吳 蘭

（重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，重慶 402260）

論基于社群營銷思路的茶葉營銷

吳 蘭

（重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，重慶 402260）

當(dāng)前茶葉銷售開始逐漸轉(zhuǎn)向社群化，茶商應(yīng)該分析當(dāng)前茶葉銷售方面群體聚合和發(fā)展的新特征，特別是對(duì)于特定社群的精細(xì)化營銷，以讓實(shí)體店的營銷行為更具有針對(duì)性。同時(shí)，茶商還應(yīng)該在社群營銷的理念基礎(chǔ)上，注重對(duì)營銷資源的整合和營銷針對(duì)性的調(diào)整，促進(jìn)自身的全面發(fā)展。

社群營銷；茶葉營銷；路徑；網(wǎng)絡(luò)

茶葉是一種非常依靠各類社會(huì)群體進(jìn)行推廣的產(chǎn)品。因?yàn)橛酗嬘貌枞~習(xí)慣的人，往往形成了一定的群體，因此，在進(jìn)行銷售推廣的過程當(dāng)中，也需要分析當(dāng)前社會(huì)上飲茶群體本身形成的特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇合適的方式進(jìn)行推廣和營銷，這樣才能夠形成更加理想的銷售效果。當(dāng)前社群的聚合模式已經(jīng)不同于傳統(tǒng)模式，已轉(zhuǎn)變成為一種互聯(lián)網(wǎng)與人際網(wǎng)絡(luò)互相交錯(cuò)的局面，很多年青一代的茶葉消費(fèi)者已經(jīng)不再是通過傳統(tǒng)的實(shí)體店面購買茶葉，而是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式購買茶葉或者交流茶葉情況等。因此，基于茶葉的銷售開始轉(zhuǎn)向于社群化，我們只有分析并掌握當(dāng)前茶葉銷售的群體聚合和發(fā)展的新特征以及新趨勢(shì)，才能夠真正意義上調(diào)動(dòng)更多的資源開發(fā)新的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)茶葉消費(fèi)的不斷發(fā)展。

1 茶葉社群的主要類別與特征

社群這一概念是來自于社會(huì)學(xué)方面的理論，在城市社區(qū)理論之前，社會(huì)化分工讓不同分工的人群形成了不同的社會(huì)群體，而在城市社區(qū)化發(fā)展的條件下，城市居民表現(xiàn)出和傳統(tǒng)村莊聚落不同的社會(huì)群體特征。特別是很多城市的社區(qū)居民往往會(huì)根據(jù)自己的興趣對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行選擇，這種選擇并不是基于生存或者基本保障需要，而是個(gè)人的偏好，特別是審美上的追求等。茶葉社群正是在這樣的一種基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種消費(fèi)模式。茶葉的品種繁多，根據(jù)不同的發(fā)酵程度，表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品類型，而不同的人群對(duì)于茶葉產(chǎn)品的需求也都是不同的，有的人會(huì)相對(duì)喜歡綠茶，有的消費(fèi)者則是愿意消費(fèi)烏龍茶等，而即便是烏龍茶或者綠茶等，其本身還分成了不同的產(chǎn)品類型。因此，茶葉社群區(qū)分還是有著非常強(qiáng)烈的差異。

茶葉的社群區(qū)分，從茶葉的消費(fèi)上看，可以分成兩種類型：第一種，單一消費(fèi)性的茶葉社群。單一消費(fèi)的茶葉社群，往往是對(duì)某一種特定的茶葉有著自己的偏好，他們不會(huì)因?yàn)轱嬘猛环N茶葉時(shí)間較長(zhǎng)而逐漸失去興趣。這一種茶葉的消費(fèi)社群，需要對(duì)于特定的茶葉進(jìn)行引導(dǎo)性培育，而且要將專門性的茶葉品種進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營，區(qū)分不同的檔次和價(jià)位，這些都是傳統(tǒng)的單一茶葉社群培養(yǎng)的方式。第二種，多種選擇性的消費(fèi)性茶葉社群。很多年輕消費(fèi)者對(duì)于茶葉并不是單一消費(fèi)行為，而是一種多元化選擇的茶葉消費(fèi)。很多茶葉店面經(jīng)營或者網(wǎng)店經(jīng)營者，都會(huì)考慮在店面當(dāng)中上架多種茶葉類型，以方便多種不同茶葉消費(fèi)者需求。需求的多元變化，實(shí)際上也是未來茶葉銷售的發(fā)展趨勢(shì)，社群的多元選擇也必然會(huì)體現(xiàn)和影響到茶葉的消費(fèi)行為上。

茶葉的社群區(qū)分，也可以從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來區(qū)分，可以劃分為兩種類型；其一是實(shí)體店面購買，它是當(dāng)前很多茶葉消費(fèi)者的主流需求。因?yàn)楹芏嗖枞~消費(fèi)者往往是希望能夠通過觀察茶葉的色、香、味等進(jìn)行選擇和購買。實(shí)體店面的茶葉消費(fèi)行為是占主導(dǎo)的。在實(shí)體店面的購買者，是一種特定的社群，而且也是一個(gè)龐大的社群，所以很多茶葉經(jīng)營方非常關(guān)注實(shí)體店面的運(yùn)營。其二是網(wǎng)絡(luò)店面消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)店面的消費(fèi)是一種逐漸發(fā)展起來的特定社群。很多年青一代的社群，往往會(huì)采用網(wǎng)絡(luò)的方式去購買茶葉，他們的這種網(wǎng)絡(luò)買茶葉的行為，已讓這種網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的茶葉消費(fèi)模式形成了一種特定的社會(huì)群體。因此，新的茶葉社群的購買模式，促進(jìn)了新的茶葉社群的產(chǎn)生以及發(fā)展。

綜合上述的分析，茶葉社群分化是當(dāng)前社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，對(duì)于不同消費(fèi)需求的社群，應(yīng)該有針對(duì)性地培育他們購買茶葉的想法，逐漸引導(dǎo)他們形成茶葉消費(fèi)觀，最終拉動(dòng)茶葉消費(fèi)者的不斷發(fā)展。未來的茶葉消費(fèi)群體，也必然在社會(huì)各類條件共同作用下產(chǎn)生影響，從而拉動(dòng)整個(gè)社會(huì)茶葉市場(chǎng)催生出新的特點(diǎn)，這也是所有茶葉的經(jīng)營者都需要關(guān)注的一個(gè)方面。

2 當(dāng)前茶葉社群營銷思路缺陷分析

茶葉社群營銷從上述的分析可以看出，已經(jīng)有很多的茶葉銷售者關(guān)注到這一個(gè)版塊，特別是對(duì)于茶葉網(wǎng)絡(luò)店面和實(shí)體店面的共同經(jīng)營，也是很多茶葉營銷者考慮到的一個(gè)層面。雖然很多茶葉的店面都關(guān)注到當(dāng)前的茶葉銷售社群區(qū)分問題，但是這些茶葉店面在選擇調(diào)整不同的營銷策略時(shí)，往往沒有真正做到有的放矢調(diào)整自己的營銷策略，從而導(dǎo)致無論是網(wǎng)絡(luò)茶葉銷售或者是實(shí)體店面銷售，其路徑和思路往往都非常相似，這樣是沒有辦法真正將茶葉消費(fèi)者的社群區(qū)分開來，也無法真正有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。從當(dāng)前茶葉營銷的社群化思路上看，其主要的問題體現(xiàn)在以下方面：

2.1 網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的咨詢和優(yōu)化不足

因?yàn)槠鼐W(wǎng)絡(luò)購買茶葉的消費(fèi)者群體，他們沒有辦法和實(shí)體店的購買者一樣能夠接觸到茶葉本身，所以他們往往需要依靠網(wǎng)絡(luò)店面上的這些產(chǎn)品介紹，對(duì)茶葉進(jìn)行了解。但是很多網(wǎng)絡(luò)的茶葉銷售者，其店面上的介紹往往都是一些抄襲他人的內(nèi)容，沒有真正根據(jù)自己茶葉的實(shí)際狀況進(jìn)行特色介紹。這樣很多消費(fèi)者需要和網(wǎng)絡(luò)茶葉店面的客戶服務(wù)人員進(jìn)行交流，從而增加交流的時(shí)間成本和人力成本。

2.2 實(shí)體店面的營銷推廣模式落后

很多實(shí)體店面采取的方式都是熟客的介紹方法，這樣的一種拉動(dòng)方式，并不能夠很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于茶葉購買的積極性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)實(shí)體店面的宣傳方式，往往是采用一些固定的廣告牌，或者是一些植入性廣告等，從營銷的角度上看，其沒有真正做到針對(duì)性地宣傳和營銷，營銷效果不是非常理想，影響了營銷的精準(zhǔn)化效果。

2.3 實(shí)體營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合方式出現(xiàn)了問題

當(dāng)前實(shí)體店面的營銷模式和網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)合也存在著一定的問題，這種結(jié)合主要是選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行微信公眾號(hào)的建設(shè)和推廣等，但是對(duì)于茶葉的文化研究深度不足，很多茶商所運(yùn)營的微信公眾號(hào)都是抄襲網(wǎng)絡(luò)的文章，這樣獨(dú)創(chuàng)性不足，很難引起社會(huì)上的反響。而且網(wǎng)絡(luò)上的銷售和實(shí)體店面的銷售互動(dòng)不足，也導(dǎo)致了兩個(gè)渠道不同途徑的營銷資源無法整合在一起，影響了社群區(qū)分化營銷引導(dǎo)的效果。

3 基于社群營銷理念的茶葉營銷優(yōu)化思路

在社群營銷思路的基礎(chǔ)上進(jìn)行茶葉營銷優(yōu)化，能夠幫助茶葉營銷進(jìn)一步精細(xì)化和有針對(duì)性，這種營銷培育的思路，也是未來茶葉營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。茶葉的營銷和發(fā)展，需要茶商充分分析當(dāng)前不同的消費(fèi)群體偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行社群營銷優(yōu)化。從當(dāng)前的茶葉營銷實(shí)踐角度上看，茶葉營銷優(yōu)化思路主要包括了以下方面：

第一方面，采取線上和線下營銷相互結(jié)合方式，強(qiáng)化兩種營銷途徑的互動(dòng)和溝通，促進(jìn)茶葉營銷面的擴(kuò)大化。線上和線下兩種不同的途徑，傳統(tǒng)的茶商在日常運(yùn)營過程中，往往是區(qū)分成兩套人馬來開展。這樣實(shí)際上是不利于各種營銷資源的整合。在社群營銷的思路影響下，應(yīng)該有針對(duì)性地選擇不同的茶葉營銷路徑，進(jìn)行社群區(qū)分性營銷，讓營銷資源可以真正在不同渠道當(dāng)中進(jìn)行整合。比如針對(duì)年長(zhǎng)者社群相對(duì)偏好的茶葉產(chǎn)品，不僅僅通過實(shí)體店的推廣，也可以通過網(wǎng)絡(luò)的途徑進(jìn)行營銷，通過對(duì)于茶葉與長(zhǎng)者、孝心概念互相之間的結(jié)合，讓這種針對(duì)長(zhǎng)者的茶葉消費(fèi)營銷也可以采用網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳、營銷，達(dá)到營銷資源的整合。

第二方面，采用針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)渠道營銷優(yōu)化。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道本身是一種要打破時(shí)間和空間互相之間的營銷模式，所以對(duì)于茶商的運(yùn)營者而言，應(yīng)該逐步精細(xì)化，特別是對(duì)于網(wǎng)店上不同的茶葉資源的介紹上要相對(duì)比較詳細(xì)、具體以及真實(shí)，避免宣傳過程當(dāng)中出現(xiàn)粗糙化的狀況。茶商可以借助多媒體的資源，將茶葉的相關(guān)介紹采用視頻、音頻以及圖像等方式進(jìn)行介紹，以此幫助茶葉的購買者進(jìn)行選擇。線上的茶商運(yùn)營者，也可以根據(jù)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，開發(fā)微信公眾號(hào)等。但是微信公眾號(hào)的內(nèi)容不能夠僅僅是對(duì)其他的內(nèi)容的轉(zhuǎn)載，而是應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行引導(dǎo)，形成一些系列性、趣味性并且原創(chuàng)性的內(nèi)容，這樣對(duì)于不同的茶葉消費(fèi)群體的引導(dǎo)效果會(huì)更加理想，這是未來茶商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的一個(gè)重要版塊，也是網(wǎng)絡(luò)營銷和宣導(dǎo)的重要突破點(diǎn)，需要形成原創(chuàng)性的研究團(tuán)隊(duì)。

第三方面，有意識(shí)地培養(yǎng)和引導(dǎo)實(shí)體店消費(fèi)者，進(jìn)行實(shí)體店多元化營銷。因?yàn)閷?shí)體店的營銷一直都是很多茶商在社群營銷上的薄弱環(huán)節(jié)，所以對(duì)于當(dāng)前的茶商而言，應(yīng)該有針對(duì)性培養(yǎng)消費(fèi)者進(jìn)行多種嘗試和消費(fèi)。對(duì)于單一化茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)社群而言，茶商可以推出贈(zèng)送等模式，讓消費(fèi)者嘗試一些新的茶樣，有意識(shí)地引導(dǎo)這些消費(fèi)者逐漸消費(fèi)其他的茶品。而對(duì)于多元化的消費(fèi)群體，可以嘗試對(duì)某些茶葉進(jìn)行深入的引導(dǎo)，對(duì)于特定品種的精細(xì)化營銷，可以讓實(shí)體店的營銷行為更加具有針對(duì)性。所以茶葉實(shí)體店的營銷行為，應(yīng)該針對(duì)不同類型的消費(fèi)群體進(jìn)行有選擇性地調(diào)整，有助于茶商拓寬經(jīng)營渠道，豐富自身的經(jīng)營品種，也可以讓茶葉的文化通過多種渠道進(jìn)行推廣等。

綜合上述分析，茶葉商人進(jìn)行多種社群營銷的時(shí)候，要特別注意對(duì)營銷資源的整合，也需要對(duì)營銷針對(duì)性進(jìn)行調(diào)整，通過多種營銷策略的互動(dòng)和聯(lián)合，提高茶葉營銷的針對(duì)性和效果。

4 結(jié)語

在社群營銷的思路影響下，茶商的營銷思路需要調(diào)整，特別是打破傳統(tǒng)營銷思路，聯(lián)合各種營銷資源和渠道，有針對(duì)性地進(jìn)行茶葉營銷。未來的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)逐漸激烈，而茶葉經(jīng)營者應(yīng)該選擇合適的營銷思路，通過不同社會(huì)群體對(duì)于茶葉的喜好和引導(dǎo)，幫助茶葉消費(fèi)者更進(jìn)一步了解茶葉的文化以及品種，從而讓消費(fèi)者可以有選擇性地進(jìn)行茶葉消費(fèi)，同時(shí)擴(kuò)大茶葉的消費(fèi)影響力和層面。

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吳 蘭（1980-），女，重慶人，西南交通大學(xué)在讀博士，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)與管理。