路艷娜

（鄭州財經學院，河南鄭州 450000）

探析互聯(lián)網營銷模式下的茶葉經營管理

路艷娜

（鄭州財經學院，河南鄭州 450000）

與線下營銷不同，互聯(lián)網營銷盡管具有產品信息發(fā)布及時、覆蓋面廣的優(yōu)勢，但在建構客戶粘性和與客戶進行信息互動方面則存在著劣勢。這就要求，結合當前所提出的新零售模式：“O2O+物流”，來改造傳統(tǒng)互聯(lián)網營銷模式，才能切實發(fā)揮其助力茶葉經營管理的作用。茶葉經營管理的具體策略包括：認識新零售模式的應用價值、形成線下線上營銷深度融合、借助銷售包裝發(fā)布線上信息、突出差異時尋求第三方支持。

互聯(lián)網營銷；經營管理；茶葉；新零售

茶葉經營管理的重點應是其銷售環(huán)節(jié)，但從目前諸多茶企的茶葉銷售現狀來看，其不僅受到區(qū)域市場消費能力水平的制約，也深受同業(yè)間同質化競爭的困擾。因此，大力開展基于O2O模式下的銷售格局，則成為了大多數茶企的必然選擇。與線下營銷不同，互聯(lián)網營銷盡管具有產品信息發(fā)布及時、覆蓋面廣的優(yōu)勢，但在建構客戶粘性和與客戶進行信息互動方面則存在著劣勢。這就要求，結合當前所提出的新零售模式：“O2O+物流”，來改造傳統(tǒng)互聯(lián)網營銷模式，才能切實發(fā)揮其助力茶葉經營管理的作用。將目光聚焦在茶葉制品本身，由其使用價值特性所決定，實現客戶的產品體驗目標存在著難度。作為以電商平臺為中介的線上互聯(lián)網營銷模式，并無法帶給客戶真實產品體驗，所以這也要求在線上營銷中需要植入更多的茶文化元素，以文化元素作為軟實力來激發(fā)客戶的購買欲望?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開討論。

1 當前茶葉經營管理面臨的困境

聚焦茶葉銷售環(huán)節(jié)，當前所面臨的困境可歸納為以下三個方面：

1.1 存在著買方壟斷困境

茶企傳統(tǒng)營銷模式為借助中間渠道商來實現與市場的對接，而正是由于主要依靠渠道商和零售賣場的職能，使得買方壟斷逐漸形成。在市場需求拉動下，位于供應鏈下游的流通組織必然在議價能力上強于茶企，從而這就直接影響到茶企的銷售資金回籠效率，以及茶葉產品促銷績效。同時，由于茶葉屬于大眾消費品和快消品，這就導致了茶企需要依托中間渠道商不斷的銷售茶葉制品，進而就強化了中間渠道商和終端賣場所壟斷程度。

1.2 存在著需求彈性困境

根據經濟學原理可知，商品對于消費者的重要性越強，其所表現出的需求彈性越弱。反觀茶葉制品可知，茶葉已成為大多數國人的日常必需品，其對于消費者的重要性不言而喻。從而，因茶葉制品的需求彈性較弱，茶企在實施營銷策略時難以利用價格策略。若是采取價格競爭策略，不僅無法顯著提升銷量，反而會極大的侵蝕自身的利潤空間。從中不難看出，茶企在所能實施的營銷策略選擇空間是十分狹窄的。關于這一點，應引起業(yè)界的重視。

1.3 存在著同質競爭困境

同質化競爭主要反映在域內茶企之間，同質化競爭產生的原因包括：（1）如上文所述，茶企的營銷策略選擇空間較??；（2）同屬一個茶文化系統(tǒng)，所以從原料到生產都具有同質性。正是由于存在著同質化競爭困境，使得多數茶企更加依賴于中間渠道商的網絡資源，而這又進一步強化了買方壟斷的程度。

2 互聯(lián)網營銷在破解困境的作用分析

具體而言，互聯(lián)網營銷的作用可從以下三個方面來分析：

2.1 實現了茶企與消費者的直接聯(lián)系

傳統(tǒng)營銷模式下之所以形成了買方壟斷，其本質在于中間渠道商和零售賣場壟斷了消費者資源。那么，茶企為何在線下無法實現零渠道銷售呢。顯而易見，茶企根據資源指向來設址，就決定了他們往往位于山地和高寒地區(qū)，進而必然是遠離市場。然而，隨著基于電商平臺的互聯(lián)網營銷模式的建立，便能在電商平臺上與消費者實現即時交互，最終打破由中間渠道商和賣場所壟斷的格局。這種直接聯(lián)系，可以基于不同的營銷策略而展開。

2.2 豐富了茶企營銷策略的選擇范圍

傳統(tǒng)模式下茶企在營銷策略選擇上存在著短板，且在渠道商的單邊壟斷下也無法充分施展這些策略。隨著互聯(lián)網營銷模式的建立，茶企便可以在電商平臺上豐富自身的營銷策略。如，植入微視頻來開展產品信息發(fā)布，設計圖片來展示茶葉種植環(huán)境，以及借助文本信息來傳遞茶葉的功效。不難看出，這些在傳統(tǒng)營銷模式下是難以做到的。前面已經指出，線上營銷應突出茶文化構件，而這在互聯(lián)網營銷模式中是能夠做到的。

2.3 弱化了同質競爭格局的表現形態(tài)

同質化競爭格局的形成還可以歸因于區(qū)域市場的狹小，而在互聯(lián)網營銷模式下，茶企所面對的市場范圍無限擴大，所以這也就在一定程度上弱化了同質化競爭格局。而且，通過在微視頻內容設計、圖案選擇、文本信息編輯上進行差異化選擇，同樣可以打破同質化競爭格局。

3 實施互聯(lián)網營銷的難點

然而，從友商的網絡營銷實踐中也可以感知到，網絡營銷仍有著自身不可忽視的短板。為此，這里將這些短板歸納如下作為注意事項。

3.1 形成消費者粘性的難度較大

由于茶葉屬于快消品，所以爭取消費者二次購買則可以提升產品銷量。在線下營銷環(huán)節(jié)，可以借助中間商、終端賣場的客戶關系管理來實現，而在網絡營銷模式中則無法有效開展客戶關系管理，進而使得形成消費者粘性的難度較大。具體就“消費者粘性”而言，其主要不僅指向消費者對特定茶葉制品的消費忠誠度，更指向消費者對網上茶企的品牌忠誠度。然而，大多數茶企因只具備區(qū)域性品牌優(yōu)勢，所以在建立品牌忠誠度上便面臨難題。

3.2 互聯(lián)網營銷中點擊率難控制

這里之所以提到“點擊率”問題，首先其與網絡營銷的特點相聯(lián)系，即消費者需要在電商平臺（如天貓平臺）中點擊茶企的產品網頁，之后茶企才能通過豐富營銷策略來吸引消費者。若是網頁點擊率較低，且消費者對網頁瀏覽的停留時間極短，那么已豐富的營銷策略仍無法真正發(fā)揮作用。顯而易見，茶企在互聯(lián)網營銷中是無法控制點擊率的。從現有的相關文獻中可以發(fā)現，許多同行在認識構建茶企網絡營銷策略時，并未關注點擊率問題。

3.3 互聯(lián)網營銷策略創(chuàng)新難度大

上文已經指出，互聯(lián)網營銷可以依托其強大的市場信息發(fā)布能力，改善同質化競爭的狀態(tài)。但從我國諸多同類網上商家的經營現狀中可知，真正能夠做到營銷策略創(chuàng)新的商家仍是少數。如，對微視頻進行自主性創(chuàng)建，以及對產品圖片進行創(chuàng)新性設計等。而從網絡營銷中更多的則反映為，商家之間相互模仿和粘貼，真實利用百度圖片作為產品宣傳資料，所有這些也都弱化了茶企的差異化競爭態(tài)勢。

4 互聯(lián)網營銷助力茶葉經營管理的策略

根據以上所述，互聯(lián)網助力茶葉經營管理的策略可從以下四個方面來展開：

4.1 認識新零售模式的應用價值

在年初的互聯(lián)網大會上，馬云提出了新零售的概念，即采取“O2O+物流”的銷售形態(tài)。同時，馬云也提到“電子商務”概念已經成就，而事實上目前網上商家的經營狀況也普遍處于惡化的狀態(tài)。為此，茶企在開展互聯(lián)網營銷時，應重視線下營銷的傳統(tǒng)作用，并在增加其營銷功能的同時與線上營銷形成深度融合。再者，電子商務發(fā)展的下半場主要看物流的服務品質，因此，茶企還需要與第三方物流供應商建立起戰(zhàn)略合作關系。

4.2 形成線下線上營銷深度融合

那么如何形成線下與線上營銷的深度融合呢。筆者認為，依托線下體驗與線上下單的融合模式則是可行的。目前，諸多茶企為了提升產品的銷量，以及改善與中間渠道商和賣場的關系，都采取了委派人員進行現場支持的策略。為此，在進行現場支持時應突出產品體驗環(huán)節(jié)，即通過建立品茶、賞茶環(huán)節(jié)來向消費者展示產品的特性，而不是以營銷組合策略來變相開展價格競爭。同時，以引導消費者掃描二維碼為手段，鼓勵消費者線上下單。

4.3 借助銷售包裝發(fā)布線上信息

實現茶企網頁點擊率的提升，需要在循序漸進中來實現。筆者建議，為了最大化的發(fā)布網絡營銷信息，以及增強消費者的線上采購幾率，可以在產品的銷售包裝中印出可供掃描的二維碼，進而使消費者通過智能手機就能訪問茶企的電商平臺。另外，配合一定的線上促銷策略以及積分形式，便能滿足大多數消費者求便利、圖便宜的消費心理。最終，逐漸提升網頁的點擊率。

4.4 突出差異時尋求第三方支持

對互聯(lián)網營銷頁面進行創(chuàng)新屬于專業(yè)化操作，諸多中小茶企并不具有相應的技術和人力支持。因此，為了突出差異化可以考慮尋求第三方的支持。具體的做法為，茶企營銷人員與網頁制作機構進行充分交流，在過濾現有網頁信息的同時，發(fā)掘差異化的切入點，并在植入企業(yè)產品原料來源、生產過程等信息上下功夫。

5 展望

現階段，配合網絡營銷則可以從發(fā)展同城配送入手，不斷拓展自身的線下茶葉配送能力：

5.1 引入購物專車服務模式

伴隨著各賣場節(jié)日食品的同質化傾向，消費者大都采取就近原則。從而，賣場通過引入定點購物專車服務，實則延伸了自己節(jié)日產品的市場范圍。同時，還能獲得良好的輿論環(huán)境。

5.2 引入商品同城運送模式

目前消費者的生活節(jié)奏普遍加快，往往會考慮“購物與返回”之間的時間機會成本。為了拓展賣場節(jié)日產品的業(yè)務量，可以引入商品同城運送服務。包括：消費者電話購物，以及現場購物的同城運送模式。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

6 小結

本文認為，茶葉經營管理的重點應是其銷售環(huán)節(jié)，但從目前諸多茶企的茶葉銷售現狀來看，其不僅受到區(qū)域市場消費能力水平的制約，也深受同業(yè)間同質化競爭的困擾。因此，大力開展基于O2O模式下的銷售格局，則成為了大多數茶企的必然選擇。茶企應結合當前所提出的新零售模式：“O2O+物流”，來改造傳統(tǒng)互聯(lián)網營銷模式，才能切實發(fā)揮其助力茶葉經營管理的作用。茶葉經營管理的具體策略可圍繞著：認識新零售模式的應用價值、形成線下線上營銷深度融合、借助銷售包裝發(fā)布線上信息、突出差異時尋求第三方支持等四個方面來構建。

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路艷娜（1979-），女，河南漯河人，學士，講師，研究方向：工商管理。