文/陳 凡

視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式的思考

文/陳 凡

作為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)被充分重視。國家出臺一系列政策，不僅推動了文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的深入發(fā)展，更使文化產(chǎn)業(yè)促進了社會文明建設(shè)。同時，社會科學(xué)技術(shù)、移動通訊等技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，進一步改變著文化的傳播方式。視頻作為互聯(lián)網(wǎng)主要的文化傳播手段，其發(fā)展帶動了一大批視頻網(wǎng)站的涌現(xiàn)。尤其自2011年以來，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢。但是版權(quán)工作剛剛展開，觀眾付費觀看習(xí)慣尚未形成、網(wǎng)站觀看體驗不佳等情況使得網(wǎng)站難以突破現(xiàn)有盈利困境，版權(quán)付費模式的展開更給網(wǎng)站帶來運營挑戰(zhàn)，同時也給知識產(chǎn)權(quán)保護工作帶來一定阻礙。

視頻網(wǎng)站版權(quán)付費發(fā)展現(xiàn)狀

自2008年開始，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)逐漸走進人們的視野，業(yè)內(nèi)反盜版的呼聲越來越高，購買正版視頻逐漸成為各大網(wǎng)站的主流行動和重點投資方向，某些付費視頻內(nèi)容的建設(shè)也逐漸幫助人們樹立起版權(quán)保護的觀念，整個行業(yè)的正版化發(fā)展逐步走入正軌，尤其以影視劇等為主的視頻版權(quán)價值，儼然已經(jīng)成為各大網(wǎng)站爭奪的優(yōu)勢資源。

影視版權(quán)之爭。在視頻網(wǎng)站的長期發(fā)展中，某些短視頻雖然傳播范圍廣，但是觀眾注意的停留時間較短，不利于視頻網(wǎng)站吸引長期固定的粉絲，更難為視頻網(wǎng)站的廣告品牌推廣打下基礎(chǔ)。以影視劇為代表的長視頻原本自身的文化效應(yīng)既能夠吸引用戶在網(wǎng)站停留的時間更長，也能夠為視頻網(wǎng)站的整體內(nèi)容建設(shè)提供條件。同時，視頻網(wǎng)站利用視頻觀看付費的模式實現(xiàn)了品牌效益的提升，吸引了更多的廣告投資，進而實現(xiàn)版權(quán)保護和網(wǎng)站發(fā)展的良性循環(huán)。因此，視頻網(wǎng)站對于正版影視劇版權(quán)的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

付費觀看模式逐漸建立。近些年來，伴隨著網(wǎng)民數(shù)量的提升，在線觀劇的人群數(shù)量逐年遞增，人們對于電子產(chǎn)品的依賴度也在逐漸變高，版權(quán)付費的視頻觀看模式正在形成，付費點播的模式也正在對視頻網(wǎng)站版權(quán)付費的整體推進形成正面影響。樂視網(wǎng)憑借自身擁有的5萬多集的電視劇和4000多部電影等資源獲得了國內(nèi)視頻網(wǎng)站超過60%的熱門獨家播放版權(quán)，其自制的網(wǎng)絡(luò)劇更是吸引了一大批熱衷用戶，有效推進視頻版權(quán)付費模式的同時，也為網(wǎng)站自身帶來巨大收益。

視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式發(fā)展困境

視頻網(wǎng)站為獲取更加優(yōu)質(zhì)的盈利條件，占據(jù)更加豐富的市場資源，需要利用版權(quán)付費的模式為自身視頻資源的開發(fā)提供條件，同時也通過用戶觀看體驗的提升，吸引更多用戶留存，轉(zhuǎn)換視頻網(wǎng)站利潤增長點，一定程度上緩解視頻版權(quán)費用增長帶來的壓力。但是視頻網(wǎng)站自身發(fā)展能力不足、視頻網(wǎng)站本身的公共產(chǎn)品屬性以及某些個體網(wǎng)站過度追求市場利益的行為已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式發(fā)展的阻礙。

行業(yè)自身發(fā)展能力不足。從網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)總體構(gòu)成鏈條來看，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展需要帶寬的維護，這主要是由電信運營商所掌控。而網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)的核心力量是版權(quán)，由傳統(tǒng)媒體和內(nèi)容制作人所掌控。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻市場上國有企業(yè)對傳媒資源的壟斷，也使得網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展市場不平衡。這三方力量的疊加，使得網(wǎng)絡(luò)視頻資源市場無法通過自身調(diào)節(jié)進行市場資源配置，進而也導(dǎo)致版權(quán)產(chǎn)業(yè)運行困難。

屬性問題成為付費模式的阻礙。

網(wǎng)絡(luò)視頻的制作同時表明產(chǎn)品著作權(quán)的公開，但是如何應(yīng)用著作權(quán)，如何強化視頻本身的知識產(chǎn)權(quán)，仍然是視頻付費模式開展的一大難題。視頻播放需要通過網(wǎng)絡(luò)得到傳播，而網(wǎng)絡(luò)本身的公共性以及個人利益的趨勢則使得一些用戶在觀看視頻的過程中，無法做到為版權(quán)付費。因此造成視頻網(wǎng)站缺乏版權(quán)付費觀看收入，自身無法實現(xiàn)版權(quán)保護，進而也無法購買其他產(chǎn)品版權(quán)，整體經(jīng)營陷入困境。

市場利益導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)版權(quán)維權(quán)困難。網(wǎng)絡(luò)視頻本身的市場特性決定其趨利特點，因此容易因經(jīng)濟利益的驅(qū)使而采用盜版產(chǎn)品或者抄襲其他網(wǎng)站的產(chǎn)品，進而引發(fā)視頻版權(quán)的惡性競爭行為，攪亂市場秩序，對其自身的發(fā)展以及用戶體驗帶來制約。

視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式的思考

就目前的視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式發(fā)展狀況及存在問題來看，我國的版權(quán)付費形式多樣，且付費節(jié)目類型以電視劇、電影等為主導(dǎo)。在愛奇藝、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)站的探索下，版權(quán)付費已經(jīng)初具規(guī)模且步入正軌，但是從頂層設(shè)計、完善政策、改善版權(quán)整合的效果、用戶體驗價值來看，視頻網(wǎng)站的付費模式還有很長的路要走，需要不斷地在版權(quán)整合機制、用戶體驗等方面進行創(chuàng)新，以便促進互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。

營造穩(wěn)定的版權(quán)保護環(huán)境。視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式的發(fā)展，需要國家政策的有力支持，以便為視頻的版權(quán)保護提供更加穩(wěn)定的政治環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，帶動促進用戶觀看習(xí)慣的養(yǎng)成，進而促進視頻網(wǎng)站本身創(chuàng)收戰(zhàn)略的調(diào)整。

政府決策層面，近些年開展并出臺了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行動和政策，在取締某些非法視頻分享網(wǎng)站的同時，不斷提升視頻行業(yè)的監(jiān)管力度，重視對各大視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式的支持。但是綜合整體情況來看，視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式的政策推進力度還有待進一步加強。從網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)角度來說，雖然國家關(guān)停了很多視頻分享網(wǎng)站，但是仍有某些網(wǎng)站利用加壓的方式進行視頻內(nèi)容的分享，這種改變原有形式的分享方式與之前的視頻盜版分享影響等同，且不利于各大視頻網(wǎng)站版權(quán)分享模式的建設(shè)。針對盜版打擊的行為，政府決策雖然力度很大，但是由于立法不完善、行政機構(gòu)權(quán)責(zé)不明等情況，缺少明確的判定標準，某些侵權(quán)行為無法得到有效制裁，進而也影響各大視頻網(wǎng)站的版權(quán)付費模式進展。比如酷6網(wǎng)盜播《赤壁》事件，因保護機制不夠完善，法院判定結(jié)果對版權(quán)保護本身造成不利影響?？傮w而言，政府本身需要加強對此類行業(yè)發(fā)展內(nèi)容的重視，強化自身職責(zé)，利用明確職責(zé)劃分和有效的立法建設(shè)，不斷利用政策決斷推動版權(quán)保護機制的建立。

建設(shè)版權(quán)共享機制。版權(quán)付費模式的主要實現(xiàn)方式為付費點播模式。從當(dāng)前的總體環(huán)境來看，市場前景巨大，但是市場發(fā)展能力不足。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站版權(quán)發(fā)行采用的仍然是之前的買斷制度，由此造成在版權(quán)爭奪中價格戰(zhàn)激烈，最終則有可能因為視頻收視率無法滿足預(yù)期，進而對視頻網(wǎng)站的發(fā)展造成影響。為降低風(fēng)險機制，某些網(wǎng)站開始采用版權(quán)共享機制，比如2012年，優(yōu)酷和土豆以換股方式合并，采取視頻版權(quán)分享的模式，共享優(yōu)勢資源；愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等也通過視頻內(nèi)容組織聯(lián)盟的建立進行平臺內(nèi)部的資源共通，盡可能避免版權(quán)過高對視頻網(wǎng)站造成的影響。

當(dāng)然，視頻網(wǎng)站也可以采取與視頻發(fā)行方進行版權(quán)合作，實現(xiàn)收入分成和風(fēng)險共擔(dān)，保證視頻網(wǎng)站可以參與視頻宣傳和推廣的更多流程，讓視頻網(wǎng)站在視頻點播服務(wù)的提供中尋求更多的創(chuàng)收途徑。博納影業(yè)在進行電影版權(quán)合作的過程中，自身成立專門媒體部門，尋找合作視頻網(wǎng)站，一定程度上也解決了視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)點擊率的虛報問題。而針對一些熱播的娛樂類節(jié)目，視頻網(wǎng)站則可以采用與地方電視臺合作的方式，進行優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容的引進，或者是與國外的一些媒體合作進行某些熱點節(jié)目的引進，以便促進自身品牌度的提升和品牌文化形象的塑造，為網(wǎng)站創(chuàng)收打開新局面。

在收入分成規(guī)則中，某些視頻網(wǎng)站的點擊率虛報成為其與視頻內(nèi)容供應(yīng)商合作的重要阻礙，需要有一定的技術(shù)手段對這方面的監(jiān)管進一步加強，以便為內(nèi)容提供商和視頻網(wǎng)站尋求到更加適合的合作模式。

跨媒體合作，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。廣告插播、版權(quán)分銷和付費觀看，是當(dāng)前視頻網(wǎng)站的主要盈利渠道。樂視網(wǎng)在分析現(xiàn)有盈利模式基礎(chǔ)上，利用自制網(wǎng)劇的模式進行版權(quán)分銷，事實證明，網(wǎng)絡(luò)用戶具備版權(quán)付費意愿，版權(quán)運營也具備多樣化的可能。因此在后期的視頻網(wǎng)站版權(quán)付費模式發(fā)展中，可以從以下三個方面入手。一是采用差異化的營銷模式，將版權(quán)分銷的用戶結(jié)構(gòu)進行再次細化，滿足不同用戶群體對于獨家視頻或者高清視頻的需求。二是從現(xiàn)有版權(quán)資源出發(fā)，結(jié)合廣告點播或者廣告植入模式，尋求網(wǎng)站的新型盈利渠道。比如利用冠名廣告的模式，在現(xiàn)有視頻資源中插入與視頻資源相契合的廣告內(nèi)容，或者利用廣告互動的模式，借助廣告冠名商的品牌展開視頻大賽等方式為平臺創(chuàng)造新的廣告利潤，奠定版權(quán)付費模式的開展基礎(chǔ)，同時也實現(xiàn)與用戶之間的分成，為視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)更多的有致粉絲。三是可以利用跨媒體合作的模式，結(jié)合當(dāng)前廣電行業(yè)和手機媒體行業(yè)相互融合的形勢，進行平臺之間的業(yè)務(wù)合作和內(nèi)容運營。比如利用與廣電行業(yè)和手機移動網(wǎng)的合作進行獨家視頻資源的推廣，吸引更多的用戶進而增加網(wǎng)站的訪問量，當(dāng)然更利用優(yōu)質(zhì)的獨家視頻資源加強用戶粘著，進而促進版權(quán)付費模式的運行。

探索視頻網(wǎng)站版權(quán)開發(fā)新模式。在當(dāng)前視頻網(wǎng)站版權(quán)資源的競爭中，資金量依然是主要競爭力。如激動網(wǎng)在內(nèi)的一些中小網(wǎng)站，由于用戶群體受限，版權(quán)付費模式競爭的參與度也受到影響。為獲得長期發(fā)展，可以轉(zhuǎn)換自身的版權(quán)開發(fā)模式。比如從網(wǎng)絡(luò)用戶的消費需求和消費行為出發(fā)，研究更符合當(dāng)前用戶需要的視頻資源，變身為版權(quán)的提供方。另外，大型視頻網(wǎng)站在完善版權(quán)付費模式的過程中，可以轉(zhuǎn)換自身角色，利用平臺現(xiàn)有的獨家資源進行版權(quán)的再次開發(fā)和營銷傳播，比如借助游戲開發(fā)和宣傳的模式，實現(xiàn)視頻版權(quán)資源的再次增值等。

作者單位 周口師范學(xué)院