， (山東菏澤學(xué)院特種作物研究所， 山東 菏澤 274015)

·現(xiàn)代種業(yè)發(fā)展論壇·

新常態(tài)下我國種業(yè)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

趙汝坤，李建奇
(山東菏澤學(xué)院特種作物研究所， 山東 菏澤 274015)

種業(yè)是事關(guān)國家糧食安全的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略、土地流轉(zhuǎn)的發(fā)展，種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇，營銷模式也將發(fā)生變革。通過分析我國種業(yè)現(xiàn)狀，針對(duì)種業(yè)營銷存在的原有模式中種子生產(chǎn)成本較高、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大、種業(yè)信息不對(duì)稱等問題，提出了種企要適應(yīng)國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略發(fā)展的新常態(tài)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體數(shù)量增加、實(shí)施新品種戰(zhàn)略將引導(dǎo)種業(yè)營銷模式向扁平化方向發(fā)展，種子零售店仍將是種業(yè)營銷的主要渠道成員，種業(yè)“店商+電商”將融合發(fā)展的趨勢(shì)。

種業(yè)； 互聯(lián)網(wǎng)+； 土地流轉(zhuǎn)； 營銷模式； 發(fā)展

種業(yè)是我國戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性的產(chǎn)業(yè)，事關(guān)國家的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和糧食安全，種業(yè)服務(wù)水平的高低決定著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程的快慢[1]。種業(yè)營銷模式演變與種業(yè)深度變革緊密相連，每一次種業(yè)變革都能推動(dòng)營銷模式創(chuàng)新，加快種子行業(yè)的整合。隨著種業(yè)法律法規(guī)的完善和市場(chǎng)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，我國種業(yè)營銷模式已發(fā)生重大變化，除瓜菜等需求量較小的農(nóng)作物種子仍采用三級(jí)分銷外，主要農(nóng)作物種子經(jīng)營普遍采用扁平化的二級(jí)分銷模式。在歷經(jīng)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品種戰(zhàn)之后，我國種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心將逐漸轉(zhuǎn)移到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)上來[2]。隨著我國農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系的形成和土地流轉(zhuǎn)制度的完善，農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體數(shù)量迅速增加，他們對(duì)新品種的選擇和種子定價(jià)有了更多的話語權(quán)，議價(jià)能力逐步增強(qiáng)[1]。自2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”被提升到國家戰(zhàn)略地位以來，各地不斷加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村發(fā)展迅速[3]。在我國種業(yè)的變革時(shí)期，種子企業(yè)若想加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須善于把握機(jī)遇，找準(zhǔn)定位，敢于突破。近年來，國內(nèi)部分學(xué)者分別從種業(yè)營銷渠道變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”、土地流轉(zhuǎn)對(duì)種業(yè)的影響等方面進(jìn)行了探討[1-12]；關(guān)于新常態(tài)下種業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，國內(nèi)尚未有人進(jìn)行系統(tǒng)研究。如何在種業(yè)生產(chǎn)明顯過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體快速發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速崛起的形勢(shì)下，認(rèn)真研究我國種業(yè)市場(chǎng)營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)，是必須面對(duì)的課題。

1 目前我國種業(yè)發(fā)展面臨的現(xiàn)狀

1.1 國家的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略

李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，對(duì)大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”做了總動(dòng)員，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為我國的社會(huì)熱點(diǎn)[4]。目前我國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)約3.5億，網(wǎng)店數(shù)量超過300萬家，涉農(nóng)電商平臺(tái)超過3 000個(gè)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體的快速成長為種業(yè)電商的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)估算，我國種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)4類農(nóng)資商品的市場(chǎng)空間分別約為3 500億元、7 500億元、3 800億元、6 000億元，雖然種子所占比例低于20%，但作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的源頭，已成為農(nóng)資電商的熱點(diǎn)和難點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有“無邊界、零距離”的優(yōu)勢(shì)，隨著我國規(guī)?；N植群體的崛起，傳統(tǒng)的種業(yè)營銷模式已難以滿足市場(chǎng)需求，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念正被引入種子行業(yè)。種子企業(yè)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，創(chuàng)新營銷模式，建立健全銷售、信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)民獲得更多種子信息和及時(shí)的售后服務(wù)，享受整合的資源，推動(dòng)大型種子企業(yè)開拓線上銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，力求直達(dá)農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體，有助于傳統(tǒng)營銷模式的升級(jí)與創(chuàng)新。2015年8月20日，愛種網(wǎng)在北京正式上線；2015年10月16日，北京市多家種子企業(yè)與京東集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；有種網(wǎng)、隆商通、農(nóng)醫(yī)生、墾豐商城等電商平臺(tái)的運(yùn)行，標(biāo)志著我國在“互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)”方面邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，對(duì)促進(jìn)我國種業(yè)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及優(yōu)化升級(jí)具有重大的戰(zhàn)略意義。

1.2 傳統(tǒng)種業(yè)營銷模式仍將繼續(xù)存在

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的日趨成熟，市場(chǎng)機(jī)制已成為種業(yè)資源配置的基礎(chǔ)手段，我國種業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇和渠道多元化，種子銷售終端的地位日趨重要[5]。目前我國主要農(nóng)作物種子經(jīng)營普遍采用二級(jí)分銷模式，種子零售商主要依靠信用銷售。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村種子零售店大多是夫妻店，周轉(zhuǎn)資金少、服務(wù)能力弱，主要靠多年積累的信用和賒銷生存下來，而信用銷售恰是電商平臺(tái)所缺乏的，也是電商時(shí)代非常重要的資源。種子零售商雖沒有種業(yè)電商那樣服務(wù)快捷，但他們能現(xiàn)場(chǎng)為用戶解決生產(chǎn)中的難題，深得群眾的信任，用戶更容易接受零售商推薦的種子。種業(yè)電商與其他電商的差異在于其核心是為用戶提供技術(shù)服務(wù)，種子生產(chǎn)企業(yè)若想依靠改造傳統(tǒng)經(jīng)銷商來打造線下支持體系，既要檢查經(jīng)銷商是否具有積極性，也要考核經(jīng)銷商是否具有相應(yīng)的服務(wù)能力。我國大多數(shù)種企看到了“互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)”的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)銷商、零售商都在努力尋找自己的市場(chǎng)定位。雖然傳統(tǒng)種子營銷模式存在企業(yè)推廣及農(nóng)民購種成本較高，種子質(zhì)量難保證等缺點(diǎn)[6]，但目前我國種業(yè)線上銷售條件尚不成熟，種業(yè)電商的發(fā)展趨勢(shì)還不明朗，種企過早觸網(wǎng)可能導(dǎo)致其線下銷售網(wǎng)絡(luò)遭到破壞，因此，任何種子生產(chǎn)企業(yè)都不會(huì)輕易放棄經(jīng)銷商，傳統(tǒng)種業(yè)營銷模式在一定時(shí)期內(nèi)仍將繼續(xù)存在。

1.3 土地流轉(zhuǎn)對(duì)種業(yè)營銷模式的影響

1.3.1 土地流轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀分析

農(nóng)村勞動(dòng)力大量轉(zhuǎn)移，種植大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作社等農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體不斷涌現(xiàn)，新品種、新技術(shù)的推廣速度加快，實(shí)現(xiàn)從種到收的全程機(jī)械化，土地流轉(zhuǎn)和適度規(guī)模經(jīng)營已成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。至2016年6月底，全國承包耕地流轉(zhuǎn)面積達(dá)到3 100萬hm2，超過承包耕地總面積的1/3。全國經(jīng)營耕地面積在3.33 hm2以上的規(guī)模經(jīng)營農(nóng)戶超過350萬戶，經(jīng)營耕地面積超過2 300萬hm2。家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型主體數(shù)量已經(jīng)超過270萬家，規(guī)模經(jīng)營對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有引領(lǐng)作用。前幾年苗木、大蒜、山藥等經(jīng)濟(jì)作物無形中抬高了土地流轉(zhuǎn)價(jià)格，在一定程度上惡化了種糧大戶的生存環(huán)境，在土地流轉(zhuǎn)中糧價(jià)成了關(guān)鍵。目前不少農(nóng)村土地仍是農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，投入要素價(jià)格偏高，成本管控意識(shí)缺乏導(dǎo)致經(jīng)營成本增加；在國內(nèi)外糧價(jià)嚴(yán)重倒掛、糧食市場(chǎng)持續(xù)低迷的背景下，我國糧食生產(chǎn)遭遇困局，不少農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體陷入新的困境，土地流轉(zhuǎn)速度放緩。

1.3.2 土地流轉(zhuǎn)對(duì)種業(yè)生產(chǎn)、營銷的影響

2013年12月國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于深化種業(yè)體制改革提高創(chuàng)新能力的意見》，明確提出充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，通過土地入股、租賃等方式，推動(dòng)土地向制種大戶、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)，明確了我國種業(yè)深化改革的方向和節(jié)奏。土地流轉(zhuǎn)使得種子企業(yè)能夠建立穩(wěn)定的具有相當(dāng)規(guī)模的制種基地，加大基礎(chǔ)性、技術(shù)性建設(shè)的投入力度，有助于種業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，制種成本可降低20%左右，有利于提高種子的產(chǎn)量、質(zhì)量，推進(jìn)農(nóng)作物種子標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、集約化、機(jī)械化生產(chǎn)模式建設(shè)的進(jìn)程。

傳統(tǒng)的家庭承包經(jīng)營在遇到種子質(zhì)量問題時(shí)因農(nóng)戶專業(yè)知識(shí)不足，在與種子零售商商談經(jīng)濟(jì)賠償時(shí)處于弱勢(shì)地位；而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、社會(huì)服務(wù)組織具有市場(chǎng)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化的特點(diǎn)，對(duì)品種選擇、定價(jià)有了更多的話語權(quán)，專業(yè)議價(jià)能力增強(qiáng)，可以把種子的購買行為從零星分散轉(zhuǎn)變成集團(tuán)采購，直接和種子企業(yè)交易[1]。隨著我國農(nóng)業(yè)信息化的興起和土地流轉(zhuǎn)的加速，農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體將把種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)一體化應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，土地集約化經(jīng)營將逐步實(shí)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)種子推廣范圍不斷擴(kuò)大，低價(jià)、低端種子會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰，這將對(duì)我國種業(yè)現(xiàn)行的營銷渠道模式產(chǎn)生重大沖擊。

2 我國種業(yè)營銷存在的問題

2.1 原有模式的種子生產(chǎn)成本較高

目前不少農(nóng)村存在“70后”不愿種地，“80后”不會(huì)種地，“90后”不提種地的問題，土地難以規(guī)模流轉(zhuǎn)，大都是老人、婦女分散耕種。原來我國多數(shù)種子企業(yè)的種子生產(chǎn)采用“種業(yè)公司+制種商+制種基地+制種農(nóng)戶”模式，種子企業(yè)對(duì)制種農(nóng)戶包產(chǎn)值，對(duì)制種商包利潤；而分散的種子生產(chǎn)基地由于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后、機(jī)械化程度低、社會(huì)化服務(wù)跟不上等多重短板，致使種子生產(chǎn)成本較高，種子企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)[7]。我國種業(yè)經(jīng)歷連續(xù)多年的庫存積壓，導(dǎo)致種子的低價(jià)傾銷，沖擊著多年建起的“生產(chǎn)企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-農(nóng)戶”的傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)[1]，制約了種子企業(yè)的發(fā)展壯大。

2.2 傳統(tǒng)種子營銷模式經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大

在傳統(tǒng)種子營銷鏈條中，種子生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商之間的利潤比例約為1∶2∶5，渠道的中間環(huán)節(jié)越多，終端種子的銷售價(jià)格就越高[1]。傳統(tǒng)種業(yè)采用“種子生產(chǎn)企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-農(nóng)戶”的營銷模式，因中間環(huán)節(jié)多造成市場(chǎng)格局混亂，難以實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)的有效覆蓋，市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用大，物流費(fèi)用高、周期較長，品牌忠誠度不高。目前我國種業(yè)市場(chǎng)普遍采用扁平化的二級(jí)分銷模式，雖具有市場(chǎng)信息傳遞快、對(duì)種子用戶的需求變化反應(yīng)迅速、渠道管理效果較好、利潤空間較大等優(yōu)勢(shì)，但也存在服務(wù)效率低下，用戶的服務(wù)體驗(yàn)不足等問題[8]。近幾年我國種業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，商品種子供大于求、糧價(jià)下跌讓眾多種子企業(yè)庫存高漲、壓錢壓貨、利潤大跌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，種子生產(chǎn)企業(yè)與分銷渠道成員間的利益沖突加劇，種子企業(yè)的生存與發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.3 種業(yè)信息不對(duì)稱致使種子使用者處于弱勢(shì)

國內(nèi)傳統(tǒng)種子零售業(yè)因區(qū)位、時(shí)間和信息條件的制約，種子用戶很難購買到自己想要的農(nóng)作物新品種。目前，我國各農(nóng)資電商布局的農(nóng)村物流尚未形成體系，客單量少，種子配送成本高于傳統(tǒng)渠道，會(huì)出現(xiàn)以次充好的問題。種子用戶與企業(yè)的信息不對(duì)稱造成購種者處于弱勢(shì)地位，存在種子企業(yè)無法及時(shí)獲得終端農(nóng)戶信息、種子供應(yīng)難以及時(shí)調(diào)整、中間環(huán)節(jié)多、成本高、系統(tǒng)農(nóng)技服務(wù)不足、信貸保險(xiǎn)難以有效推廣等問題，信息不對(duì)稱、誠信體系缺乏造成種子行業(yè)當(dāng)前的“痛點(diǎn)”。

3 我國種業(yè)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 種子企業(yè)要盡快適應(yīng)國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略發(fā)展的新常態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)給農(nóng)業(yè)帶來了革命性變化，種業(yè)電商提供公開透明的平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)商品種子的可追溯性，有利于促進(jìn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。2016年三季度末全國已經(jīng)建成農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)35萬個(gè)，覆蓋全國50%以上的行政村，一些鄉(xiāng)村已經(jīng)出現(xiàn)“多重覆蓋”。種業(yè)電商最大優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)銷對(duì)接”，農(nóng)民在線直接同種子企業(yè)交易，減少了中間環(huán)節(jié)，可獲得更多的種子信息和優(yōu)惠價(jià)格。目前我國種子行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低，年度需求頻次不高，只有打造完善的線下流通網(wǎng)絡(luò)，讓電商落地，才能讓“互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)”顯得更加實(shí)在。通過電商平臺(tái)建立種子營銷體系和農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，組建與之配套的縣(區(qū))、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村各級(jí)電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可以降低流通成本，及時(shí)為用戶提供農(nóng)技服務(wù)，有利于提高種子使用者的信任度、美譽(yù)度。

3.2 農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體的發(fā)展將引發(fā)種業(yè)營銷模式的變革

隨著新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體成為種子使用者的主體，區(qū)域主導(dǎo)品種將逐步集中，低劣品種的淘汰速度加快，品種“多、亂、雜”的局面將得以扭轉(zhuǎn)。隨著我國土地流轉(zhuǎn)集中的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體將增加綠色、優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品供給，他們把有共同想法的農(nóng)民組織起來，直接從知名種子公司購買種子，并實(shí)行良種良法配套[9]；他們對(duì)新品種的選擇和定價(jià)的話語權(quán)增強(qiáng)，有利于提升用戶在種子質(zhì)量糾紛中的地位，打擊套牌種子、假劣種子，壓縮不法種子生產(chǎn)經(jīng)營者的生存空間。新型農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系的發(fā)展，將促使農(nóng)戶聯(lián)合購買種子，減少中間環(huán)節(jié)，降低種植成本[5]。農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體作為優(yōu)質(zhì)的種子客戶資源，其數(shù)量的增加將會(huì)沖擊現(xiàn)行的種業(yè)營銷模式，推動(dòng)種業(yè)營銷向一級(jí)分銷或直銷經(jīng)營方向發(fā)展。

3.3 種業(yè)營銷渠道向扁平化方向發(fā)展

在傳統(tǒng)的營銷鏈條中，種業(yè)的最大利潤被流通環(huán)節(jié)占有；“互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)”營銷模式的發(fā)展，將使原來經(jīng)銷商“有錢大家賺”的局面不復(fù)存在。種子是一種難以標(biāo)準(zhǔn)化的商品，一旦用戶種植不好，賠償問題怎么解決？這是多數(shù)種子使用者在電商上的顧慮[1]。在近年來種子連年積壓、政府嚴(yán)打套牌種子、土地流轉(zhuǎn)不斷提速的形勢(shì)下，隨著農(nóng)資電商、手機(jī)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)等新形態(tài)“農(nóng)資企業(yè)”的不斷涌現(xiàn)，農(nóng)戶購買種子的品牌意識(shí)增強(qiáng)。農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體可直接在線同種子企業(yè)交易，沖擊著原有渠道經(jīng)銷商的利益，倒逼種子生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步壓縮中間環(huán)節(jié)，實(shí)行更加扁平化的營銷策略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式目前尚處于探索階段，種子企業(yè)對(duì)待電商平臺(tái)非常謹(jǐn)慎；但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)”的不斷推進(jìn)，線上線下的融合，種業(yè)營銷渠道將逐步向扁平化、直銷化的方向發(fā)展。

3.4 種企實(shí)施新品種戰(zhàn)略，加快種業(yè)營銷模式創(chuàng)新

在我國種業(yè)供過于求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，種業(yè)自主創(chuàng)新不斷加快，那些擁有品種優(yōu)勢(shì)同時(shí)具備較強(qiáng)的研發(fā)、營銷能力的大型種子企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力將持續(xù)增強(qiáng)，面臨著歷史性的跨越發(fā)展機(jī)遇。前幾年種子企業(yè)可通過新品種生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)買斷、引進(jìn)、代理等方式用“別人的”品種賺錢，今后育種研發(fā)將成為種子企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一[10]，種子企業(yè)利用高新技術(shù)和高端人才獲得的品種創(chuàng)新能力將為企業(yè)賺取壟斷利潤和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供充分保障；誰能夠不斷推出高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新品種、誰能把適宜的品種銷售到適合的生產(chǎn)區(qū)域中去，誰就能獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新品種的研發(fā)和推廣具有系統(tǒng)性和持續(xù)性，是種子企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的主要武器，具有競(jìng)爭(zhēng)力的種子企業(yè)一定要嚴(yán)把品種選擇關(guān)，在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同作物品種特性及其產(chǎn)品生命周期準(zhǔn)確定位，采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，確保新品種推廣獲得廣大用戶的歡迎[11]，實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。

3.5 種子零售店在一定時(shí)期內(nèi)仍將是種業(yè)營銷的主要渠道成員

電商行業(yè)的崛起，意味著我國種子企業(yè)的營銷環(huán)境及其應(yīng)對(duì)策略發(fā)生了顯著變化。由于我國種業(yè)的市場(chǎng)化時(shí)間較短，目前尚未形成具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的特大企業(yè)，隨著新《種子法》的實(shí)施和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在種業(yè)的應(yīng)用，誰能夠在行業(yè)發(fā)展中抓住機(jī)遇，誰就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2016年12月國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合3個(gè)方面明確了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項(xiàng)主要任務(wù)，從優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持兩個(gè)方面提出了7類政策措施。雖然我國少數(shù)種子企業(yè)已加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但是受種子產(chǎn)品特性的影響[12]，加之國家對(duì)實(shí)體店扶持政策的出臺(tái)，在今后一定時(shí)期內(nèi)，種子零售店以其特有的信譽(yù)保證為農(nóng)戶提供技術(shù)服務(wù)，仍將是種業(yè)銷售的主要渠道成員。

3.6 “店商+電商”融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)種業(yè)的整合營銷

電商平臺(tái)具有信息透明、服務(wù)及時(shí)、資源整合、質(zhì)量可靠的特點(diǎn)，能夠迅速篩選出質(zhì)量過硬、價(jià)格便宜的高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品種，是種業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售的新方向。雖然我國種子的市場(chǎng)空間達(dá)3 500億元，但目前種子企業(yè)還處于信息發(fā)布的初級(jí)階段，很少能真正實(shí)踐電子商務(wù)。種子店商與傳統(tǒng)零售店相比，具有信息更公開、透明，購物更方便快捷靈活，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，規(guī)避網(wǎng)購陷阱等明顯優(yōu)勢(shì)；種業(yè)未來的發(fā)展既要靠電商平臺(tái)拓寬銷售渠道，也要注重線下市場(chǎng)種子零售店的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與零售店的良性循環(huán)。種子經(jīng)營者唯有將實(shí)體店體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購物整合營銷，通過店內(nèi)店外、線上線下聯(lián)動(dòng)，融合發(fā)展，深度挖掘、引導(dǎo)種子使用者的需求，為種植戶提供從種子到施肥、病蟲害防治、農(nóng)產(chǎn)品銷售、保險(xiǎn)等全鏈條服務(wù)，才能提升種子用戶的品牌認(rèn)知和忠誠度，“電商”+“店商”的融合發(fā)展應(yīng)是未來種業(yè)營銷發(fā)展的出路。

[1]佟屏亞.中國種業(yè)正邁步“大戶時(shí)代”[J].中國種業(yè),2015(2):8-10.

[2]付云海,耿月明,羅春霞,等.論我國種業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新[J].中國種業(yè),2014(3):1-4.

[3]任智,侯軍岐.“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下種業(yè)的發(fā)展之路[J].中國種業(yè),2015(12):19-21.

[4]陳美歲.“互聯(lián)網(wǎng)+”助推閩北現(xiàn)代種業(yè)發(fā)展引思考[J].中國種業(yè),2015(9):6-8.

[5]梁寶魁,王炳奪,魏芬莉,等.“互聯(lián)網(wǎng)+種業(yè)”提升現(xiàn)代種業(yè)之我見[J].甘肅農(nóng)業(yè)科技,2016(8):62-66.

[6]李建奇,趙汝坤.淺議我國種業(yè)營銷渠道模式的變革[J].種子,2014,33(7):67-69.

[7]王紀(jì)元,侯軍岐,楊思雨.我國種業(yè)生產(chǎn)基地建設(shè)與管理研究[J].中國種業(yè),2016(9):17-19.

[8]李建奇.我國種業(yè)分銷渠道扁平化趨勢(shì)的探討[J].作物雜志,2009(4):114-116.

[9]吳樣孫.對(duì)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)集中作用于現(xiàn)代種業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的幾點(diǎn)思考[J].中國種業(yè),2013(8):24-25.

[10]李亞春,楊華.“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)潮下的種業(yè)發(fā)展思考[J].中國種業(yè),2016(8):29-30.

[11]李建奇.論我國種業(yè)市場(chǎng)分銷渠道的格局變化[J].作物雜志,2009(1):107-109.

[12]孫浩博,侯軍岐.論我國互聯(lián)網(wǎng)種業(yè)發(fā)展[J].價(jià)值工程,2016(26):327-329.

The Innovation and Development of China’s Seed Industry Marketing Mode Under the New Normal

ZHAORukun,LIJianqi

2017-02-26

2016年菏澤市社科聯(lián)重點(diǎn)項(xiàng)目“新常態(tài)下菏澤市種業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究”；2015年山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目(15 CGL 47)資助。

趙汝坤(1963—)，男，山東巨野人；主要從事宏觀農(nóng)業(yè)方面的研究。

李建奇(1966—)，男，山東菏澤人；農(nóng)學(xué)博士，副教授，主要從事作物優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)高效栽培、宏觀農(nóng)業(yè)和種業(yè)營銷方面的研究；E-mail:li66jianqi@163.com。

10.16590/j.cnki.1001-4705.2017.05.067

F 324.6； F 274

A

1001-4705(2017)05-0067-03