文/張 鑫

自媒體去中心化傳播分析

文/張 鑫

傳統(tǒng)媒體時代，紙媒和廣電媒體擁有著絕對的話語主導(dǎo)權(quán)，彼時的信息是一種稀缺資源，被集中掌握在大眾媒介手中，媒體在信息傳播中居于中心地位，信息傳播自上而下，受眾接收信息十分被動。這種通過有限制作向眾多消費者傳播的方式是中心化的傳播方式。然而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，打破了少數(shù)人對傳媒資源絕對壟斷的局勢。網(wǎng)友均有機會成為信息源，網(wǎng)友之間互相傳播并能夠及時收到受眾的信息反饋，形成關(guān)系雙向?qū)Φ鹊捏w系，因控制中心的缺位，此類系統(tǒng)的管理和中樞都是去中心化的存在。2015年，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，自媒體的發(fā)展迎來了春天，并在國家相關(guān)規(guī)定的規(guī)范下，逐漸走向成熟。而自媒體的繁榮發(fā)展無疑對于信息傳播的去中心化傳播起到了推波助瀾的作用。

去中心化傳播的發(fā)展歷程與科技技術(shù)緊密相連

去中心化傳播是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息傳播相結(jié)合的必然產(chǎn)物。嚴格來說，早期互聯(lián)網(wǎng)信息傳播尚不屬于去中心化傳播，如門戶網(wǎng)站，盡管在技術(shù)層面滿足了對等分布的關(guān)系要求，但在內(nèi)容制播層面卻依然沒有擺脫傳統(tǒng)的集中化傳播模式，資源仍舊掌握在專業(yè)人群手中。作為信息傳播的一個節(jié)點，門戶網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體的依賴性極強，大眾媒介對新媒體仍然就有強有力的中心控制力。

隨著Web2.0時代的到來，博客、微博、共享協(xié)作平臺、社交網(wǎng)絡(luò)逐漸興起，每個人都可以以最低的成本、最快捷的方式接近媒體，并被賦予傳媒的功能屬性。這個時期的網(wǎng)民逐漸參與到內(nèi)容制作的隊伍中，全民參與、人人創(chuàng)造是真正意義的去中心化，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達自己的觀點或發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容。這些分散、獨立的信息源構(gòu)成了一個扁平且多元化的信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，徹底地顛覆了傳統(tǒng)大眾媒介中心化、集中式的傳播路徑。我國社交媒體的發(fā)展最早可以追溯到1997年以“發(fā)帖子”為核心結(jié)構(gòu)組織方式的論壇——貓撲。其后一系列虛擬社區(qū)出現(xiàn)，這些社交媒體為去中心化傳播過程中的受眾（同時也是信息的生產(chǎn)者與傳播者）提供必不可少的“節(jié)點”平臺支持。

2009年，隨著第三代移動通信牌照的發(fā)放，我國正式進入了3G通信時代，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合的實踐也正式邁入全新階段。人們開始用手機進行社交活動，瀏覽Web網(wǎng)頁等。彼時，QQ成為人們溝通、傳播信息最主要的移動自媒體，去中心化傳播得到進一步發(fā)展。 2013年，智能終端的核心產(chǎn)業(yè)移動芯片的需求首次超過PC芯片，成為產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。隨之而來的4G時代以及移動終端設(shè)備為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入巨大的能量。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的大幅增長，以智能手機、平板電腦為主的移動智能終端在規(guī)模上與計算能力上超過了傳統(tǒng)桌面電腦。

互聯(lián)網(wǎng)和科技技術(shù)發(fā)展至今，PC端與移動端形成的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)幾乎涵蓋全球用戶。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月末，中國移動電話用戶總數(shù)達到13.16億戶。2G和3G用戶穩(wěn)步向4G用戶轉(zhuǎn)換，4G用戶凈增2.56億戶，總數(shù)達到6.86億戶，占移動電話用戶的52.1%。固定寬帶用戶規(guī)模近3億戶，覆蓋率達到21.2%；移動寬帶用戶規(guī)模達8.85億戶，覆蓋率達64.69%，占移動電話用戶的近七成。

自媒體與去中心化傳播

從去中心化的定義中，我們可以總結(jié)出幾個特點，即多節(jié)點、高度自治、自由鏈接、弱控制性。用這些特點分別去對應(yīng)自媒體的特點會發(fā)現(xiàn)，自媒體是將去中心化實踐的最徹底的媒介。謝因·波曼與克里斯·威理斯的研究報告將自媒體視為具有傳統(tǒng)媒體功能卻不具有傳統(tǒng)媒體運作架構(gòu)的個人網(wǎng)絡(luò)行為。

2016年10月31日，騰訊公布的《2016年第二季度及中期業(yè)績報告》顯示，微信和WeChat合并月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億人次，同比增長了34個百分點。同時，微信企業(yè)號注冊用戶已超過2千萬。

2016年10月12日，QuestMobile發(fā)布2016年9月秋季報告顯示，9月QQ月活躍用戶5.654億，日活躍用戶2.92億，成為第二大移動互聯(lián)應(yīng)用。9月微博月活躍用戶達3.906億，在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中位居第四。在活躍用戶規(guī)模排名前十的應(yīng)用中，微博的活躍用戶增幅最高，達到了79%。同時，微博日活躍用戶增至1.05億，人均月使用次數(shù)達到了52次。微信已經(jīng)覆蓋了超過90%的智能手機，QQ覆蓋超過64%的智能手機，微博覆蓋44%的智能手機。即使忽略PC端的自媒體數(shù)量不計，移動端的自媒體規(guī)模也是相當龐大的。這充分證明了去中心化傳播系統(tǒng)內(nèi)的節(jié)點分布之廣泛。

美國《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利在《失控：全人類的最終命運和結(jié)局》中表達了他對分布式網(wǎng)絡(luò)的看法。他認為分布式網(wǎng)絡(luò)中，自治成員間有著非常高的關(guān)聯(lián)性，但并不是由一個中央樞紐掌控，而是形成了一個對等的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，控制中心處于缺位狀態(tài)，每個成員都結(jié)合內(nèi)部規(guī)則和真實語境作出相應(yīng)的個性化反應(yīng)。沒有一個強勢中心對信息以及信息的傳播進行規(guī)劃與指導(dǎo)，每一個節(jié)點都高度自治，自由地表達個人態(tài)度。

互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)上將各個平臺連接到一起，也將一個個平臺的使用者，即網(wǎng)民聯(lián)系在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)特征使得網(wǎng)民的“結(jié)網(wǎng)行為”呈現(xiàn)出極低的準開放、平等、協(xié)作、分享等特點，這正是互聯(lián)網(wǎng)精神。在互聯(lián)網(wǎng)上，除去法律明確禁止的言行外，在信息源的上傳和傳播方面，沒有太高的技術(shù)門檻?？梢哉f，不管何種信息，受眾都能夠自由、便捷地進行搜索和獲取。自媒體信息傳播是具有傳統(tǒng)媒體功能，卻不具有傳統(tǒng)媒體運作架構(gòu)的個人網(wǎng)絡(luò)行為。在全開放的自媒體平臺上，人們用各種昵稱隱藏自己的真實身份，使得彼此之間可以更加自由地溝通、交換信息。這樣的技術(shù)特點與平等精神使得各個節(jié)點之間可以自由鏈接。

傳統(tǒng)媒體時代，中心決定著節(jié)點的信息走向，節(jié)點無法脫離中心而單獨存在。但去中心化傳播卻使得節(jié)點成為階段性的傳播中心，使得整個系統(tǒng)內(nèi)出現(xiàn)無數(shù)個中心，節(jié)點對中心的依賴程度降低，甚至脫離了所謂的“中心”，節(jié)點自身也可以發(fā)展成為新的“中心”。自媒體環(huán)境下，每一個人都可以隨時隨地在自己的自媒體平臺上發(fā)布信息，任何一個吸引受眾的信息都可以通過自媒體的裂變式傳播迅速在整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播開來。而一旦當信息傳播出去，信息源對于信息傳播的控制便“無能為力”。

自媒體的去中心化傳播方式成就更大的中心

盡管隨著技術(shù)的發(fā)展，自媒體已經(jīng)將壟斷在傳統(tǒng)媒體手中的信息資源成功地分散為多個節(jié)點，但是每天受眾的注意力卻仍然被少數(shù)信息所吸引著。被網(wǎng)友與媒體調(diào)侃的“想要上頭條的汪峰”告訴我們：“頭條”依然是輿論影響力最強的信息。全媒體時代，注意力資源的稀缺始終是各類媒體需要面對的不可調(diào)和的矛盾。其主要體現(xiàn)在兩方面，一是受眾的注意力是有限的，有限的時間、有限的精力，注定受眾只能接受有限的信息，二是媒體的資源是稀缺的，“頭版頭條”必然屬于重要的、有限的資源。所以，不論過去還是現(xiàn)在，信息傳播的篩選都將把信息傳播引向中心化傳播。

去中心化并不意味著無中心。相對于“去中心化而言”的“泛中心化”，強調(diào)的是信息在傳播過程中存在不止一個中心，而是在人為因素的影響下形成若干個具備一定中心控制功能的節(jié)點?！秳?chuàng)業(yè)家》雜志的調(diào)查結(jié)果顯示，草根微博排名前50名的幾乎被“三大門派”所瓜分。其中，天使投資人、號稱“站長之王”的蔡文勝是新浪微博平臺中擁有粉絲規(guī)模最大的人。據(jù)相關(guān)人士透露，蔡文勝旗下微博賬號的粉絲數(shù)量占整個平臺的1/8左右，是草根微博中名副其實的“第一門派”；“第二門派”的掌門人杜子健，在草根微博賬號的前50名中有15個賬號都是歸其旗下；“第三門派”的掌門人為“酒紅冰藍”，旗下有“愛情物語”“全球時尚”等100多個微博知名賬號，至少擁有700多萬的粉絲?？梢?，看似極度分散與自由的微博，實際上僅被幾個掌握資源的組織或個人所掌控。而這些自媒體賬號必然在人為因素的影響對傳播內(nèi)容有所趨同性。同時，以“議程設(shè)置”的理論觀點來講，大眾傳播通常無法決定受眾對某一議題的看法，但卻能夠通過議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)來左右受眾的輿論關(guān)注點。在信息篩選制度與人為因素的共同作用下，占據(jù)人們關(guān)注中心的消息仍然是少數(shù)的幾個。

除此以外，意見領(lǐng)袖同樣對信息的泛中心化起著重要的作用。意見領(lǐng)袖亦被稱為輿論領(lǐng)袖，是網(wǎng)絡(luò)人際傳播輿論場域中的活躍分子，具備較強的輿論影響力，在大眾傳播的輿論形成機制中扮演著重要的中介角色，應(yīng)將他們視為重要的信息節(jié)點進行傳播。同時應(yīng)注意，同質(zhì)化嚴重的自媒體內(nèi)容同樣是導(dǎo)致泛中心化現(xiàn)象的一個重要原因。由于自媒體的開放性與監(jiān)管的不可控性，自媒體的抄襲現(xiàn)象可謂十分嚴重，在未經(jīng)原作者授權(quán)的情況下，大部分自媒體擅自轉(zhuǎn)載原文內(nèi)容，構(gòu)成了事實上的內(nèi)容侵權(quán)。

“去中心化”是信息傳播在技術(shù)進步的環(huán)境下的發(fā)展趨勢，更是信息由“中心化”向“泛中心化”發(fā)展的必經(jīng)階段。理性看待“去中心化”過程中存在的問題，逐步完善制度以及體系建設(shè)，有利于構(gòu)建一個更加理性、健康的傳播環(huán)境。

作者單位 遼寧科技大學