□趙朱江河 廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院

在當(dāng)今競爭異常激烈、快速變化的世界中，品牌需要敏捷、靈動、能夠適應(yīng)市場并迅速做出反應(yīng)，而不是一成不變的。靈動性悖論的提出，其目的是將單一的品牌演變成靈動品牌并逐步發(fā)展，同時，這個理論也是沿著品牌的延伸而不斷發(fā)展的，而在品牌的視覺表達(dá)上自然也會衍生出新的表現(xiàn)形式與方法論。品牌的價值對商業(yè)成功起著舉足輕重的作用。如何通過視覺設(shè)計讓品牌更加具有靈動性，如何把靈動品牌的特質(zhì)運用在視覺識別系統(tǒng)中，如何在視覺識別系統(tǒng)中，通過視覺設(shè)計的靈動性變化、讓品牌更具有魅力，這些都是值得深思的問題。

韓國交換學(xué)習(xí)期間，對靈動品牌的視覺應(yīng)用研究做了詳細(xì)的學(xué)習(xí)，靈動品牌（The Agile Brand/Flexibility Brand）中靈動性悖論這一觀點是朗濤公司在最近兩年提出來的，同時，在品牌視覺識別系統(tǒng)中通過視覺設(shè)計的靈動性、擴展性變化讓品牌更加有魅力，品牌的視覺表達(dá)也會衍生出新的表現(xiàn)形式與方法論。

一、相關(guān)概念解析

1.靈動性悖論

靈動性悖論這個詞從字面意思上來看由兩部分組成，第一是“靈動性”，第二是“悖論”。從全球著名的品牌顧問機構(gòu)landor（朗濤）的官網(wǎng)上最早提出了靈動品牌（The Agile Brand/Flexibility Brand）的英文中即可得出敏捷／靈動（Agile／Flexibility）的意思，從字面上得出靈動性即是活躍的、活潑的、多元的、迅速變化的意思。那為什么叫靈動？朗濤為什么會取“靈動”二字？如何理解靈動？它相對于誰呢？對于這些問題通過深入剖析可以理解為靈動是相對的，并不是絕對的，是受到約束的，它的相對是在原先品牌管理、品牌設(shè)計中的一種靈動性的體現(xiàn)，這個體現(xiàn)有兩點：第一點是在公司的發(fā)展層面上，即圍繞公司的核心價值，把原來發(fā)展模式的單一化向多元化方面進行拓展；第二點是在公司品牌的視覺設(shè)計應(yīng)用方面，進行靈動性轉(zhuǎn)變。

對于“悖論”的解釋又是什么樣的呢？首先看“悖論”它的英文“paradox”，是來自希臘的語言，意為“沒有預(yù)料到的”“奇怪的”。悖論又稱吊詭，是一種容易引起矛盾的命題，這個詞也存在著爭議性。朗濤為什么要提出悖論，相對于誰的悖論呢？悖論的意思如何去解釋呢？筆者認(rèn)為針對這些問題可以先從朗濤公司入手進行簡單的了解。朗濤是全球策劃設(shè)計顧問公司，同時在企業(yè)形象識別（Corporate identity System）與品牌策略（Brand strategy）上可以算得上是世界最大的設(shè)計公司，該公司已有50余年的歷史，它的成就非凡，普遍獲得國際認(rèn)可，在全球也有知名度，對企業(yè)品牌有著深入的研究，有許多成功的案例，本部在美國舊金山。那么該公司為什么要提出這個“悖論”呢？筆者認(rèn)為其有意挑戰(zhàn)之前的設(shè)計理論、設(shè)計想法，當(dāng)業(yè)內(nèi)都認(rèn)為之前的設(shè)計理論是長久、正確、不變、單一的時候，它希望通過“悖論”一詞進行探索。把這個理論稱之為“悖論”，可見其有著激進的思想，朗濤也希望我們在里面進行探索、摸索，進行各種不同的嘗試、激進的論證。

針對這些概念，結(jié)合朗濤提出的靈動性悖論（The Agility Paradox）這一觀點，英文翻譯是靈動、靈活的悖論。即兩個含義：一種是在企業(yè)品牌管理中靈動性悖論體現(xiàn)為適應(yīng)當(dāng)下不斷發(fā)展所變化的品牌管理模式，通過不斷更新、優(yōu)化與設(shè)計從各個方面保持公司核心價值不變的情況下走出一條適合自己的發(fā)展道路。即尊重核心原則，同時不斷通過發(fā)展的手段來改變自己，保持公司的長久領(lǐng)先感。另一種是“靈動性悖論”將運用在視覺識別系統(tǒng)中，可以說先從簡單的靈動化標(biāo)志入手，采取標(biāo)志的多樣化，利用視覺上不斷變化與多維度的深化品牌的視覺形象，最終提高企業(yè)自身的識別度，同時又能提高品牌在大眾眼中的識別性。

2.靈動品牌的概述

2015年朗濤在全球發(fā)布了最新的研究項目，即 “靈動性悖論”。研究標(biāo)明：在目前競爭激烈的情形下，尤其是社會在不斷地發(fā)生變化，品牌想要獲得長久的生命力，就要不斷地依靠靈動品牌的特性，使自己成為靈動的品牌，并描述如何運用兩種看似相互矛盾的戰(zhàn)略來經(jīng)營品牌。消費者——特別是年輕的消費群體期待并喜歡品牌展現(xiàn)出這些看似相互矛盾的特質(zhì)。“靈動性悖論”要具備原則性（Principled）、適應(yīng)性（Adaptive）、開放性（Open）、責(zé)任感(Responsible）、多渠道（Multichannel）、全球性（Global）的特點，符合這六大原則的品牌必將在這個市場加速發(fā)展、商業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)變化、接觸點日益擴展、消費者越來越精明的世界里立于不敗之地。