素。一家企業(yè)或者一個(gè)品牌具有一個(gè)標(biāo)志這是大家默認(rèn)的形式，可是當(dāng)企業(yè)的標(biāo)志成為系列化、多形態(tài)化時(shí)，我們?cè)撊绾谓忉屵@類(lèi)現(xiàn)象。多形態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)雖然不是目前企業(yè)品牌構(gòu)建中的主流方向，但是在今天的新媒體傳播下，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)也算錦上添花，給平靜的湖面帶來(lái)一圈漣漪。那么，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在品牌傳播、品牌文化、受眾心理、信息交流、視覺(jué)效果等多方面起到什么樣的作用與功能?

品牌視覺(jué)形象；多形態(tài)化；標(biāo)志設(shè)計(jì)

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一、品牌視覺(jué)形象中多形態(tài)標(biāo)志產(chǎn)生的理念

從人的需求層面，我們依據(jù)馬斯洛需求層次理論將人類(lèi)需求從低到高按層次劃分，最終是自我實(shí)現(xiàn)需求。不難發(fā)現(xiàn)人的需求特點(diǎn)是多樣性、不確定性，而真正的需求是什么，必須依賴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才知道，這樣的需求心理必然導(dǎo)致多樣性、復(fù)雜性的社會(huì)現(xiàn)象出現(xiàn)。多樣性屬于自然屬性，從大自然中很容易發(fā)現(xiàn)物種的多樣性特征，當(dāng)然社會(huì)也有其自然多樣性的一面。多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的最大特點(diǎn)之一就是多樣性，這一形式的出現(xiàn)符合最基本的人類(lèi)審美需求。

一個(gè)標(biāo)志的產(chǎn)生是由創(chuàng)意概念出發(fā)，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)學(xué)技法運(yùn)用并最終產(chǎn)生一個(gè)圖形形態(tài)，這是基于意向思維由是物象形式所表現(xiàn)的形象思維思考過(guò)程。形象思維是人類(lèi)最原始的思維方式，比如遠(yuǎn)古時(shí)期的洞穴壁畫(huà)，倉(cāng)頡創(chuàng)造出的文字，都是形象思維的產(chǎn)物。如果沒(méi)有這一思維過(guò)程，人類(lèi)看到的世界將是——混沌。我們分不清顏色，不會(huì)具有知覺(jué)物像的能力，也就沒(méi)有能力辨識(shí)出眼前是什么。而形象思維的介入，使人類(lèi)創(chuàng)造出整體的、概括性的、典型的、具有某種風(fēng)格的圖像形式。形象思維的最終目標(biāo)不是產(chǎn)生形象形式，而是通過(guò)形象形式傳達(dá)信息、表達(dá)思想并最終與受眾形象思維有效交流溝通，亦就是視覺(jué)心理圖素。多形態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)借助形象思維的方法著眼于標(biāo)志形式的視覺(jué)心理圖素構(gòu)建，打破了傳統(tǒng)標(biāo)志圖形在形狀上的局限，重點(diǎn)體現(xiàn)“多形式”。其目的是為了更加多樣性，多向性，多層性傳遞信息達(dá)到交流溝通。“多形式”并不是雜亂無(wú)章的多，而是具備品牌形象統(tǒng)一、完整的基因。

從認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)看多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的是為了產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力及相似律。具備此類(lèi)特征的視覺(jué)形象最容易給人留下深刻印象。視覺(jué)沖擊力在多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)這一塊體現(xiàn)的尤為突出，多形態(tài)標(biāo)志具有新穎性、創(chuàng)新性、刺激性。從認(rèn)知習(xí)慣上看，更傾向于將近似的元素組合起來(lái)作為一個(gè)整體加以認(rèn)知，且對(duì)整體的認(rèn)知不受局部特征差異化的干擾，這類(lèi)是相似律認(rèn)識(shí)的一種。所以在現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)條件下為了節(jié)約生產(chǎn)成本，適應(yīng)各消費(fèi)階層的需求。同一產(chǎn)品為了維護(hù)其相似律，但又要求具備差異性，往往同一款產(chǎn)品在同一外觀下有多種顏色供大家選擇。比如在汽車(chē)行業(yè)，同一款車(chē)型往往具備7種不同的車(chē)體顏色。因此多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)正是基于相似律，較好的處理了共性與個(gè)性之間的關(guān)系。在保證統(tǒng)一識(shí)別性的前提下，具有靈活多變的可能性也就不矛盾了。因?yàn)槭紫染邆浞€(wěn)定要素，無(wú)論其它次要素怎么改變我們都會(huì)將其視為同類(lèi)。這樣為標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)拓更大的表現(xiàn)空間，為品牌傳播提供廣闊多元化思路。

二、技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)上的多形態(tài)支持

隨著時(shí)代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步，在以傳播對(duì)象的小眾化即分眾時(shí)代的到來(lái)，大眾時(shí)代的結(jié)束為背景下，標(biāo)志設(shè)計(jì)也在經(jīng)歷著一場(chǎng)以注重人性化和系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)理念下打破傳統(tǒng)的變革。企業(yè)品牌構(gòu)建也在分眾傳播背景下探索更多視覺(jué)傳達(dá)解決方案，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。比如多媒體技術(shù)的發(fā)展也使得標(biāo)志可以頻繁的出現(xiàn)在各類(lèi)通信載體上并伴隨不同的動(dòng)態(tài)效果。即使傳統(tǒng)的印刷工藝也得到普及，并出現(xiàn)便捷性的短版印刷，讓每一個(gè)人都可以設(shè)計(jì)制作小批量精美絕倫的印刷品。這些技術(shù)的普及都使得制作成本降低并帶來(lái)傳播資源的多元化，成為多形態(tài)標(biāo)志在品牌構(gòu)建中存在的必然性。

企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程，需要緊跟時(shí)代步伐迎合人們的審美做出相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不是一成不變的，而是不同時(shí)期根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。比如聯(lián)想公司從1984年創(chuàng)立到今天30年時(shí)間，企業(yè)的標(biāo)志也是經(jīng)過(guò)了Legend到Lenovo，3次大的改動(dòng)。當(dāng)然這類(lèi)調(diào)整不是推翻重來(lái),而是表現(xiàn)為對(duì)過(guò)去的傳承對(duì)未來(lái)的期望，有變化但品牌基因沒(méi)有改變，這樣一路走來(lái)通過(guò)線性的時(shí)間軸來(lái)看是一種時(shí)間上的多形態(tài)。

現(xiàn)代企業(yè)品牌構(gòu)建手段中使用大量的差異化戰(zhàn)略、競(jìng)品分析、模數(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化等等也是造成多形態(tài)化的諸多因素。比如競(jìng)品分析是通過(guò)縱向與橫向兩個(gè)方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析，最終將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)樹(shù)一幟獨(dú)特性的東西。或在成本差距難以進(jìn)一步提升的情況下，生產(chǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能更強(qiáng)、質(zhì)量更優(yōu)、服務(wù)更好的產(chǎn)品以顯示經(jīng)營(yíng)差異，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略最大特點(diǎn)就是尋找不同，尋求多樣性。模數(shù)化是標(biāo)準(zhǔn)化的一種形式，在現(xiàn)代各類(lèi)設(shè)計(jì)中的大量使用并以通用性為目的，非常容易生成系列化。同時(shí)具備同一性，可以和其他產(chǎn)品具備一定的兼容性，避免不必要的麻煩。由此看來(lái)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的多形態(tài)標(biāo)志是不斷的適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、受眾審美需求和市場(chǎng)導(dǎo)向的。

三、多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺(jué)感受上表現(xiàn)為人性化、系統(tǒng)化、重復(fù)化等特點(diǎn)。傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)最大的特征就是理性化、非人格化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，作品強(qiáng)調(diào)幾何化和功能性，忽視了人性化的心理需求和審美價(jià)值。那么人性化的設(shè)計(jì)理念成為當(dāng)前設(shè)計(jì)永恒的主題，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)就以滿足人們的情感需求和精神追求為基本目標(biāo)。系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的目的是嚴(yán)格的統(tǒng)一性，既共性與個(gè)性的關(guān)系，要求設(shè)計(jì)中各個(gè)細(xì)小部分合力塑造強(qiáng)大完整的統(tǒng)一視覺(jué)形象，最終追求更多的創(chuàng)意與變化。多形態(tài)標(biāo)志就是在系統(tǒng)化理念與方法指導(dǎo)下，在設(shè)計(jì)方法與視覺(jué)形態(tài)上表現(xiàn)出系統(tǒng)的多樣性存在。將系統(tǒng)的共性與子系統(tǒng)的個(gè)性充分結(jié)合，用豐富的設(shè)計(jì)樣式和靈活的設(shè)計(jì)方法體現(xiàn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的個(gè)性化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。重復(fù)化的過(guò)程就是將簡(jiǎn)單的，孤立的沒(méi)有任何視覺(jué)力量的單元形,按照某種視覺(jué)規(guī)律進(jìn)行再克隆，形成集體的力量。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程不是簡(jiǎn)單的拷貝粘貼，而是在基本主要元素不變的前提下進(jìn)行細(xì)微差異的重復(fù)。重復(fù)的過(guò)程是標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程，重復(fù)的過(guò)程是接受，重復(fù)的最終目標(biāo)是形成習(xí)慣。多形態(tài)標(biāo)志利用這類(lèi)重復(fù)特征使客戶主動(dòng)習(xí)慣接受品牌。

從設(shè)計(jì)造型手法上講究的是多。既造型多、色彩多、內(nèi)涵多，但這類(lèi)的多不是雜亂無(wú)章的多。而采用以下幾類(lèi)方法做到多變不亂，常采取的方式是把單一形進(jìn)行多樣的組合，也就是將構(gòu)成元素打散重構(gòu)。或者統(tǒng)一外輪廓，對(duì)背景進(jìn)行不同圖形、材質(zhì)的填充，以取得不同的視覺(jué)效果。又或者在局部與形態(tài)做文章，表現(xiàn)為局部統(tǒng)一，形態(tài)多樣，局部多樣，形態(tài)統(tǒng)一。這類(lèi)設(shè)計(jì)手法目前已經(jīng)出現(xiàn)大量經(jīng)典作品，在品牌構(gòu)建中起到積極不可估量的作用。

四、傳播學(xué)語(yǔ)境下多形態(tài)標(biāo)志提升品牌形象

（一）多角度傳遞企業(yè)文化塑造品牌內(nèi)涵

傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)要對(duì)圖像進(jìn)行多次的概括提煉，得到最后的圖像符號(hào)，該符號(hào)需要傳遞企業(yè)或品牌的屬性、特征、主營(yíng)商品、精神文化等內(nèi)涵。面對(duì)如此豐富的信息量，一個(gè)標(biāo)志圖形符號(hào)由于體量有限承載兼顧的內(nèi)容較少，很難做到面面俱到。多形態(tài)標(biāo)志可以通過(guò)多個(gè)圖像符號(hào)傳遞不同的信息，也可以根據(jù)不同的受眾群體喜好設(shè)計(jì)不同的圖像符號(hào)。多形態(tài)標(biāo)志兼顧了多樣的因素，使得品牌、企業(yè)在信息傳遞過(guò)程中更加豐富多樣。

（二）品牌形象的創(chuàng)新

在傳播品牌形象或者推廣品牌的過(guò)程中標(biāo)志圖形符號(hào)是最直觀主打的元素。我們往往可以看到很多品牌幾十年如一日的維護(hù)自己的標(biāo)志形象。當(dāng)然任何事情都有其兩面性，這樣的結(jié)果，有利的一面是對(duì)原品牌形象的忠誠(chéng)維護(hù)，造就品牌老字號(hào)。但不利的一面是脫離當(dāng)下的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和頻率高了之后，受眾對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生疲勞，從而漸漸淡出受眾生活。多形態(tài)標(biāo)志具有多個(gè)變量，承載了多個(gè)信息點(diǎn)，視覺(jué)豐富度上大為提升，這樣的多元素組合展示了品牌特有的創(chuàng)新性，帶給受眾新鮮感。

（三）互動(dòng)體驗(yàn)下的品牌構(gòu)建

在信息化時(shí)代下移動(dòng)終端設(shè)備及智能手機(jī)的普及，品牌推廣的渠道不再單一。人們獲得信息的選擇上有了諸多的要求，從原來(lái)的廣而告之被動(dòng)接受到今天的根據(jù)個(gè)人喜好的主動(dòng)選擇。這一變化過(guò)程就要求品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)不能停留在單一的宣傳自身特色之上。而是要具有情感主張、品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的趣味性、產(chǎn)品個(gè)性化、產(chǎn)品附加值等等。同時(shí)也意識(shí)到品牌構(gòu)建一方面是滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的使用功能，而另一方面往往強(qiáng)調(diào)的是精神方面需求。多形態(tài)標(biāo)志傳遞產(chǎn)品的各類(lèi)特征和情感，增加了受眾與品牌間的互動(dòng)。這類(lèi)互動(dòng)往往通過(guò)新媒體的傳播途徑展開(kāi)，比如用戶可以根據(jù)自己喜好、閱讀習(xí)慣設(shè)定品牌視覺(jué)形象的諸多要素。

（四）提升品牌附加值

面對(duì)當(dāng)下的商業(yè)世界，消費(fèi)者每天對(duì)于琳瑯滿目的各類(lèi)產(chǎn)品由于自身能力、精力的限制及信息的不對(duì)稱(chēng)，不可能對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的性能、價(jià)格等進(jìn)行全方位的判斷和研究。而品牌構(gòu)建的目的就是為消費(fèi)者提供省時(shí)省力的購(gòu)買(mǎi)需求，培養(yǎng)品牌忠實(shí)信任度，使購(gòu)買(mǎi)決策更有效。多形態(tài)標(biāo)志承載了大量的信息能夠滿足用戶的不同需求，同時(shí)通過(guò)各類(lèi)手段快速建立品牌影響力。通常情況下一旦品牌滿足了客戶的需求，我們就會(huì)信任這個(gè)品牌，提高了對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)同度，建立起品牌忠誠(chéng)度。在日后的消費(fèi)過(guò)程中，此品牌變逐步扎根于消費(fèi)者心中，形成一種潛移默化的消費(fèi)者行為。這是多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)所帶來(lái)的最重要品牌附加值功能。

五、品牌視覺(jué)形象構(gòu)建中多形態(tài)標(biāo)志的局限性

其實(shí)在品牌形象的構(gòu)建中無(wú)論標(biāo)志設(shè)計(jì)在技術(shù)上還是概念上多形態(tài)，一樣需要遵守品牌設(shè)計(jì)的基本原則，不能純粹為多而多為變而變，這樣失去了多形態(tài)原本的意義。由于品牌構(gòu)建這類(lèi)系統(tǒng)化工程涉及各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的配合才能完成。多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)其整體效果較為系統(tǒng)復(fù)雜，就意味著需要投入大量的精力。面對(duì)這種情況客戶是否愿意為此付出更多資金扶持，同時(shí)客戶是否具備如此的眼光也是需要考慮的。這是一個(gè)無(wú)法預(yù)料到的事，因?yàn)楫吘剐枰罅康娜肆ξ锪?，增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。還有一點(diǎn)我們都知道“少就是多”，這條深深植入現(xiàn)代人的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的名言，會(huì)不會(huì)與多形態(tài)發(fā)生矛盾，這也是仁者見(jiàn)智者見(jiàn)的事情。

品牌設(shè)計(jì)時(shí)是否考慮用標(biāo)志的多形態(tài)形式，其實(shí)也不一定， 還需要從行業(yè)特征上來(lái)看，目前很多的多形態(tài)標(biāo)志，所涉及的客戶不少都是與多媒體相關(guān)的，有些則是一些藝術(shù)類(lèi)型的包括建筑、展覽、博物館等，這類(lèi)行業(yè)具有較強(qiáng)個(gè)性。所以說(shuō)并不是每個(gè)人都適合這類(lèi)形式，對(duì)于企業(yè)只要能將品牌清晰的傳播到位就是一個(gè)成功的標(biāo)志，不管是否用了多形態(tài)的形式。如果對(duì)多形態(tài)標(biāo)志把握不好的話，它只會(huì)是一堆毫無(wú)意義的圖案元素，給人視覺(jué)上帶來(lái)煩亂感，造成品牌形象弱化的弊端。在國(guó)內(nèi)目前的品牌視覺(jué)形象構(gòu)建中，因?yàn)橹T多因素多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)還很少見(jiàn)到。

六、小結(jié)

在以品牌為王的今天，構(gòu)建與推廣品牌是非常重要的，多形態(tài)標(biāo)志的產(chǎn)生不是形式大于功能的一種表現(xiàn)，而是為了追求創(chuàng)新、具備了注意的選擇功能。符合我們?nèi)祟?lèi)審美需求，是思維創(chuàng)意方式的一種本能反應(yīng)，是視覺(jué)沖擊力下的相似律同時(shí)，強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)性、趣味性等特征，可以幫助品牌形象進(jìn)入深層記憶中。多形態(tài)標(biāo)志最忌諱的是單獨(dú)表現(xiàn)，為了給人留下深刻印象，必須整體集合起來(lái)出現(xiàn)。這也就是多的力量！■

[1] [英]約翰·斯通斯.非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)青年出版社，2010.7.

[2] 劉婧.淺談多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)及表現(xiàn)形式[J].設(shè)計(jì)，2014（04）.

[3] 彭締.信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)[J].金田，2015（1）.

[4] http://blog.sina.com.cn/s/blog_65e89a6501015yqp.html.

[5] 何佳. 多樣與統(tǒng)一——論多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)方法[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2013（3）.

[6] 湯文廣.動(dòng)靜之間“多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)探究”[J].南京藝術(shù)學(xué)院，2012（4）.

[7] 利茲·法雷利 ( Liz Farrelly ).品牌形象設(shè)計(jì)[M].張嘉馨，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2013.12.

Multiple-form Logo Design in the Field of Brand Visual Figure Construction

ZHANG Jun
( School of Art and Design，Beijing Institute of Technology,Zhuhai ,Zhuhai 519085，China )

Logo design is very important to build brand visual image, is the audience for a brand recognition of the important elements of identification. An enterprise or a brand has a mark which is our default form, but when the enterprise's logo becomes a series of, polymorphic, how can we explain this kind of phenomenon. Although the construction of polymorphic logo design is not currently in the mainstream brand, but in the new media today, many forms of logo design is the icing on the cake, to calm lake caused a ripple. So many forms of logo design in brand communication, brand culture, audience psychology, information exchange, visual effects, and other aspects of what kind of role and function?

brand visual image; multiple-form; logo design

J524.4

A

1008-2832（2017）01-0051-03

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