文/王甜甜

新媒體時代康泰納仕集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型新舉措

文/王甜甜

作為全球知名的媒體集團，康泰納仕集團（由康泰納仕美國公司和康泰納仕國際集團組成，除美國以外的世界其他地區(qū)業(yè)務由康泰納仕國際集團管理）在世界近30個國家和地區(qū)出版有120余種期刊，推出近150種移動應用，旗下眾多期刊品牌更是享譽世界，包括《Vogue》《Vanity Fair》《Glamour》《GQ》《The New Yorker》《Wired》等，全球讀者超過1.6億。在這個新媒體給出版業(yè)帶來巨大變革的時代，內(nèi)容載體的多終端化、傳播方式的交互化、閱讀方式的電子化等不僅沖擊著傳統(tǒng)期刊，同時也為其帶來了新的機遇，數(shù)字化已成為新媒體環(huán)境下期刊發(fā)展的必然趨勢?？堤┘{仕集團順應新媒體時代的發(fā)展要求，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進行了卓有成效的嘗試和探索。近年來，康泰納仕集團除了出版電子期刊，加強各數(shù)字平臺建設外，尤其注重在原生廣告和視頻兩大領域的投入，并取得顯著成果。

原生廣告發(fā)展策略

康泰納仕集團作為擁有百年歷史的期刊出版巨頭，強大的品牌影響力和優(yōu)秀的編輯團隊是其發(fā)展原生廣告的天然優(yōu)勢。

2015年12月，筆者有幸參加康泰納仕國際集團總部和英國公司的交流學習，了解到康泰納仕原生廣告（native advertising）具有以下特點：一是非明顯商業(yè)化，即內(nèi)容不完全是廣告商、品牌、產(chǎn)品或服務，且傳遞了讀者希望從網(wǎng)站的任何其他社論內(nèi)容中獲得的信息、質(zhì)量和價值。二是與網(wǎng)站的形式和功能相融合，即與網(wǎng)站上其他內(nèi)容的設計和版式緊密結(jié)合。三是文本內(nèi)容相關，即廣告內(nèi)容與其出現(xiàn)位置的周邊內(nèi)容相關，且與其涵蓋更廣泛的社論議題和話題相關。四是由康泰納仕管理，即解決方案的執(zhí)行（設計、文字、創(chuàng)意）由康泰納仕編輯團隊（或商業(yè)編輯人員）管理。由此可見，原生廣告的核心是通過提供有價值的內(nèi)容實現(xiàn)去廣告化，將品牌內(nèi)容和特性融入讀者的閱讀體驗當中。

種種跡象表明，原生廣告越來越受到業(yè)界的歡迎和讀者的喜愛。英國在線出版商協(xié)會（Association of Online Publishers）近期的一項研究顯示，59%的消費者認為原生廣告有趣且內(nèi)容翔實?？堤┘{仕集團充分認識到了原生廣告的巨大發(fā)展前景，近年來對原生廣告的重視和投入與日俱增。2014年，康泰納仕美國公司就起草了一份關于公司內(nèi)部如何處理在線原生廣告相關問題的文件，旨在為出版者和編輯處理關于原生廣告的糾紛問題提供參考。2015年1月，公司還宣布成立名為“23 Stories”的原生廣告工作室，促使編輯更深入地參與到和廣告商共同開發(fā)“品牌內(nèi)容”的工作中來?？堤┘{仕國際集團總部戰(zhàn)略與規(guī)劃部設有專員負責原生廣告相關事宜，關注各地區(qū)市場原生廣告業(yè)務的發(fā)展情況，并為各地團隊提供建議。在如此大力推動之下，康泰納仕各地編輯團隊也充分發(fā)揮創(chuàng)造性，制作出許多優(yōu)秀的原生廣告。如康泰納仕日本公司旗下《GQ》雜志與Tiffany合作的“紐約時刻”（New York Minute）項目，在《GQ》日本官網(wǎng)上投放，其內(nèi)容涵蓋藝術、時尚、設計、名人、生活等多個方面，在用文字和圖片講述一個個生動故事的同時將Tiffany的品牌內(nèi)容自然融入其中。

康泰納仕英國公司數(shù)字部主管威爾·哈里斯（Wil Harris）認為，原生廣告給消費者帶來了許多積極體驗。讀者經(jīng)常對網(wǎng)頁上的廣告條、付費文章鏈接等頗有微詞，而原生廣告是一種不依賴于這些廣告條而發(fā)展的新模式。事實上，原生廣告是向讀者提供更多可供其選擇內(nèi)容的服務。最好的原生廣告就像普通的社論一樣有趣而吸引人。就中國市場而言，康泰納仕集團十分重視月活躍用戶量超過8億的微信平臺，充分利用其與中國出版機構版權合作期刊的微信公眾號發(fā)布原生廣告。這些原生廣告與期刊內(nèi)容、風格及頁面上的其他內(nèi)容融為一體，為讀者提供了很多除品牌、產(chǎn)品外的其他實用信息，且注重與時下的流行元素、名人效應等有機結(jié)合，形式包括圖文結(jié)合或圖、文、視頻結(jié)合等，取得了較好的宣傳推廣效果。

視頻發(fā)展策略

據(jù)康泰納仕國際集團總部戰(zhàn)略與規(guī)劃部員工介紹，康泰納仕國際集團董事長江紐顥在2014年特別提出視頻業(yè)務的收入要達到集團年收入的1%。在這樣的重視和要求之下，集團旗下各個公司紛紛大力發(fā)展視頻業(yè)務。

康泰納仕英國公司對視頻業(yè)務的重視主要體現(xiàn)在相關人員的調(diào)整和視頻頻道開設上。在康泰納仕英國公司，視頻業(yè)務由數(shù)字部（包括銷售團隊、廣告管理團隊、創(chuàng)新解決方案團隊、應用軟件團隊、數(shù)字戰(zhàn)略團隊和視頻團隊）負責。數(shù)字部在拓展視頻業(yè)務方面的一項重要舉措就是于2015年1月任命前i-D magazine視頻全球主管丹妮爾·本尼森-布朗（Danielle Bennison-Brown）為康泰納仕英國公司首任視頻內(nèi)容總監(jiān)。其主要職責就是幫助公司制作引人入勝的視頻內(nèi)容，包括建立團隊、開發(fā)視頻創(chuàng)意等，從而為公司的品牌合作伙伴創(chuàng)造更多價值，并最終建立一個可持續(xù)、可拓展的視頻業(yè)務。丹妮爾·本尼森-布朗表示，其職責就是確保其團隊懂得如何創(chuàng)造為觀眾和品牌合作商帶來真正價值的內(nèi)容，同時維護康泰納仕編輯團隊建立起來的品質(zhì)和聲譽。

除了在人員任命方面“重拳出擊”之外，2015年6月，康泰納仕英國公司旗下《Vogue》雜志還在其官方網(wǎng)站上開設了專門的視頻頻道，用于發(fā)布與品牌商合作的視頻。Vogue視頻頻道發(fā)布的第一個視頻就是為環(huán)球影業(yè)（Universal Pictures）制作的《Vogue呈獻：小黃人》（Vogue Presents ‘The Minions’），以Vogue國際編輯蘇西·門克斯（Suzy Menkes）采訪多名時尚設計師的形式探討小黃人這個卡通形象的影響及它是如何激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感的。視頻播放時還會出現(xiàn)推薦大家訂閱英國Vogue視頻頻道的鏈接，如點擊，將會直接鏈接至英國Vogue在全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube上的專屬視頻頻道。這些視頻制作精良，內(nèi)容引人入勝。尤其是一些成系列的視頻，取得了較好的反響。如“衣櫥里的秘密”（Inside the Wardrobe）系列視頻，由Vogue特約時尚編輯貝依·加內(nèi)特（Bay Garnett）帶觀眾走進莉莉·艾倫（Lily Allen）等名人的衣櫥，探索她們的時尚秘訣；還有英國著名主持人艾里珊·鐘（Alexa Chung）主持的相關視頻，如“與艾里珊·鐘一起看時尚的未來”（The Future of Fashion with Alexa Chung），來探尋時尚界的“秘密”。這些視頻與名人、時尚密切相關，兼具娛樂性和教育性，系列內(nèi)的各個視頻間又具有關聯(lián)性和延續(xù)性，受到了觀眾的喜愛。視頻團隊在視頻頻道的宣傳推廣方面也十分用心，在每個視頻播放時，頁面上都會不時出現(xiàn)推薦訂閱英國Vogue視頻頻道的鏈接和其他相關視頻的推薦鏈接，視頻團隊還利用“名人效應”幫助宣傳，比如，請艾里珊·鐘在視頻結(jié)尾親自向觀眾推薦訂閱英國Vogue視頻頻道等。此外，視頻團隊中的技術人員也會實時監(jiān)控頻道上各個視頻的點擊率，并根據(jù)實際情況作出調(diào)整，如根據(jù)關鍵詞搜索情況微調(diào)視頻標題，每個視頻播放完畢后頁面上都會出現(xiàn)相關視頻的推薦鏈接。除了網(wǎng)站上專門的視頻頻道外，鑒于當前使用社交媒體和手機觀看的用戶越來越多，康泰納仕英國公司也非常重視視頻片段在社交媒體如Facebook上的投放，這也成為吸引讀者日益重要的途徑之一，同時對提升網(wǎng)站的瀏覽量也有促進作用。

康泰納仕英國公司發(fā)展視頻業(yè)務只是康泰納仕國際集團廣泛推動視頻業(yè)務發(fā)展的一個縮影。據(jù)悉，康泰納仕德國公司也已建立了一個創(chuàng)意工作室來發(fā)展視頻業(yè)務。康泰納仕意大利公司于2014年建立了專門的視頻網(wǎng)站“CNLive!”，月訪問量已達3000萬。網(wǎng)站上不僅有康泰納仕意大利團隊制作的視頻，更是一個綜合的視頻平臺。視頻內(nèi)容涵蓋美容、名人、時尚、生活方式、新聞、科技、電視、電影、烹飪、娛樂、游戲、音樂、體育等多個類別。這些視頻還可以在CNLive!的Facebook和Twitter官方賬號上觀看。

與康泰納仕國際集團相比，康泰納仕美國公司對視頻業(yè)務的重視有過之而無不及，專門成立了康泰納仕娛樂公司（Condé Nast Entertainment）負責此項業(yè)務。為此，公司于2014年7月建立了視頻網(wǎng)站The Scene，旨在向用戶提供最優(yōu)質(zhì)的數(shù)字視頻體驗，視頻內(nèi)容包括藝術、休閑、流行文化、體育、美食、新聞、科技等多個方面。該網(wǎng)站不僅涵蓋康泰納仕旗下所有品牌的視頻，還發(fā)布與AOL、Buzzfeed、Forbes、Warner Music Group等眾多其他公司合作的視頻。僅在2014年，康泰納仕娛樂公司就制作了120多個系列約2500個視頻在The Scene的18個頻道上播放，其中就有廣受好評的“73個問題”（73 Questions）系列。不僅如此，用戶還可以通過下載網(wǎng)站的應用程序（APP）在Apple TV、Roku和Xbox One上觀看這些視頻。成立短短幾年時間內(nèi)，康泰納仕娛樂公司制作的數(shù)字視頻就獲得了美國制片人工會獎（Producers Guild Awards）以及威比獎（The Webbys）等多個獎項的提名。

據(jù)市場調(diào)研公司comScore的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2016年11月，康泰納仕的在線讀者升至1.03億，康泰納仕旗下8個品牌（包括Allure, Architectural Digest, Epicurious, GQ, The New Yorker, Pitchfork, Teen Vogue, Vanity Fair和Vogue）的網(wǎng)站訪問量同比增長超過50%。觀看康泰納仕數(shù)字視頻的獨立訪客（unique visitor）數(shù)量也在2016年11月達到兩千萬的歷史新高，較上年同期增長58%；視頻總播放量更是達到了2.78億，與2015年相比翻了一番；平均每個訪客觀看康泰納仕數(shù)字視頻內(nèi)容的時間為38分鐘。目前，康泰納仕集團在comScore統(tǒng)計的百大視頻資產(chǎn)（Top 100 Video Properties）中，視頻播放量排名第22，獨立訪客數(shù)排名第25，均創(chuàng)新高。

在新媒體時代，無論是對出版商還是廣告商而言，原生廣告和視頻都蘊藏著巨大的商機，有助于其樹立有別于網(wǎng)絡上眾多其他內(nèi)容的獨特風格，從而吸引讀者和客戶的目光。康泰納仕集團正是清楚地認識到了這一點，才會調(diào)動各種資源下大力氣來發(fā)展原生廣告和視頻業(yè)務。但在行業(yè)競爭異常激烈的當下，如何充分地發(fā)揮品牌、內(nèi)容和編輯隊伍優(yōu)勢，在原生廣告和視頻的內(nèi)容、創(chuàng)意與形式上有所突破，使高額投入得到切實的回報，取得更好的宣傳效果，實現(xiàn)出版者（媒體）、消費者和廣告商三方共贏，將是今后康泰納仕集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

作者單位 外語教學與研究出版社