這家超市是如何打敗門對門的價(jià)格戰(zhàn)的？

對手也曾嘗試過類似的促銷，但最終的結(jié)果卻很不理想，其原因就在于未能弄懂價(jià)值置換背后的真諦。

老曾從企業(yè)出來后，在很高檔的梅凡小區(qū)開了一家北島超市。他從來見人就說“超市多難做?。∩舛嚯y做?。∶總€(gè)月都在賠錢”，就怕別人知道他這個(gè)小超市，其實(shí)每月利潤都有二三萬之多！就在他偷偷摸摸悶聲發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)候，小區(qū)內(nèi)又新開了一家勝業(yè)超市。

勝業(yè)超市的出現(xiàn)，使老曾變得愁眉苦臉，這家新開的超市整個(gè)一個(gè)反面典型！不會(huì)別的，就知道靠低價(jià)競爭！你一根大蒜賣七毛，他就賣五毛九。雖說這個(gè)高檔小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，但相同的東西便宜點(diǎn)，誰都樂于接受。尤其是同質(zhì)化的東西，例如娃哈哈純凈水、雕牌洗衣粉、可口可樂等，確實(shí)應(yīng)了那句老話——“沒有2分錢買不走的忠誠度”。

方便策略和買贈(zèng)策略

眼看著北島超市的生意，在勝業(yè)超市的進(jìn)攻下，在一天一天地跌落；老曾再也坐不住了，便使出了第一招組合策略：即“方便策略”和“來就送、買就贈(zèng)策略”。

所謂“方便策略”，就是老曾規(guī)定：凡單次購買6元以上或上月購買超過15次或累計(jì)消費(fèi)90元以上，均可免費(fèi)送貨。哪怕你在炒菜時(shí)僅需要一根七毛錢的大蒜，也能享受此項(xiàng)服務(wù)。

雖說類似的單筆交易可能不劃算，但這一策略卻有效地滿足了顧客方便快捷的購物需求。

所謂“來就送、買就贈(zèng)策略”，就是老曾規(guī)定：凡到北島超市來，即使不購物，也要送小禮物，如帶小孩來，可送小孩一個(gè)氣球；若購買了價(jià)值不等的商品，可獲贈(zèng)價(jià)值不同的贈(zèng)品。

在北島超市購物，天天有特價(jià)，天天有驚喜。與相關(guān)的廠家合作，每天在特定的時(shí)間推出一定數(shù)量的特價(jià)商品，售完為止，其價(jià)格往往略高于或等同于商品的成本；若顧客一次性購物價(jià)值達(dá)到規(guī)定的數(shù)額，還可免費(fèi)摸獎(jiǎng)一次，中獎(jiǎng)率100%，其獎(jiǎng)品包括幾毛錢的小禮物到上千元的彩電、冰箱等。采取這一策略，則是為了提升超市賣場內(nèi)的人氣。

你還別說，老曾這一招組合策略的使出，一下子使北島超市變得忙碌起來，忙著送貨，忙著接購貨送貨的電話，忙著應(yīng)對購買特價(jià)商品擁擠的人群；這使得顧客對北島超市的忠誠度大大提升。

在小區(qū)內(nèi)居住的小周偶爾炒個(gè)雞蛋，發(fā)現(xiàn)家里沒蔥，打個(gè)電話，6分鐘后，一根六毛錢的蔥就送上門了；沒油沒西紅柿，也是快速送貨。偶爾去北島超市賣場內(nèi)感受一下購物的氣氛，感覺其人氣旺盛的程度不亞于大型的超市。

自此以后，小周和小區(qū)內(nèi)的許多人幾乎就沒怎么去過離家不遠(yuǎn)的沃爾瑪，那里雖大，但得排隊(duì)；更因?yàn)槟抢锏纳唐?0%都是他們不需要的，而他們需要的20%商品，在北島超市都有了！這樣一來，他們?yōu)槭裁床幌硎芊奖悖繎{什么買一瓶洗發(fā)水之類的東西要他們專門下趟樓，走25分鐘去沃爾瑪？

蒜?。∈[??！洗衣皂啊！能有多高的利潤？有利潤高的??！例如品牌化妝品、保健食品、紅酒等，在小超市里，整整一面墻都擺滿了紅酒，國產(chǎn)的國外的都有，價(jià)格從一二百到七八百元不等；一瓶紅酒的利潤，是不是超過了一大籮筐的大蒜？

價(jià)值置換策略

不過，老曾的這一招組合策略，很快就被勝業(yè)超市抄襲模仿運(yùn)用。

門檻低，當(dāng)然競爭者跟進(jìn)抄襲模仿就很迅速。說白了就是，四歲的小孩子賺到了金元寶，誰不想搶啊？姚明拿著金元寶，你搶一搶試試？

經(jīng)過思慮，老曾使出了第二招“價(jià)值置換策略”。即先用促銷品的價(jià)值，解決消費(fèi)者擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)問題；然后，用主銷品實(shí)現(xiàn)超值體驗(yàn)，形成有震撼力的促銷效果；通過促銷品獲得的成本優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)超額利潤。

比如，北島超市在“高檔鞋油5元一盒試用，買2盒送雨傘”的促銷活動(dòng)中，一個(gè)月不到，3000多盒鞋油就被搶購一空。一盒鞋油的進(jìn)價(jià)才0.5元，一把雨傘的批發(fā)價(jià)不過4元，這樣一個(gè)“買二送一”套餐的成本就是5元，穩(wěn)賺5元，這樣一來，就創(chuàng)造了8000多元的利潤。

分析其成功原因有三：

第一個(gè)是盤活存貨的基礎(chǔ)和藥引。在當(dāng)?shù)?，最便宜的雨傘也?0元，所以，對于消費(fèi)者來說，雨傘和10元錢是等價(jià)物。由于消費(fèi)者很容易判斷傘的好壞，因此，促銷活動(dòng)幾乎沒有吃虧上當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)；

第二，雨傘在本地是生活必需品，因此，很受歡迎；

第三，這款鞋油被宣傳成高檔品，消費(fèi)者都有撿大便宜的心理。

這三點(diǎn)加起來，自然是無法抗拒的誘惑了。

明則賣鞋油，實(shí)則賣雨傘。消費(fèi)者的感覺是花10元錢買到了傘，然后得到兩盒高檔鞋油。傘補(bǔ)償了消費(fèi)者的付出，使之成為無風(fēng)險(xiǎn)交易，而所謂的高檔鞋油產(chǎn)生效用溢價(jià)，讓消費(fèi)者大覺占便宜。正是通過這種價(jià)值置換，使促銷變得極具吸引力。

老曾私下打探到，勝業(yè)超市也曾嘗試過類似的促銷，但最終的結(jié)果卻很不理想，其原因就在于未能弄懂價(jià)值置換背后的真諦。

實(shí)行價(jià)值置換策略，必須遵循兩點(diǎn)原則：

1.明晰性原則。被贈(zèng)、被搭、被聯(lián)合的促銷品，質(zhì)量越標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值越容易看到，效果越好。如案例中的雨傘。

2.模糊性原則。主銷品質(zhì)量越不標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值越難判斷、價(jià)格變動(dòng)范圍越大、價(jià)值體驗(yàn)越強(qiáng)，則越有利于促銷方案的高利潤定價(jià)。反之，如果主銷品的價(jià)值清晰可見，則無法實(shí)現(xiàn)暴利和震撼效果。主銷品必須要給消費(fèi)者留有想象空間。在鞋油銷售中，高檔鞋油幾十到一兩百元一盒的都有，這相對于消費(fèi)者的付出成本，沖擊力就非常大了。

綠色策略

價(jià)值置換策略的實(shí)行，使得北島超市賣場的人氣更加旺盛。為了穩(wěn)固和增強(qiáng)所形成的競爭壁壘，老曾在實(shí)行價(jià)值置換策略的同時(shí)，還開始注重自身能力的增長和提高。

老曾發(fā)現(xiàn)，自己的顧客群，尤其是核心顧客群，都是一些高收入，高知識，三十歲到五十五歲之間的人。這些人有一個(gè)共同的特征，就是非常注重生活的品質(zhì)。于是老曾使出了他的第三招策略：“綠色策略”。在北島超市大打“綠色牌”。

送貨員將小周購買的西紅柿送到他家時(shí)，就特意叮囑小周說：“這些西紅柿比上個(gè)星期的貴了兩倍呢，不過可是‘有機(jī)蔬菜’！完全無農(nóng)藥、無化肥。您生吃一個(gè)，就知道味道比那些化肥催起來的，新鮮多了！”小周一試，嘿，還真是。

就這樣，小周后來買西紅柿、土豆等，都點(diǎn)名要有機(jī)蔬菜了。

老曾則趁勢大批量地引進(jìn)有機(jī)蔬菜，在滿足顧客“綠色”需求的同時(shí)，也給自己帶來了豐厚的利潤，且因?yàn)榇蟠蚓G色牌，使得北島超市逐漸在消費(fèi)者心目中，區(qū)別于另一家超市，樹立起“健康”的形象。

另外，老曾還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)競爭對手勝業(yè)超市暫時(shí)比不了的優(yōu)勢——紅酒銷售。因?yàn)榧t酒銷售人員必須懂紅酒才行，而培訓(xùn)一個(gè)紅酒促銷員通常需要幾個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)：產(chǎn)地？年份？風(fēng)格？是黑莓子還是偏巧克力風(fēng)味？葡萄的種類？以及每一個(gè)種類有哪些特征？此類等等。競爭對手一時(shí)半會(huì)兒難以將這些東西搞定，而這恰恰是利潤的主要來源之一。

這時(shí)，北島超市還強(qiáng)化了營業(yè)員其他產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，特別是利潤空間大的產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，以便和競爭對手勝業(yè)超市形成有效的區(qū)隔。

小管家服務(wù)策略

當(dāng)老曾了解到，在梅凡小區(qū)，很多顧客都沒有時(shí)間交水電費(fèi)、電話費(fèi)、給燃?xì)饪ǔ渲怠傊?，他們都是一群有錢沒時(shí)間的人。老曾便決定使出他的第四招策略：“小管家服務(wù)策略”。即推出代客戶交水電費(fèi)、電話費(fèi)、充燃?xì)饪ǖ鹊男」芗曳?wù)策略。

通過免費(fèi)送貨上門和賣紅酒培養(yǎng)起來的溝通能力和信任感，且不額外收費(fèi)，老曾把方便策略從商品拓展到服務(wù)。

這個(gè)階段，雖然服務(wù)本身賺不到錢，但“交易機(jī)會(huì)”大幅增加：從你家拿燃?xì)饪〞r(shí)，發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了，晚上把充好的燃?xì)饪ㄋ突貢r(shí)，“順便”給你帶一瓶洗潔精，你肯定會(huì)感謝不已。

隨著服務(wù)能力不斷提升，以及顧客對北島超市的日益信任和忠誠，這時(shí)的北島超市就像一個(gè)小管家，顧客無論有什么小需求，都會(huì)交給北島超市代辦。

老曾深知，擁有客戶資源，就能轉(zhuǎn)化為利潤。便趁機(jī)推出了幫顧客訂酒店服務(wù)。這不僅使顧客獲得了折扣，同時(shí)又使自己拿到了傭金。

此后，老曾不斷拓展新的服務(wù)：皮鞋養(yǎng)護(hù)、小時(shí)工的清潔服務(wù)、介紹保姆……這些新的服務(wù)，使得北島超市一下子財(cái)源大開。

這個(gè)時(shí)候，北島超市和它的抄襲模仿者勝業(yè)超市已經(jīng)不能算是一對競爭對手了。壁壘形成了，級別岔開了。而勝業(yè)超市也很知趣地悄悄關(guān)門消失了。

后來，雖有多家超市進(jìn)駐小區(qū)，但老曾憑借自己的營銷策略，讓它們通通鎩羽而歸，最終牢牢地壟斷了小區(qū)的顧客、壟斷了小區(qū)的生意，也使自己跨進(jìn)了富豪行列。