徐 紅

（江西服裝學(xué)院，江西南昌 330201）

在體育賽事中引入茶文化的具體思路

徐 紅

（江西服裝學(xué)院，江西南昌 330201）

體育賽事與茶文化，這兩個(gè)看起來(lái)似乎風(fēng)馬牛不相及的事物，其實(shí)在內(nèi)涵上有著很多的關(guān)聯(lián)。茶文化以“靜”為主，注重精神的升華以及萬(wàn)物的和諧。體育賽事以“動(dòng)”為主，追求挑戰(zhàn)自我、超越自我，以及對(duì)手之間的友誼。雖然是一靜一動(dòng)，但是都在強(qiáng)調(diào)健康、愉悅、和諧，兩者是對(duì)立而統(tǒng)一的關(guān)系。因此，將兩者結(jié)合起來(lái)，既能深化體育賽事的內(nèi)涵，又能拉伸茶文化的外延。本文從茶文化與體育賽事的內(nèi)涵和關(guān)系、體育賽事引入茶文化的理論及案例以及茶企與體育聯(lián)姻的路徑分析等方面，闡述在體育賽事中引入茶文化的具體路徑。

體育賽事；茶文化；文化營(yíng)銷(xiāo)；路徑研究

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣大群眾的生活水平得到顯著提升。在物質(zhì)生活得到普遍滿(mǎn)足后，很多人開(kāi)始追求更加豐富多彩的精神生活。這其中，文化和體育的作用日益凸顯。茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，內(nèi)涵深厚，外延廣博，能夠極大滿(mǎn)足人們對(duì)精神生活的追求。而體育賽事所具有的體育文化精神，則與茶文化對(duì)立統(tǒng)一，聯(lián)系緊密。在體育賽事中引入中國(guó)茶文化，既能豐富體育賽事的內(nèi)涵，又能讓茶文化呈現(xiàn)出更加絢麗的色彩，必定能相得益彰，達(dá)到一加一大于二的目的。

1 體育賽事與茶文化的聯(lián)系

1.1 我國(guó)茶文化的發(fā)展

我國(guó)茶文化歷史悠久且內(nèi)涵豐富，在兩千來(lái)年的歷程中，形成了自己獨(dú)特的精神文化內(nèi)涵。中國(guó)茶文化的雛形大致產(chǎn)生于魏晉時(shí)期，當(dāng)時(shí)社會(huì)崇尚財(cái)富，奢靡之風(fēng)盛行一時(shí)，這種風(fēng)氣招來(lái)許多文人的厭惡。而產(chǎn)自大自然的茶，因其蘊(yùn)含質(zhì)樸高潔、幽遠(yuǎn)典雅的文化特性，因此被很多人用來(lái)抵制彼時(shí)社會(huì)上的奢靡之風(fēng)。我國(guó)茶文化的雛形可以用“精行儉德”四個(gè)字來(lái)概括。這也奠定了我國(guó)茶文化的底層特征，無(wú)論以后茶文化的內(nèi)涵如何拓寬和豐富，“精行儉德”這四個(gè)字都從未從茶文化中脫離。

在后來(lái)的發(fā)展中，茶文化與儒家、道家與佛教等思想流派不斷融合碰撞，形成了你中有我、我中有你的局面。儒家賦予了茶文化中庸和諧的思想內(nèi)涵，讓飲茶者能從中感受到一種平和、適度、節(jié)儉的精神。道家賦予了茶文化超脫瀟灑的思想內(nèi)涵，讓飲茶者通過(guò)茶事活動(dòng)去感受宇宙萬(wàn)物的真諦和天人合一的層次。而佛教則賦予茶文化茶禪一味的思想內(nèi)涵，這就使佛學(xué)者嘗試通過(guò)飲茶去追求那種頓悟的境界。

綜上所言，茶文化注重的是思考，是內(nèi)心世界，無(wú)論什么類(lèi)型的茶事活動(dòng)，其共同特點(diǎn)就是一個(gè)“靜”字。因?yàn)殪o，才能讓內(nèi)心平和，因?yàn)槠胶停拍芨玫厝ニ伎肌?/p>

1.2 體育賽事的特點(diǎn)

絕大部分的體育賽事，共同點(diǎn)就是一個(gè)“動(dòng)”字。體育賽事從體量上可以分為大型、中型、小型三種，大型體育賽事一般指那些擁有較大知名度和影響力的賽事，主要是國(guó)際賽事、洲際賽事以及國(guó)家級(jí)賽事。中型體育賽事一般指的是在一定地區(qū)具有影響力的賽事，如省級(jí)賽事、市級(jí)賽事等。而小型體育賽事則更加貼近基層，貼近群眾，兼具專(zhuān)業(yè)和業(yè)余等特點(diǎn)，如縣級(jí)賽事、高校賽事、企業(yè)賽事等。從類(lèi)別上講，體育賽事可以分為對(duì)抗性賽事、綜合性賽事、競(jìng)技類(lèi)賽事等。像足球、籃球等對(duì)抗性賽事，運(yùn)動(dòng)員會(huì)在規(guī)則允許下，可以利用身體、技巧等進(jìn)行對(duì)抗。而賽跑、游泳等競(jìng)技類(lèi)賽事，則沒(méi)有身體對(duì)抗，比拼的是各自的身體極限。綜合性賽事則多者兼?zhèn)?，如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等賽事皆是如此。

1.3 體育賽事與茶文化的聯(lián)系

體育賽事與茶文化，內(nèi)涵上存在對(duì)立而統(tǒng)一的關(guān)系。先說(shuō)對(duì)立，茶文化注重靜，無(wú)論儒家的“內(nèi)省”，還是佛家的“思過(guò)”，都建立在平和安靜的基礎(chǔ)之上。體育賽事注重動(dòng)，一方面強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)身健體，在速度、力量等方面不斷突破自己，挑戰(zhàn)自己，另一方面注重與他人的比拼，建立在競(jìng)技的基礎(chǔ)之上。但與此同時(shí)也要看到，這兩者在內(nèi)涵上也存有統(tǒng)一的關(guān)系。首先，他們都強(qiáng)調(diào)要通過(guò)努力，不斷提升自己。茶文化注重學(xué)習(xí)奮進(jìn)，這與我國(guó)傳統(tǒng)文化十分契合，其要求飲茶者要時(shí)刻注意自己的言行，做到“三省吾身”，并聞過(guò)則喜，改正自己的缺點(diǎn)。另外，茶文化還強(qiáng)調(diào)知行合一，飲茶者從實(shí)踐中得到經(jīng)驗(yàn)，然后進(jìn)行思考，得到啟發(fā)，進(jìn)而再用于指導(dǎo)實(shí)踐，在周而復(fù)始中讓自己的思想和能力得到不斷提高。同樣，體育賽事也是如此，從現(xiàn)實(shí)看那些專(zhuān)業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)員，每天都要接受?chē)?yán)格而科學(xué)的訓(xùn)練，日復(fù)一日，年復(fù)一年，不停地提升自己的意志力和身體素質(zhì)。另外，還會(huì)通過(guò)比賽去檢驗(yàn)自己的訓(xùn)練的成效，找出不足，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再反饋到訓(xùn)練中去，在這樣的循環(huán)中不斷成長(zhǎng)。其次，中國(guó)傳統(tǒng)文化講究陰陽(yáng)互補(bǔ)，注重適度和諧，而茶文化與體育賽事正是互補(bǔ)的一對(duì)。茶是自然產(chǎn)物，具有提神靜心且生津止渴的作用，并且沒(méi)有人工的食品添加劑。而體育賽事則充滿(mǎn)對(duì)抗，運(yùn)動(dòng)員一直處于亢奮和高壓當(dāng)中，因此茶飲品能夠使其內(nèi)心安定，使其注意力更加集中，更好地投入到比賽當(dāng)中。另外，我國(guó)擁有很好的體育基礎(chǔ)，體育愛(ài)好者很多，但是很多大型賽事比如說(shuō)世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等，當(dāng)它們?cè)跉W美等國(guó)家舉行時(shí)，我國(guó)的體育愛(ài)好者就要熬夜觀看了。而熬夜看球極易讓人上火，也對(duì)身體有一定的損傷。而茶飲品所具有的清熱去火的功效，能夠大大降低體育愛(ài)好者熬夜時(shí)的上火概率。另外其具有的抗疲勞功能，也能讓人們精神更加清爽飽滿(mǎn)，讓其更好地欣賞精彩比賽。

2 茶文化對(duì)體育賽事的推動(dòng)作用

近些年，隨著我國(guó)茶文化的日益普及，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛發(fā)展。諸多年輕人開(kāi)始從青睞可樂(lè)、芬達(dá)等碳酸飲料，逐漸轉(zhuǎn)移到飲茶上面。特別是一些具有傳統(tǒng)色彩的茶盤(pán)、茶具，越來(lái)越被人們所歡迎。在這種基礎(chǔ)上，茶文化與體育賽事的聯(lián)系也愈加緊密，諸如王老吉、加多寶等茶品牌，則找到了茶文化與體育賽事聯(lián)系的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確定位和發(fā)力，在提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)，更是對(duì)體育賽事的宣傳與推廣起到了很好的促進(jìn)作用。

2.1 茶文化是一種世界“通用語(yǔ)言”

茶文化具有平等、公正、積極、健康的精神內(nèi)涵，能夠放大體育賽事更高、更快、更強(qiáng)的體育精神。茶文化雖然產(chǎn)生于中國(guó)，但是卻遠(yuǎn)赴重洋，在歐美落葉生根，衍生出風(fēng)格迥異的西方茶文化。無(wú)論是中國(guó)茶文化還是西方茶文化，其內(nèi)在都蘊(yùn)含著博愛(ài)、積極、健康、平等的精神內(nèi)涵，這與體育的精神內(nèi)涵十分契合。因此在體育賽事特別是一些國(guó)際性賽事中引入茶文化，一方面可以更好地增進(jìn)參賽選手之間的友誼，另一方面可以讓他們通過(guò)茶事活動(dòng)，感受到茶文化中的精神內(nèi)涵，進(jìn)而可以更好地烘托和放大體育賽事的人文精神。

2.2 茶文化可以增加體育賽事的文化內(nèi)涵和趣味性

我國(guó)茶文化博大精深，在兩千多年的發(fā)展中，與我國(guó)傳統(tǒng)文化相互交融、相互滲透、相互影響，形成了非常深厚的文化底蘊(yùn)，可以呈現(xiàn)在繪畫(huà)、歌曲、舞蹈、建筑、環(huán)境、詩(shī)歌等諸多方面。而體育賽事盡管也有十分積極向上的精神內(nèi)核，但是毋庸諱言，體育精神在文化內(nèi)涵上略顯單一，遠(yuǎn)不及茶文化的深厚和多樣。因此在體育賽事中引入茶文化，能夠使其更富文化內(nèi)涵，增加體育文化的深度和厚度。比如說(shuō)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，“海上絲綢之路”以及“鄭和下西洋”等歷史場(chǎng)景得以重現(xiàn)，在長(zhǎng)長(zhǎng)的畫(huà)卷上，大大的中國(guó)漢字“茶”以及一些陶瓷圖案被隆重展示出來(lái)。這一下子就讓奧運(yùn)會(huì)的深度得到極大的增加，使其與茶文化緊密地聯(lián)系起來(lái)。多年之后，當(dāng)人們?cè)俅位叵氡本W運(yùn)會(huì)之時(shí)，必定會(huì)想起開(kāi)幕式上那悠遠(yuǎn)而深厚的中國(guó)茶文化展示。

3 體育賽事引入茶文化的思路和路徑

體育賽事與茶文化的融合，其實(shí)是在近些年才逐漸興起的。在十多年前，我們很少在體育賽事中看到茶文化的影子。近些年，越來(lái)越多的體育賽事開(kāi)始注重茶文化的價(jià)值及作用，將其與自身進(jìn)行融合與嫁接，無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)，還是一些足球比賽等，有了茶文化的加入，其積極、健康、休閑、激情的體育精神也就變得更加豐富和立體。

2009年10月，我國(guó)第十一屆全運(yùn)會(huì)舉行，作為贊助商之一的鐵觀音茶企受到了輿論的廣泛關(guān)注。而在此后好幾項(xiàng)體育賽事中，都能看到我國(guó)的茶企身影。當(dāng)年11月舉行的“安溪鐵觀音杯全國(guó)網(wǎng)球邀請(qǐng)賽”，是第一次以茶企冠名的賽事，這讓鐵觀音和網(wǎng)球聯(lián)系起來(lái)，“喝安溪鐵觀音，看精彩網(wǎng)球”一時(shí)之間成為網(wǎng)球迷們津津樂(lè)道的話(huà)題。自此之后，類(lèi)似的體育文化活動(dòng)競(jìng)相涌現(xiàn)，如“山水茶”活動(dòng)，就把武夷山的茶文化與爬山踏青聯(lián)系起來(lái)。諸如此類(lèi)的聯(lián)姻活動(dòng)，對(duì)于茶文化的傳播和體育賽事的影響力提升都大有裨益，可以說(shuō)是雙贏的做法。而從這些成功實(shí)踐中，筆者也對(duì)體育賽事引入茶文化的思路和路徑進(jìn)行了整理和歸納。

3.1 要針對(duì)不同的體育賽事，進(jìn)行有針對(duì)性的價(jià)值評(píng)估

體育賽事盡管在內(nèi)涵上與茶文化有相同之處，但是什么樣的茶文化選擇什么樣的體育賽事，并且以什么樣的方式去體現(xiàn)，這就需要茶企和體育賽事組織者進(jìn)行一個(gè)科學(xué)而全面的價(jià)值評(píng)估。從國(guó)內(nèi)外的成功實(shí)踐可以看到，體育賽事的贊助大體有如下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)系、目標(biāo)、規(guī)模等。關(guān)系指的是賽事本身與產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)度。目標(biāo)指的是產(chǎn)品想要通過(guò)體育賽事達(dá)到什么樣的目標(biāo)。規(guī)模指的是體育賽事的規(guī)模和影響力，能否與產(chǎn)品的目標(biāo)相匹配。而茶文化與體育賽事的結(jié)合，出發(fā)點(diǎn)就是要借助兩者之間共同的精神內(nèi)涵，如健康、積極、活力等，讓茶文化和茶產(chǎn)品的形象更加深入人心。因此，在與體育賽事結(jié)合時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)體育賽事的價(jià)值進(jìn)行全面評(píng)判，盡量選擇那些與茶文化價(jià)值吻合的體育賽事，像田徑、足球、排球等強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作和拼搏努力的賽事。對(duì)于一些比較小眾且充滿(mǎn)暴力的賽事，則要慎重選擇。如橄欖球、拳擊、斗牛等崇尚暴力，充滿(mǎn)血腥的賽事，與茶文化的精神內(nèi)涵格格不入，筆者建議茶企贊助時(shí)就需要慎重。同時(shí)，還要針對(duì)不同體育賽事的類(lèi)型大小，綜合考慮其影響力、知名度等內(nèi)容，來(lái)確定是否結(jié)合，以什么樣的方式去結(jié)合。

3.2 體育賽事的組織者在引入茶文化時(shí)，也要結(jié)合自身實(shí)際，有針對(duì)性地引入與其氣質(zhì)和精神相匹配的茶文化類(lèi)型

我國(guó)茶文化博大精深，并且豐富多彩，根據(jù)不同茶種類(lèi)、地域、民族等特點(diǎn)，呈現(xiàn)出了不同的文化類(lèi)型。如綠茶文化、紅茶文化、少數(shù)民族茶文化、客家茶文化等。由此而言，體育賽事組織者在引入茶文化時(shí)，不能盲目，而是要科學(xué)判斷，合理選擇。譬如說(shuō)，綠茶擁有清新脫俗、清熱去火的氣質(zhì)和功效，因此一些與大自然結(jié)合度較高的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)如自行車(chē)賽、高爾夫賽等，不妨多多引入綠茶品牌。而一些在廣西、云南、新疆等少數(shù)民族較多地區(qū)舉行的體育賽事，則可以充分與當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族茶文化進(jìn)行融合，既突出了運(yùn)動(dòng)會(huì)的地域特色，又弘揚(yáng)了當(dāng)?shù)貏e具一格的茶文化。

3.3 無(wú)論是體育賽事組織方還是茶企，都要胸懷“大營(yíng)銷(xiāo)”、“大融合”的概念

在進(jìn)行傳統(tǒng)的贊助和融合基礎(chǔ)上，更要結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，做到立體化、全方位的融合。比如說(shuō)，要深度挖掘體育賽事贊助的權(quán)限，利用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下活動(dòng)、賽事版權(quán)、場(chǎng)內(nèi)外廣告展示等手段，全面無(wú)死角的對(duì)茶文化和體育賽事進(jìn)行融合。在這一點(diǎn)上，加多寶集團(tuán)的做法就值得廣大茶企和賽事組織方學(xué)習(xí)借鑒。2006年德國(guó)世界杯，針對(duì)中國(guó)球迷熬夜看球的情況，加多寶集團(tuán)通過(guò)中央電視臺(tái)全天候宣傳“怕上火喝王老吉”、“不怕上火的世界杯”等品牌宣傳語(yǔ)，一時(shí)間讓王老吉涼茶風(fēng)靡全國(guó)，成為能夠與可口可樂(lè)并肩的國(guó)產(chǎn)茶飲品。后來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加多寶集團(tuán)開(kāi)始通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下，結(jié)合體育賽事開(kāi)展豐富多樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如2014年巴西世界杯，加多寶就中國(guó)國(guó)家體育總局一起開(kāi)啟“加多寶中國(guó)涼茶文化中國(guó)體育文化世界杯之旅”，將茶文化與體育賽事的融合發(fā)揮到了極致。同時(shí)，還和優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易、騰訊等視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，通過(guò)新聞、脫口秀、狂歡盛宴、足球?qū)氊惖榷喾N形式，讓“喝正宗涼茶，看正宗足球”的概念深入人心，為炎熱的世界杯之夏注入了一股加多寶涼茶的清新涼爽之風(fēng)。

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[2]張杰.論中國(guó)茶道和茶道精神[J].茶葉通訊,2001(4):37-39.

[3]王艷瓊.體育賽事與文化節(jié)慶相結(jié)合發(fā)展模式研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2015（1）：24-27.

徐 紅（1979-），女，江西南昌人，碩士，講師，研究方向：體育教學(xué)（瑜伽方向）。