文/王 艷

和諧社會視域下如何開展輿論動員中的媒體互動

文/王 艷

在眾多社會議題的輿論動員中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體間的互動及其效果直接影響著社會的和諧穩(wěn)定。作為一種極為重要的動員方式和手段，輿論動員中的媒體互動本身具有一定的規(guī)律，需要以“公共理性”來引導(dǎo)其中的知識生產(chǎn)和意見領(lǐng)袖、以“輿情監(jiān)測”來把控謠言信息和特殊的社會動員議題。在這一過程中，謀求互動的傳統(tǒng)媒體和新興媒體盡管需要有對等地位和伙伴關(guān)系，但在效能上絕不應(yīng)是等量齊觀的，那些真正為時代所認可的“主流媒體”和“權(quán)威媒體”要在公共討論中發(fā)揮正向的積極作用，規(guī)避由輿論動員帶來的可能的社會風險，從而維護社會的和諧穩(wěn)定。

和諧社會 輿論動員 媒體互動

無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都是塑造社會共識和引導(dǎo)輿論的重要力量，這在眾多社會議題的輿論動員中都得到了充分的體現(xiàn)。作為一種動員方式和手段，“輿論動員”是指“圍繞某一特定的社會動員議題，公眾、傳媒和政治力量等形成公共討論，并主要由傳媒報道和呈現(xiàn)出來，從而影響個人和群體的信念、態(tài)度、意見和情緒，發(fā)動其參與到社會變遷或者社會行動中的過程。”當前，維護社會的和諧穩(wěn)定是最廣泛的社會共識所在。而對于各類媒體而言，如何參與輿論動員、并與其他媒體開展良性互動無疑是維護社會和諧穩(wěn)定極為重要而且極為敏感的社會實踐所在。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都要努力尋找在輿論動員過程中實現(xiàn)良性互動的基本規(guī)律，使各種媒體能夠在利他或互益中做出正確的價值選擇，使社會共識的達成更具廣泛性和民主性。而從某種程度上說，推進輿論動員中的媒體互動實為維護社會和諧穩(wěn)定的一種媒體策略和政治智慧，也正是基于此，公眾對政府的信任、公眾對媒體的信任有可能得到最大程度的維護和鞏固。

一、以“公共理性”引導(dǎo)輿論動員中的媒體互動

在當前的輿論動員視域中，仍保持高發(fā)態(tài)勢的社會群體性事件是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動中的焦點議題之一。面對國家、政府、執(zhí)政黨、利益集團和個體間的多元價值沖突，身處輿論動員之中的媒體究竟該如何形成社會共意呢？顯然，憑借個體的有限性理性是無法完成上述目標的，而只有“為社會共同的善和基本正義問題展開的理性間的交往、對話、溝通”的公共理性才能擔此重任。比如隨著我國城市化進程的不斷加快，各地“鄰避運動”也隨之頻繁出現(xiàn)。從2007年至2013年，我國先后發(fā)生了十余起重大鄰避沖突事件。而在“建”與“不建”的輿論動員中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在互動中的復(fù)雜表現(xiàn)其實都圍繞著“一種產(chǎn)生效益為全體社會所共享，但負外部效果卻由附近的民眾來承擔”的利益博弈展開。對此，只有憑借“公共理性”才能真正打通不同媒體及其背后的立場壁壘，以良性互動存成社會共識的產(chǎn)生。

作為當代西方政治哲學(xué)領(lǐng)域的核心概念之一，公共理性概念最早由康德提出，因羅爾斯的闡述而廣為人知。在羅爾斯看來，“公共理性是一個民主國家公民的理性，是那些共享平等公民身份的人的理性”?；诠怖硇?，媒體能夠以互動的形式“有效解決社會生活中共同面臨的問題、協(xié)調(diào)各方立場和化解相互矛盾的問題?！倍诰唧w的輿論動員過程中，公共理性主要由以四種方式顯現(xiàn)出來：一是由媒體參與和組織的公共討論內(nèi)容應(yīng)具有公共信息屬性；二是包括媒體在內(nèi)的討論行為是一種公共參與；三是輿論動員最終達成的共識是為各方普遍接受和認同的公共價值；四是在輿論動員中運用公共理性引導(dǎo)媒體間的互動體現(xiàn)了公共生活的基本規(guī)則。在我國，改革開放30多年來，我國社會已經(jīng)在不斷涌現(xiàn)出滋長公共理性的輿論動員力量，以公共問題為中介事件，以公共輿論和公開討論為主要動員方式，以公眾參與和平等對話為基本特征的公共理性要素開始大量涌現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)空間。環(huán)顧當前我國的社會輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)“近似地”實踐著協(xié)商民主的精神，并以公共利益最大化為努力方向。這對于傳統(tǒng)媒體既是一種補充，也是一種刺激。因為“在一定意義上講，公民社會的成長與新媒體和傳統(tǒng)主流媒體互動所形成的公共空間有密切的關(guān)系，而且這種媒體景觀下的公共空間本身就是公民社會的組織部分?！?/p>

1．對知識生產(chǎn)的引導(dǎo)。在輿論動員中，以主體和載體身份介入公共討論的傳統(tǒng)媒體和新興媒體，“究竟應(yīng)當為公共討論注入什么樣的素質(zhì)”是一個非常值得關(guān)注的問題。換句話說，媒體對成就一個“好的公共討論”究竟意味著什么。2015年3月，原中央電視臺主持人柴靜聯(lián)合人民網(wǎng)和優(yōu)酷上推出的關(guān)于霧霾調(diào)查的紀錄片《穹頂之下》在全國范圍內(nèi)引發(fā)熱議，其中的一個焦點便指向公共討論的品質(zhì)和方向。作為一個由傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站和商業(yè)視頻網(wǎng)站互動之下生產(chǎn)的作品，有媒體評論其是“一場關(guān)于霧霾的科普，是一次公共政策的質(zhì)詢，更是一番公眾參與的動員”。從本質(zhì)上看，這樣一種形式的媒體互動對于當前環(huán)境保護的最大價值并非是提出了具體的解決路徑，而是促使社會各界對這一問題展開公開的、自由的和充分的討論，以豐富關(guān)于該議題的社會知識。公共論辯最終都是要努力達成某一公共政策的基本共識或者底線共識，而不同的媒體對于知識生產(chǎn)的促進顯然是其中的重要推動力量。從輿論動員的角度出發(fā)，知識生產(chǎn)的“內(nèi)在語義是豐富的、是生成的、建構(gòu)的、解構(gòu)的，也是批判的?！敝R生產(chǎn)可以說是任何公共討論走向理性的基礎(chǔ)。

除此之外，在輿論動員涉及的各種議題領(lǐng)域中，意識形態(tài)領(lǐng)域的輿論動員也往往最具難度和挑戰(zhàn)性。環(huán)顧當下，作為意識形態(tài)運作的重要場所，深嵌于制度結(jié)構(gòu)之中的傳統(tǒng)主流媒體慣于向公眾傳達“應(yīng)當遵守”和“必須遵守”，但對“為何遵守”常常不予重視；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在“去威權(quán)化”的動員模式中，則容易對主流意識形態(tài)的傳播進行“價值解構(gòu)”。在此情況下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都需要檢視自身在輿論動員中的局限性，積極開展以知識生產(chǎn)、特別是常識生產(chǎn)為核心策略的媒體互動，因為知識和常識通常比空洞的說教更有利于意識形態(tài)認同的達成。簡而言之，知識生產(chǎn)推動下的輿論動員能夠消弭媒體立場的鴻溝，而將可能出現(xiàn)的利益紛爭和權(quán)力較量框定在知識分歧的視域內(nèi)。

2．對意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。在公共事件的輿論動員中，活躍在各種媒體上的各類意見領(lǐng)袖都發(fā)揮了重要作用，很多意見領(lǐng)袖甚至直接成為某一社會動員議程的發(fā)起者、組織者和積極推動者，他們通過選擇性地關(guān)注、選擇性地傳播信息、選擇性地分享和評論，以及發(fā)帖量大、在線時間長、表達富有感染力等因素對公眾具有極大的影響力。然而在輿論動員的過程中，需要加強對那些活躍于新興媒體的以知識分子群體和“新意見階層”為代表的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。一方面，要引導(dǎo)其在公共討論中主動開啟自凈功能，在提升對有害信息的辨別能力的同時，形成網(wǎng)絡(luò)意見表達的“制衡機制”，放大理性聲音，對沖偏激聲音，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話題的均衡分布，從而確保輿論動員能夠在多樣化信息中保持“航向”；另一方面，則要防止這些意見領(lǐng)袖因意見觀點的“派系”之爭對社會共識的達成和社會發(fā)動的效果所產(chǎn)生的負面效果，比如說從話語暴力延伸為身體暴力的“約架”等極端表現(xiàn)。這種參與公共事件的方式，以話語霸權(quán)取代了交往理性，以人身攻擊取代了思想交流，極有可能“成為現(xiàn)實社會結(jié)黨營私、黨同伐異在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的演繹和反映”。從某種意義上說，新興媒體上意見領(lǐng)袖之間的“約架”已經(jīng)改變或者說進一步惡化了互聯(lián)網(wǎng)的辯論生態(tài)，因此對其進行理性引導(dǎo)和有效管理意義重大。

二、以“輿情監(jiān)測”把控輿論動員中的媒體互動

作為技術(shù)上把握輿論的一種重要手段，輿情監(jiān)測能夠采集到與各種動員議題相關(guān)的社會情緒、意愿、態(tài)度、情感和意見，從而有針對性地對傳統(tǒng)媒體和新興媒體的輿論動員實踐予引導(dǎo)，促進媒體間的協(xié)作互動和監(jiān)督互動的開展，以防范輿論動員的社會風險，降低輿論動員的成本。當前，謠言信息和某些特殊的社會動員議題是輿情監(jiān)測的重中之重。

1．對謠言信息予以監(jiān)測。從理論上來看，情感動員策略是新興媒體的輿論動員“慣習”之一，謠言在其中扮演了極為重要的角色。特別是在社會抗爭性事件的輿論動員中，謠言常常誘發(fā)輿論造勢和輿論審判，而這些都是觸發(fā)動員客體情感的最有力的工具。大量的網(wǎng)絡(luò)謠言不僅容易與對抗性解讀相伴，也容易與暴力行為相伴、引發(fā)群體性事件。網(wǎng)絡(luò)抗爭性謠言往往始于悲情，在憤怒傳播中發(fā)揮輿論動員的效力，其產(chǎn)生盡管與各種因素的觸發(fā)有關(guān)，比如社會矛盾的長期積累和激化、底層公眾情緒的被壓抑、民主參與的正規(guī)渠道資源嚴重不足等緊密相關(guān)，但仍然具有極強的社會負面影響，同時還會對輿論動員中的媒體互動、特別是傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能產(chǎn)生阻礙，因此有必要對其進行重點輿情監(jiān)測。在本質(zhì)上，謠言是與新聞互補的一種信息形態(tài)。因此在對其監(jiān)測時，不僅要重視對那些一過性的、“暫時新聞”性質(zhì)的謠言的監(jiān)測，而要對那些隔一段時間反復(fù)出現(xiàn)的謠言予以重點和長期監(jiān)測，因為與后者有關(guān)的社會議題往往出現(xiàn)在現(xiàn)實矛盾根深蒂固的領(lǐng)域，也常常是輿論動員中敏感議題的主要來源，事關(guān)社會和諧穩(wěn)定。從這個意義上說，廣泛而嚴密的輿情監(jiān)測技術(shù)是終止輿論動員中各類謠言的前提和基礎(chǔ)。

2．對特殊議題予以監(jiān)測。新世紀以來，以互聯(lián)網(wǎng)為中介的跨國動員事件頻發(fā)，其中不乏各種暴力恐怖事件以及“顏色革命”，這種輿論態(tài)勢也蔓延到了我國。從2008年的西藏“3·14”事件、2009年的新疆“7·5”事件再到2014年的云南“3·1”事件，民族分裂主義分子主要是利用互聯(lián)網(wǎng)、手機進行暴力恐怖襲擊的輿論煽動，從而形成一種需要高度警惕和防范的具有隱蔽性、突發(fā)性和不可控性的新型社會風險。在這種態(tài)勢下，需要通過輿情監(jiān)測加強對大眾傳媒、特別是網(wǎng)絡(luò)媒體等的監(jiān)管，并凸出傳統(tǒng)媒體對輿論動員的“把關(guān)”和引導(dǎo)、監(jiān)督等行為，防范一些別有用心的政治組織利用互聯(lián)網(wǎng)大肆宣揚暴力恐怖思想，煽動暴力恐怖活動，以維護國家和社會的穩(wěn)定。近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)開展“輿論動員”的暴力恐怖事件對人民生命財產(chǎn)安全造成了極大的威脅和損害，其動員主體并不具備合法身份，動員目標更是無法形成“社會認同”。比如在西藏“3.14”事件和新疆“7.5”事件中，境內(nèi)外暴力恐怖分子和極端組織通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播宗教極端思想、造謠惑眾，以試圖達到蠱惑人心的險惡政治目的。因此，有必要對這些非法社會動員議題進行實時輿情監(jiān)測，從而識別和降低其中蘊含的輿論動員風險，努力凈化新興媒體的輿論動員環(huán)境，以有效的社會控制謀求社會的長治久安。

三、結(jié)語

在不確定性陡增的現(xiàn)代社會中，在輿論動員中謀求互動的不同媒體盡管需要有對等地位和伙伴關(guān)系，但在效能上絕不應(yīng)是等量齊觀的，在公共討論中重新界定出新的、真正為時代所認可的“主流媒體”和“權(quán)威媒體”，這不僅有益于社會共識的形成，而且也有益于輿論引導(dǎo)的開展。那么由此就必然涉及如何判斷主流和權(quán)威的問題。在當前的媒體格局中，只有那些能夠“肩負起中國社會改革、創(chuàng)新與發(fā)展的歷史責任，聚焦當代中國社會的核心問題和改革難點，突出一些重點的傳播領(lǐng)域，廣泛集中民智建言獻策，用健康科學(xué)與智慧有效的信息傳播來推動中國社會的改革、轉(zhuǎn)型與發(fā)展”的媒體，才能真正稱得上是“主流媒體”和“權(quán)威媒體”。在今后的輿論動員實踐中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)繼續(xù)傳播正能量，通過增強“政治意識”“大局意識”和“責任意識”重拾對主流聲音的有效傳播力和對主流輿論的掌控權(quán)；同時新興媒體也應(yīng)不斷凈化自身所處和參與構(gòu)建的網(wǎng)上輿論環(huán)境，成為輿論引導(dǎo)的積極力量。

在這一過程中，有兩個問題值得關(guān)注，一是傳統(tǒng)媒體和新興媒體就某一社會動員議題展開的討論，并非是“零和游戲”（Zero-SumGame），應(yīng)當努力避免二元對立式的價值判斷，鼓勵討論的豐富性、層次性、科學(xué)性和知識性，特別在一個充滿分歧和爭議的世界中，既要允許輿論動員中的意見競爭，也更提倡多樣性的協(xié)商。另一個問題則是隨著社會動員主體構(gòu)成的日益復(fù)雜，以及沖突性動員議題數(shù)量上的快速增長，傳統(tǒng)媒體要深入研究輿論引導(dǎo)方式，避免精英化話語趨勢可能導(dǎo)致的居高臨下和輿論反彈。

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北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院