文/燕玲

宣傳單張轉(zhuǎn)化率從3%到33%，看合生元是怎么做到的

文/燕玲

已經(jīng)是第三次參加中童觀察的年度盛會(huì)CBIS了，每次參會(huì)都會(huì)收到一堆企業(yè)宣傳手冊(cè)，大大小小，制作也算精美，但實(shí)話實(shí)說(shuō)，多數(shù)也就是翻看一下，發(fā)現(xiàn)大同小異，基本上都是從會(huì)場(chǎng)拿出來(lái)，扔到酒店客房，它們的使命就結(jié)束了。

燕玲也曾在多家企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，雖然印制產(chǎn)品手冊(cè)不占太多費(fèi)用，但沒(méi)有是不行的。結(jié)果往往是，各種版本的印刷品堆積在倉(cāng)庫(kù)里，造成資源浪費(fèi)。

看不見(jiàn)的浪費(fèi)更可怕

很多企業(yè)都會(huì)印制一種折頁(yè)形式的單張，這是給消費(fèi)者看的。派單張自然而然地成為企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)新渠道的主要方式。但是，有幾個(gè)企業(yè)真正核算過(guò)這些單張的轉(zhuǎn)化率和留存率？也就是說(shuō)，這些單張派出去后，有多少人會(huì)保留它？有多少人會(huì)打開(kāi)看？看了以后有多少人會(huì)被里面的內(nèi)容打動(dòng)或說(shuō)服，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)？

有人曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一份普通的單頁(yè)，發(fā)到目標(biāo)人群手里，能被人們有效保留下來(lái)并正式閱讀的不到10%。而這其中，能真正轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的不到1/3。也就是說(shuō)，一份單張的轉(zhuǎn)化率不會(huì)超過(guò)3%。

轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，你要發(fā)30-40份單張，可能會(huì)有一個(gè)消費(fèi)者受者影響去購(gòu)買(mǎi)。

一份這種單張的制作成本為0.15-0.30元，一個(gè)新客的物料轉(zhuǎn)化成本就要6-8元，加上單張發(fā)放的人工成本，按每人100元/天計(jì)算，每份單張的有效派發(fā)人工為0.3-0.5元，一個(gè)新客的獲取成本在18-25元。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，很多請(qǐng)人派發(fā)單張的結(jié)果就是，大量印制的單頁(yè)成堆成堆地被扔到垃圾桶里，這種轉(zhuǎn)化率就更低了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單張還需要嗎？

答案是：要的。特別在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，這是產(chǎn)品在實(shí)體終端接觸目標(biāo)人群最直接的方式。

先定一個(gè)小目標(biāo)：讓你的單張更有效

怎么才能讓你的單張更有效？怎樣讓門(mén)店愿意主動(dòng)派發(fā)你的宣傳資料？怎樣讓每個(gè)拿到你資料的人，愛(ài)不釋手，愿意保留，甚至傳播？讓你的目標(biāo)人群主動(dòng)找到你？

這些不是什么偉大的商業(yè)模式，但一旦做到，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)入口就成型了，你也就形成了自己獨(dú)有的新客引流模式和能力。有了這個(gè)能力，離你的品牌夢(mèng)想也就不遠(yuǎn)了。

各位看官或許會(huì)問(wèn)燕玲，你說(shuō)的這些真的能實(shí)現(xiàn)嗎？燕玲可以肯定的告訴你，真的可以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)檠嗔嵩?jīng)做到過(guò)。

說(shuō)到這里，又不得不提起燕玲的老東家合生元。（都說(shuō)好漢不提當(dāng)年勇，好在燕玲是個(gè)弱女子，提提也無(wú)妨。真心希望有更多的品牌奇跡誕生。）

合生元的“傳單經(jīng)”

還記得燕玲剛?cè)肼毢仙獣r(shí)，名義上是市場(chǎng)部經(jīng)理，但手下只有一個(gè)半人，一個(gè)助理負(fù)責(zé)接聽(tīng)熱線電話及各種益生菌類專業(yè)資料的翻譯工作，一個(gè)前臺(tái)幫忙做點(diǎn)錄入和統(tǒng)計(jì)會(huì)員信息。當(dāng)遇到需要去醫(yī)院派發(fā)單張這種外出活時(shí)，只能自己上了。

站在兒童醫(yī)院門(mén)口，發(fā)了幾天單張，燕玲遇到的問(wèn)題與每個(gè)企業(yè)一樣。發(fā)出去的資料被人們隨手扔進(jìn)附近的垃圾桶，或者直接用來(lái)擦凳子桌子。不僅浪費(fèi)物料，還讓我這個(gè)發(fā)放者沒(méi)有成就感，覺(jué)得自己在做一件沒(méi)有意義的事情。

怎樣才能讓媽媽們?cè)敢獗Ａ舨㈤喿x這份資料呢？

兒童醫(yī)院門(mén)口的啟發(fā)

燕玲首先想到的是醫(yī)院的病歷。如果能把產(chǎn)品信息印到兒童醫(yī)院、婦幼保健院等目標(biāo)人群集中的醫(yī)院病歷上，媽媽就不能扔了，而且也不用自己這么辛苦站在門(mén)口發(fā)單張了。

于是，燕玲找到醫(yī)院，提出幫他們做病歷。幸運(yùn)的是，醫(yī)院居然同意了。于是，很快合生元就為珠江三角洲各城市的婦幼保健院印制病歷。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司，這是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。

但幾十萬(wàn)本病歷發(fā)出去，打熱線電話過(guò)來(lái)咨詢產(chǎn)品的人寥寥無(wú)幾。這些病歷后面的廣告真的有效嗎？

為了找到這個(gè)答案，燕玲悄悄跑到最早印發(fā)病歷的兒童醫(yī)院，從清早坐到下午，觀察人們拿到病歷后的情景，也就是我們今天常說(shuō)的場(chǎng)景。燕玲發(fā)現(xiàn)，這些家長(zhǎng)掛號(hào)拿到病歷后，幾乎都是在焦慮地等待護(hù)士叫號(hào)，或在到處尋找繳費(fèi)、看病、檢查的地方。很少有人從容地翻看病歷，尤其是病歷背后的那些廣告更是沒(méi)有心思閱讀了。

同時(shí)，由于醫(yī)院的特殊性，廣告畫(huà)面多以品牌形象宣傳為主，不可能寫(xiě)一些敏感的信息和文字，媽媽就算看了，也無(wú)法引起共鳴。

但從附近嬰童店的貨品動(dòng)銷(xiāo)情況來(lái)看，這種廣告還是有一些效果的，轉(zhuǎn)化率在3%左右。當(dāng)時(shí)一本病歷的制作成本為0.5元，也就是說(shuō)，通過(guò)這種方式，我們獲取新客的成本為15-16元/人。當(dāng)然，這還不包含必要的公關(guān)成本。同時(shí)這種方式存在很大的政策風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法快速?gòu)?fù)制。

還有沒(méi)有更有效的方式呢？

通過(guò)用戶思維，變宣傳工具為教育工具

首先，什么樣的信息和資料是媽媽們?cè)敢饪床⒈Ａ舻哪兀?/p>

作為一個(gè)媽媽，如果沒(méi)有業(yè)務(wù)關(guān)系或找工作，她不會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或某家企業(yè)的文化感興趣，她只會(huì)關(guān)心與她相關(guān)的問(wèn)題。孩子生長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中遇到各種問(wèn)題，才是她最關(guān)心的。于是，根據(jù)這種換位思考，現(xiàn)在流行的術(shù)語(yǔ)叫——用戶思維，結(jié)合當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品特點(diǎn)，燕玲計(jì)劃給媽媽們編輯一本《兒童常見(jiàn)病護(hù)理手冊(cè)》，把產(chǎn)品知識(shí)巧妙地揉到里面，在潛移默化中完成消費(fèi)者教育，做一個(gè)真正有效的消費(fèi)者教育工具。

這份計(jì)劃得到BOSS的認(rèn)同，燕玲帶領(lǐng)手下一個(gè)半人的團(tuán)隊(duì)，耗時(shí)大半年時(shí)間，終于將這本書(shū)編輯成冊(cè)。由于BOSS對(duì)完美的追求，從內(nèi)容到排版，每一個(gè)細(xì)節(jié)的跟進(jìn)和優(yōu)化，燕玲都不得不親自上陣，僅排版就請(qǐng)專業(yè)廣告公司做了一個(gè)多月。

功夫不負(fù)有心人，當(dāng)這本32開(kāi)100頁(yè)全彩印刷的手冊(cè)出現(xiàn)在媽媽面前時(shí)，每個(gè)人都愛(ài)不釋手。有的媽媽還在當(dāng)時(shí)流行的幾個(gè)媽媽論壇上自發(fā)宣傳，引得很多媽媽主動(dòng)打熱線電話過(guò)來(lái)索取。

甚至一些汽車(chē)4S店，保險(xiǎn)公司等，都主動(dòng)過(guò)來(lái)索要這本手冊(cè)，把它作為一個(gè)禮品發(fā)給他們的家庭型顧客。醫(yī)院的宣教科也會(huì)選用里面的一些內(nèi)容，制作成科普宣傳畫(huà)。兒科住院部的護(hù)士長(zhǎng)，自愿發(fā)放這本手冊(cè)給所有兒童患者家長(zhǎng)。

而門(mén)店更是反響熱烈，很多店員告訴燕玲，只要發(fā)手冊(cè)，就會(huì)有人來(lái)買(mǎi)合生元的益生菌（這是當(dāng)時(shí)合生元的唯一產(chǎn)品）。

燕玲沙龍：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)需要用戶思維，場(chǎng)景思維，數(shù)據(jù)思維，閉環(huán)思維……這些概念不是空穴來(lái)風(fēng)，它們一直存在。燕玲沙龍的使命就是聚合一群孜孜不倦的營(yíng)銷(xiāo)人，一起探索新時(shí)代的品牌之路。

為了讓店員能更積極主動(dòng)地發(fā)手冊(cè)，同時(shí)避免媽媽重復(fù)領(lǐng)取造成浪費(fèi)，燕玲又出了一個(gè)方案，讓門(mén)店以1元/本，有償發(fā)放這本手冊(cè)，售賣(mài)的錢(qián)歸店員自己。這本手冊(cè)的制作成本是2.5元/本，一箱100本。從當(dāng)時(shí)的后臺(tái)數(shù)據(jù)反映，門(mén)店每發(fā)3本，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者。也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的新客獲取成本為7.5元/人，比病歷廣告提高了一倍效率，且可以快速推廣復(fù)制。

每當(dāng)門(mén)店老板想向合生元的業(yè)務(wù)員們索要費(fèi)用時(shí)，燕玲的批復(fù)就是，給他幾箱書(shū)，賣(mài)出去的錢(qián)歸他。于是，這本書(shū)又成了終端費(fèi)用的替代品。

記得在開(kāi)拓山東某市時(shí)，當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)比較有規(guī)模的門(mén)店，進(jìn)場(chǎng)談判非常艱難。燕玲就讓當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在那家門(mén)店附近50米的防疫站發(fā)放手冊(cè)。很多媽媽拿到手冊(cè)后，第一時(shí)間去那家寶寶店詢問(wèn)，不到一周，該店就主動(dòng)要求進(jìn)貨，成為合生元在山東的第一批會(huì)員店。

這種方式讓當(dāng)時(shí)還是弱勢(shì)品牌的合生元，在開(kāi)拓新市場(chǎng)進(jìn)入新終端時(shí)一路凱歌，在與終端談判時(shí)始終要求現(xiàn)款供貨、價(jià)格統(tǒng)一、折扣統(tǒng)一、沒(méi)有后臺(tái)費(fèi)用等，處于強(qiáng)勢(shì)地位。

再后來(lái)，由于手冊(cè)內(nèi)容科學(xué)、客觀，制作精致。得到衛(wèi)生部婦社司的認(rèn)可，特別邀請(qǐng)全國(guó)著名兒科專家對(duì)手冊(cè)進(jìn)行審核校正，并牽頭兒童基金會(huì)與合生元一起發(fā)起一個(gè)名為《City & Country》公益項(xiàng)目，在全國(guó)各大婦幼保健院發(fā)放這本《兒童常見(jiàn)病護(hù)理手冊(cè)》為貧困地區(qū)兒童募捐。

我們都知道，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。擁有先進(jìn)武器的士兵，肯定比赤手空拳的勇士更具備殺傷力。

因此，敬告各位正在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)酣戰(zhàn)的各路英雄豪杰，以其到處尋找武功蓋世的勇士，不如靜下心來(lái)，真正創(chuàng)造一種屬于你的秘密武器，摸索一套屬于你的戰(zhàn)術(shù)和打法，讓你的團(tuán)隊(duì)有規(guī)則，有目標(biāo)，有方法，有工具。

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香港科技大學(xué)EMBA，16年前進(jìn)入嬰童行業(yè)，做過(guò)市場(chǎng)管過(guò)銷(xiāo)售，熟悉品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)以顧客為導(dǎo)向的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，有獨(dú)創(chuàng)的閉環(huán)思維體系。2014年創(chuàng)辦聚圓科技公司，為企業(yè)提供咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。