文/楊一帆 劉 翼

“95后”音頻類(lèi)APP使用行為調(diào)查報(bào)告

文/楊一帆 劉 翼

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的大軍中，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP將傳統(tǒng)廣播重構(gòu)，“95后”“手機(jī)一代”即將步入社會(huì)的主力軍，逐漸成為音頻類(lèi)APP的目標(biāo)人群。以“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP將音頻作為新的入口，以構(gòu)建完整的音頻生態(tài)圈為目標(biāo)，從UGC+PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式到提高整合效率，在行業(yè)內(nèi)率先大規(guī)模應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于音頻內(nèi)容的傳播特點(diǎn)針對(duì)搜索及推薦算法進(jìn)行系統(tǒng)性地研發(fā)?；谟脩?hù)畫(huà)像、使用場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推送與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶(hù)、汽車(chē)、智能硬件的場(chǎng)景分發(fā)最大化。現(xiàn)如今，音頻類(lèi)APP已逐漸接入智能家居、汽車(chē)、音響等領(lǐng)域。對(duì)比美國(guó)音樂(lè)類(lèi)和音頻類(lèi)APP日活1∶1的比率，我國(guó)音樂(lè)類(lèi)APP日活為7.5億，音頻類(lèi)日活只有2.5億，比率為3∶2，我國(guó)音頻類(lèi)APP以及承載的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容還有廣闊的發(fā)展空間。本文通過(guò)深度訪(fǎng)談和調(diào)查問(wèn)卷的形式，嘗試洞察以“95后”為主體用戶(hù)的音頻類(lèi)APP當(dāng)下以及未來(lái)的使用市場(chǎng)，探索提高用戶(hù)黏性的路徑。

問(wèn)卷調(diào)查的基本情況

調(diào)查方式和對(duì)象選擇。調(diào)研通過(guò)國(guó)家4A級(jí)公益機(jī)構(gòu)——上?？缃鐒?chuàng)新平臺(tái)發(fā)起的“種子計(jì)劃”參與者與志愿者共同發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并同期以電話(huà)深度訪(fǎng)談的方式輔以調(diào)研。線(xiàn)上線(xiàn)下共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1200余份，回收有效問(wèn)卷1137份，調(diào)查對(duì)象覆蓋全國(guó)共計(jì)29個(gè)省市地區(qū)。為了探究“95后”在音頻類(lèi)APP的付費(fèi)行為，以電話(huà)或微信深度訪(fǎng)談形式，采訪(fǎng)了70位有付費(fèi)行為的“95后”。

調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷以“‘95后’移動(dòng)生活調(diào)研”為主題，由基礎(chǔ)問(wèn)卷和六大行業(yè)細(xì)分問(wèn)卷組成。基礎(chǔ)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)旨在了解和概括“95后”人群畫(huà)像；音頻類(lèi)APP使用細(xì)分問(wèn)卷由“95后”免費(fèi)內(nèi)容使用行為、“95后”付費(fèi)內(nèi)容使用行為、“95后”眼中的未來(lái)智能家居三部分構(gòu)成。

調(diào)查結(jié)果。通過(guò)為期一個(gè)月的調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放、回收以及訪(fǎng)談，初步總結(jié)出“95后”大學(xué)生的人群畫(huà)像以及對(duì)音頻類(lèi)APP的使用習(xí)慣，“95后”是一群具有獨(dú)特網(wǎng)感、活在當(dāng)下、注重個(gè)性化的新人類(lèi)，對(duì)于音頻類(lèi)APP的使用沒(méi)有“80后”“90后”的延續(xù)性和依賴(lài)性，更加重視獨(dú)家內(nèi)容和碎片化時(shí)間的利用。由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，絕大部分“95后”支持知識(shí)付費(fèi)，但大部分尚未發(fā)生付費(fèi)行為，他們對(duì)于自身提升的投資和興趣的培養(yǎng)有著更多訴求。

“95后”生活狀態(tài)及媒介使用習(xí)慣

“95后”泛指出生在1995年之后的一代，他們普遍處于大學(xué)畢業(yè)或大學(xué)階段，百度于2015年曾經(jīng)發(fā)布《“95后”生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》，稱(chēng)“95后”為“手機(jī)一代”，社交用手機(jī)，大膽發(fā)言分享上傳；不常用微信，更多使用QQ駐扎貼吧、團(tuán)隊(duì)游戲?！?5后”已悄然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用群體的重要組成部分，并影響著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展。其獨(dú)特的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，也將成為引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的指向標(biāo)。

“95后”從小接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的資深用戶(hù)，由于接受信息的方式渠道不同，“95后”普遍呈現(xiàn)自我差異化，個(gè)體之間差異大，不隨便盲從。根據(jù)《“95后”生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》顯示，“95后”使用QQ空間的比例高達(dá)51.8%，正值青春期的“95后”正在經(jīng)歷社會(huì)群體化，不同的圈子和生活狀態(tài)大大影響著“95后”對(duì)APP的使用和接受度。新媒體為“95后”帶來(lái)的自由操控性體現(xiàn)在觀(guān)看視頻、網(wǎng)上購(gòu)物等方方面面，他們享受著信息搜索和定制體驗(yàn)帶來(lái)的消費(fèi)樂(lè)趣，滿(mǎn)足個(gè)性化需求是他們對(duì)新事物的最基本要求。

“95后”興趣起步早，他們的出生趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的階段，家庭條件普遍優(yōu)于“80后”和“90后”，加之互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，信息多元化，使得其興趣越來(lái)越細(xì)分。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“95后”對(duì)喜愛(ài)的產(chǎn)品投入多、感情深?！?5后”對(duì)游戲動(dòng)漫等表現(xiàn)出深入癡迷，對(duì)于興趣投入時(shí)間很高，愿意為自己喜歡的興趣投入時(shí)間和金錢(qián)，興趣對(duì)于他們而言是感情寄托。

“95后”接觸音頻類(lèi)APP的渠道及動(dòng)因

“瘋狂而理性”的“95后”使用者。據(jù)“95后”音頻類(lèi)APP調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和吸引人的功能之外，愿意接受好友推薦之后安裝一款A(yù)PP的受訪(fǎng)者占47%，相比之下，偶像或大V對(duì)他們的影響力較弱，僅占17%。這體現(xiàn)出“95后”被貼上瘋狂追星標(biāo)簽的同時(shí)，逐漸步入社會(huì)的他們?cè)谑褂煤拖M(fèi)時(shí)又是偏向理性的，獨(dú)家有實(shí)力的內(nèi)容加之“95后”社交渠道的鋪墊，將會(huì)大大增加“95后”的裝機(jī)率。

個(gè)人提升和興趣主導(dǎo)。在深度訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，“95后”比其他年齡段的年輕人更加急迫地想要短時(shí)間內(nèi)提升個(gè)人能力，在付費(fèi)問(wèn)題板塊有過(guò)付費(fèi)行為的“95后”中，27%為“效率技能類(lèi)”內(nèi)容買(mǎi)單，多數(shù)“95后”意識(shí)到步入社會(huì)會(huì)離開(kāi)成長(zhǎng)舒適區(qū)，面對(duì)社會(huì)他們有著自己的焦慮?！按髮W(xué)沒(méi)學(xué)到什么知識(shí)”“很難想象步入社會(huì)自己能做什么”，這是采訪(fǎng)中聽(tīng)到最多的話(huà)語(yǔ)，在音頻類(lèi)APP使用時(shí)，他們急迫地希望通過(guò)碎片化時(shí)間填補(bǔ)知識(shí)和能力的空白，在基礎(chǔ)問(wèn)卷中一道題為“你對(duì)未來(lái)是否有明確的規(guī)劃？”中顯示，在大三節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)明顯低谷期，“95后”在這個(gè)階段面臨就業(yè)和繼續(xù)深造的選擇期，他們急切想把各方面的能力在短期內(nèi)得到提升。

“95后”興趣多元，對(duì)興趣忠誠(chéng)度高，現(xiàn)階段各大音頻APP開(kāi)放專(zhuān)屬于“95后”的內(nèi)容少之又少。調(diào)查中了解到，在音頻類(lèi)APP端收聽(tīng)音樂(lè)類(lèi)的內(nèi)容仍然占62%，但談及“95后”對(duì)小眾音樂(lè)的喜好，接受采訪(fǎng)的“95后”紛紛表示自己喜歡的較為小眾的嘻哈、民謠、搖滾歌手的內(nèi)容很少會(huì)在主流APP上找到。與此同時(shí)，我們注意到，接受采訪(fǎng)中喜歡二次元的“95后”不在少數(shù)，對(duì)比艾瑞咨詢(xún)《2015年二次元用戶(hù)報(bào)告》中顯示，“95后”占比58%，而音頻類(lèi)APP中針對(duì)二次元的內(nèi)容不到5%，“95后”需求的興趣內(nèi)容與平臺(tái)提供的內(nèi)容不對(duì)等是導(dǎo)致其在音頻APP上留存率低的重要原因。

“95后”音頻類(lèi)APP的使用特點(diǎn)

“95后”對(duì)音頻節(jié)目忠誠(chéng)度低?！?5后”在初中就見(jiàn)證了第一步iPhone手機(jī)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透在他們生活中的每一個(gè)部分?！?5后”對(duì)傳統(tǒng)廣播的接觸大部分僅限于車(chē)載廣播，對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目依賴(lài)度極低，這與“95后”的生活場(chǎng)景密不可分，他們普遍處于大學(xué)或剛畢業(yè)階段，學(xué)習(xí)之余把大量的時(shí)間消耗在觀(guān)看視頻以及游戲上。音頻APP提供的節(jié)目，只是用來(lái)填補(bǔ)熄燈過(guò)后或通勤路上的碎片化時(shí)間。

音頻類(lèi)APP社交屬性欠佳?！?5后”獨(dú)生子女占比較高，自我意識(shí)和個(gè)性較強(qiáng)，找到志同道合的同伴。通過(guò)對(duì)比觀(guān)察，筆者發(fā)現(xiàn)，音頻類(lèi)APP的社交氛圍遠(yuǎn)不及音樂(lè)類(lèi)APP，“95后”作為互聯(lián)網(wǎng)社交影響下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，在調(diào)查中，有60%的受訪(fǎng)者表示偶爾會(huì)查看他人聽(tīng)單，僅有18%的受訪(fǎng)者會(huì)推薦音頻節(jié)目給自己的好友，音頻APP中的社交藍(lán)海有待被開(kāi)發(fā)，通過(guò)生動(dòng)有趣的互動(dòng)活動(dòng)吸引更多“95后”聽(tīng)眾的耳朵。

知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)力支持者，注重知識(shí)的樂(lè)趣。眾所周知，音頻行業(yè)在2014年率先引領(lǐng)“知識(shí)付費(fèi)”的熱潮。隨后，喜馬拉雅FM在2016年年底開(kāi)展的“知識(shí)狂歡節(jié)”當(dāng)日知識(shí)消費(fèi)破5000萬(wàn)，前《對(duì)話(huà)》欄目的制片人羅振宇開(kāi)創(chuàng)了知識(shí)屬性的分享平臺(tái)“得到”，知乎、騰訊等平臺(tái)都相繼推出了知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。在深度訪(fǎng)談中，84%的“95后”受訪(fǎng)者支持知識(shí)付費(fèi)，并樂(lè)意為內(nèi)容買(mǎi)單，他們認(rèn)為，好的內(nèi)容理應(yīng)得到酬勞。領(lǐng)先的內(nèi)容體驗(yàn)也是“95后”較為看重的，相比其他年齡段，“95后”的版權(quán)意識(shí)較為領(lǐng)先。調(diào)查中顯示，阻礙“95后”付費(fèi)的主要原因?yàn)椤皟r(jià)格貴”以及“同樣的內(nèi)容有免費(fèi)的收聽(tīng)途徑”。在深度采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，獨(dú)家高質(zhì)量的內(nèi)容是最容易讓“95后”買(mǎi)單的。在內(nèi)容方面，最可以吸引“95后”的內(nèi)容是“效率技能類(lèi)”，占比27%；其次是歷史文化類(lèi)，占比22%。這似乎與大眾心目中“95后”的印象大相徑庭，在與多名“95后”深度訪(fǎng)談的過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，“95后”追求新潮、小眾、個(gè)性，同時(shí)伴隨奇葩古裝劇長(zhǎng)大的他們，對(duì)歷史文化也有著自己的好奇。

針對(duì)在音頻類(lèi)APP平臺(tái)有過(guò)付費(fèi)行為的“95后”，我們進(jìn)行了相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題采訪(fǎng)，提出了付費(fèi)節(jié)目收聽(tīng)完成率、付費(fèi)節(jié)目可接受價(jià)格區(qū)間對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的建議等問(wèn)題，其中多數(shù)“95后”提出購(gòu)買(mǎi)過(guò)的課程完成率并不高，深究原因主要在于沒(méi)有養(yǎng)成定時(shí)收聽(tīng)節(jié)目的習(xí)慣?！?5后”缺乏耐心，注意力很容易被外界吸引，在節(jié)目時(shí)間和內(nèi)容選擇上更為自由，同時(shí)也很難形成收聽(tīng)習(xí)慣。作為未來(lái)為知識(shí)付費(fèi)買(mǎi)單的一代，縮短節(jié)目周期，將打包、拼課、自由組合等概念引入音頻類(lèi)APP，將會(huì)更好地俘獲“95后”的“芳心”。

“95后”是特殊的一群“新興”人類(lèi)，又是普通的一群即將面臨迷茫期的年輕人，音頻類(lèi)APP對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，更多的是有個(gè)性化需求，面對(duì)這群即將拿到人生第一桶金的年輕人，他們強(qiáng)力支持為有價(jià)值的聲音付費(fèi)。在聲音傳播渠道變化已經(jīng)發(fā)生巨變的今天，如何俘獲“95后”的心，需要進(jìn)一步的觀(guān)察和探索。

成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院