栗薔薇

（鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院外語(yǔ)系，河南鄭州 451200）

論跨文化領(lǐng)域的茶葉文化翻譯

栗薔薇

（鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院外語(yǔ)系，河南鄭州 451200）

跨國(guó)貿(mào)易的本質(zhì)不僅僅是不同國(guó)家之間的商品交換，更是不同地域和歷史背景下的文化交流。在全球化背景下，越來(lái)越多的商家開(kāi)始正視文化傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)交往的推動(dòng)作用，在產(chǎn)品的對(duì)外輸出中，許多商家在進(jìn)行產(chǎn)品翻譯時(shí)，都要先在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行文化調(diào)研，以便讓自己的產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受，符合消費(fèi)者的日常消費(fèi)心理。我國(guó)茶葉產(chǎn)品在跨文化領(lǐng)域的翻譯存在諸多問(wèn)題，致使我國(guó)茶葉產(chǎn)品遲遲打不開(kāi)對(duì)外貿(mào)易的大門(mén)，在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域也無(wú)法取得大的突破，本文將致力于探討跨文化領(lǐng)域的茶葉文化翻譯，為我國(guó)茶葉產(chǎn)品走出去貢獻(xiàn)微薄之力。

跨文化領(lǐng)域；茶葉產(chǎn)品；文化輸出；翻譯方法

伴隨著全球化的進(jìn)一步加快和各種原材料、商品的快速流動(dòng)，各國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)重解姿態(tài)，在全球范圍內(nèi)構(gòu)件出一個(gè)多元開(kāi)放的全球市場(chǎng)。全球市場(chǎng)的構(gòu)建使得不同地區(qū)的商品和服務(wù)能夠跨境交易，但值得注意的是，在這種全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的背后，每一種經(jīng)濟(jì)行為背后透露出來(lái)的都是不同地區(qū)的文化差異。許多跨國(guó)公司在處理自己的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的投放時(shí)，能很好的把握產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕牟町惻c聯(lián)系，選擇適合當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品包裝，使得產(chǎn)品能夠?yàn)椴煌赜虻南M(fèi)者接受。我國(guó)茶葉文化雖然有著悠久的歷史，茶葉產(chǎn)品曾經(jīng)也遠(yuǎn)銷世界各地，但作為現(xiàn)代市場(chǎng)中的一員，我國(guó)茶葉公司與茶葉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在全球范圍內(nèi)來(lái)說(shuō)相對(duì)較弱，除開(kāi)產(chǎn)品問(wèn)題之外，文化領(lǐng)域的茶葉文化翻譯則是應(yīng)當(dāng)注意的首要問(wèn)題。

1 我國(guó)茶葉品牌現(xiàn)狀與面臨的困境

1.1 我國(guó)茶葉品牌現(xiàn)狀

品牌是一個(gè)公司對(duì)外最為倚重的名聲，其品牌的知名度決定了公司產(chǎn)品與其他公司同類產(chǎn)品的區(qū)分度，也決定了消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可程度?！耙涣鞴咀鰳?biāo)準(zhǔn)、二流公司做品牌、三流公司賣(mài)技術(shù)、四流公司做產(chǎn)品”就是市場(chǎng)對(duì)品牌和標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，與此相對(duì)應(yīng)的是，我國(guó)茶葉企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)和品牌的樹(shù)立上存在諸多問(wèn)題，始終不能在全球范圍市場(chǎng)內(nèi)取得較好成績(jī)?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)茶葉企業(yè)正在面臨著：茶葉種植面積第一、茶葉產(chǎn)量第二、出口數(shù)第三、但創(chuàng)匯金額第四的尷尬局面，在世界范圍內(nèi)來(lái)講，相比于印度、斯里蘭卡等茶葉出口國(guó)來(lái)說(shuō)，我國(guó)茶葉出口的凈利潤(rùn)、國(guó)際認(rèn)可度等方面都較差，即使是英國(guó)這種不產(chǎn)茶葉的地區(qū)，都有像立頓這樣全球知名的茶葉品牌，而我國(guó)這樣的茶葉古國(guó)卻沒(méi)有享譽(yù)全球的知名茶葉品牌，不得不說(shuō)是一種遺憾。

1.2 我國(guó)茶葉品牌面臨的困境

我國(guó)茶葉品牌在長(zhǎng)期對(duì)外貿(mào)易中面臨著諸多困境，從內(nèi)在角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)地大物博，茶葉歷史十分悠久，不同地區(qū)形成了各具特色的茶葉品種，其中南京雨花茶、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門(mén)紅茶等名茶被稱為“十大名茶”，這種茶葉文化產(chǎn)生地多元的狀況使得我國(guó)的茶葉文化相較于其他國(guó)家來(lái)說(shuō)更加異彩紛呈。但從另一方面來(lái)講，這種多元文化實(shí)際上不利于茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈大多以集成化和規(guī)?；较?yàn)榘l(fā)展出路，以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)促使產(chǎn)品一體化，形成規(guī)模效應(yīng)，但我國(guó)各種名茶產(chǎn)品爭(zhēng)鋒，瓜分了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各個(gè)品牌沒(méi)有形成一致的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，走出去舉步維艱；從對(duì)外角度來(lái)講，我國(guó)的茶葉文化深深植根于我國(guó)千年的傳統(tǒng)文化，形成獨(dú)具特色的古韻古風(fēng)與天人合一等精神內(nèi)涵，這種文化早已擺脫茶葉這種物質(zhì)載體，形成一種獨(dú)立的藝術(shù)形式。這種風(fēng)格的茶葉文化與國(guó)外的實(shí)用主義文化存在著諸多區(qū)別，我國(guó)許多茶葉的取名、典故、茶藝手法等意境，由于文化的差異及翻譯的問(wèn)題，無(wú)法讓國(guó)外的消費(fèi)者感受到茶葉的文化價(jià)值和其他附加價(jià)值，這種產(chǎn)品在一旦投入國(guó)外市場(chǎng)，由于其內(nèi)在價(jià)值不符合其使用價(jià)值，就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗，這也是我國(guó)目前的茶葉企業(yè)面臨的普遍問(wèn)題。

2 我國(guó)茶葉企業(yè)困境的原因

2.1 文化原因

文化因素是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商品生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求考慮的一個(gè)重要因素，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，文化因素實(shí)際上代表著商品的文化附加值，當(dāng)一種商品文化附加值較高的時(shí)候，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)該種產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，而一旦某種產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化格格不入，該種產(chǎn)品就會(huì)滯銷。典型的例子就是中國(guó)近代史上英國(guó)睡帽對(duì)中國(guó)的出口失敗案例，英國(guó)本想憑借其強(qiáng)大的工業(yè)實(shí)力和生產(chǎn)實(shí)力占領(lǐng)中國(guó)的睡帽制造市場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)人沒(méi)有戴睡帽的習(xí)慣，自然也沒(méi)有睡帽市場(chǎng)而言，英國(guó)商家賠的血本無(wú)歸。這就是典型的文化差異導(dǎo)致同種商品在不同市場(chǎng)的市場(chǎng)反應(yīng)區(qū)別，茶葉市場(chǎng)也不例外。我國(guó)茶葉文化偏向于藝術(shù)角度，因此在市場(chǎng)宣傳時(shí)往往采用隱晦、優(yōu)美的古詩(shī)文詩(shī)句進(jìn)行代指，以清雅源金御葉茶廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)為例，清雅源金御葉茶打出了諸多廣告語(yǔ)，如“茶魂在中華,心定金御葉”、“誠(chéng)品,沉品,成上品”、“貢茶金御葉,王氣沐天下”等，但是縱觀這些廣告語(yǔ)，沒(méi)有一個(gè)是對(duì)茶葉本身的口感、性狀、規(guī)格進(jìn)行描述的，在相同的文化背景下，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠接受這種省略了文化背景的宣傳，但是一旦拿到國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)榍啡毕嗤奈幕尘岸鴮?duì)這樣的宣傳語(yǔ)表示困惑，宣傳語(yǔ)的廣告效果就沒(méi)有達(dá)到。另外，國(guó)外相對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，更注重實(shí)用主義，所以在宣傳用語(yǔ)的投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)更注重產(chǎn)品的各種參數(shù)、口味等實(shí)際數(shù)據(jù)，而不是意境的營(yíng)造。這種飲茶文化和消費(fèi)者文化的差異也使得我國(guó)茶葉企業(yè)打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的步伐舉步維艱。

2.2 翻譯因素

翻譯因素相比于文化差異來(lái)說(shuō)更具有技術(shù)性，因?yàn)槲幕町愂遣豢筛淖兊?，它是不同地區(qū)居民長(zhǎng)期生活過(guò)程中產(chǎn)生的獨(dú)具區(qū)域特色的精神財(cái)富，不同地區(qū)的文化差異只能通過(guò)互相理解和接受來(lái)化解文化交流過(guò)程中的矛盾，但翻譯因素就不一樣。翻譯是一種溝通不同文化的橋梁，翻譯水平的高低就代表著這座橋梁質(zhì)量的好壞。在整體翻譯市場(chǎng)水平較低的情況下，我國(guó)茶葉市場(chǎng)的翻譯水平更是不足以支撐我國(guó)茶葉企業(yè)走出去。在翻譯技巧方面，我國(guó)茶葉企業(yè)也存在諸多問(wèn)題，我國(guó)茶葉大部分是以地理名稱作為區(qū)分標(biāo)志的，但是在同一個(gè)地理名稱下，又會(huì)存在不同種類的茶葉，只要一個(gè)產(chǎn)品的某一特定地域生產(chǎn)，且達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以使用這個(gè)產(chǎn)地的名稱，這就會(huì)影響到國(guó)外消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。以福建茶葉為例，福建茶葉產(chǎn)出存在明顯的幾大問(wèn)題，其一就是武夷茶葉里面存在諸多分支，武夷山茶葉里有大紅袍、水金龜、肉桂、水仙子等系列，而這些系列沒(méi)有形成一個(gè)完整的市場(chǎng)效應(yīng)，各自為戰(zhàn)，不能規(guī)模化生產(chǎn)，無(wú)法搶占市場(chǎng)的有利地位；其二就是正品標(biāo)準(zhǔn)混亂，許多武夷山地區(qū)的生產(chǎn)廠家都生產(chǎn)各個(gè)茶葉品種，但不同的廠家又會(huì)給同一種茶葉冠上不同的商標(biāo)，在對(duì)外貿(mào)易中，這些不同商標(biāo)下的同一種產(chǎn)品就會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者造成混亂，影響茶葉品牌的樹(shù)立。我國(guó)茶葉品牌的譯名紛繁復(fù)雜，無(wú)法利用科學(xué)的翻譯方法形成統(tǒng)一的名稱，自然不能順利的利用品牌效應(yīng)打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。

3 我國(guó)茶葉企業(yè)跨文化領(lǐng)域的翻譯對(duì)策

文化差異與翻譯問(wèn)題共同導(dǎo)致了我國(guó)茶葉企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的困境，要想解決這兩個(gè)問(wèn)題，必須有針對(duì)性的采取科學(xué)的方法應(yīng)對(duì)。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)茶葉企業(yè)出口產(chǎn)品譯名混亂、品牌效應(yīng)差的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)方面進(jìn)行整改。

第一個(gè)方面是集中產(chǎn)品規(guī)模，形成品牌效應(yīng)。由于中西方在茶葉文化的差異，普遍來(lái)講我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶葉產(chǎn)品具有極強(qiáng)的依賴性和地方保護(hù)性，一般茶葉產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者大都以消費(fèi)本區(qū)所產(chǎn)茶葉為主，外地茶葉較少有市場(chǎng)，所以本地茶葉一般不會(huì)形成很強(qiáng)的連鎖反應(yīng)，大都以散裝和區(qū)域性為代表特點(diǎn)，這就形成了我國(guó)茶葉市場(chǎng)品牌割據(jù)的局面，但外國(guó)消費(fèi)情況則不一樣，外國(guó)消費(fèi)者往往聚集區(qū)較少，加之物流連鎖便利，外國(guó)消費(fèi)者大都比較認(rèn)品牌，通過(guò)品牌來(lái)將茶葉產(chǎn)品從其他產(chǎn)品中區(qū)別出來(lái)。我國(guó)茶葉產(chǎn)品要想在國(guó)外打開(kāi)市場(chǎng)，就必須適應(yīng)這種消費(fèi)心理，將我國(guó)馳名的茶葉品牌進(jìn)行輸出，通過(guò)大規(guī)模集成化的生產(chǎn)，形成品牌效應(yīng)，讓國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生依賴心理，進(jìn)而打開(kāi)國(guó)外茶葉市場(chǎng)。中西文化的差異是我國(guó)茶葉企業(yè)“走出去”過(guò)程中面臨的根本問(wèn)題，只有把握中西文化差異和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能成功的將本地的產(chǎn)品推銷到其他地區(qū)。

第二方面則是注重產(chǎn)品翻譯，文化的差異導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者不能接受其他地區(qū)的產(chǎn)品，只有用目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言將產(chǎn)品進(jìn)行翻譯，才能讓產(chǎn)品真正融入目標(biāo)市場(chǎng)的文化當(dāng)中。一般來(lái)講，在茶葉產(chǎn)品翻譯中有以下幾種方法：直譯法，當(dāng)產(chǎn)品原產(chǎn)地與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、文化內(nèi)涵沒(méi)有太大區(qū)分、產(chǎn)品的價(jià)值取向、消費(fèi)認(rèn)知一致的情況下，可以采用直接翻譯的方法，如武夷巖茶可以直接翻譯為“Rock Tea”,代表著這種茶葉生長(zhǎng)在巖石中，既能表現(xiàn)這種茶葉的堅(jiān)韌，又更具動(dòng)感和吸引力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好奇心理，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；意譯法，即當(dāng)產(chǎn)品原產(chǎn)地與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的文化背景、產(chǎn)品價(jià)值有較大分歧時(shí)，就需要翻譯者在了解雙方文化的基礎(chǔ)上，尋找最合適的名詞進(jìn)行溝通，這種翻譯方法最為考驗(yàn)翻譯者的水平，也是我國(guó)茶葉翻譯人才最需要注意的方面，如鐵觀音的翻譯，觀音是我國(guó)佛教文化中的神話人物，而“鐵”字的中文發(fā)音和“Tea”的英文發(fā)音又較為相近，所以“Tea Buddha”就是比較貼切的一種意譯翻譯方法；第三種則是音譯法，即對(duì)于在國(guó)際上有一定知名度的茶葉品牌，可以直接借用這種文化基礎(chǔ)進(jìn)行音譯，如“西湖龍井茶”可以翻譯為“Xihu Longjing Tea”，這種翻譯方法一方面可以加強(qiáng)這種產(chǎn)品的國(guó)際知名度，另一方面也是在目標(biāo)市場(chǎng)的文化中創(chuàng)造出新文化的過(guò)程，這種翻譯方法實(shí)際上更有利于我國(guó)茶葉文化的輸出。

茶葉產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易早已超出經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的范疇，進(jìn)入文化碰撞領(lǐng)域，茶葉產(chǎn)業(yè)的跨文化交流更需要我們關(guān)注中西茶文化之間的區(qū)別，通過(guò)科學(xué)的翻譯方式，讓國(guó)外市場(chǎng)更易接受我國(guó)的茶葉文化，讓我國(guó)的茶葉文化在這種交流中不斷創(chuàng)新。

[1]師嘉林.中外文化雙向交流中的出口商標(biāo)翻譯[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(1):103-106.

[2]朱耀先.漫談文化因素與商標(biāo)翻譯[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)，2003(2):121-124.

[3]李佳訊.浙茶集團(tuán)茶葉品牌建設(shè)與發(fā)展路徑 [J].中國(guó)茶葉加工，2013(3):10-12.

河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：172400410490）

栗薔薇（1984-），女，河南信陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。